Организация рекламної роботи у роздрібному торговому предприятии

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Менеджмент


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Міністерство торгівлі РФ

Курський торгово-економічний колледж

Кафедра організації комерційної діяльність у торговле

Допущений до защите

Заст. директора по навчально-методичної работе

_________________Л. Фанцин

" ____ «_____________________2000г.

Дипломна работа

На тему: Організація рекламну діяльність в роздрібному торговому предприятии

ІМПОРТНОГО ПРОИЗВОДСТВА

Студент-дипломник

Групи 4КТ «Б» ____________/Михайлов О.В. /

(подпись)

Руководитель ______________/Мулен Руж/

(подпись)

Рецензент _______________/Рейс Эймонтене/

(подпись)

КУРСК-2000

Запровадження 2 1. Теоретичні аспекти організації рекламної роботи у роздрібному торговому підприємстві 5

1.1. Роль, суть і стала завдання рекламну діяльність за умов ринку. 5

1.2. Класифікація коштів реклами та їхній характеристика. 10

1.3. Організація рекламну діяльність. 17

1.4. Особливості проведення рекламної кампанії методами «директ мейла» і «паблік релейшиз». 27

2. Методы оцінки ефективності рекламну діяльність 34

2.1 Методи оцінки економічну ефективність 34

2.2. Методи оцінки ефективності соціально-психологічного впливу реклами на аудиторію. 38

2.3. Ефективність створення фірмового стилю, і образу торгового підприємства. 45

2.4. Ефективність сприйняття вуличних і внутримагазинных вітрин. 52 3. Програма вдосконалення рекламної роботи у ват «Курський цум» 55

3.1. Організаційно-правова ні економічна структура підприємства. 55

3.2 Основні завдання й функції рекламної служби 63

3.3. Ефективність використання коштів реклами 66

Висновки і такі пропозиції 73

Рекламна робота є невід'ємною складовою частиною комерційних і маркетингової концепцію діяльності будь-якого торгового підприємства. У разі розвитку ринкових взаємин держави і підвищення насиченості споживчого ринку товарами і послугами рекламна робота набирає нового значення, відрізняється цілу низку специфічних чорт, знання обліку яких, дозволяє активізувати процес продажу, стимулювати реалізацію окремих товарів, раціоналізувати процес обслуговування покупців, з допомогою «інформаційної підтримки» усіх її составляющих.

Внутримагазинная реклама ставить за мету привернути увагу потенційних покупців до жодного з наступних двох компонентів: до цього магазину, виділяючи його своєрідність у роздрібній торговельній мережі регіонального споживчого ринку; до окремим товарам, реалізованою у книгарні, при необхідності істотно активізувати їх продажу.

До послуг комерційних працівників представлений широкий і різноманітніший арсенал рекламних коштів, проте їх вибір, і використання обмежується браком коштів. Витрати рекламу у підприємствах нині коливаються не більше 0,2 — 5% до товарообігу, що є недостатнім проти видатками у західних фірмах, де їх становлять 10 — 20%.

З урахуванням важливої ролі рекламної роботи комерційної діяльності торгового підприємства, вмілого використання дієвих рекламних коштів не більше обмеженості бюджетних асигнувань було визначено вибір теми дипломної роботи «Організація рекламної роботи у ВАТ „Курський ЦУМ“»

Мета дипломної роботи — вивчення сучасних теоретичних підвалин життя і методів рекламної роботи у що розвивається для ринкового середовища й застосування їх в практиці рекламну діяльність, а ВАТ «Курський ЦУМ».

З основний мети завданнями праці є: — Вивчення сучасної концепції рекламної роботи у вітчизняній та до зарубіжної літератури; - Визначення методів економічну ефективність реклами; - Дослідження вибору із застосуванням торгової реклами на ВАТ «Курский

ЦУМ"; - Аналіз організації рекламної роботи у ВАТ «Курський ЦУМ»; - Розробка рекомендацій підвищення ефективності організації рекламної роботи — об'єкти исследования.

Предметом роботи є підставою — система рекламну діяльність у торгівельному предприятии.

Об'єктом дослідження роботи є підставою — організація рекламної роботи у ВАТ «Курський ЦУМ».

1. Теоретичні аспекти організації рекламної роботи у роздрібному торговому предприятии.

2. Методи оцінки ефективності рекламної деятельности.

3. Програма вдосконалення рекламної роботи у ВАТ «Курський ЦУМ»

Досліджувана проблема широко висвітлюється у вітчизняній й зарубіжної літературі, що можна розділити втричі частини: — Законодавчі і нормативні акти, регулюючі рекламну діяльність; - Навчальна література, монографії, статті з рекламну діяльність торгувати вітчизняних і іноземних авторів; - Інформація у пресі: журналах, газетах, листівках, довідниках, прейскурантах з питань реклами товарів хороших і услуг.

Дипломна робота складається з трьох глав:

1. Теоретичні аспекти організації рекламної роботи у роздрібному торговому предприятии;

2. Методи оцінки ефективності рекламної деятельности;

3. Програма вдосконалення рекламної роботи у ВАТ «Курский

ЦУМ"

1. Теоретичні аспекти організації рекламної роботи у роздрібному торговому предприятии

1.1. Роль, суть і стала завдання рекламну діяльність за умов рынка.

У середовищі сучасних ринкових умов жодна комерційна підприємство не може успішно вести справи без реклами у цьому чи іншій формі. Вже багато століття, будучи постійної супутницею людини, вона змінюється разом із ним. На наше глибоке переконання, розуміння сучасної реклами неспроможна бути повним без аналізу основних історичних етапів її развития.

У процесі розвитку виробничих та соціальних відносин вже у древніх цивілізаціях виникла потреба передачі, настановленим груп людей. Частина цієї інформації містила елемент стимулювання, переконання адресатів повідомлень у певних дій. Найдавніші торговці налагоджували свої зв’язки з покупцями у вигляді прямих словесних звернень. Місця продажу оголошувалися гучними і повторюваними криками продавців. Саме це послання несли у собі сутнісні риси сучасної реклами й інших засобів просування товарів. Ця характеристика дозволяє визначити це напрям комунікацій, як проторекламу. Невипадково слово «реклама» походить від латинського reclamo (reclamare) — відновлювати крик, знову кричати, кликати, голосно возражать.

Приміром, у Давньому світі часто-густо для рекламування товару торговці вдавалися до послуг глашатаїв. Глашатай — спеціально найнятий торговцем людина, до обов’язків якого входило зазивання покупців і розхвалювання товару нанимателя.

Для періоду класичного середньовіччя Х — ХIII століть також характерна вербальна комунікація і персональна продаж. Велике значення становлення комерційних комунікацій у середні віки мають ярмарки. Розвиток економічних та суспільних взаємин у період пізнього середньовіччя визначає виникнення прообразом засобів масової інформації спрямованої на нюх і осязание.

Жодна комерційна організація, успішно провідна справи неспроможна уникнути досвіду й підтримки фахівців — фахівців стилістів, стилістів, художників, дизайнерів, операторів, режисерів — одне слово рекламистов.

З світового бізнесу давно відома сила й ролі реклами. Насамперед, реклама містить у собі інформацію, що зазвичай представленій у вузьке, художньо вираженої формі, емоційно забарвлена і доводящая до свідомості людини та уваги потенційних покупців найважливіші факти і що інформацію про товарах і услугах.

Для російських учасників ринку товарів, продавців (рекламодавців) і покупців (споживачів реклами) до закону Російської Федерації «Про рекламі» дано таке визначення: реклама (рекламне повідомлення) — будь-яка форма поширення рекламодавцем відомостей (інформації), незалежно від використовуваних їм технічних чи інших засобів, зокрема їх оприлюднення шляхом опублікування, передачі у ефір, публічного показу, публічного виконання чи повідомлення, репродукування (репрографического відтворення) тощо. щодо третіх (невизначеного кола) осіб про рекламодателе, його товарах (роботах, послугах), їх властивості і характеристиках, умовах виробництва, придбання та збільшення використання, інших обставин, службовців формуванню чи підтримці інтересу зазначених осіб до рекламодавцю, його товарам (роботам послуг), вкладених у підвищення конкурентоздатності їхніх на рынке".

Реклама, з одного боку, повідомляє споживачів різні відомості, необхідних купівлі й використання виробів. З іншого — поєднуючи свою информационность з переконливістю і сугестивністю, реклама надає на людини емоційно — психічне воздействие.

Найпоширенішою сферою рекламну діяльність є торгова реклама, предметом рекламного впливу — товари, торгові підприємства, послуги, надані цими підприємствами. По сутності торгова реклама — це цілеспрямоване поширення інформації про споживчих властивості товару і (леткі листівки і протогазета). Винахід друкарської машини формує передумови для кількісного і якісного розвитку рекламы.

Основні завдання реклами в різних стадіях товарного ринку, по визначенню доктора економічних наук, професора Серегиной Т. К., представлені у таблиці 1.

Таблиця 1.

Завдання, розв’язувані рекламою, в різних стадіях розвитку ринку товарів народного споживання |Стадія розвитку ринку |Завдання реклами | |Стадія підготовки рынка|Информирование споживачів | | |Формування потенційних споживачів | | |Створення ставлення до товаропроизводителях | |Стадія запровадження нових |Збільшення числа потенційних покупців з допомогою | |товарів |посилення реклами | | |Стимулювання купівлі | | |Створення потрібного ставлення до товаровиробникові, | | |тобто. його «іміджу» підприємства | | |Акцентування увагу мотиви покупок під час виборів| | |товарів | |Стадія масової продажи|Поддержание досягнутого рівня продажів | |товарів |Стабілізація кола покупців | | |Розширення продажу з урахуванням зростання випуску товарів | |Стадія перемикання |Нагадування | |попиту |Визначення пріоритетів шляхом заміни товарів | | |Переорієнтування покупців |

. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К. Комерційна діяльність. -М.: ИВЦ

«Маркетинг», 1996 р., с. -184.

Характерними рисами Західноєвропейської і американською реклами Нового часу з’явилися сформовані кошти реклами: реклама у пресі, друкована реклама, зовнішня реклама та інших. Паралельно зі рекламою формувалися та інші типи комерційних комунікацій: паблісіті, коммивояж, виставки, пряма поштова реклама, фірмовий стиль підприємства роздрібної оптової торгівлі та інших. Отримала розвиток мережу рекламних агентств, нагромаджено досвід проведення рекламних кампаній, активізуються процеси формування товарних марок великих товаровиробників, виникає система державного регулювання рекламну діяльність в розвинених країн, теорія реклами стає предметом наукових досліджень про і розпочинається викладання реклами як навчальної дисципліни в найбільших университетах.

Еволюція реклами у складі імперії мала тенденції, подібні розвитку рекламну діяльність Західної Європи — й США. У цьому необхідно відзначити певне запізніле розуміння розвитку комерційних комунікацій в Росії у порівнянні із головними розвинені країни того времени.

У період радянських часів доводиться практичний розгром вітчизняної реклами до кінця 80-х. У разі централізованого планування комунікаційні функції підприємства здійснювалися вищестоящими органами. Підприємства, випускали товари не мали жорстких стимулів до формування комунікацій з споживачем. Причиною цього був хронічний товарний дефіцит. У умовах були відсутні об'єктивні причини розвитку реклами й інших комерційних комунікацій. Навіть обмежений повернення радянської економіки кінці 80-х до окремих елементах ринкових ставлення людини-спеціаліста до рекламному буму.

Нині на підприємствах роздрібної торгівлі йде активне вдосконалення рекламних процесів і радіомовлення продовжується впровадження самих сучасних технологій. У тому числі ведеться вплив на свідомість людини шляхом як зорової та слухової реклами, а й реклами, різних, супроводжуючих продаж товарів видах послуг, розпочате до створення їм популярності, притягнення до ним увагу споживачів із метою створення попиту товари та і збільшення реалізації. Основне завдання реклами є забезпечення безперебійного збуту вироблену продукцію. Реклама у торгівельному підприємстві повинна саме і правдиво інформувати, споживача якість, властивості, асортименті, правилах використання (експлуатації), споживання та інших відомостях товари і услугах.

Правильно організована реклама на підприємствах роздрібної торгівлі створює передумови ще ефективного виробництва товарів хороших і кращого задоволення потреб населення. Неприпустимо, залучити до торгової рекламі перебільшені якість товару чи видавати фальсифікований товар за повноцінний, впливати на ниці нахили чоловіки й використовувати інші негативні мотивації. Оформлення магазинів, павільйонів та інших торгових точок має відповідати сучасним естетичним вимогам, вписатися у архітектурний стиль міста, а Витрати організацію що така реклами нічого не винні перевищувати розумних (раціональних) размеров.

Торговельна реклама має сприяти підвищення якості торгового обслуговування покупців. З допомогою реклами покупці швидше знаходять що їм товари, набувають їх найбільшими зручностями і найменшої витратою часу. У цьому пришвидшується реалізація товару, підвищується ефективність праці торгового персоналу, знижуються різноманітних витрати витрати. Так само важлива інформація населенню про окремих торгових підприємствах, послугах, які пропонують, часу роботи, методах продажу, специфічні особливості їх деятельности.

Торговельної рекламі мають бути притаманними такі риси сумлінної реклами, як правдивість, конкретність, цілеспрямованість, гуманність, і компетентность.

Слід зазначити, що з торгової реклами хіба що організує діалог між виробником і споживачем. Так само вона сприяє постійному вдосконаленню своєї продукції. Ще один дуже важлива роль реклами у тому, що вводить ринку нові товари та, є формування нового потребности.

Реклама постійне супутником людини, щодня і масовано впливає нею. Не залежно від цього любимо її чи ні, реклама є частиною нашого культури, а кращі її зразки, які з підставою можна зарахувати до творам прикладного мистецтва. Головним вимогою із боку потенційних покупців і споживачів є те, що реклама повинна бути професійною й ефективної. А досягнення цих якостей вже вимагає розгляду реклами з погляду науки. У цьому — реклама перебувають у фокусі відразу багатьох наук: теорії комунікацій, психології, маркетингу, менеджменту, математики, соціології і др.

Реклама узагальнює життя людей, побільшує їхні досвід. Упродовж багатьох років рекламу критикували через те, що вона змушує людей бажати непотрібні їм товари. Суперечки що така: що потрібно або що хочуть покупці - неспроможні. На рекламованому ринку це визначає покупатель.

1.2. Класифікація коштів реклами та їхній характеристика.

У торгівлі використовуються різноманітні засоби реклами, які становлять носії інформації для на об'єкт рекламы.

Кошти реклами досить широкі й досить різноманітні, тому різними авторами наводиться різна класифікація. Так, доктор економічних наук, професор Ф. Г. Панкратов класифікує за ознаками: — За призначенням, рекламні кошти можна розрахувати на оптових і роздрібних покупців, визначені групи населення (чоловіки, жінки, діти, осіб провідних домашнє господарство, спортсменів, туристів, школярів, фермерів та т. буд.); - За місцем застосування, рекламні кошти поділяються, на внутрішні використовувані на торговому підприємстві, і його зовнішні - поза роздрібного чи оптового підприємства; - Залежно від характеру використовуваних технічних засобів, розрізняють такі види реклами: витрино-выставочная, реклама у пресі, друкована реклама, аудіовізуальна, радіо — і телереклама та інші. До витринно-выставочной рекламі відносять віконні і внутримагазинные, вітрини в роздрібних торгових підприємствах, вітрини і товарні виставки на оптових базах, ярмарках, биржах.

Нині дедалі більше торговими підприємствами використовується інтернет — реклама. Основними перевагами цього медиаканала і те, що інтернет — адресу дається у засобах масової, інформації а потенційний покупець зайшовши на сайт відразу ж потрапляє знайомиться з побудовою підприємства, дізнається про наданих послугах, майбутніх презентаціях, а автоматична система пошуку дає точні визначення про сюжеті, який товарі, його ціні інших характеристиках, чи є наявності, інформацію про наступному очікувану завезення тощо. Якщо ж немає можливості відвідати магазин, можна оформити замовлення виходячи з дома.

Іноді торгове підприємство розсилає своїм постійним клієнтам по електронної пошти пропозиції про придбання товарів по зниженим цінами, оповіщає про розпродажах і робить пропозицію для придбання товарів нового асортименту з правом отримання дисконтних карт.

Часто торгову рекламу можна зустріти й у пресі. У ідеалі читацька аудиторія видання і цільова аудиторія рекламного звернення мають співпадати. Реклама у пресі забезпечується публікаціями у різних газетах і часописах і різноманітних рекламних додатках (чи вкладишах видання). Як різновиду реклами у пресі так можна трактувати рекламу в довідниках і навчальних виданнях. Вони характеризуються значно більшої довговічністю, і навіть наявністю великий вторинної аудитории.

Ефективність реклами у пресі є наслідком дії безлічі чинників. У тому числі: тираж, реалізацію, рейтинг (загальний обсяг аудиторії), кількісні характеристики читацьку аудиторію, регіон поширення, періодичність виходу та інших. Однією з більш високоефективних носіїв реклами у пресі є професійні спеціалізовані издания.

Більшість комерційних підприємств просування своїх товарів використовують друковану рекламу. Особливостями даного медиоканала є: відносно мала вартість; оперативність виготовлення; деякі носії (наприклад календарі) дозволяють забезпечити тривалий рекламний контакти з одержувачем; відсутність інформації конкурентів на конкретному носії і др.

Друкована реклама об'єднує такі носії, як листівка, плакат, буклет, каталог, проспект, листівка, календар інші види друкованої продукции.

У листівці підприємство представляє одностороннє чи двостороннє зображення (текст), вміщене листку щодо невеликого формату. Роздають на улицах.

Каталог переважно використовується підприємствами роздрібної торгівлі для описи товарів хороших і позначаються ціни на всі них.

Буклет використовується для нанесення тексту і ілюстрацій, сфальцованный (зігнутий) найрізноманітнішими способами.

Плакати і покажчики потрібні у тому, щоб передати фірмовий образ, і використовуються рідше, лаконічний текст дозволяє акцентувати на рекламному зверненні, в поданих у таблиці 2.

Таблиця 2

Розподіл 100 експертів за ознакою зручності перегляду реклами на рекламних шпальтах газети |Напрям у якому |Номер рекламної смуги | |зручно розглядати | | |рекламу | | | |1 |2 |3 |4 |5 |6 | |По вертикалі |40 |24 |24 |8 |44 |24 | |По горизонталі |40 |12 |24 |20 |28 |72 | |По діагоналі |4 |4 |8 |4 |4 |- | |По колу або спіралі |- |- |- |64 |4 |- | |Хаотично |16 |60 |44 |4 |20 |4 | |РАЗОМ |100 |100 |100 |100 |100 |100 |

Екранна реклама використовують у ролі носіїв: відео — і кіноролики, слайди і др.

Відеоролик — це звуковий фільм, записаний на магнітної ленте.

Кіноролик — це знятий на кіноплівці звуковий кінофільм, готовий до наступної «перегонки» на відео, передачі у ефір чи демонстрації з допомогою киноустановки.

Екранна реклама використовує трансляцію відео — і кінороликів по каналам телебачення. Серед основних переваг екранної реклами слід назвати такі: одночасне візуальне і звукове вплив; явище розглядається рухається, що забезпечує високий рівень залучення телеглядача у що відбувається на екрані; особистісний характер звернення; широка аудитория.

Дедалі частіше й частіше комерційні організації віддають перевагу радіореклами, оскільки він одне з найгостріше прогресуючих напрямів рекламну діяльність. До переваг радіо, як засобу передачі реклами слід віднести, широкий формат частотності, вибірковості, охоплення, і навіть живої характер звернення, оперативність, щодо невисокий рівень рекламних тарифов.

До вад реклами на радіо можна віднести її скороминущість, і навіть, обмеження, лише з звуковим поданням рекламованих товаров.

До сформування іміджу чи ролі нагадування торговими підприємствами використовують зовнішню рекламу.

Основними носіями зовнішньої реклами слід назвати рекламні щити (анг. bileboard), вивіски на зупинках (bus sheltor), электронно — механічні щити з періодично, сменяющимися зображеннями (prismairsion), світлові короби (cify light), світлові короби на опорі (city light on pole), стаціонарні пано на будинках — брандргауэры, просторові конструкції і др.

Зовнішня реклама — медиаканал, який доносить рекламне звернення, до одержувачів з допомогою віддрукованих типографическим способом плакатів, мальованих щитів і світлових табло, встановлюваних у місцях найбільш активного вуличного руху, і навіть вздовж шосейних і залізних дорог.

Перевагами зовнішньої реклами є широкий охоплення аудиторії, частотність, гнучкість, щодо не високу вартість одного контакту і високий рівень на аудиторию.

До вад каналу треба віднести великі терміни, необхідні на проведення кампанії з його використанням. Носії зовнішньої реклами піддаються впливу атмосферних явищ, що потребує постійного контролю над їх состоянием.

Досить широко магазинами і фірмами використовують як традиційного рекламоносителя фірмові поліетиленові пакети. До останнього час реклама дедалі більше наноситься на елементи одягу: футболки, бейсболки, кепки, фірмова форма. До найважливішим типам медіаканалів ставляться також реклама на транспорті, сувенірна реклама, авиареклама та інших. типы.

Усі медиаканалы мають як свої переваги, і недоліки (таблиця 3)

Таблиця 3

Переваги й недоліки основних засобів поширення реклами |Средства|Преимущества |Слабкі боку | |реклами | | | |Газети |Оперативність, |Короткочасність існування; | | |численність аудиторії, |низьку якість відтворення; | | |висока достовірність, |незначна аудиторія «вторинних| | |щодо низькі витрати на|читателей»; поміщається поруч із | | |один контакт та інших. |рекламою інших відправників | |Журнали |Високе якість |Тривалий тимчасовий розрив | | |відтворення; тривалість |купівлею місця та появою | | |існування; |реклами; сусідство реклами | | |численність «вторинних |конкурентів | | |читачів»; достовірність; | | | |престижність | | |Телевиде|Широта охоплення; численна |Висока абсолютна вартість; | |ние |аудиторія; високий рівень |переобтяженість рекламою; | | |привернути увагу; |скороминущість рекламного контакту; | | |поєднання зображення, звуку и|слабая вибірковість аудиторії | | |руху; високе | | | |емоційний вплив | | |Радіо |Масовість аудиторії; |Обмеженість звукового | | |щодо низька вартість |уявлення; невисока ступінь | | |одного рекламного контакту |привернути увагу; скороминущість | | | |рекламного контакту | |Печатная|Высокое якість |Щодо високу вартість, | |реклама |відтворення; значна |образ «макулатурности» | | |тривалість контакту у | | | |деяких носіїв (плакати, | | | |настінні і кишенькові | | | |календарі); відсутність реклами| | | |конкурентів на конкретному | | | |носії та інших. | | |Наружная|Высокая частота повторних |Відсутність вибірковості | |реклама |контактів; невисока |аудиторії; неможливість контакту з| | |абсолютна вартість; слабка |віддаленими аудиторіями; обмеження| | |конкуренція |творчого характеру | |Реклама |Чисельність аудиторії; |Короткостроковість контакту (зовнішня | |на |можливість на довго утримати |реклама на транспорті); досягнення | |транспор|внимание одержувача |лише специфічних аудиторій | |ті |(внутрисалонная реклама); |(працюючі чоловіків і жінок, | | |гнучкість; можливість |користуються громадським | | |розширення географії цільової |транспортом, для внутрисалонной | | |аудиторії; широкий охоплення |реклами) | |Сувенирн|Сувениры утилітарні предметы,|Слишком обмежений місце для | |а |мають самостійну |розміщення звернення; високі | |реклама |цінність; довгочасність |Витрати одиничний контакт; | | |користування сувенірами; |обмеженість тиражу | | |висока здатність домогтися | | | |прихильності одержувача; | | | |наявність вторинної аудиторії | |

Виставки і ярмарки займають особливу увагу в арсеналі коштів рекламного впливу, оскільки надають дуже широкі можливості демонстрації рекламованих виробів задля встановлення прямих ділових контактів із безпосередніми покупцями, ні з підприємствами оптової і роздрібної торгівлі. Особливо ефективні виставкові заходи у поєднані із комплексом супутніх рекламних заходів у поєднані із комплексом супутніх рекламних заходів (рекламної компанією у пресі, проведенням презентацій, прес — конференцій, «круглих столів» тощо.). Висока ефективність цього кошти реклами підтверджується тим, що щорічно у світі проводять багато тисяч великих виставкових заходів, потребують значних затрат.

Ярмарок — комерційний захід, головна мета якого висновок торгових угод з виставленим образцам.

Виставка, публічна демонстрація досягнень тих чи інших галузей, головна мета, якої обмін ідеями, теоріями, знаннями за одночасного проведенні комерційної роботи. Для дрібних фірм, виставки — цей засіб завоювання загальної популярності. Розмови відбуваються у спокійному професійному ключі без відволікання на підлеглих і телефонні дзвінки. Під рукою дисплеї, відеотехніка й інші допоміжні матеріали, що потенційно можуть знадобитися під час пояснень і описаний.

Фірмові пакувальні матеріали — вагомий чинник, визначальний оцінку рекламних сувенірів клієнтам і ділових партнерів. До фірмовим пакувальних матеріалів ставляться фірмова пакувальна папір і коробки для подарунків і сувенірів, й різні фірмові папки, кишені для ділових паперів, фірмова клейка стрічка для упаковки посилок і бандеролей.

Пряма поштова реклама є розсилку рекламних повідомлень від підприємства торгівлі до певної групи осіб — споживачів чи можливих ділових партнеров.

Основними відмітними рисами, прямий реклами є вибірковість щодо аудиторії, тобто. потенційних покупців і вибрати для реклами товару певний територіальний район. З іншого боку, пряму рекламу належить до особистих форм реклами й їй можна надати характеру конфиденциальности.

Отже, особливістю реклами в оптову торгівлю і те, що, адресовану для населення й роздрібним колективним покупцям, має своєю метою викликати чи посилити попит населення в окремі товари та тим самим спонукати роздрібні організації та підприємства до оптової закупівлі цих товарів на оптових базах. Реклама, варта населення, інформує безпосередніх покупців появу нових товарів, їх перевагах, сприяє формуванню попиту окремі товари та, отже, збільшення закупівель товарів різними торговими організаціями та підприємствами. Як рекламних коштів, адресованих для населення й колективним покупцям, гуртовні використовують публікації рекламних оголошень у пресі (місцевої, обласної, республіканської), організують передачу оголошень через радіо — і телебачення та місцеві радіовузли магазинов.

Підбиваючи риску, треба сказати, що наведена класифікація дає досить повну, але з вичерпну картину існуючого на цей час арсеналу рекламного впливу б і відбиває розмаїтість видів рекламні матеріали і заходів, що використовуються у практиці рекламної роботи роздрібного торгового предприятия.

1.3. Організація рекламної деятельности.

Основою організації рекламну діяльність в роздрібному торговому підприємстві є рекламна програма, що визначає спрямованість рекламного впливу, формує рекламну ідею і ще варіацію рекламних виступів. У цьому реклама має забезпечити цілеспрямовану роботу з збуту товарів хороших і формуванню попиту покупців. Її особливість залежить від безперервності на споживача і постійному відновленні содержания.

Сучасний рекламний процес складається з робіт дослідницького характеру, організаційних питань у здійсненні рекламних программ.

Найважливішим і великим у структурі роздрібного торгового підприємства вважатимуться відділ реклами й художнього оформлення. Він створює рекламних ідей їх реализацией.

У рекламному творчості первинним є забезпечення заданого на конкретну аудиторію у сфері збільшення знання виробника, його товарах, послугах, підвищення довіри щодо нього, спонукання споживачів купувати або іншими необхідним рекламодавця діям, запровадження у свідомість іміджу, унікального торговельної пропозиції. У створюваних рекламних заходах повинен домінувати комерційний аспект — отримання прибутку усіма учасниками рекламного процесса.

Об'єднання творчих працівників у одне підрозділ рекламний відділ дозволяє маневрувати торговельному підприємству досягненні поставлених цілей, дає можливість комплексного обслуговування клієнтів із використанням усіх видів реклами. Це дозволяє комерційної організації вести справи, пов’язані з наданням послуг покупцям, аналізувати купівельний попит, застосовно саме до цієї організації, формувати необхідний асортимент, оперативно реагувати упущення проведеної роботи, контролювати рекламний процес усім стадіях товародвижения.

Рекламний відділ у торгівельному підприємстві підпорядкований адміністративним підрозділам, тому ефективності роботи відділу стимулюється різними заходами: преміальними виплатами, авансами та інших. На наш погляд таку співпрацю буває дуже плідним. Відділом реклами розробляється фірмовий імідж, тобто. фірмову обличчя організації, бюджет на проведення рекламної компании.

До досягнення такої форми організації творчої праці у структурі рекламного відділу ставляться: — Можливість здійснення рекламного процесу з усього комплексу засобів і методів реклами та їхній органічної зв’язку в комерційне підприємство; - Підвищення відповідальності співробітників у виконанні всіх операцій, починаючи з отримання замовлення реклами і завершення його виконанням і визначенням ефекту від неї застосування; - Можливість застосування прогресивної системи розрахунку організації з працівниками відділу з кінцевому результату, що є умовою зацікавленості співробітників у створенні високопрофесіональної й ефективної реклами, застосовуваної до конкретного торговельному предприятию.

До функцій відділу реклами й художнього оформлення входить творча розробка рекламні матеріали, підготовка тексту і художнє оздоблення рекламної публікації, розробка макета оригіналу реклами, вибір необхідних коштів передачі реклами й потрібного медиаканала і їх узгодження з адміністрацією комерційної організації, представлена малюнку 1.

Рис. 1 — Стратегічні напрями роботи відділу реклами роздрібного торгового предприятия.

Проте економічно доцільність мати у штаті рекламного відділу дуже багато фахівців. Тому, з одного боку, можна залучати фахівців, мають навички практичної роботи у певній галузі, до виконання робіт з контракту. Можна створювати творчі колективи на вирішення конкретних завдань і розформовувати їх кількість після того, як робота буде виконано. У цьому слід ставити конкретне завдання створення реклами, терміни виконання, визначити необхідні грошові затраты.

З іншого боку, вищезазначені роботи можуть передаватися для виконання спеціалізованим підприємствам, які мають відповідними матеріалами, устаткуванням, штатом фахівців. Наприклад, кіностудії, фото — студіям, друкарням і т.д.

У ринковій економіці існує думка, що «якщо реклама не забезпечує збут, його не можна назвати творческой».

Рекламний відділ роздрібному торговому підприємстві самотужки й коштами має здійснювати дослідження, що стосуються фірмового уявлення, рекламних програм упаковок. Для ефективною і гармонійної роботи рекламного відділу його має будуватися в такий спосіб, щоб він міг співпрацювали з усіма службами і підрозділами комерційної организации.

Як ми вже говорили, іноді роздрібному торговельному підприємству доцільніше планувати організаційний процес у рекламі з урахуванням спеціалізованих підприємств. Тому, що нерідко організація неспроможна розташовувати необхідними коштами на її виготовлення, матеріалами і устаткуванням на її виробництва та розміщення. Отже найбільше значення у рекламному бізнесі, з огляду на вимоги складывающегося ринку матимуть рекламно — організаційні агентства з так званим «повним комплексом послуг». Ці агентства мають виконувати всі види робіт як у сфері реклами, а й у області формування суспільної думки, в сфері заходів із стимулюванню збуту тощо. Рекламодавець, звертаючись до послуг рекламної агенції ставить собі, зазвичай, дві основні завдання. У — перших, це створення над ринком сприятливою атмосфери для своєї фірми, її товарів та послуг. І, у — других, збільшення обсягу продажу товарів хороших і надання послуг. Рекламно — інформаційні агентства повинні поступово переорієнтовуватися під рішення цих основних задач.

Наведемо схему парного розмежування функцій рекламодавця (торгової організації) і рекламної агенції у рекламному процессе.

Основні функції торгової організації: — Визначення об'єкта реклами; - Визначення особливостей рекламування обраного об'єкта (видів реклами, створюваних рекламні матеріали, необхідного рівня рекламного уявлення); - Планування витрат за рекламу; - Підготовка та передача вихідних даних; - І матеріалів рекламне агентство: формулювання цілей і завдань реклами з урахуванням цільових груп споживачів, підготовка вихідних текстів з акцентуванням на головних достоїнствах рекламного об'єкту і наявних особливостей, надання наскільки можна зразка товару; - Підготовка договори з другий стороною — рекламним агентством — створення рекламні матеріали і розміщення реклами у засобах масової інформації, для проведення різних заходів; - Допомога виконавцю рекламних ході створення рекламних заходів; - Твердження ескізів, текстів, сценаріїв, створених рекламні матеріали і оригіналів рекламної продукції; - Оплата виконаних работ.

Рекламне агентство у тому ж рекламному процесі перебирає виконання таких основних функций:

— Здійснює зв’язок із засобами масової інформації, розміщували їх у них замовлення, контролює їх выполнение;

— За підсумками отримані від рекламодавця замовлень створює рекламну продукцію, розробляє плани комплексних рекламних компаній, інших рекламних заходів, використовуючи потенціал, як творчих, і технічних специалистов;

— Веде розрахунки з рекламодавцями і коштами масової информации;

— Співробітничає з друкарнями, студіями, рекламними комбінатами, позаштатними специалистами.

Рекламне агентство може мати, як власну творческопроизводственную базу, і використовувати висококваліфікованих позаштатних працівників. Друге доцільніше за умов нечисленної структури рекламних підрозділів. З з підвищення професійного і художнього рівня випущеної рекламної продукції, забезпечення її конкурентоспроможності рекомендується створення редакционно-художественного ради, і навіть расценочной комісії, встановлює розмір авторських вознаграждений.

При співробітництві різного торгового підприємства із рекламними агентствами треба враховувати перелік основних рекламних послуг, які він повинен надавати заказчикам:

— Підготовка рекламні матеріали і розміщення їх у засобах масової информации;

— Підготовка та реалізація комплексних рекламних компаній, рекламних программ;

— Розробка, виготовлення, монтаж і технічне обслуговування коштів зовнішньої рекламы;

— Тиражування і прокат рекламних кіно -, відео -, слайд — магнитофильмов;

— Проведення рекламних заходів на виставках і ярмарках;

— Організація і проведення семінарів, конференцій, выставок;

— Редакційна підготовка і поліграфічного виконання друкованої работы;

— Розробка і постановка рекламних сувенірів, установки до ним;

— Здійснення робіт зі створення та підтриманню іміджу рекламодателя;

— Розробка товарних знаків і фірмового стиля;

— Надання у найближчій перспективі комплексу досліджень з замовлення рекламодавця (наприклад, з вивчення рекламної аудиторії, ефективності на неї окремих коштів реклами й др.);

— Уявлення рекомендацій з урахуванням мінливих кон’юнктури рынка.

Взаємодія торгового підприємства із рекламними агентствами може будуватися у трьох напрямах. Підприємство може використовувати агентство лише як виконавця свої волелюбні ідеї. І тут якщо реклама не досягне поставлених рекламодавцем цілей, агентство проти неї зняти з себе відповідальність за невдалу рекламу, враховуючи, що виступало технічним виконавцем ідей торгового предприятия.

При другому напрямі взаємодії рекламодавець повністю всю рекламну роботу передоручає агентству, не цікавлячись проведеними їм рекламними заходами, а, а цікавиться лише їх кінцевими результатами. У тому випадку підприємство — замовник ризикує засобами, виділеними їм у рекламу свого товару, оскільки реклама може досягти поставленої мети. Це тим, що рекламне агентство який завжди може й здійснити грамотну програму й без участі замовника і врахування його знань у області рекламного объекта.

Найбільш краще для рекламної агенції, і рекламодавця є здійснення спільної прикладної діяльності з розробки й проведенню рекламної програми, спрямованої на рекламування конкретного объекта.

Основні блоки рекламної програми, розроблюваної агентством на основі знання рекламодавця, можна як наступній схеми див. схему 1.

Схема 1. Послідовність розробки рекламної программы

Найбільш правильної під час встановлення взаємовідносин між учасниками рекламного процесу є договірна форма.

Договір є основний документ, визначальним правничий та обов’язки сторін у процесі вироблення, підготовки й поширення рекламы.

Кожна зі сторін під час укладання у виконанні договорів повинна дотримуватися інтереси з іншого боку, виконувати свої обов’язки найбільш ощадливим чином, надавати боці сприяння виконанні його своїх обязанностей.

Так було в договорі між рекламодавцем і рекламним агентством бажано указать:

— послуги надані рекламним агентством, включно з розробкою рекламної программы;

— перелік предметів реклами та їхній характеристики;

— загальний термін дії договора;

— орієнтовну суму договора;

— лад і терміни надання вихідних даних, зразків предметів реклами та їхній возврата;

— лад і терміни уявлення про узгодження рекламної программы;

— лад і терміни узгодження плану рекламних заходів, текстів, художніх оригіналів і сценариев;

— лад і терміни узгодження плану рекламних заходів, текстів, художніх оригіналів і сценариев;

— лад і терміни уявлення звітів проведення рекламних мероприятий;

— умови майнової відповідальності сторін порушення порядку й термінів виконання договоров;

— інші умови, які рекламодавець і рекламне агентство вважають за необхідне включити до договоре;

— платіжні і поштові реквізити учасників договора.

При дачі замовлення роздрібній торговельній організації рекламне агентство треба враховувати багато чинників, котрі мають суперечити моральним нормам суспільства. Деякі їх описані ниже:

— реклама має утримувати наочних зображень який — або ситуації, де немає дотримуються узвичаєні заходи для безпеки; це може заохотити халатность;

— реклама неспроможна користуватися методами, приводящими до неусвідомленим поступкам;

— реклама має утримувати порівнянь з предметами аналогічного назначения;

— реклама товарів, реалізованих по зниженим цінами, повинна містити чіткі дані щодо нової цены;

— реклама неспроможна використовувати фотографії людей і їх особистого згоди; негативний вплив надає їхній непрофесіоналізм і некоректність на смаки аудиторії. Справедливі нарікання в отримувачів рекламних звернень викликають відверта несмак як форми і коштів передачі рекламної ідеї; у випадках хамське і зневажливе ставлення, до всієї аудиторії або до конкретної її частки; який завжди виправдані цілями реклами еротичні сцени, і т.п.

Основними заходами за активізацією і поліпшення рекламної діяльності на комерційне підприємство слід выделить:

— вплив товарів, найнужденніших в рекламе;

— створення сучасних рекламно — графічних решений;

— розробка і створення фірмового стилю предприятия;

— організація випуску для товарів (товарних груп) вихідних рекламних материалов;

— використання маркетингових підходів до планування випуску рекламної продукции;

— постійне поліпшення якості реклами, пошуку нових підходів до підвищення художньо — графічного і колиграфического уровня;

— найповніше користування та стимулювання творчий потенціал специалистов.

За сприяння реклами ринок стає більш ясним і доступнішим з різними смаками і потребами, із різним рівнем грошових доходів, з неоднаковими традиціями щодо споживача. Реклама у книгарні, поширюючи інформацію про наявність товарів, умови їх купівлі й споживання, реклама бере участь у формуванні товарного пропозиції, а тим самим — і спроса.

Отже, торгова реклама, є одним із форм інформаційної діяльності, забезпечує зв’язок між виробництвом і які споживачем. З допомогою реклами підтримується «зворотний» з ринком, і споживачем. Це дозволяє контролювати просування товару над ринком, створювати й закріплювати у покупця стійку систему предпочтений.

На підприємствах роздрібної торгівлі реклама — реклами заборонена плагиат.

Запропонована організаційну структуру рекламно — інформаційних агентств перестав бути універсальної, оскільки тут робиться курсив на співробітництво з роздрібним торговим підприємством, і носить відносний і змінюється характер у времени.

1.4. Особливості проведення рекламної кампанії методами «директ мейла» і «паблік релейшиз».

Світова практика ринкової діяльності доводить, що торгова реклама набуває максимальну ефективність лише у комплексі маркетингу. Реклама стає органічною частиною системи маркетингових комунікацій. Вочевидь, що у умовах роль системи маркетингових комунікацій невпинно зростає. Продавець має забезпечити дії комунікації з покупцем, посередником, постачальником та інші партитурами по маркетингової діяльності. Досягнення успіху можна тільки у його випадках, коли продавець встановить систему позитивних зв’язку з ними, створює атмосферу порозуміння, відкритості й взаємовигідного співробітництва. Вони повинні сформувати враження безупинної піклування про потреби споживачів і «своїх партнеров.

Для налагодження бажаних взаємозв'язків з споживачами роздрібна торгова організація може з такого потужним засобом, як реклама у її різноманітних проявах. Організація Київ може привабити увагу споживачів із допомогою прийомів, «директ мейла» і «паблік релейшиз».

Пряма поштова реклама (директ — мейла) є розсилку рекламних повідомлень (зокрема і персоналізованих) в адреси певної групи осіб — споживачів і мінуси можливих ділових партнеров.

До останнього часу нашої країни це засіб реклами використовувалося роздрібними торговими підприємствами мало. Однак у про те, що пряма поштова реклама є надзвичайно ефективним засобом які забезпечують цілеспрямований охоплення значної частини потенційних споживачів. Вона стала інтенсивно повинна розвиватися у останнє время.

Пряма поштова реклама може бути розсилку спеціально підготовлених рекламно — інформаційних листів або цільову розсилку друкованих рекламних материалов.

Рекламно — інформаційні листи друкуються і тиражуються, як правило, на фірмових бланках рекламодавця. У тексті таких листів міститься докладна інформацію про достоїнствах і перевагах рекламного торгового підприємства міста і конкретні комерційні пропозиції щодо продажу чи співробітництву. Найчастіше такі листи містять інформацію про цінах, термінах і правових умовах поставки, платежу і т.п.

Цільова розсилання друкованих рекламні матеріали може здійснюватися самостійно рекламодавцем чи спеціальними службами рекламних агентів, у функції яких входить як організація розсилки за адресами, представленим замовником, а й формування необхідного масиву адресов.

При організації роздрібним торговим підприємством прямий поштою реклами з кожним роком усе інтенсивніше розвивається практика використання систем зворотних купонів, бланків — замовлень щодо гарантії оплати й т.п.

Основними відмітними рисами прямий поштової реклами є вибірковість щодо аудиторії, тобто. потенційних покупців і вибрати для реклами товару (послуг) певний територіальний район (регіон). З іншого боку, пряма поштова реклама належить до особистих форм реклами й їй можна надати характеру конфиденциальности.

Властива цьому засобу реклами високий рівень вибірковості може бути реалізована як цінного чинника в тому разі, коли рекламодавець чи рекламне агентство впевнені, що вийшли на справді потрібних їм людей.

Термін «пряма поштова реклама» не охоплює всіх аспектів діяльності, зазвичай входять до цього виду реклами. Більшість прямий реклами, розсилається поважним поштою, але значний — і всі зростаючий — обсяг її поширюється за принципом «кожні двері». Рекламні звернення лунають перехожим, вручаються покупцям магазинах, опускаються у поштові ящики чи віддаються до рук мешканцям дома.

По стильовим особливостям тексту пряму рекламу нічим не відрізняється від інших засобів реклами. Проте тексти прямий реклами може бути подано до незліченній розмаїтті фізичних форм. У разі розміри, форма, шрифтовое оформлення, колір і ілюстрації менш предопределены, як і інших засобах реклами, тож застосування обох встановлюється у кожному даному випадку рекламодавцем чи рекламним агентством. Найчастіше в прямої реклами торгова організація використовує листи, листівки, проспекти, буклети, каталоги, поштові листівки, запрошення, програми, плакати, календарі, друковані сувеніри, візитівки; бланки — замовлення, прейскуранти (прайс — листи), торгові справочники.

Ефективність використання прямий поштової реклами залежить від наявності у рекламодавця чи рекламної агенції власної фінансової бази адрес. Якщо рекламодавець чи рекламне агентство розраховують охопити справді потенційних, а чи не уявних покупців, скоротивши у своїй непродуктивну частку розсилки до мінімуму, вони мають розпочинати з старанно складеного адресного списка.

Останніми роками, поруч із традиційними поштовими відправниками друкованої продукції (листівок, плакатів, буклетів, проспектів тощо.), управляючі директ — мейла активно використовують нові носії роздрібному торговому підприємстві. До до їх числа можна віднести почту:

— факсимильную;

— электронную;

— голосовую.

Використання цих інструментів комунікацій дозволяє значно знизити терміни надходження звернення до покупця, а деяких випадках представляє канал оперативної зворотної связи.

Як один з вар’янтів алгоритму проведення традиційної директ — мейла компанії уживане торгової організацією можна назвати її этапы:

— формування цілей компании;

— визначення цільової аудитории;

— з'ясування відправником планованої відповідної реакції получателя;

— визначення попереднього бюджету директ — мейла компании;

— формування адресної бази данных;

— розробка ідеології общения;

— вибір коштів коммуникаций;

— складання тексту обращения;

— розробка плану супутніх мероприятий;

— розробка упаковки (конверта, бандеролі, пакета і др)

— безпосереднє проведення заходів кампании;

— аналіз проведену кампанію, підбиття її итогов.

На кожному з описаних етапів покладено ситуація, коли правильний вибір тієї чи іншої аспекти директ — мейла компанії для роздрібного торгового підприємства може призвести до проведенням маркетингових досліджень. Доцільність залежить багатьох конкретних чинників кампанії, не найостаннішим із яких є обсяг її бюджета.

І, коротко проаналізувавши основні комунікаційні властивості директ — мейла кампанії, ми час торкнутися розгляду чергового основного кошти системи маркетингових комунікацій паблік — рилейшен.

Фахівці нарахували понад 500 наукових визначень паблік — релейшид. Дослівний переклад терміна з англійської «связ з американською громадськістю» відбиває тільки жодну з сфер функціонування ПР, тому то, можливо використаний позначення цієї категории.

Однією з поширених підходів до розуміння ПР є уявлення його, як функції менеджменту. Наприклад: «ПР є функцією менеджменту, що встановлює і підтримує взаємовигідні відносини між торгової організацією і громадськістю від якої залежить успіх чи неудача»

Якщо ж розглядати ПР з погляду системи маркетингових комунікацій, можна визначити ПР як формування системи гармонійних комунікацій торгової організації з її цільовими аудиторіями з урахуванням повної і об'єктивної інформованості у межах досягнення маркетингових цілей организации.

Важливою причиною швидкого й поширення ПР останні роки і те обставина, що нерозуміння основних напрямів діяльності організації її цільової аудиторією, що у результаті цього недовіри, у сенсі цього терміну, дорого обходяться роздрібної торгової организации.

ПР найактуальніші у випадках, коли досягнення маркетингових цілей безпосередньо залежить від рівня гармонізації інтересів роздрібної торгової організації з громадськими. Вони сприяють запобіганню конфліктів чи вирішують інші проблеми, пов’язані із впливом громадського мнения.

До основним напрямам практичної реалізації ПР лише на рівні функціонування роздрібній торговельній організації ставляться следующие:

— формування сприятливого громадського іміджу торгової фирмы;

— розробка системи прийомів і методів, вкладених у поліпшення взаєморозуміння між торгової організацією і його численними аудиторами;

— реалізація заходів, вкладених у усунення бар'єрів, що перешкоджають поширенню інформації про роздрібній торговій організації, і зайвих перешкод, що виникають у процесі комунікації фірми і його аудиторією (шкідливі недостовірні чутки і т.п.);

— посилення впливу одержувачів з допомогою зниження рівня непорозуміння громадськістю цілей роздрібній торговельній організації та шляхів їх достижения;

— розробка системи заходів у конфліктів і кризових ситуациях;

— постійне відстеження ситуації, що складається серед співробітників самої роздрібній торговельній організації, й розробка заходів для її контролю і оптимизации;

— створення яскравого індивідуального образу роздрібній торговій организации

(відбудування від конкурентів) і др.

Як основних традиційних етапів ПР — кампанії роздрібному торговому підприємстві може бути такие:

— оцінка сформованій ситуации;

— формування цілей кампании;

— означення й вивчення цільової аудитории;

— вибір інструментів впливу на рамках ПР;

— розробка бюджету кампании;

— проведення що у рамках кампанії мероприятий;

— заключний контроль і подальший аналіз підсумків кампании.

Наведений вище матеріал дозволяє зробити певні висновки щодо найважливіших комутаційних характеристик ПР.

Основними рисами ПР, особливо значимих для роздрібного торгового підприємства можна назвать;

— широкий охоплення споживчої аудитории;

— розповідну форму викладу інформації, яка претендує на объективность;

— достовірність (чи з крайнього заходу, її иллюзию);

— щодо високий рівень респектабельности;

— ще більше, ніж в реклами, невизначеність у вимірі ефекту воздействия;

— орієнтованість влади на рішення широкомасштабних завдань на довгострокову перспективу;

— розмаїття застосовуваних форм;

— щодо не високу середню вартість одного контакту з цільової аудиторией.

Усе це робить ПР досить ефективним інструментом, що у різних торгових підприємствах, у час має всі більше стратегічне значение.

2. Методы оцінки ефективності рекламної деятельности

2.1 Методи оцінки економічної эффективности

Під економічної ефективністю розуміють результати реклами в вартісному вираженні. Ці результати можуть характеризуватися поліпшенням показників діяльності роздрібного торгового підприємства: зростанням його товарообігу, збільшенням прибутку, зниженням рівня витрат звернення, прискореної оборотності засобів у товарах, зниженням наднормативних товарних запасів. У зарубіжній практиці надається велике значення економічну ефективність реклами. Тому багато хто зарубіжні фірми ведуть суворий облік результатів економічну ефективність реклами роздрібному торговому предприятии.

Економічну ефективність реклами визначають, наприклад, зіставляючи Витрати рекламу з розміром доларів додаткового прибутку, отриманого результаті зростання товарообігу під впливом реклами. Коли ж розмір прибутку виявиться більше загального обсягу витрат за рекламу або ж рівної цій сумі, реклама вважається економічно ефективної. Про ефективність реклами судять також, зіставляючи дані про продаж протягом двох аналогічних відрізка часу доі після застосування реклами чи дані про одночасної продажу товару із застосуванням реклами й без нее.

Абсолютно точно визначити ефективність окремих коштів реклами, рекламної кампанії у вона найчастіше неможливо. Проте приблизні підрахунки виправдовують себя.

Розрізняють економічну ефективність реклами й ефективність психологічного впливу окремих коштів реклами на свідомість людини (залучення уваги до реклами, фіксація у пам’яті тощо.). Причому психологічне вплив найбільш результативно, коли вона наводить потенційних споживачів до здійснення купівлі. Отже, економічна ефективність реклами залежить від рівня її психологічного на человека.

Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу розвиток товарообігу. Найточніше встановити, який ефект дала реклама, можна лише тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається відразу після впливу реклами. Це найбільш мабуть у разі рекламування нових товарів повсякденного спроса.

У той самий час купівлі дорогого товару тривалого користування зазвичай передує обов’язкове обмірковування. І тут ефект реклами може проявиться далеко ще не відразу. Насамперед покупець дізнається про випуск товару, потім він цікавиться докладної інформацією щодо її якості і свій страх. Після цього може віддавати перевагу рекламованого товару і утвердитися у бажанні придбати его.

Щоб виявити якою мірою реклама вплинула товарообіг, аналізують оперативні і бухгалтерські дані. У цьому слід мати у виду, крім реклами на реалізації товару позначаються його якості і споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, і навіть місце розташування торгового підприємства, рівень соціальної культури обслуговування покупців, його присутність серед продажу аналогічних виробів чи продуктов.

Додатковий товарообіг під впливом реклами визначається по формуле:

[pic] (1), де Т. ін — додатковий товарообіг під впливом реклами, руб;

Тс — середньоденної товарообіг до рекламного періоду, руб;

П — приріст середньоденного товарообігу за рекламний і послерекламный періоди, %;

Д — кількість днів обліку товарообороту рекламному і послерекламном периодах.

Про економічну ефективності реклами можна також ознайомитися зважити на те економічному результату, який було досягнуто від використання рекламного кошти (або проведення рекламної кампанії. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами й видатками на нее.

Для розрахунку економічного ефекту можна використовувати таку формулу:

[pic] (2), де Еге — економічний ефект рекламування, ркб.; Т. ін — додатковий товарообіг під впливом реклами, крб.; Нт — торгова надбавка на товар, в % до ціни реалізації; Ір — Витрати рекламу, крб.; Ід — додаткові видатки за приростом товарообігу, руб.

У разі порівнюється отриманий ефект від участі проведення рекламного заходи до витрат з його здійснення. Результати такого співвідношення можуть виражатися у трьох вариантах:

1. Ефект від рекламного заходи дорівнює затратам з його проведение.

2. Ефект від рекламного заходи більше витрат (прибыльное).

3. Ефект від рекламного заходи менше витрат (убыточное).

Дуже важливо було роздрібному торговельному підприємству вибрати правильне рішення після проведення такої дослідження економічного ефекту рекламування. Якщо ефект від участі рекламного заходи дорівнює затратам з його проведення, то фірмі слід звернути увагу упущення в рекламної компанії, можливо рекламований товар у не потребує цих заходах і користується стабільним попитом серед населення. Що стосується переважання ефекту від рекламного заходи над витратами фірмі треба зробити упор на рекламування цього товару, оскільки споживач з нею мало символом порятунку і мало відомі переваги саме цього товару над аналогами. Найчастіше така ж тенденція спостерігається при реалізації нового, поки лише що надходить роздрібну мережу товару. Коли ж ефект від участі рекламного заходи менше витрат, фірмі стоїть провести маркетингові дослідження, які найчастіше виявляють неправильний вибір рекламного кошти, малий охоплення цільової аудиторії та інші вади на проведенні рекламної кампанії. У цьому вся разі слід розробити нову програму рекламної кампанії з урахуванням виявлених недоліків. Тільки тоді, коли всі зусилля не приведуть до бажаному ефекту і виправдають очікувань, роздрібному товарному підприємству слід відмовитися від рекламних заходів, оскільки це веде до невиправданим затратам, підвищенню витрат звернення, затоваренню цим товаром складів, із наступною продажем по зниженим цінами на шкоду предприятию.

Проте даних замало зіставлення економічну ефективність витрат за проведення різних рекламних заходів. Понад те, набагато точніше ефективність витрат за рекламу характеризує її рентабельность.

Рентабельність реклами — цей показник одержаного прибутку до витрат. Вона визначається по формуле:

[pic][pic] (3) де Р — рентабельність рекламування товару, %; П — прибуток, отримана від рекламування товару, крб.; І - видатки рекламу цього товару, руб.

Як ми вже з’ясували, метою перевірки економічну ефективність реклами є з’ясування дійсності рекламного кошти (або комплексу рекламних заходів за період времени.

Проводячи рекламну кампанію, і аналізуючи економічну ефективність розничное торгове підприємство тримає в основі результат, який виявляється у поліпшенні показників господарську діяльність торгового підприємства. Тому економічну ефективність реклами можна визначити по формуле:

[pic] (4), де Р — економічний ефект реклами, крб.; Т — середньоденний товарообіг в дорекламный період, крб.; П — приріст середньоденного товарообороту рекламної і послерекламный періоди, %; Д — число днів обліку товарообороту рекламний і послерекламный період; М — торгова знижка, %; І - Витрати рекламу і рекламну кампанію в досліджуваному торгової організацією періоді, руб.

2.2. Методи оцінки ефективності соціально-психологічного впливу реклами на аудиторию.

Для успішної роботи роздрібного торгового підприємства необхідно постійно аналізувати і відстежувати різні соціально-психологічні чинники впливу реклами на цільову аудиторію. У зв’язку з цим виникає потреба у сегментації рынка.

Так ефективність соціальної реклами можна значною мірою визначити виникненням спеціалізованих крамниць та відділів, наприклад, «Дитячий світ», «Будинок взуття», «Ветеран» (магазин, у якому реалізуються товари зі значною знижкою для ветеранів), «Товари для саду і городу», «Second Hand» і ще. Рекламуючи товари або ж послуги розничное торгове підприємство чи вже орієнтується на певну соціальну групу (сегмент ринку) покупців. Найчастіше такий поділ які і повністю відшкодовується, оскільки сформовані стереотипи у суспільстві можуть заважати успішному досягнення цілей організації у просуванні своїх товарів. Цей вид рекламну діяльність нині вже подолав стадію становлення і можна говорити про його ефективному развитии.

Соціальна ефективність реклами виявляється у вихованні люди нових потреб, вдосконаленні смаків, викорінення шкідливих звичок, розширення знань споживачів товари, підвищення культури торгівлі, і т.п. Усі ці позитивні результати дії реклами, природно не можливо висловити у літак якихось одиницях (показниках). Тому, за підбитті підсумків рекламування соціальний то може бути визначено наступним образом:

1. «Мета достигнута»;

2. «Мету досягнули частично»;

3. «Мета зовсім не від достигнута»;

4. «Результат вийшов далеко за межі, поставленої перед рекламою цели».

Реклама повинна планомірно і цілеспрямовано впливати на свідомість людей, тому застосовувані методи і засоби мали бути зацікавленими психологічно обгрунтовані. Механізм психологічного впливу рекламних коштів може бути представлений наступним образом:

Увага (Інтерес (Переконання (Действие.

Увага — це процес сприйняття людиною реклами у вигляді слуху, зору, нюху і осязания.

Інтерес — культивування рекламного образу свідомості людини з наступним більш детальним ознайомленням основних характеристик.

Переконання — зіставлення рекламованого образу з ідеалом у свідомості людини, мотивація рішення про купівлю, розташування необхідної грошової сумою і, можливо, післяпродажне чи сервісне обслуживание.

Дія — передбачає висновок письмового чи усного угоди про купівлю рекламованого товару так і безпосередньо, сам акт покупки.

Залучення уваги є першою етапом психологічного впливу реклами. Воно досягається у різний спосіб: з допомогою кольору, світла, новизни композиційної рішення, звуку, запаху тощо. Якщо реклама привертає мою увагу, цікавий, вона запам’ятовується. Пам’ятанню сприяє повторення, яскравість враження, чітка аргументація, доступність мовного і образного матеріалу, встановлення асоціацій. Проте привернути увагу об'єкту реклами й зацікавити споживача недостатньо. Необхідно переконати його й викликати вольову готовність до здійсненню дії, продиктованого рекламою, тобто. до вирішення про покупке.

Вплив реклами на людини залежить від неї аргументації. Аргументи, використовувані реклами може бути достовірними, конкретними і викликати сумніви. Серед сили-силенної аргументів головна роль має належати основному чи нього робиться непрямий, але потужний акцент. Позаяк у роздрібному торговому підприємстві об'єктом реклами є товар, то основним аргументом виступає їхню якість, додатковими — економічність, надійність, відповідність моді, зручність користування тощо. Вибір аргументів залежить від крнкретного адресата реклами (чоловіки, жінки, батьки, діти), спрямованість реклами, кон’юнктури, часу появи товару над ринком і др.

Рекламні документи повинні враховувати особливості споживчих мотивів. Мотиви — це спонукання до дії. Купівля товару обумовлюється, зазвичай, не одним, а кількома мотивами. Причому одні можуть сприяти здійсненню купівлі (нового вигляду товару, мода, престиж), інші перешкоджати їй (сумніви щодо надійності, ролі). Забрати потрібні мотиви дуже складно, у основу складання психологічної схеми реклами кладуть перелік позитивних і негативних мотивів, властивих її адресатам. Виходить список цілей куди мусить бути спрямована реклама. Завданнями працівників роздрібного торгового підприємства є посилення мотивів, які спонукають людини до рекомендуемому рекламою кроку та послаблення мотивів протилежної направленности.

Для вивчення ефекту психологічного впливу реклами використовують методи, засновані обліку й оцінки характеру впливу окремих коштів реклами на людини. Основними методами вивчення ефективності психологічного впливу реклами є спостереження, експеримент, опрос.

Метод спостереження застосовується для дослідження на споживачів окремих рекламних коштів. Цей метод носить пасивний характер, т.к. спостерігач у своїй неможливо впливає на покупця, а, навпаки, веде спостереження непомітно йому. По заздалегідь розробленої схемою спостерігач реєструє отримані дані, які потім всебічно аналізуються. Наглядач відрізняє, яка вітрина роздрібного торгового підприємства приваблює найбільшу увагу покупців, як довго затримуються пішоходи в чи іншого вітрини, скільки людина після ознайомлення з вітриною заходить до магазину, який товар на вітрині викликає більше зацікавлення та яким попитом він пользуется.

Метод спостереження дозволяє оцінювати психологічне вплив реклами у природних умовах перетворюється на безпосередньому спілкуванні споживача з певним рекламним средством.

Оцінюючи ефективність окремих коштів реклами, насамперед встановлюють сягає це засіб поставленої проти нього мети. Так визначення ступеня привернути увагу покупців до зовнішньої рекламі (вітрині) можна скористатися наступній формулой:

где B — ступінь привернути увагу перехожих; Про — число людей, котрі звернули увагу до зовнішню рекламу (вітрину) протягом певного періоду;? — загальна кількість людей, які оминули увагою вітрини той самий период.

Ступінь публікацій рекламних оголошень рекламодавця у засобах масової інформації умовно можна оцінити у конкретній магазині по формуле:

Де D — ступінь дії рекламних оголошень; До — число відвідувачів, котрі купили рекламних товар; З — загальна кількість покупців, які вчинили в магазині якусь покупку.

Такі можна було одержати за показниками чеків, пробитих на підсумовуючих касових апаратах, і з допомогою реєстрації фактів придбання рекламованого товару контролерами — кассирами.

Показником дії коштів, що рекламують саме розничное торгове підприємство є ставлення числа відвідувачів магазину під час застосування цих коштів до відвідувачів на середньому протягом дня. Дані ці можна отримати спостерігачами з допомогою відеокамер і фотоэлемента.

З використанням методу спостереження необхідно дотримуватися низки умов: спостереження має вестися в будні дни.

Поруч із методом спостереження широко застосовується метод експерименту. Цей метод носить активний характер. Вивчення психологічного впливу реклами відбувається за умов, штучно створених експериментом. Якщо за спостереженні лише фіксують, як споживач належить, наприклад, до певної викладки товарів, то експериментатор може переставити товари, та був стежити зміна реакції покупателей.

Так само експериментатор може створювати найрізноманітніші комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати їх найбільш удачную.

Особливо стала вельми поширеною одержало вивчення ефективності психологічного впливу коштів реклами шляхом проведення у країнах. Цей метод застосовують щодо на покупців вітринної експозиції, упаковки, оголошень у пресі, радіо — телевізійної реклами. Тож якщо потрібно оцінити психологічне вплив на покупця упаковки товару, то і той ж товар вміщують у різну упаковку.

Психологічна ефективність такого рекламного кошти, як оголошення газеті або транслюватися журналі, визначають шляхом наступного Експерименту. У оголошення включається талон про висилці роздрібним підприємством проспекту, каталогу, зразка. Цей талон покупець повинен вислати і вислати торговельному підприємству, адресу якого зазначений з тексту оголошення. За кількістю які надійшли від читачів талонів — запитів рекламодавець судить було його оголошення періодичної преси помічено. Мале кількість які поступили запитів в змозі з’явитися наслідком не низьку якість оголошень, а того, що сама рекламований товар із якихось причин опинився потрібен покупцям. Саме тому цей спосіб визначення психологічної ефективності оголошень в періодичної преси є прийнятним лише тому випадку, коли вже наперед відомо, що рекламований товар користується спросом.

Щоб збільшити читаність потрібно використовувати такі способи формування рекламного текста:

— багатоколірні оголошення помітнішою чорно- білих на 65%;

— высококаачественная ілюстрація спонукає прочитати текст у півтора рази більше людей, ніж «рядовая»;

— одне велике ілюстрація краще безлічі маленьких;

— фотографії знаменитості привертає мою увагу значно більше, ніж нікому невідоме обличчя. На жаль, у пам’яті залишається знаменитість, а чи не товар;

— виграє чорний колір на жовтому фоне;

— оголошення будь-якому обрамленні прочитується швидше, ніж без обрамления;

— виділіть потрібне Вам слово чи фразу іншим шрифтом;

— приберіть негативне слово чи обороты;

— що менше тексту, тим він запоминается.

Ключове слово. Два найвражаючих і надійних слова: новий термін і безплатний і всі їх вариации.

Вдруг

Це те, що надо

Загадочный

Магический

Истина

Спешите

Це революция

Це Ваша остання шанс Зараз, тут, тепер, сегодня

Надаємо Вам

Тільки вступив у продажу

Прибыль

Быстро

Легко

Порівняйте с…

Сенсация

Розглянемо, як може вплив зв, а чоловіки й на його стериотипы торгова реклама. Знижка ціни може впливом геть збут товару дуже помітно. Щодо знижці можна сформулювати різними текстами, але реакція читають можна сформулювати різними текстами, але реакція читають може різна: заощадите; знижка; стара ціна…; нова ціна…; заплатите за річ, іншу беріть безплатно. Другий текст найбільш эффективен.

Споживач активно реагує на знижку. Часто у пропозиції полягає удача. Розглянемо деякі пропозиції у яких акцнт зроблено на цену:

— усе, що є прилавку — можна пробовать;

— зробіть замовлення, отримаєте безплатний подарок;

— купіть зараз, заплатите потом;

— товари розпродуються — магазин закрывается;

— що більше товарів Ви пріоритеті, тим більше коштів відсоток скидки.

Такі формулювання психологічно сприймаються більш эффектно.

Підготовлена стоянка для автолюбителів — особливо хороший спосіб залучити покупця. Часто може бути, що з магазину, де цей річ може бути, немає стоянки, тому покупцю доводиться їхати у магазин конкурентів чи відкласти купівлю до кращих времен.

Жінки приділяють великий вплив тональності рекламних оголошень, для них має значення жіночність, привабливість, таємничість і загадковість. Для чоловіків виграє ділової стиль, комфорт, престиж.

Метод опитування також належить до активним методам визначення психологічного впливу реклами. Цей метод трудомісткий, але набагато достовірніша інших, оскільки дає змоги виявити безпосередньо в покупця його ставлення до рекламному засобу та її складовим элементам.

Для визначення ефективності тієї чи іншої рекламного кошти складаються анкети, які письмово за програмою розробленої заздалегідь і доводяться до споживачів. Аналіз отриманих відповідей дозволяє зробити відповідні узагальнення і выводы.

Шляхом опитування можна встановити яке рекламне засіб надає найбільший вплив на покупця на придбання визначеного ним товару. Приміром, виявити, який із коштів реклами привернула увагу покупця до нового товару можна з допомогою наступній анкеты:

Як ви дізналися появу нового товара:

А) від знакомых;

Б) з оголошення радіо, в газете;

У) побачили у вітрині магазина;

Р) у процесі огляду товарів у магазине;

Д) з передачі по телевидению.

Проведення опитувань вимагає значних витрат часу й притягнення до цієї роботи значної частини людей. Разом про те отримані результати не можуть досить повними. Адже іноді навіть самих покупця неясно купив він товар під впливом реклами чи з раді знайомого, або керувався якими — то іншими міркуваннями. З іншого боку, іноді усне опитування може викликати в них настороженість. Тому доцільніше запропонувати їм заповнити опитувальний лист, виклавши у ньому завдання опитування, про те щоб покупець знав її мета і постарався точніше вирішити вопросы.

2.3. Ефективність створення фірмового стилю, і образу торгового предприятия.

Для кращої впізнаваності покупцями магазину рекомендується використовувати фірмові кольору чи його поєднання. Причому, у ці кольору оформляється як зовнішня частина магазину, а й внутрішній інтер'єр, прилавки і вітрини. Останнім часом склалося цілий напрям рекламної діяльності роздрібного торгового — формування фірмового стиля.

Фірмовий стиль (англійський — corporal identify) з погляду рекламну діяльність — це одна з синтетичних засобів у комплексі рекламної компанії, у тому числі деякі елементи реклами й паблік релейшиф. Натомість елементи ФС активно використовують у практиці ПР.

Розглянемо докладніше засадничі поняття, цілі й засоби ФС. Відповідно до одного з найбільш вдалих визначень ФС — фірмовий стиль — це набір колірних графічних, словесних типографических, дизайнерських постійних елементів (констант), які забезпечують візуальне і значеннєве єдність фірми, і навіть інформації, і внутрішнє і зовнішня оформлення. Інакше кажучи основними цілями фірмового стилю можна назвать:

. Ідентифікацію роздрібного торгового предприятия;

. Виділення фірми з загальної маси аналогічних конкурентов;

. Ефективне досягнення мети фірми за всі статистично важливим направлениям.

Показовими цьому плані іноді використовувані у літературі синоніми терміна «фірмовий стиль»: «система фірмової ідентифікації» і «координування дизайна».

Наявність ФС свідчить про впевненість роздрібного торгового підприємства у позитивному враження, яке воно не робить на споживача. Один із завдань використання ФС є нагадування покупцю про те позитивних емоціях, які доставили йому раніше покупавшиеся товари у цій фірмі. Отже, наявність ФС побічно гарантує високу якість товару і услуг.

Фірмовий стиль приносить роздрібному торговельному підприємству такі преимущества:

. допомагає споживачеві орієнтуватися у потоці інформації, швидко і безпомилково знаходити необхідний товар;

. дозволяє фірмі культивувати потреби у товарах реалізованих его;

. підвищує ефективність економічної, соціальної реклами й точніше впливати на психологію человека;

. знижує Витрати формування комунікацій як і слідство підвищення ефективності реклами, і з допомогою універсальності їх компонентов;

. допомагає досягти необхідного єдності як реклами, а й інших напрямів рекламну діяльність фірми (наприклад, паблік Р: проведення прес-конференцій, випуск престижних проектів і т.п.);

. сприяє підвищенню корпоративного духу, об'єднує співробітників, виробляє почуття причетності до спільного делу,

«фірмовий патриотизм»;

. позитивно впливає естетичний рівень добробуту і візуальну середу фирмы.

Якщо ж підсумувати всі переваги, що дає використання фірмового стилю, можна вказувати назву однією з головних коштів формування сприятливого іміджу фірми, образу його марки.

Серед основних елементів фірмового стилю слід називати такие:

1. товарний знак;

2. фірмова шрифтовая напис (логотип);

3. фірмовий блок;

4. фірмовий гасло (слоган);

5. фірмовий колір (цвета);

6. фірмовий компакт шрифтов;

7. корпоративний герой;

8. постійний коммуникант (обличчя фирмы);

9. інші фірмові константы.

Декілька слів про кожному з цих компонентів ФС.

Товарний знак (знак обслуговування, торгову марку, фірмовий знак) є елементом фірмового З. Товарний знак (ТЗ) є зареєстровані у установленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні, позначення чи його комбінації, що використовуються власником ТЗ для ідентифікації своєї фірми. Виключне право власника користування торговельний знак забезпечується правової захистом із боку государства.

Основними функціями товарний знак фахівці й називають такие:

1) викрити сприйняття відмінностей або створити различия;

2) давати фірмі имя;

3) викривати впізнання фирмы;

4) викривати запам’ятовування фирмы;

5) вказувати цього разу місце розташування фирмы;

6) повідомляти інформацію про фирме;

7) стимулювати бажання в покупців вдаватися до послуг цієї фирмы;

8) символізувати гарантию.

Товарні знаки вирізняються своєю численністю і розмаїттям. Приклади деяких товарних знаків наведено малюнку 2.

Фірмова шрифтовая напис (логотип) — оригінальне накреслення чи скорочена найменування роздрібного торгового підприємства. Зазвичай, логотип складається з 4-х — 7 літер. Приблизно чотири з п’яти товарних знаків реєструються саме у формі логотипа.

Фірмовий блок (ФБ) є традиційне, часто вживане поєднання кількох елементів фірмового стилю. ФБ може утримувати повне офіційна назва тієї фірми, його поштові і банківські реквізити (наприклад, на фірмових бланках). Іноді ФБ включає й фірмовий лозунг.

Фірмовий гасло (слоган) є постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз. Як мотиву слогана може бути обрана турбота клієнта, наприклад, «Johnson & Johnson» — «Ми піклуємося про Вас і Вашем здоров’я!». Слоган може також підкреслювати виняткові якості фірми чи наголос на досягнутої мощі, завойованому авторитеті (корпорація «Sony»: «It`s Sony!»).

Існує багато інших підходів з розробки слоганів, відповідних різним концепціям рекламного звернення: обіцянки вигод, ліричний, фантазійний і т.д.

До фірмовим рекламному девізу пред’являються такі основні требования:

1. слоган може бути органічно вписатися у фірмовий стиль торгового підприємства міста і робити внесок у формування його имиджа;

2. слоган має враховувати особливості цільової аудиторії, клиентурного ринку фірми, зрозумілим і близьким цієї аудитории;

3. кратність: слоган повинен добре запоминаться;

4. оригінальність. Наприклад, один оператор мобільного зв’язку використовував у рекламної компанії слоган: «GSM-900 наступает.

Москва здається". Природно, що така оригінальність позитивного ефекту не принесла;

5. інтенсивна емоційна окраска;

6. має виключатися двоїсте тлумачення (наприклад: «Инкомбанк»;

«Щосекунди ми перетворюємо у дохід наших клиентов. «);

7. слоган має відповідати стилем життя, системою вартостей, які у час його использования.

Фірмовий колір є також найважливішим елементом ФС, однією з компонентів загальної картини образу фірми. Колір робить елементи ФС більш привабливими, краще запам’ятовуються, що дозволяє надати сильне емоційний вплив. За деякими типами продукції та послуг конкретні кольору закріпилися досить міцно. У цьому може бути стійкі асоціації всієї діяльності, що з морем і води з блакитним кольором, авіації з сріблястим; рослинництва і продуктів її переробки- з земним і т.п.

Фірмовий колір може мати також правовий захист у разі відповідної реєстрації товарний знак у тому кольорі. Але потрібно врахувати, що й товарний знак заявлено в кольоровому виконанні, лише в цьому кольорі ТЗ буде захищений. При реєстрації само одержувати його в чорно-білому варіанті вона має захист при відтворенні у кожному цвете.

Фірмовий комплект шрифтів може підкреслювати різні особливості образу марки і фірмового образу магарена, вносити свій внесок у формування ФС. Шрифт може сприйматися як «мужній» чи «жіночний», «легкий» і «важкий», «елегантний» чи «грубий», «міцний», «ділової», тощо. Завдання розробників фірмового З- знайти «свій» шрифт, який би вписувалася у образ марки. Групи шрифтів включають велике кількість гарнітур, відмінних накресленням, шириною, насиченістю і т.д.

Корпоративний герой (КГ) — важливу складову формованого іміджу фірми. Комунікатор хіба що персоніфікує саму себе, розробляючи постійний, стійкий образ представника, посередника (коммуниканта) в комунікаціях з цільової аудиторией.

Найчастіше корпоративний герой наділяється деякими рисами, які комунікатор прагне включити на свій імідж. Так провізор Марія, отримавши у телеглядачів прізвисько Леді Панадол, символізує професійну компетентність і м’яку, ненав’язливу пильність до болів простих потребителей.

Гучний і дурненький кролик Квики покликаний смішити маленьких любителів какао- напою «Nesquik».

Постійний коммуникант, на відміну корпоративного героя, є реальним обличчям. Це конкретна людина, який обраний фірмою як посередника у її комунікаціях з адресатом. Більше поширені такі визначення цього поняття, як «обличчя фірми», «ікона фірми», «брэнд-имидж». Причому залучення ПК до процесу комунікацій носить неэпизодический характер. Як комунікатора він виступає досить тривалу період времени.

Брендинг є одне із типів маркетингових технологій, напрямів створення бренду і управління ним. Інструментарій брендингу за межі системи організації реклами й входять також елементи товарної політики, політику щодо перетворення і рішення на сбитовой сфері. Брендинг- це маркетингова діяльність із створенню особливого споживчого враження, що є частиною іміджу, і формує ставлення цільового сегмента ринку до брэнду.

Основні маркетингові мети брендингу включає у собі: створення, посилення, позиціонування, репозиционирование, оновлення й зміна стадії розвитку бренду, його розширення й углубление.

Інші фірмові константи. Їх перелік стає дедалі більше, включаючи такі поки що екзотичні елементи, як фірмову прапор, фірмовий гімн, корпоративна легенда (фирменная байка) та інших. Деякі елементи діяльності фірми, зокрема у сфері комунікацій, які характеризуються сталістю обов’язковим і тривалим характером використання, грають настільки важливу у формуванні образу фірми, що також можна віднести до елементам його ФС. До зазначеним константам можуть належати різні емблеми фірми які отримали з будь-яких причин правового захисту й які є ТЗ.

У фірмових підприємствах роздрібної торгівлі слід розробляти оригінальні сигнатури і піктограми- абстрактні графічні символи, які позначають потік руху покупців, розміщення товарних груп у магазині, місце розташування служб і той информацию.

Елементами ФС фірм з деякими обмовками може бути певні внутрішньофірмові стандарти, наприклад це обов’язкова ввічливість обслуговуючого персоналу, швидкість обслуговування покупців, форма одягу продавців і т.д.

Основними носіями елементів ФС є следующие:

1. Печатная реклама фірми: плакати, листівки, проекти, каталоги, календари (настенные і кишенькові) і т.д. ;

2. Кошти паблик-рилейшнз: пропагандистський проект, журнали, оформлення залів для прес-конференцій і т.д. ;

3. Сувенирная реклама: пакунки з поліетилену, авторучки, настільні прилади, сувенірна поздоровча листівка, і др. ;

4. Елементи діловодства: фірмові бланки (для міжнародної листування, для комерційного листи, для наказів, для внутрішньої листування тощо.), фірмовий конверт (обычный й у міжнародної листування), фірмові папки-регистраторы, фірмові нотатники, фірмові настільні семидневники, фірмові блоки паперів для записів і т.д. ;

5. Документи і посвідчення: пропуски, візитівки, посвідчення працівників, значки стендистов і т.д. ;

6. Елементи службових інтер'єрів: панно на стінах, настінні календарі, наліпки великого формату. Нерідко весь інтер'єр оформляється в фірмових цветах;

8. Інші носії: фірмову рекламне прапор, односторонній і двосторонні вимпели, фірмова пакувальна папір, ярлики, запрошення, фірмова одяг співробітників, зображення на бортах транспортних засобів фірми і т.д.

2.4. Ефективність сприйняття вуличних і внутримагазинных витрин.

Вітрини є з найважливіших коштів торгової реклами. У основу їх оформлення покладено принцип рекламного показу натурального товара.

Ефективність сприйняття вуличних і внутримагазинных вітрин можна визначити з допомогою методу спостереження. Треба лише визначити скільки людина зауважили вітрину в изучаемый проміжок часу й скільки людина оминули увагою неї той самий період. Для розрахунків застосувати формулу 5.

Вітрини, крім суто рекламної, грають що й важливу виховну роль, оскільки є своєрідні постійно діючі виставки предметів народного споживання, які розповідають про виробництві не продовольчих товарів хороших і продуктів, про спосіб життя національні традиції, культурі народа.

Основні завдання вітрини, як функціонального елемента магазину складаються в следующем:

. Знайомити з асортиментом товарів, наявних у продажу, нагадувати наближення тієї чи іншої сезона;

. Рекламувати товари новинки, відбивати новий напрям моды;

. Повідомляти про існування у книгарні методах торгівлі, і спеціальних послугах, пропонують покупателю.

Значення вітрин полягає й у пропаганді культури одягу, естетики побуту. З смаком оформлені вітрини орієнтують покупця у нових напрямах моди, вчать їх правильно підбирати предмети туалету, сервірувати стіл, обставляти квартиру тощо. Вітрини розповідають покупцям про додаткових послугах, які дають їм підприємства торговли.

З іншого боку, вітрини є основний елемент оформлення вулиць. Вони оживляють їх, роблять святковими, ошатними. Яскраво освітлені вікна магазинів разом із вивісками і світловий рекламою служать барвистим вечірнім оформленням сучасних міст і населених пунктов.

У магазинах сучасної архітектури вітрина відкриває перехожим інтер'єр магазину. Вітриною став торговий зал.

Конструктивно вітрина є коробку, форма й розміри якої (висота, ширина, глибина) переважно визначається методом розташування вітрини і його напрямом. У конструкції вуличних магазинних вітрин залежить від архітектурного рішення фасаду, у якому перебуває магазин.

При виборі оптимального розміру вітринної коробки, особливо її висоти і глибини потрібно враховувати асортиментний профіль магазину, його спеціалізацію. Відповідно до специфікою реалізованих товарів хороших і розмірами випущених промисловістю вітринних стекол

3. Програма вдосконалення рекламної роботи у ват «Курський цум»

3.1. Організаційно-правова ні економічна структура предприятия.

Відкрите товариство «Курський центральний універмаг» засновано відповідно до Указом президента Російської Федерації «Про організаційних заходи з перетворенню державних підприємств, добровільних об'єднань підприємств у акціонерні товариства» від 1 липня 1992 року № 721, іншими законодавчими і нормативними актами Російської Федерації про приватизацію, рішеннями комітету з управління майном міста Курська та збори засновників — фізичних осіб, членів трудового комітету орендного підприємства «Курський центральний універмаг», зареєстровано Главою адміністрації Ленінського району міста Курська розпорядженням № 399 -Р від 7 грудня 1992 року з наданням номери державної реєстрації речових № 248 від 7 грудня 1992 года.

У зв’язку з тим, у процесі приватизації суспільства вироблено отсуждение 1005 акцій Товариства, що належать муніципальної власності міста Курська, правове становище суспільства визначається Цивільним кодексом РФ, федеральним законом «Про акціонерних товариствах», іншими законами РФ, Статутом ВАТ «Курський центральний універмаг» чи діє у частини яка суперечить їх императивным нормам.

ВАТ «Курський центральний універмаг» розташований за адресою вулиця Леніна, будинок 12. Общество засновано на необмежений термін деятельности.

Суспільство є юридичною особою за законодавством РФ, має самостійний баланс, круглу печатку, що містить її повне фірмову найменування російською і вказівку цього разу місце його перебування, розрахункові, валютні, і інші банківські рахунки, і навіть штампи, бланки зі своїми найменуванням, власну емблему, зареєстрований в установленому порядку товарний знак й інші засоби візуальної идентификации.

Метою суспільства є отримання прибыли.

Основними видами діяльності Товариства являются:

. Торгівля промисловими, продовольчими товарами народного потребления;

. Організація громадського питания;

. Комерційна, снабженческо-бытовая, посредническая;

. Закупівля, виробництво, переробка, реалізація сільськогосподарської продукции;

. Створення торгових точок, мережі магазинів, фермерських хозяйств;

. Надання консультаційних, посередницьких, лізингових, маркетингових, рекламних послуг юридичним і фізичним лицам;

. Виробництво і реалізація напівфабрикатів і харчових продуктов;

. Виробництво, помешкання і реалізація швейних изделий;

. Надання послуг вдома встановлення сложно-технических товаров;

. Ломбардна діяльність й роздрібна торгівля ювелірними виробами з дорогоцінних металів і дорогоцінними камнями;

. Оптова торговля;

. Комісійна торговля;

. Зовнішньоекономічна діяльність, експортно-імпортних операцій, бартерні угоди та другие.

Вищим органом управління Товариства є його загальні збори акционеров.

Управління ВАТ «Курський центральний універмаг» має таку організаційну структур, подану в приложении.

Суспільство зобов’язане вести бухгалтерський облік і уявляти фінансову звітність гаразд, встановленому правовими актами РФ.

Відповідальність за організацію, стан і достовірність бухгалтерського обліку в Товаристві, своєчасне уявлення щорічного звіту та інший фінансової звітності до відповідних органів, і навіть відомостей про діяльність суспільства, експонованих акціонерам, кредиторам і засобам масової інформації, несе Генеральний директор згідно правовими актами РФ.

ВАТ «Курський центральний універмаг» є найбільшим роздрібним торговим підприємством у місті Курську одним із найбільшим Центральному Черноземье, займає квартал будинком у трьох черги. Завдяки проведених маркетинговим дослідженням рекламним відділом з вивчення спрса споживачів було виявлено потреба у відкритті першого поверху «Гастроному», торгова площа якого становила 850 м². Загальна ж площа універмаг 3862 м², зокрема торгова 1254 м². Адміністративно- управлінський апарат займають площу в 1280 м². Штат колективу магазину становить близько 700 людина. Плановим зборами акціонерів від 15 червня 2001 року було прийнято рішення про скорочення працюючого персоналу має працездатну групу інвалідності, тих, хто продовжує трудову діяльність, але пенсії та й про заміну їхній кругозір новими висококваліфікованими кадрами. Нижче приведено таблиця структури штату ВАТ «Курський центральний универмаг».

Структура штату ЦУМ

Продаж товарів у універмазі зосереджена по споживчим комплексам, яких налічується семь:

1. Товари для дома;

2. Товари для детей;

3. Спорттовары;

4. Канцелярське принадлежности;

5. Радиотовары;

6. Гастроном;

7. Хлібобулочні изделия.

Крапки громадського питани представлені - «Бістро», «Пиццерия-Бар», «Кафі», «Буфет», «Літній кафе», «Кондитерський цех».

Режим роботи магазину полуторосменный без загального ламанути і перерви на обід. Час роботи з 9 до 19 годин. Для працівників торгових залів застосовують стрічковий графік залежно від інтенсивності потоку покупців. Усі робітники інших підрозділів працюють у відповідність до затвердженими графиками.

Основні економічні показники господарську діяльність представлені у таблице.

Таблица

Основні економічні показники господарської деятельности

ВАТ «Курський центральний універмаг» за 1999−2000 року. |№ |Показники |Единицы|Фактические |Показники | | | |измерен|значения |динаміки | | | |іє | | | | | | |1999 |2000 |Абсолютный|Темп | | | | |рік |рік |приріст |змінено| | | | | | |(+; -) |іє | |1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 | |1 |Товарообіг в |тис. |58 179,3|46 130,2|-12 049,1 |79,3 | | |фактичних цінах |крб. | | | | | |2 |Валовий прибуток від |тис. |12 815,9|10 687,4|-2128,5 |83,4 | | |реалізації |крб. | | | | | |3 |Рівень валового доходу |% |22,0 |23,1 |1,1 |105 | |4 |Недоліки звернення |тис. |16 605,1|16 397,7|-207,4 |98,7 | | | |крб. | | | | | |5 |Рівень витрат |% |28,5 |35,5 |7,0 |124,6 | |6 |Прибуток від |тис. |1191 |1205 |14 |101,2 | | | |крб. | | | | | |7 |Рівень рентабельності |% |0,2 |- |- |- | |8 |Позареалізаційні доходы|тыс. |4383 |108,36 |6453 |247,2 | | | |крб. | | | | | |9 |Позареалізаційні потери|тыс. |12 450 |20 019 |7563 |160,7 | | | |крб. | | | | | |10 |Податок з прибутку |тис. |969,3 |939,6 |-29,7 |96,9 | | | |крб. | | | | | |11 |Справжня прибуток |тис. |19 070 |12 434 |-6633 |65,2 | | | |крб. | | | | | |12 |Фонд зарплати |тис. |5920 |5121,5 |798,5 |86,5 | | | |крб. | | | | | |13 |Рівень заробітної платы|тыс. |7,3 |8,4 |1,1 |- | | | |крб. | | | | | |14 |Чисельність співробітників |чол. |707 |751 |+44 |- | |15 |Середня заробітна плата|тыс. |0,66 |0,7 |0,04 |106,1 | | | |крб. | | | | | |16 |Продуктивність труда|тыс. |108,2 |100,6 |-7,6 |93 | | | |крб. | | | | | |17 |Основні кошти |тис. |100 000 |130 000 |30 000 |130 | | | |крб. | | | | |

Аналізуючи дані таблиці можна зробити такі висновки: товарообіг 2000 року скоротився проти 1999 роком на 12 049,1 тис. крб. чи виконано лише з 79,3%. На виконання плану товарообігу позначилася негативно що склалася кон’юнктура ринку: зниження попиту товари внаслідок зниження рівня доходів населення і ще зростання цін товари, як імпортного, і вітчизняних, недоставлення товарів місцевими підприємствами легкої промисловості та інші. Знизився валовий дохід на 2128,9 тис. рублів, проте рівень доходу навпаки зріс на 1,1%, що є наслідком успішної комерційної діяльності, зокрема за рахунок інших напрямів діяльності, які пов’язані у реалізації товарів: посередницьких операцій, виробництва власної продукції, здачі у найм приміщень універмагу та інших. Слід зазначити, що 2000 року року значно знизилися витрати звернення на 207,4 тис. крб., проте відносний їх науковий рівень зріс на 7,0 що зростанням чисельності працівників на 44 людини, збільшенням витрат на транспорт про обробку товарів. Чистий прибуток 2000 року знизилася на 6633 тис. крб., що становить до рівня лише лише 65,2%, тобто. загалом універмаг менш ефективно здійснював свою комерційної діяльності проти попереднім годом.

У ВАТ «Курський центральний універмаг» в організацію рекламно- інформаційної роботи створено відділ реклами, який після ліквідації маркетингового відділу взяв він частина функцій. Відділ реклами й художнього оформлення складається з осіб, у цьому числе:

. Керуючий відділом реклами 1

. Декоратори 3

. Художники 3

. Диктор 1

Разом: 8 человек

3.2 Основні завдання й функції рекламної службы

Рекламна служба будь-якого роздрібного підприємства є важливим ланкою у досягненні комерційного успіху. Від як вирішуються покладені її у завдання й як функціонує відділ загалом залежить продаж товарів у кінцевому итоге.

Основними завданнями рекламної служби ВАТ «Курський ЦУМ» являются:

— інформувати покупців про реалізованих товарах використовуючи різні медиаканалы: телебачення, преса, радіо, наружняя реклама і др;

— формувати потенційних споживачів, тобто. поступово переорієнтовуватися під конкретні групи людей метою продажу їм товарів хороших і одержання них прибыли;

— створення ставлення до товаропроизводителях це що означає інформувати покупців як про товарі та її характеристиках

, а й про місце його виробництва, фірмі -виробника й надійності цієї фірми, тобто як зарекомендувала себе рынке;

— збільшити кількість покупців з допомогою посилення реклами. Зі збільшенням витрат за рекламу і з інтенсифікацією рекламних компаній, і опцій число покупців має рости, збільшуватися товарообіг підприємства міста і встановлення великих зв’язку з покупцями, самотужки проведені рекламні заходи втрачають всякий смысл;

— стимулювання купівлі великою мірою залежить від сталості проведення рекламних заходів, Якщо ж це відбувається, то підприємство втрачає потенційних покупців та її рейтинг серед магазинів- конкурентів негайно падает;

— інформування місцях продажів: в універмазі є радіовузол у якому диктор постійно інформує про місце розташування тієї чи іншої товару, спеціальні покажчики- німа реклама, до міст це телебачення, радіо, пресу КПРС і зовнішня реклама;

— нагадування має здійснюватися обов’язково й целенаправлено на споживачів, найчастіше це замітки у преси й решта видів информирования.

До основних завдань рекламної служби ВАТ «Курський ЦУМ» також віднести створення потрібного ставлення до товаровиробникові, тобто. якщо споживач буде сумніватися у благонадійності доброго імені товаровиробника, то він шукати аналог цього товару в фирмы-конкурента, що не вигідно універмагові. Слід постійно визнати увагу до мотиви споживачів під час виборів товарів, тоді стає можливим підібрати потрібну «нотку» і моделювати ці мотиви собі на користь. Постійно потрібно підтримувати досягнутий рівень продажу та всіляко боротися шляхом рекламних заходів над його підвищення. Якщо ж це все-таки вдасться зробити самотужки слід удатися до послуг рекламних агентств і вирішити ситуацію доти, як вийде з під контролю. Стабілізація кола споживачів є позитивної рисою в концепцію діяльності будь-якого роздрібного підприємства, тому з допомогою рекламної служби відбувається зближення споживача з магазином шляхом надання экслюзивного роду послуг, або класним обслуговуванням торгового персоналові та інше. Розширення продажу з урахуванням досягнутої попиту у покупців є основної метою роботі відділу реклами ВАТ «Курський Цум».

Якщо всі ці завдання вдається вирішити рекламному відділу, то значно піднімається престиж ВАТ «Курський Цум». Нині ці завдання вирішуються з великими труднощами, і деякі його нерозв’язні у зв’язку з высокоцентрализованным управлінням підприємством що будуються на застарілих засадах і поглядах його управителів, ні з тим, більшість коштів виділених рекламному відділу витрачається часом тих медиаканалы, в яких підприємство зовсім не від потребує. Штат обслуговуючого персоналу в здебільшого складається з пенсіонерів та інвалідів з робоча група, мало висококваліфікованих фахівців і молодих кадрів, які можливо могли зорієнтуватися і різко підняти роботу ВАТ «Курський ЦУМ» на якісно новий уровень.

Основні функції рекламного відділи у ВАТ «Курський ЦУМ» полягають у наступному:

-формування фірмового стилю підприємства для піднесення престижу і підвищення їх конкурентоздатності серед значної частини підприємств — конкурентов;

-захист фірмового знака та інших знаків візуальної ідентифікації в відповідність до законом;

-оформлення інтер'єру торгового залу, його внутрішнє оздоблення має викликати в покупців непереборне почуття повернутися до него;

-оформлення вуличних і внутримагазинных вітрин, вони завдяки працівникам відділу реклами повинні просто «кричати» покупцю про можливість запропонувати зайти в універмаг чи заворожувати своєї оригинальностью;

-рекламування товарів, як основна функція відділу реклами й художнього оформления.

З іншого боку, до функцій відділу реклами також входить підготовка виставок- продажів, ярмарків, дегустацій, розширених продаж.

Керуючий відділом поруч із загальним керівництвом здійснює підготовку оголошень для радіо, газет, телебачення. Взаємодіє з рекламних агентств міста, у досягненні комерційних цілей підприємства, необхідні інформацію про торговому підприємстві агентстві і приймає роботу, і навіть стежить над виконанням договірних зобов’язань. У основні обов’язки управляючого відділом реклами також входить планування рекламної роботи у квартальних планах (див. додаток-). Вони відбивається рекламна діяльність торгового предприятия:

— реклама окремих товаров;

— проведення виставок -продаж;

— проведення розширених продаж;

— розпродажу і другое.

У плані встановлюються терміни проведення рекламних заходів, перелік рекламних засобів і прізвища відповідальних. У ньому також записуються заходи, що має проводити універмаг в запланований період за планами адміністрації округи та города.

У процесі планування визначають Витрати рекламу. Існують два способу визначення необхідних витрат. З першого способу спочатку розробляють план рекламних заходів, та був підраховують необхідні кошти. При другому способі Витрати рекламу встановлюються як певного кредиту, отчисляемого від товарооборота.

3.3. Ефективність використання коштів рекламы

А, щоб домогтися своєї мети — комерційного успіху ВАТ «Курський центральний універмаг» використовує майже всього спектра рекламних коштів використовуваних рекламістами нині. Універмаг активно взаємодіє і співробітничає з рекламних агентств міста Курськ. Серед них рекламне агентство телекомпанії «Такт», який займається підготовка, плеканням якого і розміщення рекламних роликів на таких телеканалах нашого міста, як «ОРТ-Курск», «РТР-Куск», «Такт», «ТВЦ-Курск», і навіть на радіо «Хит-FM-Курск» («Октава»). Наявне співробітництво з рекламним агентством телеканалу «ТБ-6 Москва-Курск» з виготовлення та розміщення рекламних роликів. У універмазі є свій радіовузол по оповіщення покупців про які поступили товарах і їх розміщенні у книгарні. У обов’язки диктора входить збирання та обробка інформації про вступ товару, реклама товарів по внутримагазинному радіо. Досить часто використовується для реклами такий медиакакнал як газети, журнали та ділові довідники. Так найтісніше співробітничають із універмагом газети «Ми- куряни», «Моя реклама», «Черноземье», «Міські звістки», «Хороші новини» та інші, журнал «Життя-буття» і торгово-промисловий довідник «Валиант».

ВАТ «Курський центральний універмаг» регулярно проводить виставки — продаж і розпродажу сезонної продукції з знижкою. Для оповіщення покупців цьому випадку найчастіше використовують рекламні кошти представлені вище. Навесні 2001 року проводилася в універмазі безпрецедентна акція спрямовану розпродаж парфумерно-косметичних товарів із знижкою в розмірі 5%. Регулярно, разів на рік, магазин організує «Шкільний базар» у якому можна канцелярське приладдя, підручники, зошити, креслярські набори і потрібно для навчального процесса.

Оформленням вітрин у книгарні займаються професійних митців- декоратори. Вони опікуються станом віконних і внутримагазинных вітрин. Тематика віконних вітрин дуже різноманітна і основна мета їх полягає заманювати покупців до магазину. Смислова забарвлення віконних вітрин змінюється двічі на рік у сезонно: «Весна-Лето» і «Осень-Зима». У місяці цього року відділом реклами провели дослідження з вивченню ефективність використання витрин.

Стисло суть цього дослідження зводилася до того, що працівник магазину спостерігав за реакцією перехожих щодо віконних вітрин універмагу. Метою цього було виявити чи є використовуються вітрини привертають вони перехожих. Основні показники цього дослідження відбито у таблице.

Таблица

Реакція перехожих щодо віконних вітрин ВАТ «Курський центральний универмаг»

|Время проведення |Кількість перехожих, |Кількість перехожих, | |дослідження |котрі звернули увагу до |минулих повз вітрини | | |вітрину | | |З 10 до 11 годин |331 людина |52 людина | |З 17-го до 18 годин |486 людина |105 людина | |Разом 2 години |817 людина |157 людина |

Аналізуючи дані таблиці, треба сказати те що, що перехожі можуть просто дивитися вітрини на відбиток, але ефективність це позначається, вони були до перехожим, які звернули увагу до витрину.

Для розрахунку ефективність використання віконних вітрин ми застосуємо формулу з раздела.

В=О/П=817/157=5,2

Коефіцієнт більше нуля, це що означає, що вітрини на ВАТ «Курський центральний універмаг» відповідають своєму назначению.

Кошти, виділені підприємством реклами йдуть, на купівлю оформлювальних матеріалів (драбини, драбину, пензля, спец. Одяг і інше), демонстрацію моделей (манекени) і сучасні види реклами (інтернет, директмейл, «паблік рилейшнз»).

ВАТ «Курський центральний універмаг», як найбільше розничное торгове підприємство міста Курська періодично проводить рекламні компанії. Рекламна компанія є комплексом взаємозалежних заходів, серій акцій і окремих рекламних акцій, вкладених у досягнення єдиної мети. Метою рекламної компанії то, можливо впровадження на ринок принципово нового товару (або ж послуги), переключення попиту споживача з однієї товару в інший, залучення споживачів на універмаг шляхом популяризації торгового підприємства міста і т.п.

Організація рекламної роботи ВАТ «Курський центральний універмаг» характеризується такими заходами (див. таблицу).

Таблиця Аналіз проведених рекламних дій на ВАТ «Курський центральний універмаг» за 1999−2000 года

|№ |Рекламні дії |1999 рік I |2000 рік I |Ставлення | | | |квартал |квартал | | |1 |2 |3 |4 |5 | |1 |Рекламна акція |84 |82 |-2 | |2 |Рекламне захід |24 |26 |+2 | |3 |Рекламна компанія |6 |7 |+1 |

Аналізуючи дані таблиці, можна дійти невтішного висновку, що у I квартал 2000 року рекламний відділ універмагу провів 114 різних рекламних дій, основну роботу зосередили — рекламні акції, що наявністю радіомережі в універмазі і інтенсивної частотою радиообъявлений і радиорекламы, проте за той період провели однією рекламну компанію більше (7 проти 6 1999 року). Дані таблиці свідчить про досить високої організації рекламної роботи у универмаге.

ВАТ «Курський центральний універмаг» на рекламну діяльність виділяє 0,% від товарообігу, що недостатнім для ефективного використання різних рекламних коштів. Використання коштів у рекламу характеризується такими даними (див. таблицу).

Таблица

Основні витрати коштів використання різних рекламних средств

|№ |Рекламне засіб |1999 |2000 | | | |План |Факт |% |План |Факт |% | | | | | |исполне| | |исполне| | | | | |ния | | |ния | |1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |8 | |1 |Оформительские материалы|29,3 |21,0 |90,1 |18,4 |19,1 |103,8 | |2 |Радиореклама |18,6 |14,8 |79,5 |14,9 |9,8 |65,8 | |3 |Телереклама |20,9 |22,5 |107,6 |16,6 |19,2 |115,7 | |4 |Реклама у пресі |15,1 |11,2 |74,2 |12,0 |8,1 |67,5 | |5 |Виставки-продажі |5,8 |5,1 |87,9 |4,6 |3,2 |69,6 | |6 |Вітрини: | | | | | | | | |внутримагазинные |6,9 |7,6 |110,1 |5,5 |4,8 |87,3 | | |віконні |5,8 |7,2 |124,1 |4,6 |5,3 |115,2 | |7 |Допоміжні |3,6 |2,0 |55,5 |2,8 |3,6 |128,7 | | |матеріали | | | | | | | |8 |Демонстрація моделей |4,7 |2,9 |61,7 |3,7 |2,0 |54,0 | |9 |Сучасні види рекламы|9,3 |6,3 |67,7 |7,4 |6,9 |93,2 | |10|Другое |2,3 |5,8 |252,1 |1,8 |3,2 |177,8 | | |Разом |116,3 |106,4 |91,5 |92,3 |85,2 |92,3 |

Як бачили з таблиці, в 1999 году попри всі рекламні дії було заплановано витрата коштів на суму 116,3 тис. крб., а витрачено у сумі 106,4 тис. крб. чи 9,9 тис. крб. менше запланованого, що становить 91,5%. У 1999 належну увагу приділялося лише телерекламі на 1,6 тис. крб. ніж заплановано і внутримагазинные і віконні вітрини. У зв’язку з початком ремонту виділили додаткові кошти на у вигляді 3,5 тис. крб., що становить аж 252,1%. Іншим рекламним засобам приділялося менше уваги, як і раніше що вони продовжували функціонувати. 2000 року у зв’язку з скороченням товарообігу планувалося виділити 92,3 тис. крб., що у 24 тис. крб. менше, ніж у 1999 року. А загалом обстановка над ринком рекламних коштів, які ВАТ «Курський центральний універмаг» на свої цілей не змінилася. У зв’язку з підхожим до кінця ремонту третьому поверсі виділили 19,1 тис. крб., що, порівняно з запланованим показником понад 700 крб. та й склав 103,8 у відсотковому выражении.

Розглянемо показники використання рекламних коштів ВАТ «Курський центральний универмаг»:

Діаграма 1. Показники використання рекламних коштів ВАТ «Курський центральний універмаг». Дані за 2000 год.

[pic]

1. радиореклама16%

2. телереклама 18%

3. оформительские матеріали 20%

4. друкована реклама 13%

5. выставки-распродажи 5%

6. вітрини, зокрема віконні і внутримагазинные 11%

7. допоміжні матеріали 3%

8. демонстрації моделей 4%

9. сучасні види реклами 8%

10. інше 2%

З діаграми видно, що ВАТ «Курський центральний універмаг» вкладає свої гроші в телерекламу, це пояснюється лише тим, що це медиаканал самий «дорогий» і давати найефективніший із усіх. Універмаг найбільше витрачає грошей оформлення торгового залу і надання фірмового стилю магазину. Інші основні показники використання рекламних коштів можна оцінити з даних диаграммы.

Економічну ефективність торгової реклами розраховують за такою формулою, представленої главі 2.

Р=(Т*П*Д/100)*(Н/100)-И=(126,4*27,6*30/100)/100−8,74=1. 7

Щоденний товарообіг ВАТ «Курський центральний універмаг» становить 124,4 тис. крб. протягом 30 днів підвищується на 27,6%. Т.к. торгової знижки під час рекламування був до уваги вона узята. Щоденні витрати обходилися в 8,74 тис. крб. Попри це коефіцієнт більше одиниці, отже стратегія і шлях рекламування економічно выгодны.

Розглянемо як реклама на товарообіг ВАТ «Курський центральний універмаг», що це випливає з графіка 1.

Графік 1. Вплив реклами на товарообіг ВАТ «Курський центральний универмаг»

Розглянувши графік можна зробити висновок, що у динаміку товарообігу значно позначаються рекламні заходи проведені ВАТ «Курський центральний універмаг». Так, що проводилися I кварталі інтенсивно рекламні заходи виводять обидві криві на саму максимальну точку. А недофінансування, надалі гальмує процес виходу рівня товарообігу на якісно новий уровень.

Выводы і предложения

У результаті даної роботи було розглянуті проблеми організації рекламної діяльність у роздрібному торговому підприємстві. Висновком з цієї роботи вважатимуться необхідність активізації використання сучасних засобів реклами, вдосконалення планування та молодіжні організації рекламної роботи, передачі функцій служби реклами підприємства відділу маркетинга.

Рекламна діяльність ВАТ «Курський ЦУМ» забезпечує підприємству стимулювання продажу, створення оригенально7го стилю, вигідно отличающего універмаг з інших торгових підприємств міста. Організація рекламно- інформаційної роботи у універмазі входить у функції відділу реклами й художнього оформлення, що складається з осіб. Відділ реклами досить інтенсивно проводить рекламні акції, рекламні заходи, рекламні компанії, дозволяють успішно реалізовувати функції реклами на підприємстві. Проте, який завжди повний аналіз ефективності рекламну діяльність, тобто. соизмерение витрат за рекламу з полеченным економічним та соціальним эффектом.

Як рекомендацій для ВАТ «Курський ЦУМ» слід зазначити: слід переглянути організаційну структуру служби реклами й запровадити його до складу відділу маркетингу, у його подфункции. Це забезпечить систематизацію і координацію рекламної роботи з торгово-техническим процесом у книгарні і підвищить функціональну роль даної службы:

. Підвищити роль планування. Розробляти як квартальні плани рекламної роботи, а й у рік. Передбачати в моїх планах спільні заходи з оптовими підприємствами, фірмами виготовлювачами, і навіть зовнішні джерела финансирования.

Перспективний і поточне планування рекламної роботи дозволить рівномірно розподіляти кошти й завантаженість персоналу протягом года;

. Використовувати досвід розвинених країн з розвиненою ринковою економікою у області застосування сучасних засобів реклами: «директ-мейл»,

«паблик-рилейшнз», «інтернет-реклама», дозволяють встановлювати тісний контакти з потребителями;

Працюючи основними теоретичними підходами до концепції рекламну діяльність за умов ринкової економіки усталилася система організації рекламної роботи, які включають планування рекламно- інформаційної роботи, організація використання коштів і проведення рекламних заходів, їх оценка.

Діяльність також було розглянуто система методів оцінки ефективності рекламну діяльність й технологія створення фірмового стилю, і образу торгового підприємства. Ця система дозволяє зробити класифікацію і оцінку методів, застосовуваних для підприємства. Заключним етапом дослідження стала розробка програми вдосконалення рекламної роботи у ВАТ «Курський ЦУМ».

У цілому нині рекламна робота у комерційної діяльності торгового підприємства повинна займати чільне місце як стимулювання продаж.

1. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К. Комерційна діяльність — М. :

Інформаційно внедренческий центр «Маркетинг», 1996.

2. Федеральний Закон Р Ф «Про рекламу» № 108-ФЗ. Прийнято Государственной

Думою 14 червня 1995 г.

3. Закон Р Ф «Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів» від 23 вересня 1992 р., № 3520 — 1.

4. Закон Р Ф «Про захист прав споживачів» в ред. 1997 г.

5. Гермогенова Л. Ю. Ефективна реклама у Росії. Практика і. М.: «Руспартнер ЛТД», 1994.

6. Глазунова В. В. Торговельна реклама. М.: Економіка, 1892.

7. Доти Дороті Директ-мейл і паблік релейшнз/Перевод з анг. М. :

Інформаційний Видавничий дім «Пугач», 1996.

8. Котлер Ф. Основи маркетингу. М.: Прогрес, 1990.

9. Старобинский Є.Г. Самовчитель за рекламою. М.: Бізнес школа «Інтел синтез», 1998.

10. Уткін Э.А., Кочеткова А.І. Рекламне справа. М.: Асоціація авторів, і видавців «Тандем». Видавництво ЭКМОС, 1997.

11. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламна деятельность.

— М.: Інформаційно внедренческий центр «Маркетинг», 1998.

12. Крилов І.В. Теорія і практика реклами у Росії. — М.: Центр, 1996.

13. Оглобин В. А. Рекламна фотозйомка, чи «А як це стоит?"//

Маркетинг і реклама. — 1999 — № 6 15−16.

14. Гольман Рекламне планування — М: Гелла принт 1996.

15. Виноградов А. А. Реклама до Інтернету // Маркетинг і реклама. 1998. № 9-

10. — стор. 18−20.

16. Крилов І.В. Введення у медіапланування НИКТИТ, 1998.

17. Ромат Є.В. Основи управління рекламою / Хиоп, Харків, 1993.

18. Батра Р. Рекламний менеджмент — М., 1990.

-----------------------

Виконавчий директор рекламного агентства

Виконавчий директор по громадському питанию

Виконавчий директор по прод. групі товаров

Виконавчий директор по финансам

Виконавчий директор по транспорту

Виконавчий директор по пром. групі товаров

Виконавчий директор по кадрам

Виконавчий директор по акционированию

Творчий отдел

Відділ виконання заказов

Виробничий отдел

Торговий відділ менеджерів прод. товаров

Гастроном

Пекарня

Хлібобулочні изделия

Склади прод. товаров

Бістро — піцерія — бар

Кондитерський цех

Літній кафе

Кафе

Буфет

Бухгалтерия

АСУП

Плановий отдел

Юридичний отдел

Легковий транспорт

Вантажний транспорт

АХО

Механики

Торговий відділ менеджерів не прод. товаров

П’ять комплексних бригад

Усі подразделения

Усі подразделения

Відділ захисту прав потребителя

Відділ організації торговли

Мед. персонал, перукарня, библиотека

Профком

Прибиральниці, дворник

Відділ коммерции

Торговий отдел

Администраторы

Інженерна служба

Электрики

Монтери, плотники

Слюсарі, сантехники

Генеральний директор

0

+1222,5

-438,3

-345,9

-1693,6

-98,4

0

+982,3

Тов. про руб

I квартал II квартал III квартал IV квартал Время

[pic]

Исследования

Определение проблемы

Задачи

Зовнішнє вплив: — сотрудники

— обмеження з бюджету, часу й засобам рекламы

Внутреннее вплив: — талант — життєвий досвід — психологічне состояние

Сприйняття проблемы

Зіткнення з проблемой

Період інкубації і озарения

Попередня перевірка і - оцінка керівництвом ефективності роботи рекламного отдела

Концепция

Решение

Спостереження і контроль

Вихід реклами чи рекламної компании

Результат

Постановка і коригування завдань реклами відповідно до завданням рекламодателя

Определение витрат реклами з урахуванням можливого використання рекламних средств

Разработка рекламного звернення: формування ідеї звернення; виконання звернення; оцінка та вибір варіантів обращения

Выбор (рішення коштів поширення інформації): Охоплення, частота, сила впливу; основні риси коштів поширення інформації; конкретні носії реклами; графік використання коштів рекламы

Оцінка ефективності програми рекламної деятельности

Исследования

[pic]

[pic]

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой