Торговая марка

Тип роботи:
Реферат
Предмет:
Інші реферати


Дізнатися вартість нової

Детальна інформація про роботу

Витяг з роботи

ОГЛАВЛЕНИЕ Запровадження 2 Сутність та призначення торгових марок 3 Торгові марки. Виникнення та розвитку 3 Умови формування торгових марок продукції (товарних марок) 5 Становлення бренд менеджменту 6 Термінологія бренд менеджменту 8 Взаємозв'язку товару та торгової марки 11 Аттрибуты торговельну марку. Сприйняття аттрибутов торговельну марку. 11 Марочні стратегії 16 Умови формування торгових марок у складі економіці 20 Укладання 29 Список літератури 30

Зростання уваги до проблеми формування та управління торговими марками російських фірм залежить від того, відомі марки стають необхідною умовою стійкого становища фірми над ринком, чинником її конкурентоспроможності. Досвід країн свідчить, що у сучасному конкурентному ринку з суті точиться жорстка боротьба торгових марок право їх місце у свідомості покупців. Товари без марок поступаються свої позиції ринку найрізноманітніших товарних категоріях, причому серед російських споживачів більшості товарних груп також кількість покупців, готових набувати марочні товары.

Магія торгових марок поширюється як не споживчі товари. У який став класичним дослідженні професор гарвардської школи бізнесу Т. Левітт переконливо довів, що образ торговельну марку в значною мірою впливає рішення про купівлю промислового устаткування. Чим більшої популярністю користується торгову марку нового продукту, тим вища можливість прихильного ставлення до нього покупця якнайшвидшого прийняття новинки.

З розвитком глобального маркетингу значення торгових марок зростає. Наприклад, міжнародною будівельному ринку список фахівців із добору устаткування й матеріалів очолюють інженери й консультанти, котрі навчалися США. Працюючи в Азії, і у країнах Середнього Сходу, звичайно зупиняють свій вибір на добре відомих міжнародних торгових марках, унаслідок чого місцеві виробники позбавляються великих контрактов.

Торговельна марка «виробляє» вартість чотирма способами. По-перше, роздрібна торгівля і споживачів готові сплатити сильні торгових марок великі гроші. По-друге, сильна торгову марку володіє левовою часткою ринку. По-третє, з лояльність до ним споживачів успішні торгові марки приносять стабільно високий прибуток. Нарешті, у успішних торгових марок більше й розбіг та перспективи подальшого роста.

Усе це обумовлює актуальність аналізу практичний досвід і розробки концепції управління торговими марками (брэнд-менеджмента) в перехідною економіці цілях визначення умов і сучасних напрямів розвитку торгових марок в России.

Залучаючи і утримуючи споживачів, успішні торгових марок забезпечують процвітання фірми. Завоювавши з допомогою лояльних покупців, компанія має можливість зміцнити ринкові позиції, підтримувати рівень прийнятних цін, і стійкі потоки коштів, що, на свій чергу, підвищує ціну акцій компанії та забезпечує базу на її подальшого зростання. Питання торгову марку це одне з характеристик споживчого ринку, нього має значення як ділових ринків, так постачальників послуг, роздрібної торгівлі, і рекрутингових организаций.

СУТНІСТЬ І ПРИЗНАЧЕННЯ ТОРГОВЕЛЬНИХ МАРОК

Торгові марки. Виникнення і развитие.

У сучасному російської економіці значимість проблем формування та управління торговими марками багато чому визначається розвитком конкуренції на споживчому ринку. Зарубіжні виробники, активно використовуючи концепцію брендингу, створюють стійкі конкурентні переваги своїх торгових марок у свідомості споживачів (Coca-Cola, Kodak, Microsoft, Nokia тощо.). Фактично, на ринку точиться жорстка боротьба торгових марок та його рекламних образів за місце у свідомості покупців. Результатом є присутність у поведінка індивідуальних споживачів емоційних мотивів, що найчастіше переважають над трациональными. У результаті чинники успіху споживчих товарів та послуг базуються не так на об'єктивно заданих, але в суб'єктивно які сприймаються споживачами перевагах. Ці переваги полягають у унікальності торгових марок, здібності покупців ідентифікувати марки під час проведення покупок. Суто функціональна цінність вироби в цьому переміщатися другого план.

За даними німецького дослідницького інституту їм. М. Планка, 60% покупців стійко пов’язують товарний знак з певним якістю товару, ще 30% - з якістю й його приналежністю саме даної фірмі, лише інші 10% не звертають уваги товарний знак під час виборів товарів чи послуг. Тому понад 80% всіх які у світі товарів маркується товарними знаками. У цьому постійно знижується частка продажів товарів без марок над ринком продуктів, напоїв та цигарок: в 1977 р. це частка становила 26%, 1987 р. — 20%, 1997 р. вона знизилась до 10%.

Подібна тенденція поведінці споживачів простежується російському ринку. Дослідження свідчать зростання здібності російських покупців розпізнавати торгову марку для придбання продуктів. Якщо 1994 р. лише 14,2% покупців звертали увагу до марку продуктів, то 1995 р. ця частка збільшилася до 22,8%.

Пізніші дослідження свідчать, що з товарів з найбільшим кількістю іноземні мови і російських марок — чай, горілка, пиво, прохолодні напої - кількість регулярно споживаних марок становить 1,3−1,9, наближаючись до стандартному західному розміру «звичного репертуару» покупок (2−2,5 бренду для товарної группы).

Немарочные товари поступаються свої позиції найрізноманітніших товарних групах, причому марочні назви створюються виробником і приймаються споживачами серед товарів, традиційних які були у Росії марочними: це соки, макарони, крупи тощо. Серед споживачів більшості товарних груп зростає кількість покупців, готових передплачувати якість марочних товарів. Проте постійний приплив нових товарів (кількість найменувань продуктів у швидкому продажу збільшилася роки перебудови з 250 до 1200), зростання кількості рекламованих марок призводять до того, споживання товарів типовим росіянином пов’язані з частими замінами торгових марок, купованих окремим споживачем, що не типове для розвиненого рынка.

Описані тенденції змушують вітчизняних виробників, під час першого чергу — підприємства харчової промисловості, усвідомити актуальність проблеми формування та управління торговими марками.

Процес адаптації російських виробників до постійно змінюваних умов ринку йде еволюційно. Першим важливим етапом цього процесу стало зміна назв величезної кількості підприємств. Хоча у СРСР були підприємства з такими відомими фірмовими назвами, такі як Червоний Жовтень, Рот-Фронт, Більшовичка, Ударница, Свобода, Північне сяйво, Електросила, Уралмаш тощо. буд., та їх питому вагу серед загальної кількості підприємств був щодо невеликий. Переважна більшість в назвах радянських підприємств переважали географічні і/або галузеві ознаки: Барабинская швейна фабрика, верстатобудівний, приладобудівний, авіаційний завод, меблеві, швейні, кондитерські фабрики з номерами.

Ринкові перетворення, що призвели до практично повної самостійності російських підприємств у проведенні товарної, збутової, цінової газової політики, диктували необхідності мати своє «обличчя» над ринком, в першу чергу — пізнаване назва. Багато підприємства-виробники змінили свої назви у процесі перетворення форм собственности.

Однак процес придбання підприємствами нових фірмових назв йде непросто. Можна виділити ціле пасмо проблем, гальмують ці преобразования.

По-перше, неврегульованість питань реєстрації фірмових назв призвела до того, що з’явилася багато фірм з чи схожими назвами, особливо у сфері торгівлі (численні Меркурії, Шанси, Едельвейси). Одночасно з’являються прецеденти судового розгляду по приводу прав власності на фірмові назви (так, воронезький телевізійний завод за рішенням суду змушений був змінити назву виробленого телевізора, оскільки марка «Обрій» було визнано власністю іншого підприємства). Плутанина із назвами фірм, яка утрудняла ведення бізнесу і грала вигідна несумлінним конкурентам, показала необхідність стратегічного підходи до вибору фірмових названий.

По-друге, зміна назви який завжди однозначно сприймається споживачами. Зміна усталеної психології сприйняття назви пов’язано зі значними витратами маркетингові комунікації (зміна марки Goldstar на LG, заміна фірмового найменування фабрики «Уральські самоцвіти» на нову назву «Калина»).

Практика бізнесу перших років ринкових перетворень показала, що однакові чи знеособлені назви фірм не виконували свого призначення — забезпечення впізнаваності продукції підприємства, що завдавало шкоди як фірмі, і споживачам. Наприклад, пральні машини, кухонні комбайни, кавомолки під маркою «Алтай» випускали різні підприємства, це утрудняло проведення рекламних та інших маркетингових заходів, ускладнювала захист прав потребителей.

Специфікою російської економіки є у регіонах місцевих виробників, котрі працюють над ринком і досить успішно адаптувалися до нових умов, але мають старі назви. Замислюючись про рекламі, такі фірми рано чи пізно виявляються до відома, що й назва погано розміщається на етикетці, важко вимовляється в радиоролике, а дорогому телевізійний ефір не займає значну частину рекламного часу. Такі назви відбивають вид діяльності, а найчастіше що неспроможні бути зареєстровані, оскільки містять набір найпоширеніших термінів з географічної прив’язкою. Великі проблеми виникають проблеми із рекламоспособностью назви, бо їх складно запам’ятовувати і однозначно ідентифікувати. Проте за всієї очевидності недоліків старого назви спроби перейменувань часто зустрічають опору персоналу російських предприятия.

Отже, перший етап адаптації російських підприємств до вимог ринку характеризувався створенням фірмових назв і формуванням фірмового стилю підприємства. Для низки фірм через специфіку своєї діяльності цього виявилося достатньо успішної роботи з рынке.

Умови формування торгових марок продукции

(товарних марок).

Багато фірм, що виробляють споживчі товари, своєю практикою на ринку збагнули необхідність розробки поруч із фірмовими назвами торгових марок своєї продукції. Це першу чергу належить до підприємствам, який випускає звані упаковані (готові) споживчі товари: продуктів харчування (напої, молочних продуктів, чай, макарони, і т.д.), парфумерію, косметику, кошти гігієни і побутової хімії. З іншого боку, з’явилися приклади того, як робота підприємства із власними торговими марками підприємства підводить його до зміни названия.

Зростання уваги до проблеми формування та управління торговими марками фірми випадковий. Відомі торгових марок, які можуть надавати позитивне для фірми впливом геть зовнішнє оточення, стають необхідною умовою досягнення стійкого і тривалого ділового успеха.

По-перше, торгову марку є важливий чинник конкуренції, оскільки забезпечує захищеність товару від атак від конкурентів і зміцнює позицію щодо товаров-заменителей.

По-друге, популярність торговельну марку як наслідок, самої фірми зміцнює довіру партнерів, полегшує доступ фірми до дешевших фінансових, інформаційним, людським й іншим ресурсів. Використання торгових марок виробниками товарів дозволяє зменшити влада і вплив торгівлі як однієї з найважливіших партнерів. З допомогою реклами хіба що перекидається міст безпосередньо до споживача, що викликає попит, який торгівля змушена враховувати під час формуванні замовлень (для російських фірм цей чинник доки є доминирующим).

По-третє, формується відданість покупців щодо марочних товарів, яка може знижувати їх чутливість до ціни, ускладнювати проникнення ринку конкуруючих товарів, цим надавати фірмі додаткову ринкову силу. З іншого боку, торгових марок полегшують покупцям вибір серед величезної розмаїтості товарів, переконують в тому, що з купівлі товару вони матимуть той самий якість, як раніше. По причини свого особливого становища, особливих переваг покупців марочні товари менше схильні до коливань рынка.

Західна практика показує, які зазвичай марочний лідер має у два разу велику ринкову частку проти товаром, чия торгову марку по престижності посідає друге місце. Зв’язок рейтингу марки із часткою прибутку на обсязі продажів споживчих часто купованих товарів у навіть Великобританії приведено в табл.1. Ці дані показують економічну важливість престижних торгових марок, що продаються, зазвичай, на 15−30% дорожче немарочных товаров.

Таблиця 1. Рейтинг марки й розмір прибыли.

|Рейтинг марки |Частка прибутку на обсязі | | |продажів, % | |1 |17,9 | |2 |2,8 | |3 |0,9 |

Становлення бренд менеджмента.

Практика бізнесу показала, що торгову марку має ціну над ринком, то є є важливим активом компанії, отже, потребує управлінні подібно будь-якою іншою активам. Управління торгової маркою як академічна концепція формується США 1930-ті роки ХХ століття. Пройшовши у своїй розвитку кілька етапів, организационно-функциональное втілення цієї концепції - марочний принцип управління (brand management) став визнаним принципом західного менеджмента.

Можна виділити декілька основних аспектів у розвитку управління торгової маркою, що відбивають домінуючі кожному етапі ставлення до призначення торгових марок:

> марка як образ у свідомості споживачів (1956 р.); > марка як механізм диференціації товарів (1960); > створення індивідуальності товару або ж послуги (1985); > створення додаткової вартості, яку готовий платити потребитель

(1986); > правової інструмент захисту інтелектуальної власності (1987); > взаємовідносини товару і споживача (1991); > механізм ідентифікації компании-производителя (1992); > система підтримки й комунікації корпоративної ідентичності (1992); > сутність, розвиваючись у часі: від марки як концепції виробника до сприйняття свідомістю споживача сукупності функціональних і емоційних елементів, єдиних із самою товаром і засобом його надання споживачеві (1996).

Отже, своєю практикою із власними торговими марками у менеджерів розширилося розуміння їх функціонального призначення: від образу свідомості споживачів до що розвивається у часі сутності. Сьогодні це напрям бізнесу часто називають управлінням корпоративної ідентичністю (corporate identity).

Яскравим прикладом такий підхід є компанія Кока-Кола. Формула напою Кока-Кола залишається незмінною протягом понад сотню років, але за цьому компанія постійно розробляє безліч маркетингових новацій, демонструючи феноменальну здатність до розвитку. Менеджери компанії вважають, що «це незакінчений бізнес, це бізнес, що має майбутнє». Починалося просування продукції від реклами і кампаній по стимулюванню збуту, потім організували випуск сувенірної продукції - календарів, плакатів, годинників та т.д. Рекламної продукцією компанії постачалися все продавцы.

Наступним дуже важливою кроком у розвитку бізнесу було створення всесвітньої мережі розливу, і продажу напоїв, заснованої на залученні стороннього капіталу будівництва нових заводів (франчайзинговая система).

Популярність продукції компанії призвело до появи підробок. Наслідком боротьби з підробками стали експерименти з упаковкою. У 1916 р. була розроблена «контурна» пляшка, що у 1977 р. був зареєстрований в ролі товарний знак компанії. Компанія багато зусиль і коштів спрямовує створення та підтримка високої якості своєї продукції. У цьому в поняття «якість» входить як якість напою, а й система його зберігання, доставка споживачеві і те, як напій виставляється в магазинах. Нормативи якості розробили всім стадій виробництва, доставки і продажи.

До розробкам компанії, які потім почали широко використовуватися в практиці торгівлі іншими фірмами, належить створення упаковки, яка вміщає кілька пляшок, розвиток нових видів упаковки (металеві банки), постачання спеціальних холодильників до місць продажів, створення автоматів по продажу напитка.

Коли компанія за років існування вирішила покращити своє оригінальну формулу і ринку нова версія напою, який перевірив численними позитивними тестами, ринок відреагував на це негативно. Така реакція показала, що оригінальний смак Кока-Кола означає для мільйонів споживачів щось більше, ніж просто смак прохолодного напою. Це певний імідж, корпоративна ідентичність. Незалежні дослідження свідчать, що товарний знак компанії одна із найвідоміших і впізнаваних в мире.

Деякі вітчизняні фахівці з маркетингу вважають, що російським еквівалентом корпоративної ідентичності є фірмовий стиль. Фірмовий стиль — це набір колірних, графічних, словесних констант, які забезпечують візуальне і значеннєве єдність товарів та послуг, всієї що йде від фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення. Фактично, фірмовий стиль — основа комунікаційної політики фірми, одне з найважливіших коштів боротьби за покупця. Інші - вважають, хоча корпоративна ідентичність і є системою комунікаційних коштів, що відбивають індивідуальність фірми, тим щонайменше розглядати її треба набагато ширші. «Корпоративна ідентичність повинна відбивати місію, структуру, бізнес, і претензії компанії». Але всі автори визнають як найважливішу складову корпоративної ідентичності торгових марок, що є об'єктом розгляду даного исследования.

Термінологія бренд менеджмента.

У сфери управління торговими марками склалося певне поняттєвий апарат, хоча трактування термінів який завжди однозначна. Знання термінів дозволяє орієнтуватися у рішенні методичних і практичних завдань управління торгової маркою і корпоративним имиджем.

Процес визначення значимих термінів основу своєї є процесом виділення різниці між ними, тобто слід визначити, чи є різницю між термінами товарний знак, марка, брэнд.

У перекладної літератури з маркетингу терміни trade mark і brand найчастіше трактуються по-різному. Найчастіше brand окреслюється торгова марка, під якої розуміється ім'я, знак, символ чи його поєднання, використовувані у тому, щоб відрізнити товари або ж послуги, вироблені однієї фірмою, від аналогічних товарів інших фірм. Причому у ряді книжок перекладачі вживають термін торгову марку (П. Діксон, Ф. Котлер, Дж. Энджел), за іншими — товарна (Дж. Еванс, Б. Берман), у Ж. -Ж. Ламбена, — просто марка, хоча у тексті іноді вживається термін торгова марка.

Товарний знак (trade mark) визначається однозначно як зареєстрована та юридично захищена марка чи його часть.

Але є й інші визначення. «Торговельна марка є нічим іншим, як заступник великого об'єму інформації та спосіб більш простого й ефективного роботи з ній. …З допомогою асоціації з товаром чи послугою вона повідомляє споживачеві інформацію про товарі, чи це якість, надійність, майстерність виготовлення, стиль, статус чи споживацька ценность».

Відомий російський маркетолог П.С. Зав’ялов дає таке визначення: «Товарний знак (торгову марку) — зареєстрований установленому порядку позначення, присвоєне товару щодо його відмінності між інших і свідчення про його виробника. Він є малюнок, символ, знак, певне поєднання літер, цифр. Зрозумілий як індивідуалізації виробника товарний знак сприймається як торгова марка чи фірмовий знак».

Намагаючись розвести пов’язані із маркою поняття, Е.П. Голубків дає таке визначення: «Марка — цю назву, термін, знак, символ, малюнок чи його комбінація, призначені у тому, щоб ідентифікувати продукт і диференціювати його від продукту конкурентів. Марка включає до свого складу марочне ім'я, марочний знак і товарний знак. Марочне ім'я представляє собою частину марки як літер, слів та його комбінацій, які можна проголошено. Марочний знак — частина марки, що є впізнаваною, але не вимовної. Він є символ, малюнок, відмітний колір чи шрифтовое оформлення. Під товарним знаком розуміється марка чи його частина, захищені юридически».

За законом Російської Федерації «Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів», товарний знак (ТЗ) — позначення, здатне відрізняти товари та одних юридичних чи фізичних осіб від однорідних товарів та послуг інших юридичних чи фізичних осіб. Як товарних знаків може бути зареєстровані словесні, образотворчі, об'ємні й інші позначення та його комбінації. Для позначення комбінованого словесно-графического товарний знак часто використовується термін логотип. Зареєстрований в установленому порядку товарний знак (логотип) стає законодавчо захищеною активом, яке власник застрахований від підробок чи несумлінного використання позначень, які його товар чи послугу. Товарний знак може бути незареєстрований з різних обставин, але виконувати у своїй всі функції товарного знака.

Класичним прикладом торговельну марку є поняття Coca-Cola, що викликає в людини ряд образів, асоціацій і емоцій. Це торгова марка, має певні специфічні характеристики. Хоча на справі характеристики має продукт, однак у свідомості споживачів вони приписують самої торгової марке.

Залишилося визначити, що розуміється під які у російської практиці терміном бренд. Дослівно brand перекладається марка, знак, символ і найчастіше саме такий термін (brand name) в оригіналі використовують зарубіжні фахівці з маркетингу визначення марки товару (F. Kotler, P. S. Washburn, P. Fifield). У спеціалізованих словниках англійське слово brand разом із іншими термінами також перекладається марка. The manufacturers brand — марка виробника, Own brand — торгову марку магазину, Branded goods — марочні товари, Branding — присвоєння марки продуктам фирмы.

Проте спеціаліст у сфері реклами І. У. Крилов, наприклад, вважає, що точний еквівалент цього поняття на російській мові відсутня. Найбільш близьке поняття — образ марки товару у свідомості покупця, який виділяє його серед конкуруючих товарів. Структурно бренд підрозділяється на brand-name — словесну частина марки і brand-image — візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця. Часто сприйняття марки покупцем називають «чином марки», чи його «имиджем».

Хоча у останні роки намітилася практика розширення використання понять марки і бренду у сфері послуг, культурно-спортивной сфері (назва туристичної, аудиторської фірми чи естрадної групи іноді називається брендом у відповідній середовищі споживачів), проте що склалася практика використання даних термінів пов’язані з суто товарними рынками.

Надалі у роботі використовується усталений у діловій російської практиці термін торгову марку, чи бренд. Дані терміни використовують у роботі як синоніми, та заодно, говорячи про бренді, ми завжди маємо у вигляді рівень популярності торговельну марку: є вона міжнародним брендом, національним, локальним. Якщо казати про Росії, то бренди першого типу збігаються ми із загальносвітовими (Coca-Cola, Mars), брендами другого типу вважатимуться пиво «Балтика», чай «Травневий», горілку «Столична», прикладами локальних (регіональних) брендів для Чувашії може бути мінеральну воду «Волзькі зорі», пиво «Пінне», горілка «Акатуй».

По функціональної сутності торгову марку є також багатогранної категорией.

1. Торговельна марка є важливим нематеріальною активом фірми, який має ринкову вартість будівництва і можуть внести в бухгалтерський баланс.

Цим активом необхідно грамотно управляти, як й рештою активами фирмы.

Визнаючи важливість управління торговими марками, західні фірми вводять посада керуючого маркою (brand manager). Вважається, що система brand management народилася фірмах Procter & Gamble і General Food. Після Другої світової війни branding (brandbuilding) як наука і мистецтво створення і марки з формування довгострокового переваги до неї стає одним із найважливіших частин маркетингу. Особливо характерно це задля північноамериканської школи маркетинга.

Марочний принцип управління залежить від виділенні окремих брендів в самостійні об'єкти маркетинга.

2. Одночасно марка є об'єктивної характеристикою товару, тож необхідно розглянути взаємозв'язок й гендерні відмінності товару та її торговельну марку, і навіть різні стратегії використання марки.

2. Торговельна марка перестав бути фізичної сутністю, крім те, що покупець думає, це відчуває й чітко сподівається, бачачи символ чи найменування марки. Марка — цю обіцянку продавця постійно надавати покупцю специфічний набір якості, цінностей та надаваних послуг, як такий вона є ринковим інструментом на свідомість споживачів, на купівельний вибір. Проте ступінь цього впливу залежить стану ринкового середовища та інших факторов.

У російської практиці торгових марок і з ними аспекти є предметом вивчення різних дисциплин:

Ё право досліджує правові аспекти існування, захисту та переходу прав власності на товарні знаки, знаки обслуговування і фірмові найменування, оскільки в усіх країнах ці об'єкти визнані промислової власністю;

Ё у бухгалтерському обліку досліджується методологія оцінки й відображення рух цих найважливіших нематеріальних активів фірми у бухгалтерському балансе;

Ё в маркетингу розглядаються питання управління торговими марками і їхнього впливу на поведінка споживачів на рынке.

Убогість російських публікацій з торговим маркам пов’язана з відсутністю інтересу чи практичної потреби, радше, це зумовлено рівнем розвитку довкілля, маркетингу і технічного менеджменту російській предприятиях.

Аналіз вітчизняної і закордонної літератури показує, що практично присутні лише поодинокі роботи, у яких цілісно було б представлена систему управління торговими марками, джерело якої в обліку специфіки марки як об'єкта управління і особливості ринкового середовища у перехідній экономике.

Отже, в ринкових умов торгових марок є важливим чинником конкурентоспроможності фірми, інструментом і об'єктом управління. Для вироблення рекомендацій із управління торговими марками російських фірм необхідно досліджувати специфіку формування торгових марок, визначити які у своїй проблеми і негаразди, і навіть можливі шляхи їх решения

ВЗАИМОСВЯЗИ ТОВАРУ І ТОРГОВОЇ МАРКИ. МАРОЧНІ СТРАТЕГИИ

Аттрибуты торговельну марку. Сприйняття аттрибутов торгової марки.

Рішення щодо торговельну марку є важливим стратегічним рішенням області товарної політики фірми, яка визначає уявлення товару над ринком, його місце у свідомості покупців. Традиційно маркетологи виділяють у кожному товарі рівні (рис. 1):

• товару за задумом — засіб розв’язання проблеми, основна вигода, заради якої споживач набуває товар. Цю базову вигоду чи функціональну корисність забезпечує кожна марка у цій товарної категорії. Це вимір часу до годинника, переміщення вантажів і пасажирів для транспортної компанії та т. д. ;

• товар у реальному виконанні - зовнішнє оформлення, назва марки, упаковка, рівень якості й створили набір інших споживчих властивостей, в сукупності визначальних зиск із придбання товару. Торговельна марка є найважливішим, але з єдиним чинником, що створює другий товара;

• товар з різним супроводом — додаткові послуги і переваги споживача, створювані з урахуванням товару за задумом і товару у реальному виконанні (гарантії, доставка товару, умови оплати й т. д.).

Мал.1. Три рівня товара.

Отже, товар перетворюється на щось більше, ніж просто набір об'єктивних матеріальних характеристик. Споживачі схильні розглядати товар як складний набір атрибутів чи вигод, які задовольняють їх потребности.

Термін «атрибут» дослівно означає суттєвий ознака, невід'ємну приналежність предмета. Ж. Ж. Ламбен вважає, що атрибут позначає вигоду, яку шукає покупець товару. Цей термін адекватно описує складові як другого рівня (параметри товару у реальному виконанні чи необхідні атрибути), і третього (комплекс послуг, супроводжуючий продаж товару, чи додані, підкріплювальні атрибуты).

Усі види товарів певної товарної категорії забезпечують базову вигоду споживача практично однорідним шляхом, оскільки конкуренція і швидкість поширення науково-технічних новинок нівелюють розбіжності у технологіях. Тому на згадуваній значному числі ринків вибір покупця визначає не сам товар за задумом чи базова вигода, бо, як ця вигода надається, тобто задоволення покупців забезпечують необхідні і додані атрибуты.

Вважається, що у вона найчастіше покупців дуже цікавлять об'єктивні характеристики товару, вони сприймають товар чи торгову марку як набір атрибутів, відповідних вигодам, які шукає покупець. Це сприйняття є компонентом образу марки, важливою складової брэнда.

У цьому не всяка об'єктивна характеристика товару стає атрибутом. Скажімо, навряд чи покупця телевізора чи іншого товару, який володіє, за висловом Ламбена, внутрішніми якостями (автомобілі, комп’ютери, ліки), цікавить (і він зможе зрозуміти) внутрішнє пристрій телевізор, його кінескопа та інші елементи. Найімовірніше, його цікавить марка телевізора, з якою пов’язує певне якість, її ціна або — співвідношення цена-качество, можливість підключення відео, а також деяке естетичне сприймання телевізора (2−4 атрибута). У той час як об'єктивних характеристик перед телевізором істотно больше.

Концепція мультиатрибутивного товару та огляд теоретичних підходів західних фахівців до уявленню товара/марки як сукупності атрибутів представлені у роботі Ж. -Ж. Ламбена. Концепція мультиатрибутивного товару дозволяє наочно уявити процес виявлення домінуючих атрибутів товару з урахуванням аналізу об'єктивних характеристики товару і дослідження значимих вигод потребителя.

Природно, що списки атрибутів різняться до різних товарів, більш того, атрибут є власне дискретної перемінної, тобто може набувати різну цінність відповідно до ступенем присутності атрибута в оцінюваної марці. Але загальною тенденцією розвитку товарних ринків та стан конкуренції є розширення переліку атрибутів товару, які стають важливими критеріями споживчого вибору, отже, є основою диференціації марок товаров.

Атрибути може бути об'єктивними (мати функціональну корисність), чи бути продуктами сприйняття, щодо останнього виділяють емпіричні атрибути (якість як найважливіший емпіричний атрибут, повторення якого чекає покупець, чистота, свіжість) і символічні (престиж, індивідуальність, інші емоційні й естетичні цінності). Ж. -Ж. Ламбен зазначає, що з торгових марок важливі домінуючі атрибути, що дозволяють відрізняти марки друг від друга. Тож якщо все марки товару можна за схожою ціні, то цьому випадку ціна є атрибутом, але з домінуючим. Домінуючим (унікальним) атрибутом є назва марки. І навпаки, коли всі марки товару пропонують фактично однакові характеристики і конкурують тільки за ціною, то ціна стає домінуючим атрибутом, у разі споживачі, зазвичай, бачить суттєву різницю між марками. Як зазначають Дж. Энджел та інші, в цьому випадку статус категорії товару падає до статусу товарної групи, в якої жодна марка немає отличительного преимущества.

Помічено, що сприйняття товарів хороших і їхніх торговельних марок потенційними покупцями практично полягає в невеличкому числі порівнянь (два-три атрибута, які називаються макрохарактеристиками).

Сама торгову марку є об'єктивної характеристикою товару, але щоб виконувати своєї ролі вона повинна переважно мати поруч атрибутів. Ф. Котлер апріорно задає такі атрибути, вважаючи, що марка — це комплексний багаторівневий символ, але у жодній книжці він зазначає шість атрибутів, їх три домінуючих, на другий — чотири атрибута, їх два доминирующих.

Атрибутами марки, на думку Ф. Котлера, являются:

1. Певні властивості товару, із якими асоціюється марка. З багатьма марочними товарами у споживача асоціюється властивість високого якості. З іншого боку, для Мерседесу, наприклад, такими властивостями є надійність, висока ціна, престижність автомобиля.

2. Переваги товару. Властивості товару подати як функціональних чи емоційних вигод покупця (Чистота — суто «Тайд»).

3. Цінність. Торговельна марка несе інформацію про систему цінностей виробника (Мерседес прагне презентабельності, безпеки, престижу). Фахівець із маркетингу повинен виділити цільові групи покупців, котрі поділяють вказані цінності производителя.

4. Індивідуальність (унікальність) торгової марки.

У цьому найбільш довговічними якостями марки є її цінність і індивідуальність. Саме ці чесноти визначають суть кожної торгової марки.

На відміну від Ф. Котлера, Ж. -Ж. Ламбен вважає, що атрибути марки мали бути зацікавленими виявлено кожної цільової групи. Ідентифікація атрибутів, які споживачі даної цільової групи вважають нерозривно властивими товару і який використовують як критерії вибору, є важливим поступом формування торговельну марку та управління ею.

Автор цього дослідження, за аналогією з Ж. -Ж. Ламбеном, вважає, що атрибути товару залежить від самого товару, і навіть очікувань цільової групи споживачів. Так, попередні дослідження очікувань споживачів ковбасних виробів і той м’ясної продукції показали, що споживачів хвилює чистота у місцях цієї продукції. Це важливе атрибут, у якому то, можливо акцентована реклама марки.

Отже, торгову марку надає товару, крім функціональної основний корисності, низку додаткових атрибутів, вкладених у задоволення запитів і побажань покупців, цим вона допомагає сформувати образ чи репутацію товару. Певне, у цьому полягає головне призначення торгової марки.

Люди сприймають наявність атрибутів у Міжнародній торговій марці, використовують їх як критерії порівняння марок, це допомагає їм структурувати навколишню товарну дійсність й у кінцевому підсумку, полегшує выбор.

Сприйняття споживача — «значення, що він приписує речам». Цей процес відбувається на індивідуальному рівні, в такий спосіб виходить, що кожен об'єкт має різний ікону в кожного окремого споживача. Скажімо, споживач може вважати, що включає певний продукт має хороше якість у плані раціональному, технічному, але недолюблює і хоче виконувати його купувати у плані сприйняття (ірраціональне, аффективное восприятие).

Сприйняття товару може грунтуватися з власного досвіду та особистих враження, зібраної інформації, думках на друзів і колег, рекламі. Сприйняття представляє важливий компонент образу марки, хоча вона може відповідати істинну природу марки.

Але тому що діють оскільки вважають правильним, справжня реальність, щоб він ні означала і як була визначено, грає меншу роль маркетингу, ніж сприйнята реальність (perceived reality). Саме ця сприйнята реальність формує середу, у якій діє конкретна фірма. Вважається, що товари та марки надовго зберігають і той ж образ, незалежно від цього, поганий він хороший, і потрібно тривалий час та великі зусилля, щоб ця образ усовершенствовать.

Яскравим прикладом, які б важливість дослідження сприймають реальності, є ринок горілки. Торішнього серпня 1998 р. у Москві проведено парне тестування відомих марок дорогих горілок: Столична, Довгань, Смирновъ і Smirnoff. Спочатку споживачі пробували різні горілки без назви (закритий тест), потім пробували горілку з певним назвою (відкритий тест). Результати тесту наведені у табл.2.

Таблиця 2. Оцінка марок водки.

|Марка |Смак | |Скольк| |Соответств| | | |марки | |про | |ует чи | | | |(по | |потреб| |марка | | | |десяти| |ителей| |своєї ціні| | | |балльн| |куплять | | | | | |ой | |марку | |(% | | | |систем| |(% | |потребител| | | |е) | |потреб| |їй) | | | | | |ителей| | | | | | | |) | | | | | |Закрыт|Открыты|Закрыт|Открытый |Так |Ні | | |ый |і тест |ый |тест | | | | |тест | |тест | | | | |Столична |2,8 |7,3 |13 |75 |75 |25 | |Довгань |3,5 |6,0 |13 |75 |75 |25 | |Смирновъ |5,3 |5,4 |83 |50 |75 |13 | |Smirnoff |7,1 |4,8 |100 |25 |0 |100 |

Вони показують, що сформований образ марки впливає сприйняття споживачів і їх вибір серед конкуруючих марок. Причому відома марка може як така як залучити, а й відштовхнути покупця, незалежно від якості самого товару. При сліпому тесті марка Smirnoff була безперечним лідером по смаковим оцінкам, всі споживачі зголосилися купити саме цю марку. Проте за відкритому тесті оцінки цієї марки різко впали. Наступна аргументація споживачів показала, що вважають горілку суто російським (російським) продуктом, який іноземці робити не вміють (стереотип сприйняття). Фірма Smirnoff окремо не змогла переконати споживачів, що ця справді російська горілка, тому споживачі масово відмовилися купувати цю горілку, дізнавшись, що вони пробують. Цей приклад показує, що у споживчий вибір що б вплив надає сформований образ марки в сприйнятті потребителей.

Дослідження ринку показують, що сприйняття споживачів вимірно, то є споживачі здатні висловити свої думки на відомі їм марки. Основними вимірювачами є значимість (важливість) атрибута і рівень сприйманого присутності атрибута в марці (рис. 2).

Матриця дає можливість окреслити зони з різними проблемами на основі цього розробити коригувальні впливу для аналізованої марки. Так, сильний образ марки означає, що важливі споживача атрибути сприймаються їм, як добре представлені у марці. Це має подчеркиваться в комунікаційної політиці фірми. Слабкість марки означає, що, на думку споживачів, значущий них атрибут немає у марки або слабко виражений. І тут необхідно посилити присутність атрибута, або роз’яснювальну роботу, якщо атрибут присутній, але з сприймається споживачами належної мере.

Рис. 2. Матриця важность/выраженность атрибута.

Хибні сили означають, що атрибути добре представлені у марці, але де вони важливі споживачам. Наприклад, виробник акцентує на високий рівень продукції, тоді як споживачів цікавить відповідність моде.

І, нарешті, хибні проблеми стосуються слабко виражених, а й мало значимих для споживача атрибутов.

З позицій марки як сукупності атрибутів основним завданням управління є виявлення та підтримка домінуючих атрибутів, важливі для потенційних споживачів і сприймаються ними як властиві марке.

З розглянутої можна навести порівняння товару та її торговельну марку. Таке порівняння дозволить виділити специфічних рис торговельну марку, її основні ринкові функції, визначити роль і значення марки на її власника й у потенційних потребителей.

Товар й торговельна марка нерозривно пов’язані один з одним. Марка є об'єктивної невід'ємною характеристикою товару — товару у реальному виконанні. Але з іншого боку, марка живе «самостійним життям» на ринку, має відмітні характеристики.

Таблиця 3. Порівняння параметрів товару та її торгової марки.

|Параметры |Товар |Торговельна марка | |Мета |Комерційна — отримання |Інформаційна — ідентифікація | |створення |прибутку |товару над ринком, виділення його | | | |з аналогічних товарів | |Процес |Фізично продукт создается|Не є фізичної | |створення |на фірмі у процесі |сутністю, створюється над ринком, | | |виробництва |у свідомості покупців | |Характерист|Объективные: функциональная|Атрибуты марки: властивості, | |ики |цінність, комплекс |переваги, цінність, | | |споживчих властивостей і |індивідуальність | | |сервісних послуг | | | |(3 рівня товару) | | |Термін життя |Застаріває згідно с|Удачная марка живе довго | | |теорією життєвого циклу | | |Захист |Конкурент може |Захищена законодавчо | |від |скопіювати. Захист — |(унікальна). Реєстрація марки | |конкурентов|патент, ноу-хау. | | |Результат |Результат діяльності фірми, |Нематеріальної актив фірми, | | |джерело доходу |джерело додаткової | | | |вартості фірми і його товару |

У цілому нині роль і значення торговельну марку споживачам залежить від тому, що вона дозволяє ідентифікувати товари та їх виробників, тим самим полегшуючи вибір з-поміж подібних товарів, гарантує однаковий рівень якості для товарів з однаковим маркою і те, що очікування клієнтів будуть оправданы.

Для виробників торгову марку багато чому визначає наступну рекламну і збутову діяльність, захищає власника марки від недобросовісної конкуренції з, дозволяє розширювати чи урізноманітнити товарний асортимент без додаткових витрат реклами, тому що поширити популярність марки нові продукцію. З іншого боку, торгові марки допомагають продавцю сегментувати ринок, збільшують міра контролю маркетингових програм. Сильні марки сприяють зміцненню іміджу фірми, забезпечують прихильність посередників і потребителей.

Марочні стратегии.

Специфічні риси торговельну марку дозволяють визначити її основні функції: це информационно-напоминающая функція, престижна, бар'єрна і економічна функция.

Для торгової маркою зазначених функцій використовуються різноманітні види маркетингової діяльності: реклама, паблік рілейшнз, кампанії зі стимулювання збуту, цінова і збутова политика.

Але щоб успішно виконувати своїх функцій, знову створювана торгову марку має відповідати визначеними критеріями:. Охраноспособность, тобто марка мусить бути унікальної (індивідуальної), що дозволяє її зареєструвати й забезпечити цим юридичний захист. Рекламоспособность, тобто марка мусить бути що запам’ятовується, однозначно ідентифікуватися у свідомості споживачів із певної фірмою чи товаром, і навіть мати такий харакетаристикой, як удобстро використання їх у рекламних материалах.

Зазначені функції торговельну марку можна реалізувати у різних марочних стратегіях. У узагальненому вигляді можна виділити такі марочні стратегії багатопрофільних предприятий.

1. Стратегія однієї марки. Найчастіше за ролі торговельну марку виступає назва фірми. Таку стратегію використовують фірми Heinz, Gallina

Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha. Тотального поширення набула така ж стратегія серед російських фирм-производителей

(одяг фірми Синар, взуття фірм Вестфалика, Корс), торгувати (мережі магазинів Алегро, Колорлон, Домоцентр тощо.), банківській і втратити фінансове сфері (різноманітні послуги Ощадбанку, Внешторгбанка,

Сибэкобанка тощо.). Головною перевагою такий марочної стратегії на

Заході і те, що у разі має двостороннє вплив: вона сприяє формуванню іміджу товару, і навіть іміджу фірми на фондовий ринок. Останнє для російських підприємств доки занадто актуально.

Рис. 3. Функції торгової марки.

2. Стратегія одного кореня. Таку стратегію формування марочних назв використовує фірма Нестле: назви Нескафе, Несквик, Нести.

3. Стратегія індивідуальних марок (Individual brand name). Таку стратегію використовує, наприклад, фірма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри,

Вискас тощо. буд.). Ця стратегія дозволяє фірмам виробляти ідентичні товари до різних сегментів ринку (пральні машины

Индезит і Аристон італійського концерну Merlony).

4. Стратегія зонтичного бренду (corporate umbrella branding). Як зонтичного бренду може бути фірмову назву. Так, фирма

Проктер енд Гембл має безліч торгових марок (Тайд, Блендамед,

Фэри, Олвэйз тощо.), «парасолькою» котрим служить назва фирмы.

Зонтичний бренд «Сонячні продукти» розробили нами для харчова продукція Новосибірського жирового комбината.

На закінчення відзначимо, власниками торговельну марку були різні господарючих суб'єктів, що й отримують основну економічну зиск із використання марки.

Існують такі види марок:

Марка виробника, чи національна марка створюється виробником і належить їй. У світі такими марками володіють найбільші виробники (IBM, Mars, P& G, Nestle тощо.), лише марки використовують у автомобільну промисловість. У Росії її переважна більшість марок є марками виробників, що пов’язані з нерозвиненістю збутових мереж і інтеграційних процесів, дозволяють створювати спільні марки.

Приватна марка, чи роздрібна марка, марка магазину, посередника, як випливає з її назви, створюється посередником й належить йому. У світі такі марки становлять потужну конкуренцію маркам виробника (марки збутових мереж Otto, Mark & Spencer), у Росії також з’являються такі марки, але ще територія їхні діяння обмежена, зазвичай, межами міста, ще, марка часто невідома споживачам, які відвідують даний магазин. Приватні марки немає настільки сильного впливу, як ніяких звань. У Новосибірську такими марками є Артлина, Нонолет.

Ліцензійні марки часто використовують у виробництві одягу, модних аксесуарів. Виробники таких товарів набувають право використання відомої марки за певну платню (роялти).

Так, відома італійська фірма Бенеттон продає ліцензії на право використання інших своїх брендів іншим виробникам, вона підписала вже з більш 60 ліцензійних угод, поміщаючи свої логотипи в середньому товарів, незв’язаних з одягом. Але така політика можуть призвести до руйнації іміджу популярної марки, як із маркою Gucci, спочатку під цієї маркою випускалися елітна взуття та дамські сумки. У 80-ті роки фірма гранично широко поширила своє ім'я і, свій авторитет, надавши марку 14 000 різних товарів, включаючи майки, сонячні окуляри, годинник, посуд тощо. Через війну фірма окремо не змогла контролювати якість всіх товарів, отримали право маркуватися Gucci, що призвело до зниження престижу марки, і навіть зменшенню обсягів продажу і прибыли.

Різновидом ліцензійних марок є франчайзингові марки, як, наприклад, марка Макдональдс, Кока-Кола тощо. Прикладом російської ліцензійної марки є марка Довгань.

Спільні (комбіновані) марки результат широкого розвитку на сучасному бізнесі інтеграційних процесів, що призводять до об'єднанню ресурсів конкуруючих фірм, створенню ними спільних підприємств, спільних продуктів (Taligent — марка альянсу фірм Apple, IBM, Motorola, над ринком з’явилася продукція під маркою General Electric/Hitachi).

Свіжим стратегічним ходом є реклама однієї торговельну марку з використанням популярності інший, зазвичай, марки супутнього товару («ХХХ — ідеальний фен для волосся, промитих шампунем NNN», «Пральний порошок PPP — найкращий спосіб для пральної машини KKK»).

Отже, форми й фізичні методи використання торгових марок безупинно розвиваються, як розвиваються й які самі марки. Для управління торговими марками необхідно хочуть враховувати специфіки ринкового середовища, у якій і функціонує марка.

Отже, марка є важливим об'єктивної характеристикою товару, але водночас має специфічних рис, що відрізняють його від товару. Основні функції торговельну марку можна реалізувати у межах альтернативних варіантів марочних стратегій. Управлінська вибір марочної стратегії істотно залежить від специфіки ринкового середовища й інших чинників, які докладно розглянуті наступного разделе.

УМОВИ ФОРМУВАННЯ ТОРГОВЕЛЬНИХ МАРОК У РОСІЙСЬКОЇ ЭКОНОМИКЕ

Цінність торговельну марку для фірми та інших суб'єктів господарювання ринку виявляється лише у її інструментального використання. Відома торгову марку не з’являється, а головне немає у нас собі, вона вимагає цілеспрямованого постійного управління. Ф. Котлер і інші спеціалісти відзначають, що характерними властивостями професійних маркетологів був частиною їхнього вміння створювати, підтримувати, захищати, посилювати і розширювати торгових марок, тобто управляти ими.

З позицій управління торгову марку має двояке предназначение:

1. вона є інструментом управління, з допомогою якого фірма активно впливає усім зацікавлених осіб (покупців, партнерів, ділову громадськість), формуючи певний імідж фірми і його продукції і на бажане поведінка зазначених осіб, стосовно фірми. У цьому сенсі торгову марку є інструментом досягнення стратегічних цілей фирмы.

2. Марка є управління, щодо якої застосовні узвичаєні етапи і складні процедури управління — формування цілей, вибір стратегії, оцінка ефективності управління і т.д.

Проте рівень впливу торговельну марку на свідомість споживачів, на купівельний вибір, як й можливості управління самої маркою, істотно залежить стану ринкового середовища та інших факторов.

У середовищі сучасних російських умовах найважливішими чинниками, які визначають специфіку формування та управління торгової маркою, на нашу думці, є такі: стан ринкового середовища, у якій продається марочний товар; специфіка поведінки споживачів, у яких спрямоване основне вплив марки; готовність фірми працювати із власними торговими марками.

Безумовно, саме зовнішня середовище визначає специфіку поведінки споживачів і фірм над ринком. Головною відмінністю російського ринку і те, що вона відносно молодий, структура їх усталилася і швидко змінюється. З позицій управління торговими марками важливо проаналізувати стан конкуренції над ринком, рівень розвитку збутової мережі, використовувані над ринком кошти комунікації і структуру інформаційного поля, у якому відбувається створення умов та управління торгову маркою, і навіть можливості фірм проводити цінову політику над ринком в цілому й у каналах розподілу. Саме це параметри ринкового середовища надають найбільший вплив на процес формування й управління торговими марками російських фирм.

Для сучасного російського ринку, як зазначалось, характерно дедалі більшу значення торгових марок споживачам. У той самий час російський ринок є досить строкату мозаїку конкуруючих марок, різницю між на які така істотні, які дозволяють казати про наявності кількох груп марок переважно товарних категорій споживчого ринку (рис. 4). Це перше специфічна риса російського рынка.

Рис. 4. Види товарних марок російському рынке.

Серед марок споживчих товарів збереглося небагато дореволюційних брендів. Це мінеральну воду «Боржомі», тютюнові вироби «Ява», взуття фабрики «Скороход», горілка «Смирнов (Smirnoff)», торгових марок традиційних ремесел (Гжель, Гусь-Хрустальный, Каслі, Хохлома), різні марки цукерок типу «Нумо, відніми», «Ракові шийки». Зазначені марки найвідоміші російським споживачам (показник знання близький до 100%).

Перші радянські марки виникли в 1919 року. Це був марки споживчих товарів — пиво «Жигулівське», одеколон і парфуми «Червона Москва», марки виробників — «Червоний Жовтень», марки торгових підприємств — ГУМ, Моссельпром. Відомими радянськими марочними товарами були автомобілі «Жигулі», холодильники «ЗІЛ», «Бирюса», телевізори «Обрій», радіоапаратура «Вега», чай «Індійський», олію «Селянське» і т. д.

Найважливішою специфікою радянських марок продовольчих товарів було те, що з них же в більшою мірою відбивали офіційно зареєстровані рецептури і технології, тому виконували суто марочную функцію як кошти відмінності схожих товарів різних виробників. У цьому олію «Селянське», горілка «Столична», цукерки «Асорті», сигарети «Космос», майонез «Провансаль» та інші споживчі товари з назвами, але виготовлені різних підприємствах мали значні смакові і якісні відмінності. На побутовому рівні це знаходило у тому, що споживачі оцінювали марку товару що з місцем виробництва (цукерки «Асорті» фабрики «Россия»).

Початок перебудови ознаменувалося, разом із зміною підприємствами назв, і появою нових вітчизняних марок товарів. Проте за першому етапі багато марки мали «західне» звучання — псевдоиностранные марки, що було з споживчим менталітетом на той час. Це московське пиво Viking, кубанські соки Viko. Але, мабуть, найяскравішим прикладом обліку побажань споживачів є соки J-7 компанії Wimm-Bill-Dann. Проте зміна менталітету російських покупців, які, спробувавши іноземні продовольчі товари, стали за багатьма групам товарів віддавати перевагу вітчизняним виробникам, змусила компанію Wimm- Bill-Dann перейти на російське написання назви і започаткувати кампанію, разъясняющую, що вона є російською фірмою (зміна позиції марки на ринку, чи перепозиціювання). Проте марка J-7, попри складність її вимови, не змінилася, оскільки він здобула популярність на рынке.

Водночас у початку 90-х з’являється й суто російські марки, пов’язані і з появою бізнесу, і з розширенням асортименту і освоєнням виробництва нових товарів на колишніх державних підприємствах (нові види горілок, цукерок, напоїв тощо.). Найвідоміші нові торгових марок «Травневий чай», зонтичная марка «Довгань», холодильники «Стинол», пиво «Сибірська корона» тощо. д.

Деякі товарні категорії переживають вибуховий зростання кількості марок. Так було в час налічується кілька сотень марок російської горілки, більшість із яких є марками виробників, поширеними в одному чи навіть кількох сусідніх регіонах. Зростає кількість марок над ринком напоїв, чаю, молочних продуктів та інших продуктів питания.

Поруч із російськими вітчизняному ринку присутні й іноземні марки споживчих товарів, як глобальні - Coca-Cola, Mars, Nestle, і локальні - марки країн-сусідів — Hortex, Finlandia.

Окремо можна назвати марки товарів, створювані іноземними компаніями спеціально для російського ринку (звані псевдоросійські марки). Це пиво «Балтика» концерну BBH, морозиво «48 копійок» і батончики Ш. О.К. фірми Nestle, сигарети «Петро» компанії R. J. Reonolds тощо. д.

Розмаїття марок і культурний рівень розвитку ринкової інфраструктури, що з марками, зокрема, досить слабкі механізми правової захисту споживачів і власників марок, визначають характерні відмінностей у маркетингу брендів у Росії. Основне призначення марки російському ринку — гарантувати якість товару. Популярність марки формує у потенційного споживача сподіватися купівлю якісного товару. Разом про те для російських споживачів марка як така ще достатня для судження якість товару і рішення про його покупці. Важливе значення поруч із маркою має і важливе місце виробництво товару, причому це стосується глобальних марок. У західного споживача кожної товарної групи є досить стабільний звичний набір марок (две-три марки), серед яких і було відбувається вибір при конкретної купівлі. У російського споживача аналогічний набір трохи ширшим (три-пять марок). З іншого боку, для російського споживача характерна заміна марок для придбання (споживач не завжди шукатиме певну марку, у її відсутність магазині купується товар інший марки). У «середньої» товарної групі 2/3 і більше обсягу товарів складається з марок, купованих від нагоди до случаю.

Отже, можна говорити, що це більше російських споживачів звертає увагу до торгову марку, проте стабільна відданість певним маркам поки що тільки формується. У такій ситуації розробка російських марок стає актуальною теоретичної і практичної проблемой.

Наступною дуже важливу особливість російського ринку і те, що сучасна роздрібна торгівля представлена найчастіше незалежними (розрізненими) торговими точками, у яких немає чіткої політики формування асортименту. Мережі супермаркетів лише формуються та то основному великих містах. Слабкість російської збутової мережі має плюси та «мінуси для виробника марочних товаров.

З одного боку, розрізнена збутова мережу неспроможна диктувати виробникам умови, як у країнах, де виробники змушені сплачувати власникам збутових мереж за присутність їх торгових марок у книгарні. З іншого боку, російському ринку практично відсутні приватні марки (марки магазинів чи посредников).

Але з іншого боку, оскільки роздрібна мережу неспроможна забезпечити споживачам неабиякий асортимент товарів по конкурентоспроможним цінами та гарантувати якість обслуговування, виробники змушені розвивати мережу власних фірмових магазинів (чи фірмових секцій в українських магазинах). Наслідком нерозвиненості збутової мережі є феномен дрібнооптових ринків, де також продаються марочні товари. У умовах цінове позиціонування марки для виробника дуже затруднено.

Російський ринок має власну специфіку та з позицій просування торгової марки. На розкрутку нової марки споживчих товарів на ринку потрібне значно коротші часу за більш низьких проти західним ринком витратах. Це російський ринок досі на місце нових іноземних марок. Притік іноземних марок змушує російські фірми зайнятися активній рекламній підтримкою своїх марок.

На російському ринку великій ролі грає факт реклами торгової марки, особливо з телебаченню. Цю психологічну особливість споживача використовують торгові компанії, приурочивши масові закупівлі до періодам активної реклами торговельну марку. З іншого боку, вітчизняному ринку більш висока ефективність кампаній зі стимулювання сбыта.

Важливим елементом управління торговими марками є цінова політика, чи цінове позиціонування марочних товарів над ринком щодо інших марок і немарочных товарів. Однак за умов нерозвиненою збутової сіті й власних дилерських мереж підприємств (в частковості, інституту торгових представників, настільки розвинених в західних фірм) можливості виробника впливати до рівня споживчих ціни своєї продукції дуже обмежені. У результаті роздрібній торгівлі можна спостерігати великий ціни однією і хоча б марочний товар.

Розглянуті особливості російської довкілля надають сильне впливом геть марочную політику вітчизняних фирм-производителей.

Оскільки найвідоміші торгові марки народжуються у процесі взаємного впливу на друга структури товарного пропозиції з свідомості людей, то, а також аналіз представлених над ринком марок товарів слід також проаналізувати специфіку поведінки споживачів на рынке.

Західна практика бізнесу свідчить, що у розвиненому ринку є тільки одна реальна річ: імідж товару у свідомості споживачів. На формування цього іміджу спрямована всю систему маркетингу, під нього підлаштовується система виробництва, поширення і доставки товару чи послуги фірми. Вважається, що це підприємство продає не товари, воно продає «символи» і під потребу рынка.

Саме тому, коли західні фірми вийшли російський ринок, вони почали вивчати суспільну свідомість споживачів і активна впливати нею з допомогою масованої реклами й кампаній зі стимулювання збуту, формуючи бажане сприйняття товару. І цей сприйняття, як було зазначено зазначено у розділі 1. 2, формується лише на рівні атрибутів типу престиж, якість, розумна ціна продажу та т.д. Звісно, спочатку просування атрибути виникли західних традиціях, однак з часом фірми стали враховувати російську ментальність, про що свідчать нові марки товарів (сигарети «Петро», морозиво «48 копійок»), нові мотиви рекламних кампаний.

У результаті цілеспрямованої праці були створено відомі бренди, які захопили значні частка ринку і вони лідерами по обсягу продажів. Ці бренди зайняли свідомість російських споживачів на відповідних товарних групах і перешкоджають входу до нього нової інформації. Тим самим було було створено проблема конкурентам, зокрема російським фірмам, змушених прийняти запропоновані «правила игры».

Аналізуючи дії західних фірм, можна сказати, діяльність по створенню бренду повинна бути паралельно в двох напрямах: інформування споживача присутність над ринком вашої торговельну марку (результат — обізнаний споживач) процес формування іміджу марки (результат — лояльний споживач) (див. мал. 5). Максимальна поінформованість передбачає, що марка стає у своєю товарною групі першої, про якої згадує споживач, що потребує товарі саме цієї групи опитаних. Це важливо задля прохолоджувальних напоїв, кондитерських виробів та інших товарів з низьким рівнем залучення споживача у процес купівлі. Імідж торговельну марку створює у свідомості споживача асоціації, які унікальні і відмінні від сприйняття інших марок. На думку До. Келлера, такі асоціації може бути пов’язані із наступними характерними рисами марки, вигодами споживачів, або зі ставленням до марки. При збігу асоціацій з очікуваннями власник марки отримує лояльну марці, отже, до продукції потребителя.

У кінцевому підсумку, прагнення управлінню торгової маркою повинні прагнути бути спрямовані те що, щоб: Торговельна марка відомою споживачам, тобто потрапила до осередок свідомості, де зберігається інформацію про тієї товарної категорії, до котрої я належить дана марка. Ставлення споживача до торгову марку, що влучила у його свідомість, стимулювало людини споживати саме цю марку товару. Сформоване у голові споживача сприятливе ставлення до торгову марку зберігалося як і дольше.

Отже, товар має стати відомим (упізнаваним), споживаним і предпочтительным.

Позиції західних марок похитнув серпневий криза 1998 р., який стимулював перехід споживання дешевших марок і заклав сприятливі умови у розвиток російських марок споживчих товарів. Але щоб домогтися популярності нової марки над ринком, необхідні зусилля, створені задля подолання інертності вже сформованого свідомості споживачів. І тому потрібно знайти мотив належала для розширення інформації про тієї торгової групі, до якої підключено нова марка, або потрібно витіснити з торгову групи будь-якої бренд, замінивши його нової маркою, але це неминуче викликає опір власника вытесняемой марки.

У цілому поведінці російських споживачів можна виокремити декілька етапів. Коли змінюють порожньому дефіцитному ринку прийшло безліч нових товарів з такими відомими і не відомими торговими маркам, у свідомості споживачів спостерігався повний хаос (себто переваг вибору). Проте потім відбувається поступова структуризація свідомості: у кожному торгової групі перебуває по кілька марочних назв, які російський споживач назве під час опитування. Але але це означає, що ці марки завжди купуються, тобто остаточно сформовані споживацькі уподобання. Як зазначено, над ринком постійно з’являються нові марки товарів, і щодо легко відбувається заміна марок в споживанні (переключення інші марки).

Див. Мал.5. Знання споживача про торгову марку — схема До. Келлера.

Ситуація на сьогодні російському ринку така, що перш ніж виводити на неї нове марку, необхідно зрозуміти, як і «достукатися» до споживача і переформувати його свідомість під нову марку, а цього потрібні проводити дослідження споживачів і основі потужну рекламну кампанію, формуючи імідж товару і фирмы.

У роки радянської практиці були приклади успішної роботи із власними торговими марками. Одне з таких прикладів — Бердское виробниче об'єднання «Вега», що випускало побутову радіоелектронну апаратуру. Завдяки вмілої працювати з торгової маркою, переважно грамотної реклами й регулярним дослідженням ринку, об'єднання зуміло сформувати бажані споживацькі уподобання. За оцінками спеціалістів, продукція об'єднання технічним параметрами поступалася продукції свого конкурента — Ризького підприємства «Радіотехніка», проте споживачі віддавали їй перевагу завдяки популярності торгової марки.

Цей приклад, і навіть практика роботи західних фірм російському ринку свідчать, що як дослідження громадського свідомості, дослідження споживачів є необхідними інструментами роботи із власними торговими марками.

Управління торговими марками прерогатива власника марки, тож необхідно проаналізувати готовність фірми працювати із власними торговими марками. Наш досвід показує, які можна виділити дві групи фірм, відносини яких до торговим маркам істотно різняться. Це: Колишні радянські підприємства, у яких дуже сильні традиції виробничого підходи до управлінню. Торгові марки на таких підприємствах, як показано вище, багато в чому визначалися рецептурою і технологією виробництва. Як наслідок, специалисты-технологи, менеджери середньої ланки надають сильне опір спробам змінити підхід до розробці торгових марок. Сила цього опору залежить від позицій керівництва фірми, його, стилю управління і рівня впливу управлінські рішення, тобто не від рівня розвитку менеджменту загалом. Фірми, створені під час перебудови. Власники й менеджери цих фірм більш мобільні, менш консервативні і закостенелы. Вони частіше, ніж колишні радянські підприємства, сприймають управління з позицій маркетингу, хоч і на таких фірмах можливо опір персоналу, але це легше преодолевается.

Сильні позиції технологів на підприємствах, традиційно соотносили марку продукції з її рецептурою, істотно ускладнюють процес запровадження нових марок на підприємствах, що випускають продуктів харчування. Це природний процес, пов’язані з впровадженням будь-яких інновацій, зокрема нових торгових марок, що є організаційними інноваціями. Для подолання опору персоналу змін можна використовувати різні методи: участь персоналу у створенні нових торгових марок, обговорення із нею нових марок, робота технологів, менеджерів на тимчасової платній основі у відділі збуту, адміністративне примус і т.д.

Отже, специфіка російських внутрішньофірмових відносин визначає необхідність запровадження чергового критерію успіху знову створюваної торговельну марку поруч із охраноспособностью і рекламоспособность марки: «прохідність» марки через свідомість менеджерів підприємства. Під прохідністю торговельну марку автор розуміє прийняття чи неприйняття торгової марки, знака чи логотипа менеджерами підприємства міста і ті резони, якими вони оперируют.

Головна проблема у тому, що колишні «радянські» підприємства, навіть з-поміж успішно працюють за умов, мають у своєму управлінської команді дуже багато фахівців, котрі сформувалися у доперебудовний час. Ці однак фахівці вважають, що вони мають право визначати нові марки, проводити їх розробку, зрештою, брати чи не приймати торгові марки.

Саме тому дотримання даного критерію, як свідчить наш досвід, має часом вирішальне значення своєю практикою з торговою маркой.

Взагалі якщо спробувати простежити тенденції у виборі нову назву для вже чинного підприємства, можна виявити результати волевиявлення фахівців підприємства, коли назвою стає відомий у вузьких колах представників галузі термін. Згодом Осип з новосибірським виробником молочних продуктів заводом «Альбумін». Навіть знаючи, що альбуміном називається молочний білок, неможливо позбутися «лікарського» присмаку цього терміна, погано в’яжучого з традиційними уявлення про молочних продуктах.

Фахівці сибірського м’ясопереробного підприємства запропонували вказувати назву «Мусат», так називається добре відомий кожному працівникові галузі ніж для розбирання туш. Проте яку провели перевірка назви на фокус-группе похитнув впевненість прихильників такого назви, тому що в більшості домогосподарок — споживачів продукції підприємства — дане слово асоціювалося також із вусатим татарином.

Певне, перевірка споживчого сприйняття назви «Альбумін», якщо вона було проведено, змусила б авторів назви обдумати його відповідність сприйняттю покупателей.

Ці приклади показують, що готовність роботи із власними торговими марками також істотно залежить від рівня розвитку маркетингу для підприємства, оскільки роботу з марками зумовлює необхідність проведення маркетингових досліджень, активній рекламній і збутової политики.

На відміну від західних фірм російські бізнесмени й вітчизняні фірми мало працювали у умовах насиченого ринку. Інтуїтивно створювані російські марки завойовували ринок без видимих зусиль, часто їхнього просування не вимагалося проводити досліджень споживачів, потужної рекламы.

Наприклад, Царицынский молочний комбінат випустив молоко під маркою «Будиночок у селі», дав невелику ознайомлювальну рекламу з питань телебачення, і ця марка одним з найпопулярніших на московському молочному ринку, поступово вона проникла й інші регіони. Багато в чому популярності марки сприяли сприятливі умови, сформовані над ринком. Ринок молока був практично заповнений вітчизняної продукцією, у ньому продавалося багато видів молока, але були жодної торговельну марку. І ось той час, коли відбувається загальний повернення споживачів до російських продуктам, Царицынский комбінат пропонує суто російську марку з ностальгічним назвою. У свідомості споживачів формується сприятливий образ: молоко наше, якість хороше, марка рідна, присутній елемент ностальгії. І «Будиночок в селі» стає брендом московського ринку. Проте одного бренду завжди мало, одразу з’являється марка «Тридцять три корови», яка просувається ринку практично без реклами, просто шляхом поширення у роздрібної мережі. Потім виникають інші марки молока — «Мила Мила», «Улюблена чашка», та їх входження ринку вже вимагає рекламного розкручування і маркетингової поддержки.

Отже, згодом ситуація російському ринку змінюється, й у успішної роботи із власними торговими марками стають необхідними такі предпосылки:

? фірма має вистачити зрілої вже перетнути той кордон, коли ефективність діяльності обговорюється лише у термінах фінансів, тобто починає розуміти важливості ринкових позицій, частка ринку та інших маркетингових показателей;

? розвинений сучасний менеджмент і наявна й чітко виражене прагнення поступальну ходу, що у явною формі підтримується вищим руководством;

? за показ такої фірмі розвинена служба маркетингу, що може формувати імідж торговельну марку (що з рекламних агентств), відстежувати зміни ситуації над ринком, зокрема проводити оцінку сприйняття марки фірми споживачами. З іншого боку, до роботи із власними торговими марками необхідна розвинена дилерська сеть.

Інакше кажучи, така фірма усвідомлює свою поточний стан на конкурентному ринку, має розвинену службу маркетингу, займається розробкою стратегічних рішень, однією із є постанову по торгових марках фірми. А умови довкілля виступають об'єктивно існуючих чинників, що згодом можуть змінюватися, в тому числі у результаті маркетингових дій самої фірми. Зазначені чинники визначають особливості управління торговими марками на сучасному російському рынке.

Проведений аналіз дозволив виділити методичні посилки, у яких заснована запропонована у роботі систему управління торговими марками.

1. Двоїста природа торговельну марку дозволяє розглядати її як об'єкт управління як і інструмент на потребителей.

2. Як об'єкт управління торгову марку перебуває під сильним впливом довкілля, що у умовах перехідною економіки перебуває у формування. Разом про те можливості розвитку марки істотно залежить від самої фірми: її стратегії, конкурентних переваг, менеджменту, досвіду маркетингової діяльності, а головне — готовності керівництва та менеджерів середній рівень управління працювати з марками.

3. Управлінські рішення, пов’язані із власними торговими марками, є інноваційними стратегічними рішеннями (вони відносяться до організаційним інноваціям фірми), тому потребують підтримки з боку вищого керівництва і подолання неминучого опору персоналу фірми, особливо технологів, які у доперебудовні часи найчастіше визначали назви (марки) випущеної продукции.

4. Управління торговими марками є частиною маркетингової діяльності, яка активно впливає на торгову політику, систему збуту і доставки, комунікаційну політику фірми, тому виникає проблема координації зазначених напрямів діяльності. У той самий час управління марками є частиною загальної системи планування та управління компанії, тісно що з її цільовими (стратегічними) настановами й позиціями над ринком. Це питання докладно досліджені у другому розділі работы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак:

1. Торговельна марка є багатогранної категорією за своєю структурою і функціональної сутності. Визначено пов’язані з торгової маркою поняттєвий апарат, представлена структура марки, розглянуті основні вимірювачі сприйняття марки потребителями.

2. Порівняння товару і торговельної марки дозволило виділити специфічних рис торговельну марку, її основні ринкові функції, визначити роль і значення марки на її власника й у потенційних потребителей.

3. Оосновныеми чинниками, обуславливающими специфіку управління торговими марками за умов становлення ринкових відносин, є розмаїття видів торгових марок, розрізнена збутова мережу, специфічна система комунікацій, слабко виражені споживчі предпочтения.

4. Переважна більшість виробничого підходи до управлінню російській підприємствах утрудняє розробку марочної стратегії, визначає необхідність розробки заходів із зменшенню опору новим марочним назв із боку технологів, менеджерів середній рівень управления.

Успішні торгових марок створюються з урахуванням високоякісного продукту. Але що у сучасних умовах копіювання будь-якого товару не представляє особливих труднощів, необхідно вміло диференціювати товар на ринку, постійно збільшувати запропоновану споживачам цінність. Торговельна марка тільки тоді ми реалізує свій потенціал, коли цільова аудиторія несхитно упевнена у його якості аж і неповторимости.

Сильні торгових марок високо цінуються покупцями, їм належать великі частки ринків, які власники мають можливість розширення товарних ліній і проникнення налаштувалася на нові ринки. Якщо товар зрештою сягає стадії життєвого циклу, то торгову марку можна постійно оновлювати і репозиціонувати. Не дивно, що ця компанія, володіє портфелем сильних торгових марок, отримує найвищу оцінку фондового рынка.

1. Альошина І.В. Корпоративний імідж: стратегічний аспект. // Маркетинг в

Росії і близько там. — 1998 г.

2. Багиев Г. Л., Тарасевіч В.М., Анн Х. Маркетинг. // М.: Економіка, 1999 р. 3. Филюрин О. С. Російські особливості просування торговельну марку та управління нею. // ЕКО. 2000 г.

4. Філіп Котлер «Основи маркетингу» // 1996 рік. 5. Діксон П.Р. Управління маркетингом. // М.: Біном, 1998. 6. Федька В. П., Федька Н. Г. Основи маркетингу. // Фенікс, 2002 г.

*Основной джерело — дисертація А. З. Филюрина, internet Адреса документа: internet 06. 06. 2002

Москва, 2004 р. -----------------------

Доставка

Установка

Цена

Передпродажна подготовка

Товар по замыслу

Фірмовий стиль

Дизайн Качество

Споживчі свойства

Кредит Обучение

Післяпродажне обслуживание

Показати Згорнути
Заповнити форму поточною роботою