Поведенческий маркетинг

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Остальные рефераты


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Введение… 1. Поняття поведінкового маркетингу… 2. Модель купівельного поведения…

1. Характеристики, що впливають покупательское поведение

1. Чинники культурного уровня…

2. Чинники соціального порядка…

3. Чинники особистого порядка…

4. Чинники психологічного порядку… 3. Процес ухвалення рішення про покупке…

1. Усвідомлення проблемы…

2. Оцінка вариантов…

3. Рішення про покупке…

4. Реакція для придбання… 4. Маркетингові исследования…

1. Анкета у системі маркетингового исследования…

2. Розробка анкеты…

3. Практичний приклад… Укладання… Список літератури… Додаток 1 Додаток 2 Додаток 3

У цьому курсової роботі розглядаються проблеми руху організацій до успіху за умов поведінкового маркетингу. Розкривається сутність останнього, його чинники та принципи, і навіть зміст поведінкового маркетингу, де основними моментами виступають аналіз поведінки споживачів і продавцов.

Метою курсової роботи є підставою розгляд поведінкового маркетингу у системі продавець — споживач. Актуальність цієї теми обумовлена індивідуальними якостями споживачів і продавців за умов ринкової економіки. Об'єкт дослідження — система продавець — споживач, а предмет дослідження — поведінка продавців і потребителей.

Рух до успіху в маркетингу, вважає А. Вайсман, іде за рахунок спіралі, у якої перебуває проблема («ефективний дефіцит») невдоволеною потреби, існуючої над ринком. Це перший виток спіралі. Другий виток спіралі означає концентрацію сил на вирішення проблеми краще, чим це остальные.

І, нарешті, третій виток спіралі стосується очевидною компетенції. Процвітаючі підприємства мають високу культуру виробництва. Але необхідно пам’ятати, потреби ринку нині змінюються швидше, ніж. Тому важлива ефективно діюча інформацію про поведінці конкурентов.

Розвиваючись спіраллю, успіх — міра і рівень досягнення цієї мети — тягне новий успіх. Цей ефект і основу розробки методології поведінкового маркетингу як явища епохального, яка зародилася у 90-ті годы.

Епосі поведінкового маркетингу передували, як відомо, епоха виробничого маркетингу (1860−1930 рр.), епоха збуту (1930−1950 рр.), епоха концепції маркетингу (1950−1970 рр.), епоха маркетингового менеджменту (1970−1990 гг.).

Основне завдання даної роботи є підставою вивчення поведінки покупців (споживачів) і конкурентів, яка грунтується на комплексному, системному підході до дослідження поведінки індивідуальних та інституційних покупців і конкурентів. Метод дослідження проблеми — анкетирование.

1. Поняття поведінкового маркетинга

У сьогоднішньому складний світ ми всі повинні бути обізнаними в маркетингу. Маркетинг зачіпає інтереси кожного людей. Це процес, під час якого розробляються та видають у розпорядження людей товари та, щоб забезпечити певний рівень життя. Маркетинг включає у собі безліч самих різних видів діяльності, зокрема маркетингові дослідження, розробку товару, організація його розподілу, встановлення цін, рекламу й особисте продажу.

Оскільки поведінковий маркетинг є частиною маркетингу, спочатку розглянемо засадничі поняття останнього. «Маркетинг (як наука) — це наука щодо поведінки, що прагне пояснити відносини, що у процесі обміну». (Бейкер С. 152)

Обмін (громадський) требует:

(присутності (по крайнього заходу) 2-х сторон;

(кожна сторона може запропонувати щось цінне з погляду інший стороны;

(кожна сторона має можливість обумовити і здійснювати доставку;

(кожна сторона вільна прийняти чи відхилити предложение;

(кожна сторона вважає, що доречно чи бажано поводитися з інший стороны.

Тривалий час маркетинг асоціювався насамперед із ринкової формою обміну, де ринок часто розглядався з неокласичної погляду — як велика кількість які обмінюються сторін, котрим ринкові ціни надають всю необхідну інформації і спонукають до действию.

Маркетинг безумовно реагує зміни, постійно які у світі, але він як і спрямовано виявлення потреб запитів потенційних споживачів, визначення цільових ринків, із наступною розробкою їм відповідних товарів та послуг, і навіть комплексу заходів їх обслуговування. Проте маркетинг — це вулицю значно більше, ніж просто різновид економічної діяльності; це філософія, яка об'єднує всю організацію. Мета маркетингу у цьому, щоб, побудувавши міцні, довгострокові стосунки з споживачами, задовольняти їхніх запитів з вигодою для себя.

Маркетинг — це соціальний та управлінський процес, з допомогою якого окремі обличчя і групи осіб задовольняють свої потреби й потреби через створення товарів хороших і споживчих цінностей та обміну їм друг з іншому. (Котлер С. 22).

Ми звикли вважати, маркетингом займаються переважно що продає сторона, а й покупці, виявляється, беруть у ньому участі - коли шукають потрібні товари по доступними цінами. Агенти із закупівель також у маркетингу, шукаючи продавців, із якими можна здійснювати вигідні угоди. На ринку покупця покупець має більшої владою, а продавець може бути активнішим учасником ринку. Поведінковий маркетинг як частину маркетингу є взаємозв'язок споживача і продавця (див. рис. 1).

[pic]

Рис. 2. Інструментарій маркетингу як соціально-економічної технології, як системи дій, вкладених у розуміння й надання впливу поведінка покупця продавца

Аналіз власних можливостей має сказати питанням: «Що заважає організації у цей час цьому ринку задовольнити потреби своїх клієнтів краще, ніж конкурент?» Фірми, серйозно думаючі про свою перемогу, комплексно цілей (рис. 1) виділяють проблеми організованості і керованості. Під органи-зованностью розуміють сукупність чотирьох характеристик: змісту, структури, зв’язків, процесу прийняття (вибору решений).

До змісту ставляться люди, машини, матеріали, фінанси, інформація, і пов’язані із нею процеси. Від його розмаїття залежить складність організації, під структурою якої розуміється сукупність відносин між елементами системи і під час головною цели.

Зв’язки — це процеси, з яких передумови до ухвалення рішень передаються від однієї працівника до іншого, об'єднуються частини системи та забезпечується її контакти з навколишнім середовищем. Вони постійно змінюються і, отже, створюють різноманітні стану организации.

Процес ухвалення рішень — це кошти та методи вироблення інструкцій з урахуванням мотиваций.

Організована система маркетингу може змінювати свою структуру, зміст, зв’язку прийняття рішень, тобто піддаватися управлінню. Це отже, що необхідно дотримуватися єдність критеріїв керованості маркетингу як системи: а) наявність управляючого центру, забезпечує досягнення целей;

б) володіння ресурсами функционирования;

в) наявність взаємозалежних елементів, їхнім виокремленням її структуру;

г) володіння елементами і загальними целями;

д) наявність зовнішнього оточення, яке утворює її ограничение.

Отже, аналіз внутрішнього середовища організації зводиться до розкриття її потенціалу (прихованої можливості, здібності, сили, здатної проявитися при відомих умовах) і порівнянню з і перспективними ринковими можливостями. Аналіз ж довкілля зводиться до аналізу життєдіяльності людину, як засобу існування та розвитку його биосоциальной, економічної і політичною сфер діяльності, чи вічності виживання, основним моментом якого є теза: «Задовольняючи свої стоять особисті інтереси, людина задовольняє інтересів інших у вигляді коммуникации».

Внутрішня середовище може частково чи цілком контролюватися керівництвом підприємства (обсяг продажу, наявність грошей на рахунку, рівень складських запасів, стан НДДКР і др.).

Зовнішнє ж оточення, що складається з учасників ринкових відносин, у що свідчить визначається їхніми поведінкою, цільовими установками, інтересами. Останнє безпосередньо впливає на успіх организаций.

У цьому плані науковий і фактичний інтерес представляє зміст поведінкового маркетингу як пошуку актуальних проблем, що включає сім складових частей:

1. Встановлення целей.

2. Аналіз зовнішньої среды.

3. Аналіз власних возможностей.

4. Образ фирмы.

5. Позиція на рынке.

6. Вибір стратегії поведінкового маркетинга.

7. Маркетинговий контролинг.

Аналіз змісту модуля поведінкового маркетингу показує, що основними його принципами можуть быть:

1. Принцип приведення виробництва, у відповідність до попитом і поведінкою споживачів, безпосередньо походять із рынка.

2. Завоювання ринку з допомогою стратегічного планування з урахуванням вищевикладених чинників поведінкового маркетинга.

3. Принцип моніторингу макросередовища організацій, набули риси поведінкового маркетинга.

Встановлення цілей є необхідною передумовою успіху. Цілі - початковий елемент маркетингової діяльності, вони ставлять визначають все інші составляющие.

Цілі бувають індивідуальні і організаційні. Люди організуються, так як вірять, що це найбільш ефективний шлях досягнення своїх цілей. З цієї погляду організація — це обмін особистої незалежності на досягнення цілей. Організуватися — отже дозволити іншим спрямовувати ваше поведение.

Цілі індивіда — це єдині мети, що у світі, так як вони будуються з його невдоволених потребах. Решта мети є організаційної трансформацією цілей індивіда. Аби особистих і організаційних цілей, люди добровільно залишають частину власних індивідуальних свобод, оскільки здатні оцінювати своїми панівними позиціями щодо інших позицій, і сприймати іншу мету (групи, організації) як свої власні. Цілі повинні коштувати здобуття права до них стремиться.

Цілі організації - це мети, загальні всім її. Мета програми — служити всіх учасників процесу шляхом збільшення їх можливостей у досягненні своєї мети. Максимізацію прибутку вважатимуться головна мета організації. Досягнення цього означає, організація отримує максимум від рынка.

Цілі стають інструментом маркетингу, що вони чітко сформульовані у вигляді, що вони відомі працівникам і прийнято ними до виконання. Тому цілей пред’являються вимоги досяжності і реалістичності, умотивованості, формализуемости, наявності зворотного зв’язку та др.

Мета як атрибут вільної людини, вільного підприємства передбачає вибір іншого стану маркетингу або його поведения.

Модель купівельного поведения

Щодня споживачі приймають безліч рішень у тому, що. Більшість великих компаній досліджують процес ухвалення рішення про купівлі, щоб отримати: що, де, як й скільки, що й чому купують споживачі. Маркетологи теж вивчають той процес, та їх цікавлять запитання що, де, й скільки. Проте розкрити всі таємниці купівельного поведінки дуже складно, оскільки причини тих чи інших рішень часто заховано глибоко у підсвідомості потребителей.

Основне питання поведінкового маркетингу у системі споживач — продавець: як реагують покупці різні маркетингові прийоми компанії. Компанія, справді розуміє, як споживачі реагують на різні властивості товару, його ціну й рекламу, отримує значне перевагу над конкурентами. Вихідний пункт — модель купівельного поведінки «побуждение-реакция» (див. додаток 1). У цьому малюнку видно, що маркетингові та інші прийоми пробираються у «чорну скриньку» споживача і породжують певну реакцію. Маркетингові стимули складаються з чотирьох елементів: товару, ціни, поширення і. Інші чинники залежить від середовища, оточуючої покупця: економіки, технології, політики і культури. Всі ці складники потрапляють у «чорну скриньку» споживача і перетворюються на сукупність можна побачити реакцій: вибору товару, торгової марки, торгового посередника, часу купівлі й обсягу покупки.

Маркетологи прагнуть зрозуміти, як у «чорну скриньку» споживача відбувається перетворення стимулів в реакцію. Сам «чорну скриньку» і двох частин. Перша їх — особистісні характеристики покупця, впливає те, як він сприймає стимулюючі прийоми і реагує ними. Друга частина — власне процес прийняття рішень споживачем, впливає його покупательское поведение.

1. Характеристики, влияющие

на покупательское поведение

На вибір покупця сильний вплив надають культурні, соціальні, особистісні і психологічні чинники. Найчастіше маркетологи не можуть керувати ці чинники, але мають їх учитывать.

|ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКУ| |СОЦІАЛЬНІ ЧИННИКИ | | | |Референтні групи | |Культура | |Сім'я | |Субкультура | |Ролі й статуси | |Соціальний стан | | | | | | | | |ПОКУПЕЦЬ | | | | | | |ОСОБИСТІСНІ ЧИННИКИ | |ПСИХОЛОГІЧНІ ЧИННИКИ | |Вік і етап життєвого | |Мотивація | |циклу сім'ї | |Сприйняття | |Рід занять | |Засвоєння | |Економічний стан | |Переконання й стосунку | |Спосіб життя | | | |Тип особи і | | | |уявлення про собі | | |

Рис. 1. Чинники, мають вплив на покупательское поведение.

Здебільшого це фактори, непідвладні контролю із боку діячів ринку. Але яка їх неодмінно слід брати участь у расчет.

2.1.1. Чинники культурного уровня

Культурні чинники надають найсильніше впливом геть покупательское поведінка. Маркетолог повинен розуміти роль приналежність до культурі, субкультурі та громадському класу. Культура надає найважливіше впливом геть запити, й поведінка людини. Поведінка людини в що свідчить залежить від виховання. Виховуючись у суспільстві, дитина сприймає основні цінності, моделі сприйняття, потреби і стереотипи поведінки — у сім'ї і різних соціальних інститутах. Для людини найважливішим звичайно є такі цінності: досягнення цілі й успіх, активна життєва позиція і що у життя, працездатність і практицизм, прогрес, матеріальний комфорт, індивідуалізм, свобода, гуманізм, молодість, хороша фізична форма і здоровье.

Кожен класу, або суспільства є своє культура, в різних країнах культура по-різному впливає покупательское поведінка. Якщо на цього, то маркетингова політика дасть бажаного результату, можливо, призведе до прикрим помилок. Маркетологи, які діють міжнародному рівні, повинні розуміти культуру країн, із якими працюють, і відповідним чином змінювати маркетингові стратегии.

Маркетологи завжди прагнуть виявляти культурні зрушення, щоб отримати які нові товари хотіли б придбати споживачі. Наприклад, стався зрушення у культурі, у результаті якого люди стануть більш уваги приділяти власного здоров’я й фізичного стану. Цей зрушення викликав створення гігантської індустрії виробництва тренажерів, спортивної одягу, їжі з зниженим змістом жирів, натуральних продуктів та надання послуг для оздоровлення і занять спортом. Інший культурний зрушення — встановлення менш формальних відносин для людей — призвів до збільшення попиту просту і зручне одяг, менш калорийную, натуральну їжу, і напої з фруктовим смаком. Це й дозволило компанії «SPRING» змінити тренд омського ринку напоїв в бік появи «нової доби» газованою води без барвників і смаком фруктів. Що Зростає бажання якомога більше присвячувати відпочинку викликало підвищення попиту товари та, полегшуюче ведення домашнього господарства, зокрема мікрохвильові печі і їжу швидкого приготування. Той самий культурний зрушення він сприяв розквітові торгівлі по каталогам.

Кожна культуру складають з дрібніших елементів — субкультур, чи груп людей, які дотримуються певної системи цінностей, заснованої на їхній спільній життєвий досвід й у становищі у суспільстві. Окремі субкультури представлені групами людей, об'єднаних за національними, релігійним, расовим ознаками чи що у одному географічному регіоні. Споживачі, належать до найрізноманітніших субкультурам, утворюють важливі сегменти ринку, й у розрахунку них маркетологи розробляють товари та маркетингові программы.

Майже у суспільстві у цьому чи іншій формі існує класова структура. Громадські класи — це стабільні і впорядковані групи суспільства, члени яких мають приблизно однакова громадське становище, інтереси і поведінку. Належність до того що чи іншому громадському класу визначається не будь-яким єдиним чинником, наприклад заробітком, а поєднанням роду занять, доходу, освіти, матеріального добробуту та інших характеристик.

2.1.2. Чинники соціального порядка

На покупательское поведінка споживача також впливають соціальні чинники, зокрема групи споживачів, сім'я, соціальні ролі й статуси. Оскільки ці соціальні чинники можуть істотно спричинити покупательское поведінка, компанії повинні враховувати під час створення маркетингових стратегий.

На поведінка споживача впливають багато невеличких груп. Групи, до яких належить даний покупець і який надає нею пряме вплив, називається членським колективом. Колектив, з яким людина взаємодіє регулярно, але з формально, наприклад сім'я, друзі, сусіди, товариші по службі, називається первинної групою. Ті членські колективи, з якими людина взаємодіє формально і менше регулярно, називається вторинними групами. До них належать релігійні організації, професійні асоціацію та профсоюзы.

Референтні групи прямі (за безпосередньої спілкуванні) чи непрямими об'єктами порівнювати чи прикладами для наслідування при формуванні поглядів чи поведінки окремої людини. Часто люди зазнають впливу тих референтних груп, яких не принадлежат.

Окрему групу впливає покупця по-різному, але ці вплив посилюється, якщо купівля привертає помітне увагу інших. Якщо людина приймають рішення про купівлю громадського предмета розкоші, наприклад яхти, він, переважно, потрапляє під значний вплив оточуючих. Багато людей помітять яхту, оскільки деякі можуть придбати її. До того ж, вони звернуть увагу до торгову марку, оскільки яхтою зацікавилися багато. Отже, і товар, та її торгову марку можуть суттєво вплинути влади на рішення покупця придбання яхти і вибору її торговельну марку. З іншого боку, групи надають менше впливом геть споживача, котре купує індивідуальні предмети першої необхідності, оскільки оточуючі не приділять особливої уваги ні цим товарам, ні до їх торговим маркам.

Члени сім'ї у значною мірою можуть впливати на покупательское поведінка людини. Сім'я — це найважливіша споживацька осередок суспільства, тому маркетологи всебічно вивчають її: вони цікавляться розподілом ролей у сім'ї і впливом, який мають вплинув на вибір товарів та послуг, думки її членів — чоловіка, дружини, дітей. У залежність від категорії товару і стадії процесу купівлі, вплив його й дружини проявляється у різного рівня. З іншого боку, розподіл ролей змінюється разом із стилем жизни.

2.1.3. Чинники особистого порядка

На поведінка покупця також впливають його персональні характеристики: вік і етап життєвого циклу, рід занять, економічне становище, стиль життя, особливості характеру і самооценка.

Змінюючись із віком, люди змінюють товари та. Вибір продуктів харчування, одягу, меблів, і видів відпочинку також зазвичай обумовлений віком. З іншого боку, на поведінка покупців впливає етап життєвого циклу сім'ї - стадії, якими проходить сім'я свого розвитку (див. додаток 2). У цьому додатку показані етапи життєвого циклу сім'ї. Маркетологи часто вибирають цільові ринки з погляду життєвого циклу сім'ї та кожному за етапу розробляють товари та маркетингові плани. Традиційно життєвий цикл сім'ї ділиться на два етапу — молоді самотні і подружжя з дітьми. Проте сьогодні маркетологи виділяють нові, нетрадиційні етапи, наприклад пари, живуть спільно, але з одружені; пари, які уклали шлюб після кілька років спільного життя; бездітні пари; родители-одиночки; батьки, із якими живуть дорослі діти так і т. д.

Рід занять надає вельми важливе впливом геть вибір товарів та послуг. Робітники купують більше робочого одягу, а службовці - більше костюмів і краваток. З роду занять, маркетолог намагається виділити групи, члени яких виявляють підвищений інтерес для її товарам і послугам. Компанії можуть і спеціалізуватися з виробництва товарів для певної професійної групи. Наприклад, фірми, розробляють програмне забезпечення для комп’ютерів, створюють різні програми для менеджерів, бухгалтерів, інженерів, адвокатів, врачей.

Люди, належать лише до й тією самою субкультурі, громадському класу і роду занять, можуть вести цілком різний спосіб життя. Спосіб життя — це поняття, характеризує особливості повсякденні людей, висловлені з допомогою психографики. Психографія описує основні показники ДИМ: діяльність (робота, хобі, відвідання магазинів, заняття спортом, що у життя), інтереси (продуктів харчування, мода, сім'я, відпочинок) й думки (себе самому, про соціальних питаннях, стосовно роботи та про товарах). Поняття «спосіб життя» включає у собі щось більше, ніж приналежність людини до суспільного класу чи типу особистості; образ життя дозволяє представити загальну характеристику діяльності і його взаємовідносин із зовнішнім миром.

Кожна молода людина має унікальним набором особистісних характеристик, які впливають його покупательское поведінка. Тип особистості людини — це унікальна сукупність психологічних характеристик, якими визначаються стійкі і повторювані реакції особи на одне чинники оточуючої середовища. (Котлер, З. 278) Тип особистості зазвичай описується у таких термінах: упевненість у собі, домінування, товариськість, незалежність, захищеність, пристосовуваність і агресивність. Відомості про типах особистості допомагають аналізувати поведінка покупця під час виборів товарів хороших і торгових марок.

2.1.4. Чинники психологічного порядка

На вплив покупців впливають чотири основних психологічних чинника: мотивація, сприйняття, засвоєння, і навіть погляди й мнения.

Людині властиво відчувати одночасно безліч потреб. Деякі є біологічними і обумовлені фізіологічними причинами. До них належать, зокрема, голод, спрага і т. п. Інші потреби називаються психологічними і полягають у бажанні визнання, поваги, духовної близькості. Більшість потреб другої категорії не настільки сильні, щоб спонукати людини до терміновою діям. Коли потреба сягає достатнього рівня інтенсивності, вона стає мотивом. Психологи розробили теорії людської мотивації. Дві найпопулярніші їх — теорії Зігмунта Фройда та Абрахама Маслоу — представляють абсолютно різні погляду на аналіз споживачів і маркетинг.

Психологи отримують інформацію про підсвідомих бажаннях, вивчаючи невеликі групи різних категорій споживача. Це дозволяє ученим розкрити глибинні мотиви, які у основі вибору тих чи інших товарів. Дослідники проводили неструктуровані глибинні інтерв'ю, і застосовували метод проекції, щоб поринути у глибини підсвідомості, вільні асоціації, завершення пропозицій, інтерпретація рисунків і рольові гри. Дослідникам мотивації вдалося зробити цікаві висновки та інколи досить несподівані висновки у тому, які асоціації викликає у мозку людини той чи іншого товар. Наприклад, внаслідок одного дослідження з’ясувалося, що споживачам не подобається купувати чорнослив, оскільки його зморщені плоди нагадують про хворобах і старості. Попри такі інколи дуже незвичні висновки, дослідження мотивації - перевірений спосіб, який дозволяє маркетологам краще зрозуміти поведінка покупателей.

Вмотивований людина готова до до дії. Характер його дії залежить від цього, як і сприймає ситуацію. Два різних людини, будучи однаково мотивованими, лише у й тієї об'єктивної ситуації можуть діяти по-різному, оскільки по-різному сприймають цю ситуацию.

Чому ж Україні люди по-різному сприймають те ж ситуацію? І ми пізнаємо подразник через відчуття, тобто. завдяки потоку інформації, які впливають п’ять наших почуттів: зір, слух, нюх, дотик і смак. Проте організовує й інтерпретує цю чуттєву інформацію кожен людей по-своему.

Сприйняття можна з’ясувати, як «процес, з якого індивід відбирає, організовує й інтерпретує що надходить інформацію до створення значимої картини навколишнього мира».

Сприйняття залежить тільки від характеру фізичних подразників, але і зажадав від відносини цих подразників до навколишньому середовищі индивиду.

Люди можуть бути різні різними реакціями однією і хоча б подразник з виборчого сприйняття, виборчого перекручування та виборчого запоминания.

Виборче сприйняття. Щодня люди зіштовхуються з великою кількістю подразників. Так, середній то вона може протягом дня, так чи інакше, розпочати контакт з понад 1500 рекламними оголошеннями. Індивід просто більше не реагують всі ці подразники. Більшість їх він відсіває. Основна трудність полягає у цьому, щоб пояснити, які саме подразники виявляться замеченными.

1. Люди більше схильні помічати подразники, пов’язані зі своїми в них у цей час потребностями.

2. Люди більше схильні помічати подразники, яких ожидают.

3. Люди більше схильні помічати подразники, різко відмінні якими- то своїми значеннями від обычных.

Виборчий характер сприйняття означає, що діячі ринку мають докладати особливих зусиль щодо залучення уваги споживачів. Адже їх звернення пройде повз більшості з тих, які у цей час не шукає на ринку даного предмета реклами. Але й які шукають можуть побачити звернення, якщо вона виділяється з навколишнього його моря подразників. Рекламні оголошення помічають скоріш, якщо вони крупніша за своїми розмірами, якщо вони у кольорі, тоді як «більшість інших чорно-білі, якщо їх подано якось по-новому і контрастують із остальными.

Виборче спотворення. Навіть помічені споживачем подразники не обов’язково сприймаються їм оскільки це були задумано відправником. Кожна молода людина прагне вписати що надходить інформацію до рамок які є в нього думок. Під виборчим спотворенням мають виду схильність людей трансформувати інформацію, надаючи їй особистісну значимость.

Виборче запам’ятовування. Чимало з те, що він дізнається, людина просто забуває. Він схильний запам’ятовувати лише інформацію, підтримує його стосунки держави й убеждения.

Наявність цих особливостей — виборчого сприйняття, перекручування та запам’ятовування — означає, що діячам ринку слід витратити чимало докладає зусиль до доведення свого звернення до адресатів. Цим таки пояснюється, чому фірми настільки широко вдаються до драматизації і повторам при відправлення своїх звернень рынкам.

Засвоєння — це певні зміни, які у поведінці індивіда під впливом накопиченого опыта.

Людське поведінка в основному благоприобретенным, тобто. засвоєним. Теоретики вважають засвоєння результатом взаємодії спонукань, сильних і слабких подразників, реакцій у відповідь і подкрепления.

Переконання й стосунку. З допомогою діянь П. Лазаренка та засвоєння людини набуває переконання й стосунку. А своєю чергою впливають з його покупательское поведінка. Виробників, природно, дуже цікавлять переконання людей відношенні конкретних товарів та послуг. З положень цих переконань складаються образи товарів хороших і марок. З цих переконань люди роблять дії. Якщо якісь переконання неправильні і перешкоджають здійсненню купівлі, виробнику доведеться скласти відповідну кампанію з їхньої исправлению.

Майже до всього у світі - в релігії, політиці, одязі, музиці, їжі т. п. — людина має власний отношение.

Ставлення — що склалася з урахуванням наявних знань стійка сприятлива чи несприятлива оцінка індивідом будь-якого об'єкта чи ідеї, перенесені до них відчуття провини та спрямованість можливих действий.

Відносини цікавить людей готовність любити або дуже ненавидьте об'єкт, відчувати наближення щодо нього чи віддалення нього. Відносини дозволяють індивіду порівняно стабільно поводитися стосовно схожим друг з іншому об'єктах. Людині годі й говорити щось наново інтерпретувати, і щоразу реагувати по-новому. Відносини дозволяють заощаджувати фізичну і розумову енергію. Саме тому вони погано піддаються зміни. Різні відносини індивіда утворюють логічно зв’язну структуру, в якої зміна одного елемента вимагатиме складної настройки багатьох інших. Отож фірмі буде вигідніше вносити свої товари до рамок вже існуючих відносин, ніж намагатися їх изменить.

Процес ухвалення рішення про покупке

Тепер треба розглянути етапи, які покупець долає на шляху до ухвалення рішення про купівлю і його здійсненню. На рис. 2 представлено п’ять етапів, якими проходить споживач: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про купівлю, реакція для придбання. З цієї моделі слід, що купівлі розпочинається задовго до скоєння акта купівлі-продажу, та її наслідки виявляється у протягом довгого часу після виконання цього акта. Модель націлює діяча ринку на увагу до процесу загалом, Не тільки етапу прийняття решения.

Рис. 2. Процес ухвалення рішення про покупке

Судячи з моделі, споживач, долає усі п’ять етапів за будь-якої купівлі. Проте за скоєнні повсякденних покупок він пропускає деякі етапи чи змінює їх послідовність. Так, жінка, приобретающая звичну собі марку зубної пасти, після усвідомлення проблеми відразу приймають рішення про купівлю, пропускаючи етапи збору інформації та оцінки варіантів. Але ми оперуватимемо повної моделлю, представленої на рис. 2, що у ній відбиті всі міркування, виникаючі, коли споживач стикається з нової собі ситуацією, якщо у своїй доведеться вирішувати чимало проблем.

Усвідомлення проблемы

Процес купівлі починається сіло, що покупець усвідомлює проблему чи потребу. Він відчуває відмінність між своїм реальним і бажаним станом. Потреба то, можливо порушена внутрішніми подразниками. Один із звичайних людських потреб — голод, жага, секс — зростає до порогового рівня життя та перетворюється на спонукання. Минулого досвіду людина знає, як впоратися з цим спонуканням, та її мотивація орієнтується убік класу об'єктів, які можуть задовольнити що виник побуждение.

Потреба то, можливо порушена зовнішніми подразниками. Жінка проходить повз булочною, й посвідку свіжоспеченого хліба збуджує в неї почуття голода.

Нам цьому етапі діячеві ринку необхідно виявити обставини, які зазвичай підштовхують людини усвідомлення проблеми. Слід з’ясувати: а) які саме суттєві потреби чи проблеми, б) ніж викликано їх виникнення, в) як вивели вони особи на одне конкретний товар.

Пошук информации

Збуджений споживач може зайнятися, і може і зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляється сильним, а товар, здатний його задовольнити, є легкодоступним, споживач швидше за все зробить купівлю. Якщо ні, то потреба може просто відкластися у його пам’яті, У цьому споживач може або припинити пошуки інформації, або пошукати ще небагато, або зайнятися активними поисками.

У пошуках інформації споживач може звернутися до наступним источникам:

. Особисті джерела (сім'я, друзі, сусіди, знакомые).

. Комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упаковка, выставки).

. Загальнодоступні джерела (засоби інформації, організації, займаються вивченням і класифікацією потребителей).

. Джерела емпіричного досвіду (дотик, вивчення, використання товара).

Відносне вплив самих джерел інформації варіюється в залежність від товарної категорії і характеристик покупателя.

Через війну збору інформації підвищується поінформованість споживачів про наявні над ринком марках та його властивості. Що ж до джерел інформації, якими сповна користуються споживачі, діяч ринку повинно старанно виявити їх, та був визначити їх порівняльну інформаційну цінність. У споживачів слід, передусім, поцікавитися, як вони вперше почули марку, який же інформацією мають, яке надають кожному з використаних джерел інформації. Такі відомості можуть мати вирішальне значення розробки ефективної комунікації з цільовим рынком.

Оцінка вариантов

Споживач використовує інформацію у тому, щоб скласти собі комплект марок, з яких здійснюватися остаточний вибір. Питання у тому, як саме відбувається вибір серед кількох альтернативних марок, як споживач оцінює інформацію. Пролити світло оцінку варіантів допоможуть кілька основних понять. У- перших, існує поняття про властивості товару. Ми вважаємо, кожен споживач розглядає будь-який даний товар як набір властивостей. Ось лише деякі властивості, цікаві для покупців у низці товарів загальновідомих класів:. Фотоапарати: різкість одержуваних фотознімків, діапазон витягів, розміри, ціна. Спортивні костюми: зручність, посадка на фігурі, довговічність, ціна, фасон.

Вищезгадані властивості зазвичай цікавлять всіх, але різні споживачі вважають актуальними собі різні властивості. Людина звертає найбільше увагу властивості, які причетні для її нужде.

По-друге, споживач схильний надавати різні вагові показники значимості властивостями, що він вважає актуальними собі. Можна провести різницю між важливістю тієї чи іншої властивості та її характерністю, тобто. заметностью. Характерні властивості - це, що у першу чергу приходять на розум споживачеві, що його просять подумати про якостях товару. Діяч ринку у разі на повинен вважати, що саме ця властивості обов’язково й є найважливішими. Деякі їх може стати характерними оскільки споживач хіба що піддався впливу комерційного звернення, де з їхніми згадували, чи зіштовхнувся з якийсь проблемою, у результаті ці якості вийшли у його свідомості «на першому плані». Понад те, товар може мати й більш важливими властивостями, але споживач просто забуває згадати про них.

По-третє, споживач схильний створити собі набір переконань про марках, коли кожна окрема марка характеризується ступенем присутність у ній кожного окремого властивості. Набір переконань про конкретне марочном товарі відомий як образ марки. Переконання споживача можуть коливатися від знання справжніх властивостей з власного досвіду до знань, є результатом виборчого сприйняття, виборчого перекручування та виборчого запоминания.

По-четверте, вважається, кожному властивості споживач приписує функції корисності. Функція корисності описує ступінь очікуваної задоволеності кожною окремою властивістю. З іншого боку, перевагу даної марки залежатиме від неї наявності над ринком і доступності по цене.

По-п'яте, ставлення до марочним альтернативам складається в споживача внаслідок проведеної їм оцінки. А здійснюють вибір марок споживачі по-разному.

Рішення про покупке

Оцінка варіантів веде до ранжирування об'єктів в комплекті вибору. У споживача формується намір зробити купівлю, причому найбільш предпочтительного об'єкта. Проте за шляху від думки до прийняття рішень до справи можуть втрутитися решта 2 чинника (див. додаток 3).

Перший чинник — ставлення іншим людям т. е. як близька людина сприйме тій чи іншій купівлі. Ступінь зміни залежить від двох чинників: 1) інтенсивності негативного відносини іншої особи до кращого варіанту споживача і 2) готовності споживача прийняти побажання іншої особи. Чим гостріше негативний чи дитини позитивної налаштованості іншої особи і що ближче та людина до споживача, тим рішучіше перегляне він своє рішення зробити купівлю той чи інший сторону.

Намір зробити купівлю виявляється ж під впливом непередбачених чинників обстановки. Намір формується з урахуванням очікуваного сімейного доходу, очікуваної ціни товару і очікуваних вигод з його придбання. Непередбачені чинники обстановки виникатимуть раптово й змінити намір зробити купівлю той самий момент, коли споживач був готовий піти на действию.

Реакція на покупку

Купивши товар, споживач або задоволений, або незадоволений їм. В нього проявиться реакцію купівлю, які мають інтерес для діяча ринку. Робота що займається маркетингом не закінчується актом купівлі, а триває й у послепродажный период.

Задоволення купівлею. Що виявляє міру задоволеності чи незадоволеності споживача досконалої купівлею? Відповідь у співвідношенні меду очікуваннями споживача і сприймаються експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає сподіванням, споживач задоволений, якщо перевищує - споживач дуже задоволений, а то й відповідає їм — споживач неудовлетворен.

Дії після придбання. Задоволення чи незадоволення товаром позначиться на подальшій поведінці покупця. Що стосується задоволення він, мабуть, купить товар і за наступній оказії. З іншого боку, задоволений покупець схильний ділитися сприятливими відгуками про товарі коїться з іншими людьми.

Незадоволений споживач реагує інакше. Він може відмовитися від користування товаром, повернути його продавцю чи спробувати знайти якусь сприятливу інформацію про об'єкт покупки.

У незадоволеного покупця є вибір дій чи бездіяльності. Вони можуть направити фірмі скаргу, звернутися до юриста або до якимось групам, які, можливо, здатні допомогти покупцю домогтися задоволення. З іншого боку, може просто перестати набувати даний товар у майбутньому і/або висловити своє несприятливе враження про неї друзям та інших особам. В усіх випадках продавець, який зумів задовольнити клієнта, щось теряет.

Кінцева доля купленого товару. У поведінці покупця після купівлі діяча ринку повинно цікавити іще одна крок, саме: що покупець, зрештою, зробить з його товаром? Якщо споживач пристосує товар від використання у якихось нових цілях, продавець, повинен зацікавитися, оскільки мети ці можна обіграти реклами. Якщо споживачі залишають товар про запас, майже користуються ним чи позбуваються нього, це, що товар у не дуже задовольняє їх і що сприятлива поголос на користь буде дуже активної. У рівної мері і те, як наприкінці кінців споживач позбутися товару. Якщо він продасть його зробити з нею товарообменную угоду, це знизить обсяг продажу нових товарів. Зважаючи на це, продавцю потрібно вивчати, як саме користується товаром, як і позбуваються нього, щоб знайти відповіді ймовірні проблеми освіти й возможности.

Розуміння потреб споживача та процесу купівлі є основою успішного маркетингу. З’ясувавши, як споживачі долають етапи усвідомлення проблеми, пошуку інформації, оцінки варіантів і рішення про купівлю, і навіть їх реакцію купівлю, діяч ринку може зібрати чимало відомостей про те, як їм краще задовольнити потреби своїх покупців. Розібравшись із різними учасниками процесу купівлі й зрозумівши, що надає основне впливом геть їх покупательское поведінка, діяч ринку зможе розробити ефективну програму маркетингу на підтримку свого привабливого пропозиції, наверненого до цільовому рынку.

4. Маркетингові исследования

Маркетингові дослідження — це систематичний збір, реєстрація і аналіз даних із проблемам, які належать до маркетингу. Завдання дослідження маркетингу входять до складу інформаційної системи маркетингу, що є частиною інформаційної системи управління підприємством. Маркетингові дослідження пов’язані з прийняттям рішень щодо з усіх аспектів маркетингової діяльності. Усі маркетингові у двох розрізах: оцінка тих чи інших маркетингових параметрів для на даний момент часу й отримання їх прогнозних значений.

Маркетингове дослідження — процес, що з п’яти етапів. На першому відбувається чітке визначення існують, та постановка цілей дослідження. Другий етап — розробка плану збору інформації з використанням первинних і вторинних даних. Збір первинних даних вимагає вибору методів дослідження (спостереження, експеримент, опитування), підготовка знарядь дослідження (анкети, механічні устрою), складання плану вибірки (одиниця вибірки, обсяг вибірки, процедура вибірки) і вибору зв’язку з аудиторією (телефон, пошта і особисте інтерв'ю). Третій етап — збір інформації з допомогою внекабинетных чи лабораторних пошуків. Четвертий етап — аналіз зібраної інформації висновку з сукупності отриманих даних показників середній рівень, змінних складових і виявлення різноманітних взаємозв'язків. П’ятий етап — уявлення основних результатів, що дадуть управляючим по маркетингу можливість ухвалювати більш зважені решения.

4. 1. Анкета у системі маркетингового исследования

З другого краю етапі під час збирання первинних даних (інформації, зібраної вперше для якоїсь конкретної мети) вибирають метод дослідження. Зупинимося на опитуванні, оскільки анкетування одна із основних інструментів саме цього методу маркетингового исследования.

Опитування може відбутися в усній чи письмовій формах. Усні і телефонні опитування називають зазвичай інтерв'ю. Опитування разделяются:

1) із широкого кола опитуваних (приватні особи, експерти, предприниматели);

2) за кількістю одночасно опитуваних (одиничне чи групове интервью);

3) за кількістю тим, які входять у опитування (одна чи несколько);

4) за рівнем стандартизації (вільна схема чи структурована, повністю стандартизированная);

5) за частотою опитування (одне- чи багаторазовий опрос).

При письмовому опитуванні учасники отримують опитувальні листи, що вони повинні заповнити й надіслати за призначенням. У разі використовуються переважно закриті запитання, у відповідь які залежить від виборі однієї з наведених варіантів. Питання поділяються так: так — немає питання (іноді передбачається відповідь типу «не знаю» чи «чи так, чи ні»); альтернативні питання, у яких потрібно вибрати з низки можливих відповідей один, коли трохи; ранжування об'єктів порівняння, наприклад автомобілів, з урахуванням суб'єктивно відчутних переваг; шкалирующие питання, дають диференційовану оцінку схожості чи відмінності досліджуваних объектов.

Різні види питань задають різні рівні шкал, які можна застосувати надалі для виміру величини досліджуваного признака.

Під час розробки питань слід з потреби у інформації та можливостей опитуваних дати пошук правильної відповіді. Якщо дослідника цікавить лише згоду чи незгоду, то достатній питання виду «так — немає». Якщо потрібно зробити висновок про думках опитуваних, то необхідно використовувати шкалирующие вопросы.

Опитувальні листи можуть включати, крім питань стосовно суті справи, питання, які допомагають встановити контакти з опитуваним, і питання, контролюючі правильність та істинність відповідей. З іншого боку, використовуються статистичні питання, що стосуються особистості опрашиваемого.

Питання, які можуть викликати неприємні почуття, наприклад сором, невдоволення є бажання прикрасити реальність, найкраще ставити над прямий, а непрямої формі, наприклад: замість питання «Чи маєте Ви автомобіль?» можна запитати «Хто у вашій сім'ї має автомобіль?». При дослідженні реальних мотивів і думок часто використовуються методи проекції і асоціації. У першому випадку тестируемому особі пропонується описати яку- або ситуацію або висловити можливу реакцію третя особа з цього ситуацію. Зазвичай, люди приписують іншим ті особливості характеру, якими вони мають самі, свої і представления.

У дослідженні маркетингу найчастіше вживається усне опитування, чи інтерв'ю. Якщо опитування відбувається за суворо заданої схемою, то говорять про стандартизованому інтерв'ю. Репрезентативність такої форми збору даних великою мірою залежить від імені, яка проводить інтерв'ю. З одного боку, хороша його підготовка сприяє зменшенню частки осіб, які відмовляються брати участь у роботі. З іншого боку, потрібно враховувати вплив інтерв'юера на опитуваних, яке спотворює іноді результати опроса.

Переваги вільного опитування (є лише тема і чітку мету; конкретної схеми немає): може бути індивідуального підходу до кожного з опитуваних осіб, що допомагає підтримувати атмосферу довіри; можливо отримання додаткової информации.

Недоліки подібних опитувань: важко протоколювати відповіді; погана порівнянність результатів; труднощі у фортепіанній обробці даних; високі затраты.

При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір з двох основних знарядь досліджень — ця анкети і механічні устрою. Анкета — більш поширене знаряддя. У широкому значенні анкета — це ряд питань, куди опитуваний має дати відповідь. Анкета — інструмент дуже гнучкий тому, питання можна ставити безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування і усунення виявлених недоліків на початок її використання. У недбало підготовленої анкеті можна завжди знайти низку помилок. У результаті розробки анкети дослідник маркетингу вдумливо відбирає питання, їх формулювання і послідовність. Звичайні собі помилки — постановка питань, куди неможливо відповісти, куди не захочуть відповісти, які вимагають відповіді, і відсутність питань, куди було б обов’язково одержати відповідь. Кожен питання треба перевірити з погляду вкладу, що він вносить в досягнення результатів дослідження. Питання, які становлять просто пустопорожнє інтерес, слід опускати, оскільки вони затягують процедуру діють опитуваним на нерви. Форма питання може спричинити відповідь. Дослідники маркетингу виділяють два типу вопросов:

. Закрытые

. Открытые

Закритий питання включає у собі всіх можливих варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає них. Відкритий це запитання опитуваним можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання ставлять у найрізноманітніших формах. Відкриті питання часто дають більше, оскільки опитувані нічим не пов’язані у відповідях. Особливо відкриті запитання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що думають, не заміряючи, скільки їх думають тим чи іншим належним чином. З іншого боку, на закриті запитання дають, які легше інтерпретувати і зводити в таблицы.

Формулювання питання потребує обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які впливають на напрям ответа.

Особливої уваги потребує уважного й встановлення послідовності питання. Перший повинен наскільки можна пробудити у запитуваного інтерес. Важкі чи особисті питання треба ставити на початку анкети, поки опитувані ще не встигли замкнутися у собі. Питання повинні перейматися в логічного послідовності. Питання, классифицирующие опитуваних на групи, задають останнє, оскільки вони мають більш особистий характері і менш цікаві для отвечающих.

5. Розробка анкеты

Анкета мусить бути складена в такий спосіб, щоб питання було неможливо спричинити поведінка особи, що буде опитано. Хороша анкета повинна: полегшити відповідь опитуваного особи; сформулювати питання з урахуванням її впливу відповідь опитуваного; дозволити легко провести анализ.

Перевірка анкети. Перш ніж починати опитування, потрібно перевірити анкету на невеличкому числі осіб, щоб остаточно доопрацювати її методом поступового наближення; у такий спосіб можна запобігти багатьох ошибок.

Збір відповідей. Потім треба узагальнити отримані запитання. Ця операція то, можливо легко виконано вручну під час опитування кілька десятків і навіть кількох людей. Що стосується опитування значно більшої кількості людей, якщо питань більш 20, потрібно використовувати электронно- обчислювальну технику.

Аналіз відповідей. Кожен відповідь слід старанно проаналізувати й у разі потреби відкинути, якщо ясно, що він завідомо неправильний, потім із нього неможливо щось зрозуміти, або ж, якщо опитуваний відповів просто «для галочки», не знаючи предмета.

Обробка результатів. Потому, як відповіді перевірено й разі необхідності виправлені, потрібно обробити результати і в формі настільки простий, наскільки може бути, зазвичай, у формі таблиць, графиков.

Аналіз результатів. Метою опитування то, можливо пошук дуже певної величини або ж перевірка гіпотези. У першому випадку важливо визначити коефіцієнт довіри (ймовірність помилки і відповідні інтервал довіри). У другий випадок важливо скласти те, що статистики називають смисловим тестом.

Написання звіту. Остаточний звіт має своєю метою уявити результати опитування у найбільш ясною та найбільш достовірної формі. У кожному разі автор ні піддаватися впливу власних переконань. Йдеться щодо доказах, а про викладі фактів зі скрупульозної точностью.

5. Практичний пример

Розглянемо процес невеликого маркетингового дослідження з прикладу магазину побутової техніки від «Global» р. Москви. У першому етапі правильно виявити проблему і чітко окреслити мету дослідження. Ясна, чітке виклад ж проблеми і постановка мети є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Часто проблема ось у чому: недостатньо вивчені запити, переваги й можливості клієнтів; недостатньо інформації про діяльність найближчих конкурентів. Тому мети дослідження визначено такі: встановлення запитів покупців, їх фінансових можливостей; вивчення діяльності конкурентов.

На наступний етап, необхідно провести відбір джерел інформації, необхідні маркетингових досліджень. Джерела інформації діляться на первинні (опитування, спостереження) і вторинні (газети, журнали, статистична отчетность).

Найбільш підходящими вторинними були визначено: тижневик «Бізнес» — аналітичні огляди товарних груп, і сегментів ринку, методи стимулювання збуту, «Товари і», тижневик «Бізнес- экспресс».

Для збору первинної інформації зупинилися на візуальних спостереженнях як у магазині, і у конкурентів, і навіть було вирішено провести анкетування відвідувачів магазину. Для опитування відвідувачів розробили анкета.

Анкета зазвичай складається з трьох часток: запровадження, завданням якого є переконати респондента (опитуваного) брати участь у опитуванні, реквизитной частини — приватних осіб містить інформацію про респонденте (вік, підлогу, соціальний статусу і т.д.), більшості - власне питань, куди Ви б отримати ответ.

Під час розробки питань слід дотримуватись деяких загальноприйнятих правил. Наприклад, дослідник повинен користуватися недвозначними словами, які впливають на напрям відповіді і вживати просту лексику. Питання мусять бути дуже конкретними; кожен повинен стосуватися однієї теми; нейтральними, а чи не навідними навіть відповіді. Не можна ставити пустопорожніх питань та питань, яких очевидні. не треба ставити питань, куди неможливо відповісти або потрібно відповідь, не пропустили питання, який було б одержати відповідь. Чим менший питань, тим більше коштів шанс дістати них відповідь. Найбільш складні запитання має бути у середині чи ближче під кінець анкети. Слід уникати відкритих питань (тих, у відповідь які вимагає щось написати, а чи не просто поставити «хрестик»). На початок проведення опитування анкету необхідно провести анкетування на комусь із знайомих. Нижче пропонується варіант найпростішої невеличкий анкеты.

Шановні покупці! З метою повнішого задоволення Ваших потреб і поліпшення системи обслуговування у нашій магазині, просим

Вас заповнити цю анкету. Давайте разом змінимо життя до лучшему!

6. Звідки Ви дізналися про магазині «Global»?

• Телебачення • Радіо • Газети • Знакомые

• Зовнішня реклама • Із даної анкеты.

2. Де Ви зазвичай купуєте побутову технику?

• Ринок • «Global» • Универмаг

• Фірмовий магазин • інші магазини (які) ______________________

3. Якщо ви зазвичай купуєте техніку в «Global», то зазначте, будь ласка, які мотиви спонукали Вам це сделать?

• Хороше якість • Прийнятна ціна • Якість обслуживания;

• Післягарантійне обслуговування • Інше (що став саме) ___________.

4. Якщо ви зазвичай купуєте техніку деінде, то зазначте почему?

• Більше якісна техніка • Нижчі ціни • Краще обслуживание

• Більше різноманітний асортимент • Удобне розташування • Інше (що став саме) ____.

5. З якою частотою Ви купуєте побутову технику?

• Разів у рік • Разів у півроку • Разів у 3 місяці • Разів у месяц.

6. Яку побутову техніку Ви плануєте придбати до найближчого время?

• Телевізор • Відеомагнітофон • Аудіомагнітофон • Холодильник

• Пральна машина • Кухонну техніку • Кондиціонер • Другое

__________

7. Яку торгову марку Ви предпочитаете?

8. Які додаткові види послуг Ви ж хотіли бачити у нашій магазине?

• Доставка товару додому • Прокат техніки • Продаж супутніх товаров;

• Інше (що став саме) ______________.

9. До якої категорії рівнем доходів (однієї членів сім'ї) Ви себе относите?

• низькою • середньої • високої 10. Ваш вік __________. 11. Ваша стать м / ж ________.

Обробку такого типу анкети із найелементарнішими питаннями можна навести самостійно. Проте анкети і дослідження, куди входять у собі більш складні і питання ставлять собі кілька різних цілей, обробити дуже складно. Обробка що така анкет вимагає знання і набутий використання методів математичної статистики, методів математичного моделювання і знання основ теорії ймовірностей, наявності досвідчених фахівців і спеціальних комп’ютерних программ.

При аналізі результатів дослідження необхідно ухвалити до уваги, що опитано далеко ще не всі потенційні споживачі, лише не вагома частина з них. Тому, обов’язково потрібно було робити поправку на можливість, що зростання відсотка позитивних чи негативних відповіді насправді може мати відчутні відмінності від отриманого. Що більша буде число опитаних, тим краще результат исследования.

Заключение

У цьому курсової роботі було розглянуто засадничі поняття поведінкового маркетинга.

Сутність концепції поведінкового маркетингу полягає в наступних факторів та інтересів принципах.

Основними чинниками поведінкового маркетингу являются:

7. Особливе виділення, особливе підкреслення ролі поведінки покупателей

(споживачів) і конкурентів, яка грунтується на комплексному, системний підхід до дослідження поведінки індивідуальних та інституційних покупців і конкурентов.

8. Розширення в маркетинговому полі почав ринку покупців та його индивидуалистского поведения.

9. Посилення залежності маркетингу змін макросреды.

Для докладного вивчення поведінки споживачів і продавців необхідно використовувати маркетингові дослідження. Маркетингові дослідження є особливий вид діяльності, що за допомогою інформації пов’язує споживача, покупця громад-ськість із маркетологом; отримувана інформація служить виявлення та засобами визначення маркетингових можливостей та проблем; розробки, вдосконалювання і оцінки маркетингових дій; для відстежування результатів маркетингової діяльності; і навіть підвищення розуміння процесу управління маркетингом. У цьому роботі провели маркетингове дослідження інструментом якого є анкета. Анкета — сьогодні це найбільш поширений інструмент. У широкому значенні, анкета — це низка запитань, запропонованих опитуваним. Гнучкість анкети обумовлена безліччю різних способів ставити вопросы.

Результати досліджень показали, що у магазині був у широкому асортименті представлені товари, які стосуються елітної групі, хоча основними відвідувачами були люди із середнім статком. Більшість опитаних дізналися про магазині від знайомих — і про т. е. Основні конкуренти магазину було названо ринок та кілька сусідніх магазинів. У недалекому майбутньому споживачі хотіли б придбати кухонну техніку, хоча у магазині її представили недостатньо широко. Більшість опитаних серйозно хотіло б, щоб у магазині був відділ супутніх товарів. Також було визначено основні торгових марок, найбільш цікаві для потребителей.

Дослідження допомогло визначити «портрет» існуючого і потенційного покупців, намітити об'єми та асортимент майбутніх закупівель, і навіть прийняти рішення про відкритті у магазині нового відділу супутніх товаров.

На закінчення, хотілося сказати, що маркетингові дослідження дуже серйозна процедура, потребує хорошою підготовки, що у ній фахівців та його творчого подхода.

1. Бейкер М. Дж. Теорія маркетингу. — С.П. :Питер, 2002. — 406с. 2. Вайсман А. Стратегія маркетингу: 10 кроків до успіху; Стратегія менеджменту: 5 чинників успіху: Пер. з ньому. — М.: АТ «Интерэксперт », Економіка, 1995. — 344 з. 3. Виханский Про. З., Наумов І. А. Менеджмент. -М.: Гардарики, 2002.- 527с. 4. Кондауров У. І., Страданченков А. З. Соціологія. — М.: ИНФРА-М, 2002. — 142с. 5. Котлер Ф., Армстронг Р., Сондерс Д., Вонг У., Основи маркетингу: Пер. з анг. — 2-ге видання. — М.: СПб, 1999.- 1055с. 6. Нємов Р. З. Психологія. — М.: Владос, 2000. — Кн.1. — 688с. 7. Сурков З. А. Соціально-психологічні аспекти маркетингових досліджень // Маркетинг і маркетингові дослідження. — 2002. — № 6 (42). — З. 11−17 8. Федорець М. М. Аналіз споживача як необхідна складова успішної ринку // Маркетинг і маркетингові дослідження. — 2002. — № 1 (37). — З. 16−18 9. Шандерсон Ж., Антуан Лансестр. Методи продажу. — М.: Сирин, 2002. — 126с.

«Додаток 1»

|ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ЧИННИКИ |ІНШІ | |МАРКЕТИНГУ |ПОДРАЗНИКИ | |Товар |Економічні | |Ціна |Науково-технічно| |Методи поширення |е | |Стимулювання збуту |Політичні | | |Культурні |

|"ЧЕРНЫЙ ЯЩИК СВІДОМОСТІ ПОКУПЦЯ" | |Характеристика |Процес ухвалення рішення | |покупця |покупцем |

|ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦІЇ ПОКУПЦЯ | |Вибір товару | |Вибір марки | |Вибір дилера | |Вибір часу купівлі | |Вибір обсягу купівлі |

Додаток 2

|Молодые |Середнього віку |Літні | |Самотні |Самотні |Літні сім'ї | |Сім'ї без дітей |Сім'ї без дітей |Літні самотні | |Сім'ї з дітьми |Сім'ї з дітьми | | |Розлучені з дітьми |Сім'ї без детей-иждивенцев | | | |Розлучені без дітей | | | |Розлучені з дітьми | | | |Розлучені без | | | |детей-иждивенцев | |

Додаток 3

----------------------- реакція на покупку

решение про покупке

поиск информации

осознание проблемы

оценка вариантов

Рішення про покупке

Намір зробити покупку

Оцінка вариантов

Непередбачені чинники обстановки

Відносини інших людей

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой