Язык рекламы

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Психология


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

смотреть на реферати схожі на «Мова реклами «

Запровадження 3

Мова назв 5

Мова слоганів 8

Мова гіпнотизуючий 10

Мовне маніпулювання й неправдиві умовиводи 14

Мова реклами: неологізми і непристойності 22

Укладання 26

Список літератури 27

Російська реклама є розвивається сферу діяльності, правила де ще лише встановлюються. Як показав час і дослідження, реклама як двигун торгівлі, а й стимул для розвитку мовної діяльності. Вплив реклами позначається як на сфері споживчого ринку, а й у політичного і культурного життя суспільства, на вживанні російської мови й — опосередковано — розвиток його системи. З’явилася потреба у рекламної інформації про різноманітні типах товарів, — з’явилися особливі типи тексту: оголошення — реклама речі чи послуги, анонс — рекламна інформацію про змісті газетного чи журнального номери або тілі - і радіопрограми, анотація — короткий рекламний текст про книзі чи фільмі. Необхідність в аргументированном переконанні аудиторії спричинила у себе «гібридизацію» газетних, наукових, ділових, побутових жанрів: завойовуючи споживачів, рекламодавці публікують балансові документи і, використовуючи газету як пошту, звертаються із новорічними вітальними листами. Через війну склався особливий стилістичний образ текстів, що сформувався з урахуванням возрождаемых традицій російської реклами й під активним впливом енергійної, напористій манери реклами западной.

Головне завдання рекламіста й копірайтера — привернути увагу товару, зацікавити потенційних споживачів. Тому вкрай важливо вміти складати гумористичні рекламні тексти, наприклад: «Ковбої Хаггис завжди сухі!». А завдання фахівця з російській мові - навчити бачити ресурси виразності у різних пластах російської. Наприклад, бажаний ефект може викликати трансформація відомих фразеологізмів — стійких висловів, коли автори слогана стверджують: «Усі шляхи ведуть до нас» (а чи не в Рим).

У той самий час напористість надмірна броскость рекламного тексту найчастіше стільки приваблюють, скільки дратують аудиторію, особливо у складних умовах становлення російського ринку. Критичного переосмислення треба було піддати невластиві російської мовлення, імпортовані з американської реклами агресивні підвищені інтонації, прискорений темп тілі- і радиорекламы. Усе це відхиляється російськими глядачами і слухачами з несхожості культурних традицій, і навіть внаслідок особливого емоційного значення для таких людей самої мелодії материнського мови, його природної стихии.

Проблеми, що охоплюють рекламістів, пов’язані і з загальним кризою російської - проникненням ненормативної (просторічної і навіть матюкальною) лексики у сфері, традиційні літературному мови, і навіть з засиллям у російській промови іноземних слів. Наприклад, такі гібриди- неологізми («свежепридуманное» слово) в слогані «Не гальмуй! Сникерсни!» або ще новішим: «Заиксуй!» Гарним прикладом вищесказаного може бути ударна фраза «Повний переписувач!» в радіореклами однієї з ринків. Якщо перевіряти ця фраза по нормативним словникам, те нарікань складові її слова не викличуть. Проте всякий російська людина відразу скаже, що фраза ця непристойна: нашому мовною свідомості досить натяку на непристойне вираз, яке заміняє цю фразу. Якщо зміст етично неприйнятно, то навіть эвфемистическая, завуальована його форма ображає громадську нравственность.

Психолого-педагогічне вплив реклами в масштабах можна порівняти з прагматичним ефектом від вдалих продажів: невипадково ж, на думку американських фахівців із комунікації, на становлення американського життя реклама вплинула незгірш від, ніж Біблія. Поэтому:

V рекламні постери — більше, ніж гарні картинки;

V рекламні слогани — більше, ніж кумедні пам’ятні фразы;

V рекламні телеперсонажі - більше, ніж умовні потребители.

Адже глядачам пропонують ототожнитися серед цієї людності, б сприйняти як еталон стоїть по них спосіб життя, Не тільки купувати просування товари чи вибирати політиків. Причому у своїх «пропозиціях» рекламісти нерідко використовують мовні і психологічні прийоми, які роблять ці пропозиції «самыми-самыми».

У цьому рефераті розглядаються питання, пов’язані із мовою рекламы.

Реклама дозволяє потенційному споживачеві ознайомитися з компанією, установою, а будь-яке знайомство ініціюється подібністю, сонаправленностью інтересів (перший етап реклами), а починається з уявлення, тобто із імені, в назві. Перша частину роботи присвячена саме назв компаній, назв товарів. Тут наведено спроба аналізу основних тенденцій в «имянаречении» і основних помилок, відповідно до думки фахівців у цій области.

Друга частину роботи присвячена мови слоганів, тобто девізів фірм. Слоган — одне із компонентів рекламної стратегії фірми, дозволяє в короткої, дотепної, можливо гумористичної, формі повідомити споживачеві про профілі фірми, присвятити у її ринкову стратегію, то, можливо підкріпити його перше враження, отримане при першому знайомстві (найменування). Розглядаються деякі речевуые прийоми складання слоганів, також аналізуються типові ошибки.

Наступних два частини реферату містять короткий аналіз мови як інструменти впливу. Назва глави «Мова гіпнотизуючий» свідчить сам за себе — у цій главі розглядаються деякі аспекти теорій гіпнотичного підходу і эриксонианского гіпнозу, які у своєї техніці мовні прийоми. Глава «Мовне маніпулювання й неправдиві умовиводи» присвячена іншій проблемі мовного впливу. Тут розглядаються питання прихованих і явних порівнянь реклами — те й є, зване мовне маніпулювання, також аналізуються наслідки таких дій — формування хибних умовиводів при інтерпретації рекламы.

Остання частину роботи присвячена двом процесам російської в рекламі, які набули найбільшого висвітлення літературі, — це насичення мову з іноземною наукою про політичну рекламу і найбільш реклами іноземних слів, поява величезної кількості неологізмів, і навіть збільшенню проблеми моральності мови в рекламе.

Під час написання реферату було використано переважно статті рекламістів- практиків, опубліковані періодичних періодиці (журнали «Реклама», «Рекламні технології», «Маркетинг», «Реклама життя й») чи розміщені зі сторінок всесвітньої мережі Internet (спеціалізовані інформаційні портали Gramota. ru, Mamba. ru та інших.). Ця обставина зумовило деяке публіцистичне напрям викладу змісту даного реферату. До того ж було використано навчальні посібники Мокшанцева Р. И. «Психологія реклами», Викентьева И. Л. «Прийоми реклами: Методика для рекламодавців і рекламістів», Лебедєва О.Н. і Боковикова О. К. «Експериментальна психологія у російській рекламе».

Мова названий

Людина живе у матеріальному світі, де вибирає, як і магазин йти, у тій, наскільки там якісні й різноманітні товари та наскільки вони прийнятні його гаманця; і напевно ж, останнє залежно від цього, як магазин називається. Але цього, людина живе у інформаційної середовищі, з якій він постійно, навіть всупереч волі, отримує сигнали. Його насичують даними, навіть зайвими, які прагнуть управляти поведінкою, притому, що людина володіємо свободою волі і потрібна можливостями вибору. Тому особливої уваги заслуговує якість інформаційного середовища, про закономірності знаковою діяльності в всіх ситуаціях людського життя — від побутових до професійних, з ранку до ночи.

Останніми роками у зв’язку з змінами у економіки та формуванням сфери маркетингових комунікацій значно зросла інтенсивність що з ними інформаційних потоків. Вплив їх у аудиторію дуже неоднозначно, оскільки «пропускні здібності» людського сприйняття не безмежні, а психіка відчуває перевантаження через дуже агресивної манери рекламування — найважливішої складової частини маркетингової інформації. Створення імені для створення нового магазину чи новій фірми — одна з напрямів рекламного творчості полягає і одне з активно та розвитку форм мовної деятельности.

Сучасні мовознавці не пуристи. Не схильні до надмірної суворості щодо оцінки народного словотворчості, яке після тривалого під радянським спудом вихлюпнулося в раніше небувалих іменах, слоганах, текстах.

З давніх часів, ще магічною практиці язичників, наділення людиною чи речі й проголошення імені вважалося священнодійством. Давні люди вірили, що ім'я у спосіб відповідає глибинної сутності речі або людини, і всує його вживати не можна. Звідси пішла практика використання подменных імен чи умовчання імені - «табу». Парадокси іменування помічені російським народом в прислів'ях «Назвався груздем — лізь у кошик» і «Хоч горщиком назви, лише у грубку не став»: ім'я можуть стати долю навіть проти волі людини, і може і залишитися порожній звук. Так само вдалу назву товару чи фірми може створити щодо нього сприятливе ставлення, і цим сприяти продажам, і може і може викликати реакцію отторжения.

Вивіска, по-перше, є носієм імені фірми (торгової або будь-якої інший підприємницької), які мають відповідати певним маркетинговим вимогам, з одного боку, і суперечити культурно- мовним критеріям, зокрема мовним нормам, — з іншого. По-друге, вивіска — це важливий елемент міської інформаційного середовища як і така має нести максимум конкретної інформації та мінімум «шумів». По-третє, вона має відповідати сучасними уявленнями естетику міської середовища проживання і витримуватися в актуальному дизайні. Нарешті, вивіска повинна адекватно «вбудовуватися» в складну культурно-історичну середу міста, особливо, якщо має багатовікову историю.

Розглянемо остання обставина, оскільки тут яскраві виражальні засоби найчастіше вибираються неадекватно.

Нині автори текстів, — і журналістів, і рекламісти — відчувають глибину «культурного шару» і поділяють загальне прагнення росіян до відновленню вітчизняних підприємницьких і численних комерційних традицій. Відроджуються у цьому чи іншому обсязі багато явищ, характерні для імперського періоду Росії. У мові прагнення до відродження виражаються у так званої актуалізованої лексиці, що означає дореволюційні політичні, економічні та культурні реалії (Дума і думці, гімназія, ліцей, кадети, комерсанти, біржа та інші.), — і образотворчих елементах, включаючи літери старого алфавіту, імперську символіку і росіяни і стародавньослов’янські архетипические образи (двоголовий орел, корона, Сирин, скіфський олень та інших.). Зусиллями працівників коштів масової комунікації (СМК) ці виражальні засоби входить у ужиток масової комунікації, у професійну і побутову мова. Отож прагнення стилізувати назва і емблему фірми під давнину перебуває цілком у дусі часу. Так було в Москві на «антикварному» старому Арбаті закономірно побачити «АРБАТСКУЮ ЛАВIЦУ », в Єкатеринбурзі з’явилася мережу магазинів «Интенсивникъ»

Найчастіше автори фірмових найменувань, «хапаючись» за ефектні імена, багаті культурними смислами, не предугадывают всіх можливих реакції. Кітеж, як знаємо з російських легенд, — це місце, ідеться на дно озера, щоб уникнути татарської навали. Але цього древньому топониму «не везе» з тими об'єктами, що сьогодні носять його ім'я. Приміром, назва московського ринку «Кітеж» невдало і навіть по-блюзнірському: сучасне торжище назвали ім'ям древнього «міста-героя». Ще однією прикладом може бути московський банк «Кітеж». Після скандалів із саудівським фінансовим пірамідами таку назву може викликати нездорові асоціації: вміння ховатися від клієнтів, які прийшли за внесками, на кшталт здібності йти під воду, «ховати кінці у воду».

Ведучи мову про букві «Ъ», нерідко останнім часом мелькающей в назвах різних організацій («ИнетенсивникЪ», «ТрактирЪ», «Старий лекарЪ»), фахівці замечают[1], що вона поступово вичерпує себе, перетворюється в штамп.

Він був вдало витягнутий з небуття і поміщений у назва першої пострадянської ділової газети, відтвореної Володимиром Яковлєвим 1990 р., як знак відновлення традицій дореволюційного російського підприємництва і комерції: «Коммерсантъ». Як сильний символ, як унікальне виразне засіб «Ъ» самовільно набув іншого вияву великої букви і став вживатися самостійно, як логотипу спочатку газети, та був видавничого дому. Але він «полюбився» і рекламістам, став вживатися в назвах різних підприємств і заходів, де виправдано, чи — нет.

Часто в назвах фірм використовуються іноземні спеціальні економічні терміни, запозичені переважно з англійської, німецького і французької мови. Наприклад, не кожному російському споживачеві відомо зміст термінів маркетинг, франчайзинг, холдинг тощо. З точки зору авторів таких назв, включення термінології до назви фірми розкриває основну форму економічної організації бізнесу. Проте, для пересічного споживача, це деяке незнайоме іноземне слово, з допомогою якого відрізнити цю фірму від інших. Проте він менш, що робити споживачеві, коли він постійно стикається з цілим поруч фірм, використовують цей термін в назві: «Холдинг-центр», «Металургійний холдинг», «М-холдинг», «Чара-холдинг», «Реклама-холдинг» і т.д.

Благозвучність назви фірми грає істотну роль при сприйнятті рекламної інформації. Так назва фірми, торгуючої комп’ютерами, «Виргус» може мимоволі асоціюватися щодо слова «вірус» (вкрай неприємним явищем для користувачів персональних комп’ютерів). Важко вимовити назва фірми, яке містить кілька згодних літер, наступних одна одною («Нерлунд»).

Дещо специфічною є ситуація з написаними латиницею назвами росіян і іноземних фірм на вітчизняних рекламних вивісках. Автентичний відтворення логотипів всесвітньо відомих компаній входить у міжнародні правила рекламування. Відповідно до цим, високо в московському небі ширяють такі іншомовні написи, як «Lipton» над Центральним домом художника. Зрозуміло, що у першу чергу розміщення реклами — це питання грошовий: реклама фірми «Lipton» підтримала чи сам Будинок художника, чи якусь «управу», чи московський бюджет загалом. Але не можна не бачити, що в країні й у наших обставин це питання не тільки фінансовий, це що й лингвокультурный конфликт.

У багатьох країнах національні законодавства про мову (наприклад, у Франції) дуже суворими запозиченої лексиці. Так, її використання не допускається в торгово-рекламных текстах і мінімізується з текстів журнально-газетних. Адже активна вживання запозичених слів — це ознака инокультурной експансії, а країни «романської Європи» насторожено ставляться до англо-американської «культурної агрессии».

Назва товару, особливо коли пропонується на щодо насиченому ринку, має відповідати ряду маркетингових вимог. Перш всього він повинен чітко позиціонувати продукт і натомість інших пропозицій даної товарної категорії, і навіть бути зорієнтованим на певний сегмент ринку, формуючи цим ймовірний аудиторію. Йому треба бути легко запоминаемым, зокрема з допомогою асоціативних зв’язку з назвами аналогічних продуктів. Але він має і відрізнятиметься від них, мати чіткою индивидуальностью.

Найчастіше рекламістам їй потрібна допомога професіоналів- філологів. По-перше, вони мають інструментарій для поглибленого аналізу прямих і асоціативних відтінків значення слова, з його допомогою ми можна оцінювати маркетингову адекватність запропонованих варіантів імені. У- других, вони знають правила правопису і граматики, що допомагає виключити помилки у оформленні імені. По-третє, володіючи широким лингвокультурным світоглядом, філологи може допомогти уникнути специфічних конфліктів, коли, наприклад, назва заклади, чи фірми, розташованої на міської вулиці, суперечить часові чи места.

Ведучи мову про критерії оцінки вже не існуючого імені фірми чи установи, слід зазначити таке: V Необхідно, щоб у назві товару позначалася, по-перше, його власна сутність, по-друге, його придатність, яка, своєю чергою, є проекцією потреби покупця. V Бажано, щоб ім'я продукту було співзвучно епосі, щоб у ній відображалися актуальні тенденції російського самосвідомості. V Назва товару на повинен будити агресивні чи самоуничижительные відчуття провини і на повинен викликати в споживача незаплановані негативні асоціації. Ім'я торгового чи промислового підприємства є важливим елементом його іміджу, і має оцінюватися саме у цій значеннєвий перспективе.

Мова слоганов

Слоган — короткий гасло чи девіз, який відбиває унікальна риса товару, обслуговування, напрям діяльності фірми частіше у прямий, алегоричній чи абстрактної формі. Призначення слогана у рекламному матеріалі - привернути увагу спонукати до дії. Вважається, що громадян України, які помічають слогани, в 4−5 разів більше кількості людей, котрі читають всю рекламу.

Слоган — найбільш сильнодіюча форма торговельної пропозиції, хоча зовсім на кожен слоган така пропозиція содержит.

Висловлюючись мовою професіоналів, «слоган стисло формі коммуницирует основну суть брэнда"[2]. У цьому важливо, щоб слоган був помітним, цікавим, навіть несподіваним і легко запам’ятовувався. Хороший слоган — це оригінальне вирішення конфлікту між максимальної інформативністю повідомлення й мінімальним кількістю слів. Це не потішна дотеп, а інформація здатна мотивувати споживача до здійснення покупки.

Хороший слоган повинен мати чітким внутрішнім ритмом і уявляти собою хіба що мини-стих з рядка (використання рими у своїй — досить суперечливе питання на литературе).

Розглянемо деякі прийоми, використовувані під час створення слогана:

1) Вживання цитаций чи аллюзий.

Різниця між цитацией і алюзією суто умовний: популярна рядок пісні, кінофільму чи літературного твори вважається «цитацией», а загальновідоме вираз з економіки, історії тощо. є «алюзія». Є дуже дуже багато слоганів, створених подібним методом: «Просимо столу», «Магнітні карти Балтійського банку: усвідомлена необхідність», «Який прекрасний той інший світ, посмотри!»

«Крилаті вислову» зазвичай злегка перефразируются «задля замовнику». Це називатися «деформацією цитаций» — це легальний і дуже ефективний засіб створення слогана: «Зупинити мить таким легким шляхом!» («Кодак»), «Істина — рухається!», (Турфірма «Гайде-тур»).

2) Використання метафор.

Дуже поширений прийом, дозволяє створити лаконічний девіз з елементами чудової незавершеності. Недомовленість, на думку фахівців, інтригує, приваблює внимание.

Слогани, створені з допомогою метафор ще дуже численні. Наприклад, «Апельсиновий заряд» («Фанта»), «Райдуга фруктових пахощів» (Цукерки «Скиттлс»).

З тієї ж метафоричної серії - різні «Алгоритми успіху», різноманітні види свіжості тощо. Використовувати метафори потрібно з обережністю, оскільки за здавалося б простотою перебування приховується особливість — швидко ставати штампом. Тож і ми рекомендується період від часу звертатися до такого безвідмовному прийому створення слогана як Повтор.

3) Повтор.

Розрізняють декілька тисяч видів постатей повторов.

Хиазм — «Ваші гроші - це папір. Наші папери — це деньги».

Стик — «Показують рух часу, але час не владно з них» (Годинник «Ситизен»)

Анафора — «Шляхетний і доброчинний» (Демидівський бальзам)

Эпифора — «Не просто суто — бездоганно суто!» (Пральний порошок «Ариэль»)

4) Каламбур.

Найчастіше в такий спосіб обігрується назва товару, трохи менше (це складніше) — його властивості. З використанням цього прийому виходять багатозначні фразы-девизы — слогани «з подвійним» або навіть «потрійним дном».

До прикладів багатозначних девізів можна віднести такі: «Хороші господині люблять «Лиск», «Ваша друге дихання» (Жувальна гумка «Спорт лайф»), «Телефонна трубка світу» (Телекомунікаційна система зв’язку BCL).

Досить хороший і ефектний прийом має цими рисами, будучи запланованим. Незапланована двозначність може надати «ведмежу послугу». Наприклад, для реклами жіночих гігієнічних тампонів одній з фірм була потрібна слоган з чіткою ідеєю: якщо дама вчасно скористається даним тампоном, те з ній усі гаразд. Всім сподобалася фраза: «Завбачливість винагороджується». І лише з дорозі додому авторові цих рядків відкрилася гірка істина, що про завбачливість краще говорити, у інших випадках життя; тим паче, що товари, як кажуть, сопутствующие… 3]

5) «Спроба афоризма».

Цей прийом при достатньому навичці дозволяє розмістити у короткій фразі вміст довгою промови президента фірми-виробника. Однак будь-яке афоризм передбачає стилістичну відточеність фрази. Наприклад, «Якщо дарувати — той самий краще» (Кава «Чибо»).

6) Використання «помилок» в тексте.

Хороший слоган — необов’язково може бути правильним з погляду мови. Неправильність допомагає привернути увагу, може зробити слоган більш інформативним. Наприклад, слоган «Хто не знає, той відпочиває!» — не відповідає нормам, проте доведеться «до душі» подросткам.

Однією проблеми під час створення слоганів є адаптація його з іноземних мов. Поширена ситуація — у міжнародних агентствах більшість що рішення людей вона каже російською. Виникає парадокс: спочатку слоган адаптують російського мови, та був з метою оцінки результату переводять назад із російського, наприклад, англійською. Після чого переконують іноземних колег, що ця «друга похідна» це і є відмінний слоган. Ось чому зараз переважно компаній працюють російськомовні менеджери і копірайтери, які користуються довірою керівництва. Наприклад, такі вдалі слогани, як «Хліб і Рама. Створено друг для друга», «Не сон — це Соні створено» могли з’явитися лише у России.

Проблема найчастіше у цьому, що організувати неможливо точно перевести слоган з однієї мови в інший, наприклад, «Just Do It» чи «Жувати не переживати». Єдиний шлях у цьому випадку — адаптація, з’явився слоган «Діаманти не тьмяніють» (в оригіналі - «Diamonds Are Forever».

На думку креатив-директора одній з московських рекламних компаній Ігоря Лутца[4], «Росія — країна мовна, а чи не візуальна (досить оцінити вулиці і стіни будинків)», тому й надзвичайно велику увагу до слоганам із боку рекламистов.

Мова гипнотизирующий

Прибічники гіпнотичних підходів походять від наступних положень: V людина схильна робити імпульсивні купівлі (90% всіх покупок); V реклама не змінює переконань людини щодо предпочитаемого їм товару, але цього товару у швидкому продажу несподівано виявиться, покупець візьме той товар, що у сьогодні рекламується; V коли людина бачить той товар, що він має намір цієї миті купити, Т-34 завмирає, перестає блимати і сглатывать слину, його подих сповільнюється, зіниці розширюються, погляд стає розфокусованим. Не що інше, як типова картина гіпнотичного трансу; V покупець, будучи глядачем, читачем і слухачем реклами, схильний ототожнювати себе із якоюсь з шести діючих осіб текстового сюжету чи фільму (феномен ідентифікації). Споживач рекламного сюжету, швидше за все, буде підсвідомо ототожнювати себе з персонажем рекламного продукту, якщо персонаж підібрали досить адекватно. Реальний людина засвоїть поведінковий шаблон персонажа реклами, і за зустрічі із реальним товаром поведеться, швидше за все, як і, як рекламний персонаж.

Неважко побачити в покупательском поведінці симптоми гіпнотичного трансу. Було зроблено природний висновок, — реклама повинна провокувати: V трансовую індукцію побачивши товару; V вчинення імпульсивних покупок.

Навіювання здійснюється з метою створення певних станів чи спонукань до певних дій. Суть навіювання полягає у вплив на почуття, а ще через них — з його волю і. Сила впливу у що свідчить залежить від наочності, доступності й логічності інформації, і навіть від авторитету суггестора. Ефект вельми сильний тоді, коли внушаемое в загальному відповідає потребам та інтересам внушаемого.

Ось кілька нетаємних прийомів сугестії: V конкретність і образність ключових слів; V конкретність і образність якостей; V уникнення негативних частинок «немає» і «не»; V мовна динаміка; V вплив звукосочетаниями і др.

Конкретність і образність ключових слів. Використання слів сенс яких конкретний, зміст яких легко собі уявити, істотно підвищує ефект навіювання. І це абстрактні поняття різко знижують силу внушения.

Конкретність і образність якостей. Вимовляючи слово «яблуко», навряд чи можна збагатити чиюсь враження. Зовсім інша річ — якісні ознаки: соковите, спіле, рум’яне, солодке, зелене, кисле, червиве. Різниця помітна навіть із уявлюваним смаковим ощущениям.

Уникнення негативних частинок «немає» і «не». Психіка людини пручається їм, насторожуючи, викликаючи сумніви. Одна річ реклами лікарського кошти заявити «Ви будете хворіти!» і зовсім інше «Воно зцілить Вас!».

Мовна динаміка. Один із найсильніших коштів сугестії. Основні прийоми мовної динаміки, здатні підвищити суггестию промови: м’якість і сила голоси, багатство інтонацій, паузи, високий темп промови, тембр промови (в рекламних цілях выигрышнее використовувати чоловічої голос, особливо низький, «бархатный»).

Вплив звукосочетаниями. Можливість цілеспрямовано впливати на людини, з його емоції з допомогою певних слів і словосполучень відома з давнини. Деякі їх спроможні викликати не лише віддзеркалює певні емоції, а й підсвідомо сприйматися як якісь образы.

Встановлено, що чи переважання за тими словами гласною «і» викликає враження чогось маленький чи незначного. Звук «про» справляє враження м’якості і розслабленості, навіть емоційної теплоти. Переважна більшість звуків «а» і «е» у мові говорить асоціюється з емоційним підйомом, а звук «и» справляє враження чогось похмурого, неприятно-непонятного. Таке відчуття і його від достатку згодних, особливо шипящих.

Існує безліч технік наведення трансового стану, які у рекламному справі. Зупинимося деяких із них трохи подробнее.

Як відомо, одне з основ швидкого наведення трансу в психотерапії, успішно перенесена в практику рекламного справи, — показ трансового поведінки, показ готового поведінкового зразка того, як треба чинити реагувати на навіювання. Коли рекламному фільмі показують чи рекламному тексті описують трансовое поведінка однієї чи кількох персонажів під час зустрічі з рекламованим товаром, тим самим здійснюється проекція те, що реальні люди, купуючи саме такий товар, будуть короткочасно занурюватися в транс.

Словесне опис, яке супроводжує показ потрібного поведінки у фільмі чи заміняє показ поведінки й текстовій рекламі, має бути приблизно таким: «Коли бачу товар, А (відчуваю запах товару Б, чую товар- музику У)… я завмираю (усе на мені завмирає, світ навколо мене завмирає)». Краще, коли використовується спрямована висловлювання, яка представляє собою проекцію внутрішніх переживань до зовнішнього світу («світ навколо мене завмирає»). Підсвідомо звернені висловлювання сприймаються як і, як і прямі («я завмираю»), проте бар'єр свідомої цензури долається значна полегкість у разі прямих высказываний.

Наведення трансу через штучні і неіснуючі слова полегшується завдяки тому, що назви дуже багатьох нових товарів є штучними словами. Рекламний текст рясно засівають неіснуючим словом; кожне нова пропозиція тексту починається від цього слова — і ефект забезпечений («сникерсни!»)

Дуже ефективна реклами техніка розсіювання — виділення ключових слів у рекламному повідомленні. Ось простий приклад реклами «еротичного телефону». У заголовку текстового повідомлення розміщена фраза «і расскаЗыВай Про це НИкому».

Хороший спосіб підвищення суггестивности промови, діючий як і структурі технік наведення трансу, і самостійно, — персеверация, то є багаторазове повторення однакових повідомлень щодо одного чи навіть кількох засобах масової информации.

У особливий розділ можна назвати звані мовні стратегії утилізації трансу в эриксонианском гіпнозі стосовно рекламним сообщениям.

Суть эриксонианского гіпнозу у тому, що він мало віддають прямих наказів, просто щось коментують, про щось запитують, радяться з партнером зі спілкування. Разом водночас дедалі застосовувані мовні стратегії дають змогу одержувати результат (наказ виконується) і отримувати свідомого опору наказу. Особливо важливо, коли випадає поводитися з людьми, котрі оволоділи технікою опору прямим приказам.

В багатьох людей згодом виробляється опірність суггестивному впливу, несприйнятливість до прямим командам. Су крокують техніки нейтралізації цієї здатність до опору навіюванню. Серед них:

— трюизм;

— ілюзія выбора;

— припущення (пресуппозиции);

— команда, прихована в вопросе;

— використання противоположностей;

— повний вибір, і др.

Розглянемо їх подробнее.

Трюїзм (анг. truism — загальновідома, заяложена істина). Він також може бути сверхобобщенным виступом. Як психотехніка, він являє собою гіпнотичну заміну команды.

Пример:

Команда: Покупайте!

Трюїзм: Усі люблять покупать.

Людям подобається покупать.

Люди можуть покупать.

Дуже багато діючих рекламних трюизмов: «Хороші господині люблять «Лиск», «Усі люблять «Мамбу» і т.п.

Ілюзія вибору. У межах цієї стратегії клієнту пропонують вибирати тим часом, що потрібно продавцю, і тих, що продавцю нужно.

Пример:

Команда: Покупайте!

Ілюзія вибору: «Можете купити упаковку в 200 грамів чи 400 грамів продукту», «Можете купити продукт в зеленої чи синьої упаковке».

Припущення (пресуппозиции). У цьому психотехніки потрібна команда подають як попереднє дію чи умова до виконання якого- або іншого дії, менш значимого, ніж потрібна команда, і легко надається до свідомому контролю. У цьому сама команда цензури свідомості избегает.

Пример:

Команда: Покупайте!

Припущення (пресуппозиция): «Перш ніж Ви купіть товар, зверніть увагу до низьку ціну», «Коли Ви купіть товар, порадуйте подарунком своїх близких».

Команда, прихована у питанні. Ця стратегія дуже широко застосовується у повсякденного життя. Зазвичай натомість, щоб прямо попросити зробити щось конкретне, люди запитують іншого, чи може він справитися з цим прохання. У цьому останні зазвичай виконують команду, натомість, щоб дати конкретний у відповідь поставлене вопрос.

Пример:

Команда: Покупайте!

Команда, прихована у питанні: «Чи знаєте Ви, що тільки в нас купивши товар, Ви отримуєте знижку удесятеро%», «Можна Вас попросити брати участь у лотереї?», «Пам'ятаєте ви щось більш смачне?», «Чи знаєте Ви, що тільки ми, купивши товар, Ви отримуєте гарантію на 24 месяца?»

Використання протилежностей — це використання обороту «ніж… — тим…». У цьому техніці утилізують опір клієнта навіюванню, штучно прив’язуючи гіпнотичну команду до наблюдаемому поведінці клієнта. Тут є ознайомитися з суворим дотриманням певної послідовності висловлювань та грамматического часу для них.

Пример:

Команда: Покупайте!

Використання протилежностей: «І чим довше Ви читаєте рекламу, тим зрозуміліше для Вас, що це потрібно купить».

Повний вибір, тобто надання всіх виборів. Якщо стратегії ілюзії вибору рекламіст штучно обмежує число виборів для споживача реклами, то стратегії повного вибору рекламному повідомленні перелічують усі можливі варіанти поведінки покупця, з тим особливістю, що бажаний і небажаний вибір для рекламіста подається як бажаний і небажаний для покупателя.

Пример:

Команда: Покупайте!

Повний вибір: «Можете легко відмовитися від солодкого і борошняного, чи — Ви, звісно, можете продовжувати жерти, як свиня». Вважається, що стратегія повного вибору добре працює під час використання невербальних коштів коммуникации.

Мовне маніпулювання й неправдиві умозаключения

Мета основних раціоналістичних стратегій рекламування, як-от унікальна торгова пропозиція, позиціонування, стратегія переваги, — вигідним чином виділити торгову марку серед марок-конкурентов. Часто при цьому використовуються явні чи приховані порівняння. Реклама рясніє словами: більше, дешевше, краще, вигідніше, самий, єдиний, унікальний, супер, понад, новий, новинка, перший, революція, непростий, незвичний, в на відміну від звичайних… Всі ці слова є сигналами те, що рекламируемая марка у явному чи неявному якому вигляді подають тоді як іншими марками тієї ж товарної категорії. Проте повноцінні порівняння (коли ясно, який об'єкт з якими іншими порівнюється, і які параметри приймаються до уваги) зустрічаються реклами рідко. Зазвичай, лише створюється ілюзія справжнього порівняння, але це отже, що порівняння є некоректним суворо логічному сенсі програми та можуть призвести, таким чином, до хибним умовиводів у її интерпретации.

Некоректні, з логічного погляду, порівняння є поверхневими проявами одного глибинного явища — маніпуляцій із класом порівняння і параметрами порівняння. Відсутність реальних відмітних характеристик товару, вигідно які вирізняють їх серед товарів- конкурентів, змушує рекламістів шукати особливі риторичні прийоми. Ці прийоми дозволяють актуалізувати у свідомості адресата такий клас порівняння і ті параметри порівняння, і натомість яких рекламируемая марка виглядає найбільш виграшно. Так створюється штучний клас порівняння. Конкуруючі марки, складові природний клас порівняння, у своїй просто игнорируются.

Тим більше що, створення штучного класу порівняння не що інше, як маскування під справжнє, коректне порівняння. У такій рекламі ми маємо працювати з прийомами мовного маніпулювання, які підлягають етичної і з правової оценке.

Мовне маніпулювання — це використання особливостей мови та принципів його вживання із єдиною метою прихованого на адресата в потрібному для говорить напрямі; прихованого — отже, неусвідомлюваного адресатом. Інакше кажучи, коли приховані можливості мови використовуються що говорять у тому, щоб нав’язати слухаючому визначене уявлення про про дійсності, ставлення до неї, емоційну реакцію чи намір не збігаються з тим, яке слухає міг би сформувати самостійно, говорити про владу мови, чи мовному манипулировании.

Одне з прийомів маніпулювання був обіграно в мультиплікаційному фільмі. Селянин продавав над ринком корову, що не давала молока. На вопрос

«А скільки корова дає молока?» він давав чесний відповідь: «І ми молока не бачили поки». Природно, що корову хто б купував. Йому зголосився допомогти одна людина, який розуміється в «рекламі». На те ж знайшла інший відповідь: «Не выдоишь протягом дня: втомиться рука». Він це й збрехав, і сказав правду. Він зазначив правду, оскільки ця фраза можна було зрозуміти як і, як і хазяїна, — хоч скільки доі, молока не выдоишь. І водночас він збрехав, оскільки свідомо побудував фразу в такий спосіб, що яку можна зрозуміти й у іншому сенсі: корова дає дуже багато молока, що й за весь день не все выдоишь. Це з типових прийомів мовного маніпулювання — використання багатозначності фрази. Лялькові покупці не побачили тут пастки й вирішили, що запропонована корова — досить вигідна купівля. У цьому вся відношенні вони надійшли, як реальні покупці: по-перше, гаразд людина не помічає багатозначності мовних конструкцій; по-друге, людина схильний розуміти рекламне повідомлення вигіднішому собі сенсі (відомий у когнітивної психології ефект поліпшення сообщения).

При мовному маніпулюванні часто експлуатується схильність людини до поспішному висновку умовиводів. Попри недовіру до реклами, люди нерідко просто більше не помічають різні рекламні викрути. Саме у Міжнародному кодексі рекламну практику (Париж, 1987), який в основу етичних кодексів і законодавчих актів більшості країн країн, заборонено вводити споживача на манівці, зокрема шляхом використання мови в маніпулятивних целях.

Питання мовному маніпулюванні непростий, бо дуже важко запропонувати об'єктивні критерії з метою оцінки того, може конкретна реклама вводити на оману споживача чи ні. По-перше, нерідко виступає, що вводять у оману не відомості, які у рекламі, а ті самі «недомовки», «двозначності» й інші способи непрямої передачі повідомлення. Тим самим було доводиться оцінювати чи, що саме йдеться у рекламі, а умовиводи, які якийсь потенційний споживач може вивести з урахуванням рекламного повідомлення. І вельми сфера суб'єктивного. Допомогти у разі може лише знання типових хибних умовиводів, які нормальний (тобто лінгвістично недосвідчений) людина будує під впливом мовного манипулирования.

По-друге, сама мова влаштований в такий спосіб, що дозволяє людині по-різному описувати дійсність. І людина користується цією можливістю навіть у буденному життя. Одні говорили і самі мовні прийомах у одних випадках служать у тому, щоб їх допомогою вміло вводити в оману, а інших — у тому, аби пом’якшити для категоричність неприємного повідомлення чи навіть у тому, щоб зробити повідомлення більш виразним, надати йому експресію. Наприклад, твердження у тому, що хто- то спізнився на нараду можна пом’якшити, замінивши слово «спізнився» слову «затримався»; орфографічну помилку, допущену автором з тексту, можна назвати не помилкою, а помилкою і тим самим зняти обвинувачення у безграмотності автора. Гра на багатозначності, використана під час продажу корови як манипулятивный прийом, є основою багатьох кумедних і геть «нешкідливих» рекламних каламбурів, наприклад: «Хороші господині люблять Лиск». (Цю фразу телевізійного ролика, сприйнята на слух, багатозначна: господині люблять прального порошку «Лиск» чи чистоту — лоск.)

Влада мови, сила слова — те, гідні і захоплення, і побоювань. Важливо, потім ця сила спрямована якої мети подчинена.

Виходячи з цього, важко було б забороняти рекламістам те, що використовує нормальна людина у повсякденному житті, і що ми захоплюємося в промовах відомих ораторів. Проте якщо йдеться про купівлю, про траті грошей, про принципи сумлінної конкуренції, певні обмеження все-таки повинні прагнути бути. Обмеження повинні стосуватися не конкретних лінгвістичних прийомів, а того, як вони используются.

Рекламісти досить часто користуються прийомами мовного маніпулювання, часом інтуїтивно, часом з усією відповідальністю. Протистояти що така впливу то вона може, усвідомивши, де манипулятивный прийом, застосований рекламістом. У окремих випадках, але які завжди, рятує апріорна недовіру до рекламної інформацією цілому (за даними ВЦИОМ більш 76% населення нашої країни ставляться до реклами скептично). Проте, маніпулятивні можливості мови загалом і російської зокрема надзвичайно багаті. На службі в рекламіста і мовна метафора, й хибна аналогія, і багатозначності, й опосередковані мовні акти, і пресуппозиции, й багато іншого про що вже говорилося выше.

Маніпуляції з класом сравнения

Розглянемо проблему мовного маніпулювання у зв’язку з особливостями явних і прихованих порівнянь, які у рекламних текстах.

Можна виокремити такі прийоми формування штучних класів сравнения[5].

1. Створення розширеного класу сравнения.

У розширений клас включаються товари тієї ж товарної категорії, поступаються за низкою параметрів як рекламованої марці, але її безпосереднім конкурентам. У принципі, рекламований товар в випадках порівнюється не відносини із своїми аналогами, і з товарами попереднього поколения.

Рятувальним колом споживачам у разі є такий факт, що у рекламі конкуруючих марок-аналогов часто використовується хоча б прийом створення розширеного класу сравнения.

Розширений клас порівняння створюється, приміром, реклами батарейок «Duracell»:

Duracell. Непроста батарейка. Випробування довели, що «Duracell» працює довше, ніж звичайні батарейки. Duracell — батарейка з золотою каймою. Ніщо спрацьовує так долго.

У цьому вся прикладі алкалиновые батарейки «Duracell» порівнюються з батарейками, більш старими в технічному відношенні; інші марки алкалиновых батарейок (наприклад «Energiser «чи «Varta ») з допомогою такий реклами хіба що виключають із сфери уваги. Такий прийом рекламування використовують у сучасної рекламі досить часто.

Стисло суть цього прийому у тому, щоб показати переваги товару на тлі товарів, явно поступаються йому за своїм характеристикам. Саме тому порівняння проводиться ні з аналогами, і з товарами попереднього покоління й у суворому логічному сенсі є некоректним. Такий прийом має право існування за дотримання дві умови: а) порівняння має виконуватися лише з такими товарами, які теж існують ринку; б) реклама має утримувати висловлювань абсолютного переваги товару з усіх іншими, якщо не відповідає дійсності. Так, саме порівняння реклами «Duracell» є цілком допустимим рекламний хід, але фраза «Ніщо спрацьовує тривалий час» може вводити на оману покупця. Вона змушує припускати, що ця батарейка працює довше всіх, зокрема та інших алкалиновых, батарейок, але це неверно.

Рекламу батарейок «Duracell titanium», має слоган «Замінить 7 звичайних батарейок» (за умови що цю інформацію відповідає дійсності), можна вважати більш корректной.

Окремих коментарів заслуговує слово «звичайний», яке часто використовують у порівняльної рекламі найрізноманітніших товарів — пральні порошки, батарейок, побутових чистящих засобів і інших. Потім словом, зазвичай, приховується розширений клас порівняння, тобто порівняння ні з аналогами. Споживачі, напевно, вже звикли до того, що «Tide» порівнюється зі якимись невизначеними «звичайними» пральними порошками. Проте, й у таких випадках в усіх так усе просто. Коли жінка в рекламі каже, що порошок отстирывает краще, ніж звичайні порошки, зрозуміти яку можна приблизно таке: «звичайний» означає «розроблений відповідності зі старими уявлення про ролі прання», «він спеціальних добавок» тощо. Але коли його підтвердження переваги «Tide» порівняно зі звичайним порошком вона просить іншу жінку «Виберіть Ваш звичайний прального порошку», сенс слова «звичайний» змінюється. «Ваш звичайний порошок» — це порошок, якою Ви зазвичай користуєтеся (але це то, можливо, наприклад «Ariel»).

2. Створення звуженого класу сравнения.

Звужений клас порівняння утворюють різні товари одному й тому ж марки. Товарна категорія в сприйнятті споживачів тимчасово хіба що замикається в одній марці. Так, реклама жувальної гумки «Orbit», а також реклама прального порошку «Є» насправді обмежує клас порівняння лише товарами цієї марки:

Подушечки Orbit. Єдині жувальні подушечки, мають якість Orbit. (Це був єдиний жувальна гумка Orbit, має форму подушечек.)

Новий Є. Отстирывает краще. До підстави. («Краще» порівняно з колишнім «Е».)

Вживання слів «єдиний» і «краще» в наведених рекламних текстах передбачає порівняння рекламованого товару з іншими, але у явному вигляді у рекламі немає, з якими. Професійні рекламісти добре знають, що сприймаючи рекламу, люди й не схильні думати таких «дрібниці». Тож у пам’яті залишається, що подушечки «Orbit «є у якомусь (хоча й ясно що не) відношенні єдиними, а пральний порошок «Є» просто отстирывает краще. Тільки за уважному аналізі реклами можна було зрозуміти, що у обох випадках порівняння обмежена продукцією цих марок, інакше кажучи, клас порівняння штучно сужен.

Звужений клас часто створюється з допомогою порівняльних конструкцій, в яких опущений другий член порівняння. У рекламі говориться, що товар краще, дешевше, працює ефективніше, простіше й т.п., але з вказується порівняно із чим. Це з поширених рекламних приемов.

Отже, створення звуженого класу порівняння дозволяє сформулювати твердження переваги про товарі чи торговому пропозиції фірми, яке часто сприймається людьми як перевага над конкурентами. В багатьох випадках, проте, це лише манипулятивный прийом, далеко ще не бездоганний з погляду этики.

3. Створення усунутого класу сравнения

Усунутий клас представлено тому випадку, коли марка порівнюється зі товарами зовсім інший (нерідко суміжною) товарної категорії. Приклад рекламування «M& Ms», який названо шоколадом, а чи не драже, таки ілюструє ефективність прийому усунення класу порівняння. З огляду на кондитерських виробів, які належать до категорії «шоколад», марка «M& Ms» виділяється своїми властивостями: «Тане в роті, а чи не до рук». Якби цієї рекламі використали природний клас порівняння, рекламістам не можна було б сформулювати унікальна торгова предложение:

Усунутий клас порівняння: «M& Ms». Молочний шоколад. Тане в роті, а чи не в руках.

Природний клас порівняння: «M& Ms». Драже. Тане в роті, а чи не в руках.

Некоректне назва товару і тим самим усунення класу порівняння не вводять споживача у оману щодо реальних властивостей товару: «M& Ms» містить шоколад і вони справді, не тане до рук буде настільки швидким, як звичайні шоколадні вироби. Отже, цей рекламний прийом, за всієї його штучності, є юридично цілком допустимим. Реклама просто пропонує цієї точки зору товар, коли його позитивні властивості більш выпукло.

Наступного прикладі порівнювати обрано принципово інша товарна категорія, але запропоновані параметри порівняння, застосовні до обох объектам:

Проте інколи реклама з допомогою усунутого класу порівняння то, можливо дезинформирующей, на думку фахівців. Наприклад, реклама дитячого шоколаду «Milky Way» і «Kinderschokolad». У рекламних роликах обох марок використовується і той ж прийом: порівнюючи начинку батончика з молоком, рекламісти прагнуть поставити знак рівності з-поміж них. Текст однієї з них:

Усім малюкам відомо, як молоко корисно. Сила і душевному здоров'ї в молоці коров’ячому. А подвійно воно смачніший, якщо це «Milky Way». Молоко подвійно смачніший, якщо це «Milky Way».

Ця реклама в неявному вигляді несе таку інформацію: споживаючи «Milky Way», діти споживають натуральне молоко, цей батончик як і корисний дітям, як і свіже молоко, але ще більше вкусен.

Отже, якщо усунутий клас порівняння використовується для створення контрасту і протиставлення рекламованого товару, такий рекламний прийом дозволить підкреслити гідності товару, не вводячи споживача на манівці. Якщо ж це рекламний хід використовується для встановлення тотожності порівнюваних об'єктів, то, швидше за все, рекламісти зловживають довірливістю потребителей.

4. Створення невизначеного класу сравнения.

Під невизначеним класом порівняння мають на увазі випадки інформаційно «порожніх» порівнянь, порівнянь «ні із чим». Попри неинформативность, таке порівняння придатна як сильний риторичне прийом, завдяки якому вона рекламістам вдається сформулювати твердження переваги. Розглянемо передусім приклад неманипулятивного використання «порожнього» сравнения:

Молодших братів не вибирають, змінити кращу подругу неможливо, майбутню свекруха не переробити, але можеш змінитися сама. (Реклама оттеночной піни «Wella-color muss».)

У наведеному рекламному оголошенні обігруються дві різні розуміння слова «изменить (ся)», які вводять різні параметри порівняння: внутрішні і зовнішні зміни. У принципі, через принципової непорівнянності цих двох явищ, оттеночная піна тут порівнюється ні із чим. Але суто логічна безглуздість є радше гідністю, ніж недоліком цієї реклами. Використане тут зіставлення принципово непорівнянних явищ з риторичною погляду на кшталт багатьом приказкам типу «Життя прожити — не полі перейти». Отже, це риторичне прийом, дозволяє підкреслити, більш ефектно обіграти основне торгове пропозицію — можливість швидко змінити внешность.

Вкрай невизначеним є претензійне твердження «Чай Ліптон — скрізь перший». Це твердження можна було зрозуміти, наприклад, так: в різних країнах ця марка чаю визнана (слово «перший» в оцінковому значенні отже «найкращий») або сам є найпопулярнішою (першої по кількості прихильників). Така інтерпретація на поверхні, але підтвердження їй у рекламі знайти не можна. З реклами навіть не можна зрозуміти, із чим ж порівнюється чай Ліптон, і натомість яких інших марок якого є «скрізь першим». Проте, істинний сенс, який вкладають рекламісти в слова «скрізь» і «перший», очевидно, зовсім інший. Він у інших фразах реклами, які відбуваються тлом в песне:

Знак доброго смаку і традицій приклад — вищого гатунку чаю Ліптон завжди б під руками. Знак успіху, очевидно. Ліптон — чай тобі й у друзів на роботі, будинки і везде.

Інакше кажучи, ця марка подається вважається символом соціального успіху, як напій процвітаючого людини, лідера (цим виправдано поява слова «перший»), і пропонується воно всім ситуацій (це означає слово «скрізь»). Тепер очевидно, що у насправді ця марка взагалі порівнюється зі іншими, і слово «перший» значить тут «найкращий». Недолік слогана у цьому, що з них можна, криється хибне обіцянку. На погляд, це твердження реального переваги (типу «номер 1 в Європі»), але насправді його, очевидно, щось стоит.

Як очевидно з наведених прикладів, невизначені класи порівняння можна використовувати реклами як і ефектний риторичне прийом, як і неприпустимий прийом дезинформирования.

5. Створення вырожденного класу сравнения.

Вырожденный клас утворює єдиний товар конкретної торгової марки. Например:

Новинка! Orbit-Winterfresh. Єдина жувальна гумка з справжньої зимової свежестью.

У цьому короткій фразі двічі підкреслюється перевага марки (з допомогою слів «єдина» і «справжня»). Проте, якщо замислитися, по якому параметру і із чим порівнюється ця марка, і навіть що таке справжня і несправжня зимова свіжість, то відповіді ми знайдемо. Насправді справі ця марка визнається єдиною і випадки справжньої тому, що тільки вона називається «Winterfresh» — зимова свіжість. Вырожденные класи порівняння використовуються, зазвичай, для маскування інформаційно порожніх тверджень превосходства.

Маніпуляції з параметрами сравнения

Розглянемо тепер випадки, коли некоректність порівняння пов’язана або з параметрів порівняння, або про те, як вони названы.

1. Перехід кількості в якість і обратно

Деякі мовні прийоми дозволяють хіба що стерти межа між якісними і кількісними змінами. Поява реклами таких словосполучень, як «кращі ціни», «більше, ніж просто комп’ютер», почасти сприяють розмивання цього кордону. Проте маніпулятивні можливості таких конструкцій невеликі. Зупинимося більш тонких випадках змішання понять якості і количества.

Реклама соусу «Кетчуп» під час однієї новорічної розпродажу звучала так:

Неперевершений соус «Кетчуп «став ще краще. Що ж змінилося? — Цена.

Цей рекламний текст містить протиріччя. У першому його пропозиції використано словосполучення «став кращим », що у нормі сприймається як твердження якість товару. Тим самим було заявлено один параметр порівняння, але в справі він підміняється іншим. Наприкінці тексту адресата пропонується вийти від цього протиріччя, не скасувавши перше твердження, а лише розширивши його значення. Тобто рекламісти пропонують прирівняти зміну ціни на користь покупця до якості. І це отже, що перше твердження (соус став кращим) зберігає собі силу й водночас повідомляється, що знизилася ціна. Так з’являється можливість неоднозначного розуміння: а) соус став кращим, саме: знизилася ціна (суперечливе, але правильне судження); б) соус став кращим, і знизилася ціна (несуперечливе, але неправильне суждение).

Яка з двох розумінь гаразд вибере людина — суперечливе чи несуперечливе, враховуючи вищесказане про властивих людині якостях, можна стверджувати, друге, тобто неверное.

2. Маніпулятивні можливості слова «первый»

У деяких рекламних повідомленнях експлуатується багатозначності слова «перший », одна з значень якого — перший усе своєю чергою (дескриптивное значення), а інше — найкращий (оцінне значення). Два різних значення задають і двоє різних параметра порівняння — порядок прямування і якість. Вочевидь, що у рекламному тексті імовірніше поява оцінкової значення, його чекають потенційні покупці. Але рекламодавцям нелегко обгрунтувати правомірність затвердження переваги. Тому це слово нерідко вживається в дескриптивном значенні. Проте поміщають їх у такий контекст, який провокує і той, оцінну, интерпретацию.

Мені подобається повідомити Вам, що ні яка містить цукру жувальна гумка Dirol з ксилітом схвалена тепер МОЗом Росії виглядала як перша жувальна гумка, яка нейтралізує кислоту, що руйнує зубы.

Тут постає питання, що рекламісти мали через: Мінздоров'я визнав цю марку кращої чи досліджував її першим серед аналогічних марок і схвалив. Оцінну інтерпретацію провокує конструкція «схвалена як перша жувальна гумка «. Замість слова «перший «тут можна підставити слово «найкращий », але не можна підставити порядковое числівник — «другий, третій… «Це означає, що контекст провокує розуміння цього терміну в значенні «найкращий «. Проте, навіщо тоді використовувати слово «перший », а чи не сказати прямо — «найкращий ».

Зазвичай, при розумінні реклами вірно працює просте правило: сприймай рекламне твердження у самому слабкому із можливих його смыслов.

Практично разом з наведеної рекламою Dirol екранами з’явився її близнюк — реклама Orbit.

Подушечки Orbit — перші жувальні подушечки, які мають чудовим смаком та всіма якостями Orbit. Orbit допомагає запобігти карієс. Саме тому Orbit — перша жувальна гумка, визнана Всесвітньої Федерацією Стоматологов.

У цьому прикладі слово «перший «вжито двічі. Одного разу — в інформаційно порожній функції, аналогічно слову «єдиний «на другий рекламі те марки. Друге само одержувати його вживання (насправді дескриптивное) відкриває можливість неоднозначного розуміння. Про це «відповідальні» слова «тож », з допомогою яких встановлюється причинно-наслідковий зв’язок. Таку зв’язок можна встановити між повідомленням про дії жувальної гумки і оцінним судженням (перша = найкраща). Інтерпретуватимуть цю зв’язок як зв’язок між повідомленням про її дії та порядковому номері реєстрації Федерацією було б абсурдом.

3. Запитання і відповіді заперечення, супроводжують порівняльні конструкции

У рекламі почало з’являтися багато порівняльних конструкцій у складі питальних і негативних пропозицій, типу «може бути краще, ніж А», «немає більше ефективним засобом, ніж А». Ось лише деякі примеры:

Blend-a-med. Стоматологи свідчать: кращої захисту карієсу не существует.

Ні більш сухих підгузників. (Підгузки Huggies)

Ні ефективнішого й екологічно безпечного кошти, ніж дитячий «Тайленол».

Такі рекламні фрази, за попередніми спостереженнями, запам’ятовуються людьми у простішому варіанті: «А — найкращий », «А — самий ефективний «. Здається, навіщо рекламістам створювати такі громіздкі конструкції, так би мовити простіше й ясніше. Проте, якщо рекламісти міг би як кажуть, вони не прогаяли таку можливість. Річ у тім, що твердження «немає краще, ніж, А «не є твердження абсолютного переваги, воно означає лише, що, А — один їх кращих. Розрахунок рекламістів зроблено за типове хибне умовивід, яке виводить людина: «У категорії Х немає товарів краще, ніж А. Отже, А самий найкращий у категорії Х ».

4. Нерелевантный параметр

У окремих випадках параметр порівняння непросто обраний некоректно, в дійсності не застосуємо (чи ні підходить) до цієї товарної категории.

У рекламі бразильського кави «Cafe Pele «під гаслом «Справжній кави з Бразилії «контрастивно подається слово «справжній «. Контраст підкріплюється низку інших протиставлень, котрі задають параметр порівняння «справжній товар vs. підробка ».

Справжні Американські джинси. З Азії? Як це? … Справжня японська електроніка. З Африки? — Угу. Справжній кави із Європи. У Європі не зростає кави. Надаємо «Cafe Pele «. Істинний кави з кращих Бразильських плантацій. З чудовим смаком і ароматом справжнього бразильського кави. «Cafe Pele «- справжній кави з Бразилии.

У наведеному рекламному оголошенні штучно конструюється другий об'єкт порівняння — якийсь кави із Європи, є підробкою під марки кави, вироблені батьківщині. Насправді проблема виявлення підробок торговельну марку стосовно каву у свідомості покупців просто немає. Це нерелевантный параметр сравнения.

Неіснуючий параметр порівняння запропонований й у рекламі сигарет «Cool «(прохолодний): гарячі vs. прохолодні сигареты.

Порвіть з звичкою до гарячим сигарет — курите «Cool » !

У цілому нині, використання нерелевантного параметра так можна трактувати як риторичне прийом, не що у оману споживача, але дозволяє «драматизувати «рекламне сообщение.

5. Подвійні сравнения

Цікавий джерело некоректності - подвійні порівняння: контамінація двох порівняльних суджень, які спираються різні параметри. Девіз реклами малолітражної моделі «Шевроле «- «Chevy Chevett «наприкінці 1970-х років звучав так:

Get more car for less money! /Одержите досконалішу машину за меншу цену!/

Це була популярна модель у п’ятому класі малолітражних машин. Модель «Chevy Chevett «було зроблено з урахуванням моделі «Chevy77 «й мала самі технічні характеристики. Але її салон було обладнано сучасніше: як і, як й у моделі наступного «Chevy78 », технічно більш досконалої. Рекламируемая модель коштувала дорожче моделі 1977 року, але дешевше моделі 1978 года.

Отже, як друге об'єкта порівняння реклами обрано жодна, а відразу дві моделі. В одній із них рекламируемая модель порівнюється з одних характеристикам (more car), з другого — на інших (less money). Другі об'єкти порівняльних конструкцій опущені, обидві конструкції об'єднують у одну. Отримане у результаті твердження про «подвійному «перевагу брехливо: проти «Chevy77 «рекламируемая модель є дорожчий (хоч і більш досконалої), а, по порівнянню з «Chevy78 «- менш досконалої (хоч і більш дешевой).

6. «Хибні» противопоставления

Особливу групу утворюють «хибні «протиставлення. Вони характеристика, загальна всім членів товарної категорії (але невідома адресатам), подається контрастивно, тобто. як специфічна особливість постраждалого учасника. Це з видів інформаційно порожніх протиставлень. Наведемо приклади знаменитих рекламних слоганов.

В Україні пляшки миють гострим паром!

Тим більше що, так стерилізують все пивні пляшки. (Реклама пива «Schlitz «До. Гоппкинса)

Its toasted! /Його подрумянивают!/ (Реклама сигарет «Lucky Strike »)

Є у вигляді тютюн, який подсушивают під час виготовлення «Lucky Strike «. Проте, це стандартна процедура під час виготовлення будь-яких сигарет.

Особливість цих рекламних фраз міститься над сообщаемой інформації, а способі її. У обох випадках використаний нестандартний, а точніше — ігровий, створює парадокс, спосіб номінації стандартних процесів і інформація подано контрастивно. Такий прийом еквівалентний використанню порівняльної конструкції і навіть конструкції «тільки «. Проте, оскільки не про істотною споживчої характеристиці товару, навряд можна визнати таку рекламу недостовірною чи недобросовестной.

7. Зіставлення несопоставимого

У першому й тому самому рекламному тексті могли трапитися порівняння, некоректні це й стосовно об'єкта, і з параметру (зіставлення несопоставимого). Приклади цього досить поширені реклами. Часто у тому, щоб порівняння можна було, вибирається гранично широкий параметр порівняння, який набув чинності цього важко упізнати логічно коректним. Параметри типу «меняется/не змінюється », «знаю/не знаю », «хорошо/плохо », «ценно/не цінно », застосовні практично до будь-яких объектам.

Нехай смаки змінюються. Индезит. Прослужить довго. (Реклама кухонної плиты)

Всё течёт, усе — але спецодяг залишається всегда.

Не знаємо, що ви носитиме через багато років жив … але в Вас є Индезит — ми достеменно знаємо, як Ви продовжуватимете це стирать.

Ця модель побудови противопоставительного судження часто використовують у сентенціях здоровим глуздом, прислів'ях і приказках. Цей прийом немає маніпулятивного потенціалу до того ж період із її допомогою можна створити красиві і пам’ятні рекламні фрази, схожі на афоризмы.

Отже, часте використання прихованих і явних порівнянь в рекламі свідчить, що це з вигідних для рекламістів способів комунікативної організації інформації про товарі. Порівняння, навіть коли вона з логічного погляду некоректно й у інформаційному відношенні «порожньо », дозволяє створювати ефект переваги, унікальності чи відмітною особливості товару. Разом про те виникає запитання, наскільки етично і юридично припустимі такі прийоми рекламування. У окремих випадках логічно некоректне порівняння використовується лише як риторичне прийом, дозволяє акцентувати гідності товару; за іншими випадках, навпаки, воно виводить на оману, породжуючи сильніше твердження про властивості товару, розбіжне з дійсністю. Отже, під час розгляду правових і соціальних етичних аспектів рекламну діяльність слід пам’ятати, що некоректні порівняння, будучи джерелом помилкового виведення, можуть спотворювати реальну оцінку товара.

Мова реклами: неологізми і непристойности

Реклама, хоча й выделившаяся поки окрему науку, вже свою стійку термінологічну базу. Рекламні терміни є досить цікаву на дослідження сукупність слів. Дослідження вживання слів мови реклами зачіпає як питання спеціальної лексики. Поява у мові новослів, запозичення — це процеси, попередні виділенню слів, застосовуються у сфері рекламної діяльності, як пласт російської лексики. Тож початку слід подивитися на, як саме й які нові запозичені слова з’явилися торік у російській мові за останнє время.

Російський літературну мову, особливо у останнє десятиліття, відчуває небувалий наплив нові значення слів. Одні неологізми (неологізми — нові слова, котрі став звичним і повсякденними найменуваннями відповідних предметів, понять) утворюються під час власної лексичній базі, інші майже остаточно дійшли ролі запозичень. Ці мовні процеси відбивають зміни, які у обществе.

Отже, може бути такі причини виникнення нових слов:

1. Вони виникають і найменування нової реалії, нового предмета, нового поняття, що у життя (маркетинг, паблісіті, брэнд);

2. Нові слова позначають явища, що й раніше були у нашому житті, але вони мали відповідного позначення, бо їх існування замовчувалося. Це слова типу мафія, рекет, отказник (той, котрі відмовляються від виконання своїх зобов’язань, зокрема, від служби в армии);

3. Нове слово є зручним позначенням те, що колись називалося з допомогою словосполучення (рейтинг — становище фірми, політичного діяча, передачі у списку масі собі подібних, імідж — образ «себе », що створює тележурналіст, політичний діяч, фотомодель і др.);

4. Нові слова творяться у результаті необхідності підкреслити часткове зміна предмета в мінливому соціумі (офіс — контора, службове приміщення, ощадбанк — колись сберкасса);

5. Поява нові значення слів зумовлено впливом іноземної культури, диктується найчастіше модою на іноземні слова.

Хоча можливо, й складніше ставлення до іншомовних словами. Наприклад, фахівець може помічати иноязычности термінів, які вживаються в щодо його власної професійної сфері, і негативно реагувати на іншомовну термінологію за іншими областях роботи і общения.

Ведучи мову про запозиченої лексиці в назвах магазинів, фірм і установ, можна назвати ряд наметившихся тенденцій того, що з активним проникненням іншомовних слів в рекламні тексти. До періодичному інтенсивному напливу запозичених слів російську мову «звик ще зі стародавніх пір. Він виробив потужні механізми їх освоєння: 1. Графічне (переведення слова з латиниці в кириличний алфавіт); 2. Семантична (осмислення і переосмислення слів): наприклад, слово бутік у російській набуло значення «фірмовий магазин відомої споживчої марки», тоді як французькій воно «маленький магазин, крамничка»; 3. Граматичне: слово за певних умов набуває граматичний рід і кількість, то воно починає змінюватися за законами російської мови й породжує нові слова: асфальт (м. р., од. год., їм. п.), немає асфальту (р. п.), асфальтувати (інфінітив дієслова) і проч.

На жаль, у сфері рекламної номінації правилами російської орфографії починають нехтувати, віддаючи перевагу чужомовному. Наприклад, прізвище відомого кіногероя — Маклауд. Такі власні імена прізвище можна писати що й так: Мак Лауд. Але нині усе частіше пишуть неправильно: МакЛауд. Усередині російського слова, навіть запозиченого і найскладнішого за складом, неспроможна бути великої букви. Інший приклад, — складні найменування з родо-видовыми чи з рівнозначними відносинами компонентів мають бути написані через дефіс: «Вега-банк» чи «БФГ-Кредит», але з «Резон банк».

Бо у рекламних текстах іноземні слова використовуються активно і мають сильним котрий вселяє ефектом і самих рекламістів, і внимающую їм аудиторію, остільки порушення граматичних норм в рекламних текстах мають викликати у філологічної громадськості особливу настороженість. Професійне співтовариство рекламістів що з экспертами-филологами повинно опрацювати корпоративні правила рекламної російської мови, які, не суперечачи базовим нормам літературної мови, сприятимуть ефективному виконання маркетингових функций.

Нерідко говорять і пишуть про «чужомовному потопі «, заливающем російський мову, про засилля іноземщини, під тиском якій він гине. Але не забувати, що мова є саморазвивающийся механізм, дію якого регулюється певними закономірностями. Мова — і літературна його норма особливо — вміє самоочищаться, позбуватися функціонально зайвого і ненужного.

Це відбувається з іншомовними словами. Принаймні, історія російської свідчить саме звідси його властивості. Хто тепер використовує слова проприетр (власник), репантир (жіноча зачіска з локонами, звисаючими по обидва боки особи) і ще, які вживалися у російській ХІХ століття? І з іншого боку, чи багато домоглися пуристи минулого, наказуючи заборонити вживання таких слів, як егоїзм (натомість пропонувалося говорити ячество), поза (замість изобреталось телоположение) і др. ?

Зрозуміло, надмірне і недоречне вживання іншомовних слів неприпустимо, але надмірність і недоречність шкідливі і за використанні будь-якого слова. Потрібна планомірна і кропітка праця, кінцевою метою якої - виховання хорошого мовного смаку. А хороший смак — головна умова правильного і доречного використання мовних коштів, як «чужих», запозичених, і «своїх», исконных.

Етична компетенція рекламістів є особливий аспект професійної промови. Тепер чимало людей видання і канали ЗМІ може бути «розсадником» нелітературної лексики. Вони нав’язують аудиторії розв’язну манеру спілкування, і бездумне вживання раніше заборонених в пристойному суспільстві висловів. Однак у рекламних текстах у пресі, на радіо й у телеефірі зі словесної благопристойністю майже всі гаразд. Адже основний споживач — людина дорослий і сімейний — може сприйняти непристойні висловлювання як неповагу до нього, що підірве його довіру до рекламному тексту опосередковано — до рекламованого товару.

Однак тих окремих випадках, як у ефір проникає непристойне вираз, є можливість спричинити керівництво передачі й каналу, чи самих рекламодавців. По-перше, можна в громадські наглядові організації, або професійні корпорації рекламістів, у- других, можна було одержати лінгвістичну експертизу в профільних наукових установах. Потому, як взимку 1999−2000 рр. на радіо з’явилася реклама хутряних виробів з Південного ринку, слоган якої лунав так: «Повний песець (переписувач?)», — на факультет журналістики МДУ прийшов запити з Комітету з розгляду звернень, і практики застосування норм саморегулювання і законодавства. Експерти кафедри стилістики підготували офіційний відповідь, у якому стверджували, що цей вислів, у якому, перший погляд, нічого немає нецензурного, усе є непристойним, т. е. неприпустимим до вживання в ефірі з міркувань громадської нравственности[6].

У російській стилістиці й у вченні культуру промови непристойними (непристойними, нецензурними) називаються матерщинные слова, які позначають деякі «таємні «частини тіла, і дії, одночасно які виражають їх негативну оцінку ще і є тому лайливими (так званими инвективными) словами. З іншого боку, до неприйнятним в пристойному товаристві выражениям слід вважати і так звану грубопросторечную лексику, т. е. лайки, які виражають негативну оцінку покупців, безліч які позначають деякі фізіологічні відправлення і результати, але з непристойні. Матірна лексика не входить у нормативні словники російської (на кшталт «Тлумачного словника російської «З. І. Ожегова і М. Ю. Шведовой), але фіксується у спеціальних наукових словникових виданнях (наприклад, в «Поле російської брані «проф. М. Колесникова) чи сучасних масових словниках табуированной лексики, виходять з явними комерційними цілями (наприклад, в «Заповітної російської идиоматике «Василя Буя (М., 1995)).

З 30-х рр. масова комунікація як нова різновид російської словесності стала однією з основних каналів розповсюдження російського літературної мови у всій радянської ойкумені, й у першу чергу серед російського народу. Непристойна лексика останніми роками стала занадто вживаною й у парламентської, й у массово-коммуникативной промови, що у радянські і ранні пострадянські часи не допускалося ні з СМК, і підмостки масової культури, ні з художню літературу. Для її шляху стояла як партійна і радянська цензура, а й моральне почуття працівників СМК. Вживання недрукованих слів було обгрунтовано в ліберальних виданнях авангардними журналістами вимогою свободи слова в СМК і свободи самовираження творчу особистість. Проте слід розрізняти специфіку художньої словесності, яка звертається до табуированной лексиці як до сверхсильному виразному засобу, адекватному епосі постмодерну, та специфіку масової комунікації, що забезпечує актуальною інформацією і політично-економічним коментарем величезну аудиторію, яка має і старий і млад.

Массово-коммуникативные тексти визнані важливим, хоча й єдиним джерелом формування російської мовленнєвій культурі. Але і вони останні роки хіба що узаконили вживання грубопросторечных і матюків там, де традиційно використовувався лише літературну мову. Тому, жодним чином не допускаючи відродження цензури політичної, існує потреба у СМК заснувати цензуру етичну, яка перешкоджала б вживання слів, ображають суспільну мораль. Варто було б уточнити правові норми, регулюючі використання у СМК лайливої лексики, навіть Якщо ця лексика спожито над инвективной функції, ні з метою образи якогось приватного чи офіційна особа або ж громадського інституту, а й просто як експресивного висловлювання, для своєрідно витлумаченої краси стилю чи рекламних целях.

Аби привернути увагу читачів і глядачів, і бульварні, і масові видання, такі, як «Московський комсомолець», і навіть якісні видання використовують жаргонні чи непристойні слова, і навіть висловлювання, співзвучні їм чи що натякають чогось непристойне: замітка про демократизації «haute cоuture «в «Сьогодні «(осінь 2000) названа «Олександр Маккуин опустив високу моду », а стаття про Тижню високої моди у журналі «Афіша «взимку 2000 р. названа «Вишка ».

Точнісінько такий механізм використання слогана «Повний писец/песец «. Слоган — це «ударна фраза », гасло рекламного тексту, який має привернути увагу аудиторії, сприяти пам’ятанню тексту і навіть придбання товару. У самому рекламному повідомленні про хутрових виробах, зокрема з песця, т. е. лексика слогана обумовлена тематично. Але словесне наповнення слогана зовсім необов’язково пов’язані з назвою лобійованого товару (як і слогані реклами одного сорти американських сигарет «Розуміння завжди приходить із віком », де на кількох плакаті зображений літній чоловік, що курить сигарету рекламованої фірми). Слоган у разі є просто вираженням деякою позитивної емоції чи узагальненим імперативом (спонуканням). Таким спонуканням вважатимуться, наприклад, вживання у загальної промови морської команди «Повний вперед! «Безсумнівно, що форму для цієї загальновідомою команди вплинула форму аналізованого слогана. Безсумнівно також, що ще більший вплив на авторів справила матерщинная фраза «Повний п… ц «. Цю фразу висловлює вищу ступінь експресивності в оцінці деякою ситуації. Вочевидь, що її негативнооценочная установка немає нічого спільного з комунікативної установкою (т. е. метою) аналізованого слогана, оскільки рекламний слоган завжди покликаний давати позитивну оцінку рекламованого товару.

Сенс будь-який фрази не виводиться «арифметично «від суми значень з яких складається слів. Значення будь-якого висловлювання формується і носіями мови «за правилами вищої математики », точніше — «вищого (хоч і стихійного) мовознавства », складаючись з словникових (предметних і стилістичних) значень її слів, але й культурних (фонових) знань, загальних для говорить і слухача, і з комунікативного задуму говорить — з її наміри щодо думок чи дій гаданої аудиторії. Тому лінгвісти розрізняють у пропозиції його предметне, оцінне, фонове і контекстне значення, об'єктивно існуюче і различаемое у спілкуванні будь-яким досить дорослим носієм російського мови. Така складна значеннєва організація пропозиції - науково встановлений лінгвістами факт, і щодо нього слід апелювати при редакторському чи експертному аналізі массово-коммуникативных текстів в разі двозначності, особливо двозначності непристойной.

У російській мови і у вітчизняному масовій свідомості накопичилося стільки «бруду », що неприпустимо її множити тиражуванням у засобах масової комунікації. Така прихована, «сором'язлива », але однозначно понимаемая російської аудиторією нецензурщина з текстів «Московського комсомольця» чи вустах російської інтелігенції значно гірше, ніж «неприкритий мат у пивного ларька».

На факультеті журналістики МДУ розробляється деонтологический кодекс журналіста — правила професійного майстерності та фахової честі працівників російських ЗМІ. У цьому вся кодексі формулюються й підвищити вимоги до мовної культурі журналіста, які передбачають, що брехні, ні наклепі, ні образам повинно бути місця у російської масової комунікації. Тим більше має у ній бути місця нецензурним выражениям та його замінникам чи перифразам, який ображає честь гідність та авторів, і аудиторії, і об'єктів промови. Характерно[7], що у книзі А. Р. Ратинова і Р. Х. Єфремовій «Масс-медиа у Росії. Закони. Конфлікти. Правопорушення. 1996−1997 «(М., 1998), вийшла під егідою Фонду захисту гласності, висловлено пропозиції щодо декриміналізації образи (при гражданско- правову відповідальність кривдника) і збереження кримінальної відповідальності у випадках використання «нецензурної «, «базарною », простіше, матюкальною брані і його модифікацій, мають всім зрозумілий зміст і конкретного адресата, що легко доказуемо.

Отже, навіть за відсутності словникових показань про непристойності чи нелитературности складових фразу слів вона має сенс можна оцінити як непристойний (матірний) виходячи з инвективной, образливій комунікативної установки чи непристойних подтекстовых значень (асоціацій), однозначно ідентифікованих російським мовним свідомістю і/або виявлених з допомогою експертного лінгвістичного аналізу. До таких фразам потрібно ставитися з усією строгістю і допускати в ефір. Нетерпиму ставлення до непристойностям в ефірі має бути сформований у журналістів всіх профілів: публіцистів, репортерів, рекламістів, і навіть редакторів. Відповідна позиція мусить бути зафіксовано у правозастосовних документах, якими керуються працівники, випускають тексти у ефір чи печать.

Заключение

Використання такої потужної інструмента реклами як мову, чи це усне мовлення, оголошення газеті або транслюватися просто слоган, також потрібен, як і складно. Перше знайомство споживача з фірмою, пропонує товар, відбувається з допомогою отримання інформації з різних джерел, у різних формах. Але за будь-якого випадку ця інформація є, однак, текст (усний, печатный).

Реклама, просування самої фірми і його своєї продукції ринку починається з назви і слогана. Від, якими будуть дві ці компонента рекламної стратегії багато що залежить. Правильно підібрані назва і слоган несуть в собі тільки корисну інформацію про фирме/товаре, одним із головних їх функцій є залучити, «прикувати» себе увагу потенційного покупця, може навіть не дати їй побачити подібні назви і слогани конкурентів. А, щоб зробити таку назву, такий слоган у повною мірою вміти поводження з «великим і потужним». Досить солідний досвід роботи рекламістів російському і більше закордонних ринках дозволяє зробити деякі висновки, створити список певних рекомендацій при створенні слоганів і назв. До них вважати і правила-ограничения використання іноземних слів, спеціальних термінів, і описані на другий частини даної роботи мовні прийоми, використовувані до створення слоганів; взагалі окремої теми заслуговує аналіз текстів щодо грамотності і правильності з погляду языка.

Проте, як свідчить практика, мало лише проінформувати покупця «вдалим» і заінтригувати його «сміливим» слоганом, слід також переконати його, що вона вже знайшов краще, що «дешевше шукати — лише час втрачати», плюс цього потрібно потреби і викликати в покупця мотив, тим чи іншим чином вплинувши нею. Для цього в рекламному справі теж є чимало прийомів, і естонську мови, як інструмент, як засіб грає у них не останню роль. Навпаки, у вигляді використання різних мовних прийомів асам реклами й психології вдається проводити потенційного покупця в вигідному собі напрямі. Проте такий вплив може мати і нечесний стосовно споживачеві чи конкурентам характер, коли мова про деяких видах мовного маніпулювання, які ведуть у себе формування хибних умовиводів в споживачів щодо товарів над ринком при інтерпретації реклами. Інакше кажучи, має місце дезінформація потребителя.

Важливе значення надається використанню мовних прийомів в гіпнотичному підході, коли з допомогою певної «гри слів» рекламіст знову таки впливає на споживача, і крім наділення його інформацією, «допомагає» споживачеві зробити «правильний» выбор.

У зв’язку з швидким розвитком рекламних технологій, що з використанням мовних прийомів, як у Заході, це у Росії, особливо гострими виявляються такі проблеми мови як моральність, грамотність та проникнення іноземних слів. Всі ці проблемы-процессы мають у своєму підставі об'єктивні причини, тому що мова як система розвивається за своїм, об'єктивним законам. Це більшою мірою належить до процесів проникнення іноземних слів у мову та деяких правил російського мови. Однак у найменше це можна зробити зарахувати до «забазариванию» мови, частому і публічному використанні непристойних висловів і брані. Це на відміну від інших процесів неможливо збагачує мову, не збільшує її «можливості». Цей процес лише характеризує ступінь культури суспільства, характеризує норми етики й нравственности.

Наприкінці слід зазначити, що сама «рекламний» мову це результат роботи фахівців багатьох галузей знань, починаючи з філологів і лінгвістів, закінчуючи копирайтерами і психологами. Мова реклами повинен відповідати наступним критеріям: в мінімальному обсязі тексту має бути якомога більше пам’ятною і переконливою інформації, у своїй, звісно, не слід забувати і етичних, граматичних та інші правила і нормах.

1. Васильєва М. Слогани — мистически-массовое явище // internet 2. Викентьев І. Л. Прийоми реклами: Методика для рекламодавців і рекламістів. — Новосибірськ, 1993. 3. Добробабенко М. Рекламні тексти багаті жвавістю // Реклама. — 2000. -

№ 4. 4. Кара-Мурза Е.С. Російську мову реклами // Довідково-інформаційний портал «Російський Мова», internet gramota. ru 5. Лебедєв О. Н. Боковиков О.К. Експериментальна психологія у російській рекламі. — М.: Academia, 1995. 6. Лутц І. Народження слогана // Рекламні технології. — 1999. — № 4. 7. Мокшанцев Р. И. Психологія реклами: Навчальний посібник. — М.: Инфра-М, 2000. 8. Пирогова Ю. Хибні умовиводи при інтерпретації реклами // Реклама. -

2000. — № 3−4. 9. Пирогова Ю. Приховані і явні порівняння // Реклама життя й. — 1998. — № 5, internet 10. Форов А. Ефект ефірного створення // Ділові люди. — 1999. — № 4.

Блокнот ділову людину. — 1999. — № 19. 11. Шморина Є. Психологічні аспекти реклами // Рекламні технології. -

1999. — № 4. 12. Яновський А. Вплив на споживачів із допомогою непрямий реклами //

Маркетинг. — 1998. — № 6. 13. Інші публікації у мережі Internet. ----------------------- [1] Кара-Мурза Е.С. Російську мову реклами // Довідково-інформаційний портал «Російський Мова», internet gramota. ru [2] Лутц І. Народження слогана // Рекламні технології. — 1999. — № 4. — С.

10. [3] Васильєва М. Слогани — мистически-массовое явище // internet [4] Лутц І. Народження слогана // Рекламні технології. — 1999. — № 4. — С.

11. [5] Пирогова Ю. К. Приховані і явні порівняння // Реклама життя й. — 1998. -

№ 5, internet [6] Кара-Мурза Е.С. Російську мову реклами // Довідково-інформаційний портал «Російський Мова», internet gramota. ru [7] Кара-Мурза Е.С. Російську мову реклами // Довідково-інформаційний портал «Російський Мова», internet gramota. ru

----------------------- 4

7

9

13

21

25

26

27

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой