Маркетинговые стратегії фирмы

Тип роботи:
Реферат
Предмет:
Менеджмент


Дізнатися вартість нової

Детальна інформація про роботу

Витяг з роботи

Введение____________________________________________________2 Глава 1 Розвиток маркетингу в России_________________________________3

1. Основні етапи становлення та розвитку маркетинга_________3

2. Деякі підходи до розробки маркетингової стратегии___15

Глава 2

Практические методи розробки маркетингової стратегії предприятия__22

1. Товарна політика фирмы_______________________________22

2. Сервісна політика як інструменти збуту продукции______25

3. Канали розподілу товара____________________________26

Глава 3 Розробка маркетингової стратегії фирмы___________________29

1. Прийняття рішень у сфері торгових марок ______________29

2. Реклама і своєї продукції ринок _______________31

3. Якість товару як параметр на сбыт__________34

ЗАКЛЮЧЕНИЕ_______________________________________________36

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛИТЕРАТУРЫ___________________37

На етапі початку ринкових відносин нашій країні стимулювання збуту починає важливої ролі на шляху успішної концепцію діяльності будь-якого підприємства. Вища конкуренція змушує підприємства — виготовлювачів на дедалі більші поступки споживачам та посередникам в збуті своєї продукції з допомогою стимулювання. З іншого боку, об'єктивним чинником зростання ролі стимулювання і те, що ефективність реклами знижується через зростаючих витрат і рекламної тісноти у засобах масової інформації. Тому всі більше підприємств вдається з стимулюванню збуту, як засобу, що може ефективно підтримати рекламну кампанію, і метою даної роботи є підставою описати значення і важливість маркетингу, і особливо його стратегії, збуту товару і услуг.

Формуванню маркетингової стратегії відводиться основне місце у комплексі маркетингових заходів. Від його вибору залежить планування і організація інших видів діяльності маркетолога й у кінцевому підсумку, успішність підприємства над ринком. Досить легко коригувати тактичні дії, але зміна не так обрану стратегію супроводжується значними фінансовими тощо. втратами. Це накладає особливу відповідальність на менеджера-«стратега» і негайно пред’являє особливі вимоги для її теоретичної й методологічною грамотності, аналітичним схильностям і навичок практичної діяльності. Отже, об'єктом нашого дослідження буде професійна діяльність маркетолога з вироблення маркетингової стратегії підприємства. Мета дослідження — скласти уявлення грамотної методиці вибору і реалізації маркетингової стратегії. Досягнення цього ми повинні вирішити такі задачи:

V Аналіз стану підприємства міста і середовища в якості основи і розробити маркетингової стратегии;

V Планування діяльності з розробці маркетингової стратегии;

V Існуючі типи маркетингових стратегий;

V Вибір маркетингової стратегії із можливих альтернатив;

V Реалізація обраної стратегии;

V Дати оцінку стану маркетингової середовища фирмы;

Глава 1. Розвиток маркетингу в России

1.1. Основні етапи становлення та розвитку маркетинга

Маркетингова стратегія — елемент стратегії діяльності підприємства, направлений замінити розробку, виробництво і доведення до покупця товарів і рівнем послуг, найбільш відповідних його потребам. Стратегія підприємства розробляється з урахуванням досліджень, і прогнозування кон’юнктури товарного ринку, вивчення покупців, вивчення товарів, від конкурентів і інші елементи ринкового господарства. Стратегія маркетингу визначається становищем компанії над ринком, чи є вона лідером, претендентом, послідовником чи займає якусь нішу. Лідеру ринку належить найбільша частка ринку певного продукту. Щоб зміцнити домінують, лідеру необхідно йти до розширенню ринку загалом, залучаючи нових споживачів, знаходячи нові шляхи споживання застосування продукції. Для захисту іншої своєї частки ринку лідер використовує стратегії позиційної, флангової і мобільного оборони, випереджаючих ударів і відображення атаки, вимушеного скорочення (див. нижче). Більшість лідерів ринку прагнуть позбавити конкурентів самої можливості переходу у настання. І, насамкінець, лідер може спробувати розширити свій сегмент ринку. Така стратегія виправдана, якщо веде до збільшення прибутковості, а пов’язані з нею ризик — невеликий. Претендент агресивно атакує лідера й інших конкурентів фронтом, з флангів, оточивши противника, роблячи обхідні маневри і ведучи партизанські дії, прагнучи розширення своєї частка ринку (див. нижче). У межах спеціальних стратегій претендент може вести цінову війну, знижувати витрати виробництва, виробляти престижні товари, розширювати асортимент продукції, розробляти нові продукти, удосконалювати канали розподілу, підвищувати рівень послуг чи розгортати широку рекламну кампанію. Послідовник — компанія, що прагне зберегти земельну частку ринку виробництва і обійти всі мілини. Але навіть послідовники повинні дотримуватися стратегій, вкладених у підтримання та збільшення частка ринку. Ряд маркетологів вважають, що стратегія імітації продукту щонайменше ефективна, ніж стратегія новаторського продукту. Такі компанії, як Sony, несуть величезні Витрати розробку нового продукту, його поширення та інформування ринку. Зазвичай нагородою цей працю й ризик стає лідерство над ринком. Проте ніщо корисно інших компаній скопіювати чи поліпшити новий продукт. Наприклад, Panasonic рідко пропонує ринку принципово продукцію. Найчастіше вона копіює винаходи Sony, та був пропонує товари по нижчій ціні, одержуючи високий прибуток, оскільки заощаджує на науково- дослідницьких розробках і комунікаціях з споживачами. Багато компаній воліють потрапляти кільватері лідерів ринку, проте останні дуже ревниво ставляться до спробам переманити клієнтів. Якщо послідовник пропонує низькі ціни, послуги високої якості чи поліпшений продукт, лідер має можливість миттєво зробити адекватних кроків. Наслідування за лідером зовсім на передбачає пасивного копіювання. Послідовник повинен мати власну стратегію зростання, причому таку, яка провокує дій у відповідь конкурентів. Вирізняють чотири загальних стратегії послідовників. Наслідувач дублює продукт лідера й упаковку, реалізуючи товар на чорному ринку сумнівним посередникам. Такі компанії, як Apple Computer і Rolex, постійно зіштовхуються з проблемою підробок, особливо у Далекому Сході. Двійник копіює продукцію, систему розподілу, рекламну кампанію конкурента до трохи зміненого марочного назви, наприклад Сосо-Соlo замість Coca-Cola. Двійник паразитує на інвестиціях лідера. Імітатор щось копіює в лідера, але зберігає розбіжності у упаковці, рекламі, цінах тощо. Його політика не хвилює лідера до того часу, поки імітатор не робить агресивних атак, більше, імітатор допомагає лідеру уникнути повної монополії у галузі. Пристосуванець зазвичай видозмінює чи покращує продукцію лідера. Зазвичай він розпочинає працю з якихось інших ринків, щоб уникнути прямого сутички з лідером, часто-густо пристосуванець стає претендентом. Цей шлях пройшло багато людей японські компанії. Компанія, оперирующая у ніші, обслуговує невеликі сегменти ринку, до яких немає діла великим фірмам. Традиційно цією роллю грав малий бізнес, сьогодні стратегію ніш використовують і великих компаній. Ключ до нішам — спеціалізація. Ключова ідея ніші - спеціалізація. Компанії, які оперують в нішах, вибирають жодну з наступних ролей.

. Спеціалізація з кінцевим користувачам. Наприклад, юридична компанія спеціалізується на кримінальному, цивільному чи промисловому рынке.

. Спеціалізація з вертикалі. Компанія спеціалізується на певних вертикальних рівнях виробництва, розподілу чи ланцюжка створення вартості. Наприклад, компанія концентрує зусилля з виробництва міді чи продуктів із нее.

. Спеціалізація залежно від розмірів клієнтів. Компанія зосереджується обслуговуванні дрібних, середніх чи великих клиентов.

. Спеціалізація на особливих клієнтів. Компанія обслуговує однієї чи кількох споживачів. Багато невеликих і середні компанії поставляють продукцію єдиному великому споживачеві, такому как

Sears чи General Motors.

. Географічна спеціалізація. Компанія продає продукцію у певної місцевості чи регионе.

. Продуктова спеціалізація. Компанія продукує тільки один продукт чи єдину товарну лінію. Наприклад, вона спеціалізується з виробництва лінз для мікроскопів. Торговельна компанія може займатися продажами лише краваток чи шкарпеток (британські мережі магазинів Tie

Rack і Socks-Box).

. Спеціалізація з виробництва продукту з деякими характеристиками. Наприклад, агентство Rent-a-Wreck здає у найм лише старі машины.

. Спеціалізація на індивідуальному обслуговуванні покупателей.

. Спеціалізація певному співвідношенні качество/цена. Компанія фокусує увагу до виробництві або високоякісної, або дешевої продукції. Наприклад, компанія Hewlett Packard спеціалізується з виробництва продукції високої якості по високої цене.

. Спеціалізація на обслуговуванні. Фірма пропонує одну чи кілька послуг, які надаються іншими компаніями. Прикладом служить банк, котра приймає заявки на кредит телефоном, а посильний доставляє необхідну суму заемщику.

. Спеціалізація на каналах розподілу. Фірма спеціалізується на обслуговуванні єдиного каналу збуту. Наприклад, компанія з виробництва безалкогольних напоїв випускає в ємностях великого об'єму і реалізують їх у бензозаправних станціях. Оскільки становище у ніші може змінитися, компанія має подбати створення нових ніш. Фірма має дотримуватись принципу ніш, аж ніяк не конкретної ніші. Саме тому множинні ніші краще єдиної ніші. Оперуючи двома і більше нішах, компанія збільшує свої власні шанси на виживання. Невеликі компанії, зазвичай, уникають конкуренції точніше з компаніями- лідерами, обживаясь на невеликих ринках, не які мають інтересу для гігантів. Logitech — приклад глобального успіху вартістю $ 300 млн, заснованого на виробництві різноманітних маніпуляторів для комп’ютерів. Компанія Logitech International виробляє маніпулятори тим, хто пише лівицею і правої, радиоуправляемые моделі мишей, мишей для дітей (подібних до справжніх тварин) і мишей, дозволяють користувачеві переміщати об'єкти за межами екрана. Діяльність Logitech був успішним, що її намагається наздогнати сама Microsoft.

Сконцентрувавшись розробка та у виробництві медичних масок, компанія Tecnol Medical Products конкурує з цими гігантами, як Johnson & Johnson і ЗМ. Tecnol випускає різноманітні спеціальні маски для медичних працівників і перетворилася на їхню ведучого виробника. І все-таки правильний вибір ніші - один із граней успіху компанії. Наприклад, Tecnol то, можливо зобов’язана своїм становищем: (1) обережному поведінці (хірургічні маски — «дробина» для таких «слонів» J&J і ЗМ; (2) низьким затратам виробництва; (3) активною інноваційною діяльності, коли кожний рік випускається дюжина нових продуктів; (4) стратегії поглинання невеликих конкурентів, що дозволяє розвивати і розширювати пропозицію продукту. Зростає великих компаній, які організують підрозділи чи створюють дочірніми компаніями, які спеціалізуються на обслуговуванні ніш, Головний висновок полягає, у цьому, що компанії з низькою ринку може бути високо прибутковими у невеликих нішах. Інший спосіб класифікації стратегій — за динамікою відносин із ринком. З цієї погляду найпоширенішими стратегіями маркетингу являются:

1. Проникнення на рынок.

2. Розвиток рынка.

3. Розробка товара.

4. Диверсифікація. Стратегія проникнення ринку. Цю стратегію используют:

. нових компаній утвердження себе обраному рынке;

. вже працюючі компанії в просуванні в раніше які використовуються ніші ринку. Стратегія розвитку ринку. Стратегія розвитку ринку пов’язана, передусім, з допомогою нових користувачів. Це може шлях досягнуто шляхом розширення географічної області поширення товару (стратегія географічної експансії) чи залучення нових груп користувачів не більше вже освоєної географічної області (стратегія створення нових ринків). Як наочний приклад можна навести компанію Johnson & Johnson, яка домоглася однієї з значних б у створення нової класу споживачів дитячого шампуню. Дані статисти та демографічні прогнози наголошували на реальності загрози зменшення обсягів його продажу зв’язку з зниженням народжуваності. Маркетологи компанії помітили, що дитячий шампунь нерідко використовують та інші члени сім'ї, і запропонували рекламну кампанію, спрямовану на дорослих споживачів. Невдовзі дитячий шампунь Johnson & Johnson став провідною маркою над ринком шампунів. Інший приклад: крем зморшок Оіл of Ulay, готовий до жінок, сьогодні рекламується в українських магазинах для підлітків. Ще одна підхід у межах стратегії - перебування нових засобів застосування продукту. Класичний приклад розширення ринку з допомогою нових способів споживання продукту — історія винайденого компанією Du Pont нейлону. Щоразу, коли нейлон, начебто, сягав стадії зрілості, Du Pont відкривала новий спосіб її використання. Нейлон застосовувався для виробництва парашутів, виготовлення дамських панчоху; пізніше придбали популярність жіночі блузки і чоловічі сорочки з нейлону. Потім його використовували у виробництві автомобільних покришок, оббивки для сидінь і килимових покриттів. Кожен новий спосіб його застосування відкривав новий життєвий цикл продукту. В багатьох випадках пріоритет відкриття нових засобів використання продукту належить споживачам. Спочатку вазеліновий крем продавався як мастило щодо різноманітних механізмів, але покупці з часом виявили безліч інших областей його застосування — від крему для шкіри до кошти на укладання волосся. Ще одна приклад: компанія Arm & Hammer — виробник харчової соди — випускала продукт, обсяги збуту якого протягом останніх 125 років неухильно скорочувалися. Хоча в харчової соди безліч різноманітних способів застосування, жодного з них рекламувався. Коли компанії став відомий, деякі споживачі використовують соду як освежитель для холодильника, вона до початку широку рекламну кампанію, що до з того що половина американських господинь тримала в холодильниках відкриту пачку соди. Вже кількома роками пізніше Arm & Hammer пропагувала свій продукт як прекрасний засіб видалення жирних плям. Ще один стратегія розширення ринку залежить від спробі переконати споживачів збільшити інтенсивність використання продукції компанії. Компанія Procter & Gamble, наприклад, запевняє споживачів, що ефективність шампуню «Head & Shoulders» різко підвищується при дворазовому збільшенні його разової порції. Приклад творчого підходи до стимулюванню інтенсивності використання продукції продемонструвала французька компанія Michelin Tire, яка поставила мета спонукати автомобілістів до далеким поїздкам, що має було призвести до необхідності частої заміни автопокришок. Компанія зробила нетривіальний хід — вона взяла участь у складанні класифікації кращих французьких ресторанів, у якої з’ясувалося, що ми найкращі кулінарні сили Франції зосереджені Півдні країни. Через війну бідні паризькі гурмани змушені були годинами крутити кермо у бік Провансу чи Рив'єри, звіряючи шлях по випущеним Michelin путівнику. Розробка нового товару. Перспективна, але ризикована стратегія. Перед розробкою нового товару (послуги) підприємству необхідно переконатися у наявності реального попиту даний товар (послугу) чи можливості такий попит створити, оцінити конкурентоспроможність аналогічних товарів фирм-соперников, порівняти витрати і передбачуваний прибуток, оцінити ризики та резерви. При реалізації цієї стратегії мусять бути подоланими консерватизм покупців та його недовіру до новому. Проте, якщо товар справді принципово новий і є реальна потреба у ньому, прибутку може бути величезні. Не обов’язково, розробка нового товару (послуги) вимагає залучення високих технологій. Іноді достатньо свіжого погляду проблему. Таким чином, наприклад, досягли успіху творці ігор «Монополія», «Тетріс» чи «Кубики Рубіка», винахідники липучих застібок і самоклейних листочків папери (стикеров) тощо. Диверсифікація. Ця стратегія полягає в народній мудрості про «Не поклажі все яйця до однієї кошик» і пов’язана з розширенням сфери діяльності підприємства. Як прикладу можна навести наблюдающуюся останнім часом диверсифікацію фармацевтичного бізнесу Росії, коли оптових компаній створюють власні роздрібні мережі. Інший приклад — фірма Adidas. Почавши з випуску спортивного взуття, зараз Adidas випускає різноманітний спектр спортивних і навколоспортивних (сумки) товарів. Стосовно ризику маркетингові стратегії яких можуть бути орієнтовані: — на максимум ефекту незалежно від риска;

— щонайменше ризику без очікування великого эффекта;

— різні комбінації цих двох підходів. Наприклад, стратегія диверсифікації мінімізує ризик, стратегія розробки нового товару обіцяє високий прибуток за вищого ризик. Слід зазначити, що розширення частки котрий обслуговується ринку зовсім на означає автоматичного зростання прибутку. Багато залежить від стратегії розширення ринку компанії. Оскільки витрати розширення ринку можуть значно перевищити отримуваний дохід, компанія має старанно проаналізувати дію наступних чинників: Перший чинник — можливий конфлікт за антимонопольним законодавством. Збільшення ступеня ризику знижує привабливість розширення частка ринку. Ось у 1995 р. компанія Microsoft вирішила припинити атаку ринку, потенційний обсяг якої становив $ 2 млрд. Microsoft мала намір придбати компанію Intuit — розробника які мають величезної популярністю пакетів програмного забезпечення ведення особистих фінансів. Коли Мін'юст США пригрозило порушенням справи щодо порушення антитрестівського законодавства, Microsoft воліла відступити від своїх планів. Другий чинник — економічні витрати. Відомо, що прибутковість компанії під час досягнення нею певну частку ринку може знижуватися. Компанія, володіє 60% ринку, повинна усвідомлювати, деякі споживачі в принципі негативно ставляться до будь-якої монополії, інші - лояльні по відношення до конкуруючим постачальникам, треті мають специфічні потреби, четверті воліють поводитися з невеликими компаніями. Компанії мають бути чималі Витрати послуги юристів, підтримку відносин із пресою лобіювання розширення ринку. У цілому нині розширення частка ринку недоцільно у випадках, коли компанія неспроможне реалізувати економію на масштабах виробництва чи досвіді, за наявності непривабливих сегментів ринку, бажанні споживачів використовувати різні джерела постачання і високих бар'єри виході. Лідер галузі повинен сконцентруватися скоріш на розширенні ринку загалом, ніж на боротьбі збільшення частка ринку. Деяким лідерам ринку вдалося збільшити прибутковість шляхом виборчого зниження своєї частка ринку в слабких областях.

Третій чинник — можливість неправильної стратегії маркетингу, спрямованої розширення частка ринку і зменшаться прибутки. Деякі елементи маркетингу, дуже ефективні у результаті розширення частка ринку, ведуть до зменшенню рівня прибутку. Висока частка ринку веде збільшення прибутку в тому випадку, коли знижуються витрати компанії на одиницю продукції, коли вона пропонує продукт виключно високої якості, встановлюючи відповідну надбавку до ціни. Нарешті, маркетингові стратегії класифікують стосовно конкурентам. Для лідерів характерніше використання оборонних стратегій. Нині прийнято вважати, що домінуюча компанія має можливість вільно використовувати шість оборонних стратегій, запозичених із праць теоретиків військового искусства[1], тому й «милитаризированная» термінологія, використовувана теоретиками «маркетингових війн». Позиційна оборона.

Основний принцип будь-якого виду оборони — побудова неприступних фортифікаційних споруд межах території. Французи використовували період між війнами на будівництво неприступною лінії Мажино, покликаної захистити республіку від можливого навали Німеччини. Але німецькі війська відмовлялися штурмувати їх у лоб, а зробили обхідної маневр. Головний висновок військових стратегів звучить так: будь-яка статична оборона приречена неминучої поразки. Сьогодні обмеження дій компанії виключно обороною сприймається як одне з форм маркетингової короткозорості. Політика Генрі Форда, не бачив нічого, окрім свого Моделі Т, поставила найбільшу компанію з річним доходом понад $ 1 млрд. до банкрутства. Навіть такі марки, як Coca-Cola і Aspirin компанії Bayer, що неспроможні розглядатися як гарантований довгостроковий джерело розвитку і прибутків. Сьогодні Coca-Cola, як і раніше, що ця компанія продає близько половина всіх безалкогольних напоїв світу, набуває фірми, випускають фруктові напої, і диверсифікує виробництво. Компанія, подвергшаяся атаці, вступає у вищого рівня необачно, якщо вона концентрує ресурси у будівництві укріплень навколо існуючого товару. Захист флангів. Лідеру ринку як створювати «прикордонну службу», а й концентрувати «боєздатні частини» найбільш уразливих ділянках кордону. Особливість цих баз у тому, що можна використовуватиме переходу в контратаку й переносу бойових дій в на ворожу територію. Значення флангової захисту особливо зростає, якщо тактика її здійснення старанно опрацьована. За відсутності такий підготовки й полягала основна помилка компаній General Motors і Ford, які повелися на атаку японських і європейських у виробників і формально підійшли до створення компактних моделей Vega і Pinto. Американські малолітражні автомобілі не відрізнялися високим якістю, а ціни були встановлено лише на рівні зарубіжних конкурентів. Через війну американський ринок компактних автомобілів на певний час був захоплений японськими виробниками. Випереджаючі оборонні дії. Якщо вас це не влаштовує пасивна позиція, ви можете випередити противника випереджувальним ударом. Його прихильники вважають, що грам профілактичних вітамінів краще, ніж кілограм ліків при серйозному захворюванні. Компанія може організувати випереджаючу захист кількома способами. Рекомендується провести розвідку з усього фронту: «зачепити» одного конкурента, атакувати іншого, пригрозити третьому, порушуючи цим роботу кожного з них. Згодом можливий перехід у настання з усього фронту, як і зробила компанія Seiko, которая свого часу пропонувала дистриб’юторам по всьому світу 2300 моделей годин, чи зробити цінові атаки, за прикладом Texas Instruments. После проведення запланованих акцій у разі їх успіху стратегія оборони залежить від підтримці високого рівня конкурентоспроможності. Випереджаючі оборонні дії нерідко носять суто психологічний характер, коли лідер ринку застерігає конкурентів від необдуманих атак. Уявімо, що велика американська фармацевтична компанія є у виробництві певної категорії медичних препаратів. Щоразу, коли йому стає відомо про наміри конкурентів побудувати нове підприємство, вона організує просочування інформації про свої плани зниження ціни продукцію та розширення виробництва. Чутки страху впливають на конкурентів, а лідер ринку продовжує спокійно працювати. Контратака. Більшість лідерів ринку воліють тактику зустрічного бою, відповідь атакою на атаку, вважаючи, що вони повинні пасивно стежити зниженням цін, блицкригами заходів із просуванню, модернізацією продукту чи замахом на канали розподілу. Одна з найбільш рентабельних рейсів авіакомпанії Northwest Airlines — маршрут з Міннеаполіса до Атланти. Її конкурент, місцева авіалінія, зробила атаку, встановивши значні знижки і розгорнувши широку рекламну кампанію. Компанія Northwest відповіла тим, що знизила ціни на всі рейс Миннеаполис-Чикаго, найвигідніший на її конкурента. Загроза втрати основне джерело прибутку змусила атакуючу компанію повернути ціни до старого уровню.

Ще один поширена форма контратаки — економічна чи політична блокада конкурента. Лідер має можливість субсидіювати зниження ціни деяких видів продукції (зазвичай найрентабельніші для конкурентів) з допомогою інших товарів чи заявити підготовку до виробництву нового продукту, щоб споживачі припинили закупівлі в конкурента. Ще крок — лобіювання проведення виконавчої чи законодавчої владою невигідних конкурентові акцій. Мобільний захист. Мобільний оборона не обмежується захистом територіальних рубежів. Ця стратегія передбачає, що лідер поширює свій вплив нові території, створюючи базу палестинцям не припиняти атак чи організації оборони. Компанія розсовує свої рубежі й не так у вигляді звичайного поширення торговельну марку, скільки з допомогою розширення й диверсифікації ринків, що дозволяє їй збільшити стратегічну глибину й вистояти під градом обрушивающихся ударов.

Розширення ринку передбачає, що ця компанія переносить увагу з конкретного продукту потреби, які задовольняє даний клас товарів у цілому, веде науково-дослідні роботи з всьому технологічному ланцюжку. Так, компанії-виробники бензину почали іменувати себе «енергетичними», що вимагало від нього занурення в суміжні галузі - нафтову, вугільну, гідроенергетику, атомну і хімічну промышленность.

Активна стратегія розширення ринку передбачає проходження двом фундаментальним принципам військової науки — принципу постановки завдань (необхідно визначити чіткі та реальні мети) і принципу зосередження (концентрації сил найбільш уразливих напрямах противника). Формулювання завдання — компанія енергетичним бізнесом — занадто широка. Заняття енергетичним бізнесом передбачає роботу з задоволенню не однієї, а цілого ряду потреб (опалення, висвітлення та т.д.). Множинність цілей, яка з розширювальним трактування бізнесу, призводить до того, що ця компанія не звертає уваги дії конкурентів, готуючись до майбутнім боям. Маркетингова короткозорість зміниться маркетингової далекозорістю, коли компанія концентрується на майбутньому в збитки справжньому. Потрібно розумне розширення ринку. Коли раніше компанія Armstrong World Industries визначала сферу своєї діяльності як виробництво «килимових покриттів», то вона спеціалізується на «декоративних домашніх покриттях», задовольняючи бажання споживача створенню елегантних внутрішніх інтер'єрів з різних матеріалів. Диверсифікація ринку з допомогою вторгнення які пов’язані між собою галузі - іще одна варіант створення стратегічної глибини оборони. Коли американські тютюнові компанії Reynolds і Philip Morris зіштовхнулися з запровадженням різних обмежень на куріння США, вони просто не спробували зайняти оборону. Натомість вони зайнялися скуповуванням підприємств харчової промисловості: виробників пива, безалкогольних напоїв і заморожених продуктів. Вимушене скорочення. Іноді великих компаній усвідомлюють, що наявні ресурси неможливо ефективно захистити цілісність території, а противник активно настає відразу на кількох фронтах. Кращий вихід із становища — плановане скорочення (стратегічний відхід). Плановане скорочення — зовсім на панічну втечу, а прощання з територіями, які захистити неможливо і недоцільно, і концентрація ресурсів на перспективних напрямах. Плановане скорочення — крок, направлений замінити консолідацію конкурентоспроможних виробництв і концентрацію на виконанні чітко поставлених завдань. Протягом кількох років цим методом успішно скористалися такі компанії, як Heinz, General Mills, Del Monte, General Electrics. На відміну від лідерів, компании-претенденты використовують наступальні стратегії. Існує чимало прикладів, коли компанія, претендує на лідерство, вибивала грунт з-під ніг фаворита і обходила його. Компанія Canon, розміри якої у середині 1970-х рр. становили лише один десяту компанії Xerox, сьогодні перевершила колишнього лідера з випуску копіювальних апаратів. Компанія Toyota сьогодні робить більше автомобілів, ніж General Motors, Nikon випускає більше фотокамер, ніж Leica, a British Airways перевозить на міжнародних рейсах більше пасажирів, що колись лидировавшая Pan American. Перевага претендента у тому, що він керується вищою метою і концентрує свої обмежені на її досягненні, тоді як лідер ринку займається виконанням рутинної повсякденною роботою. Найбільшою інтенсивністю конкурентної боротьби, і ціновими війнами відрізняються галузі, у найбільш високі постійні витрати, необхідні великі Витрати НДДКР, а первинний попит стабільний: металургійна, автомобільна, паперова та хімічна галузі промисловості. Отже, ми переходимо до розгляду різних конкурентних атакуючих стратегій претендентів на лідерство у галузі. По-перше, наступальні стратегії різняться по стратегічним целям:

. Наступ на позиції лідера ринку — досить ризикована, однак вона найефективніша стратегія, якщо лідер наближається до виконання своїх зобов’язань «абияк». Насамперед претендентові необхідно провести дослідження потреб споживачів і рівня їх задоволеності. Прекрасний об'єкт для атаки — великий сегмент ринку, який лідер не обслуговує, або споживачі висловлюють незадоволення якістю його продукції чи послуг. «Lite beer» компанії Miller користувалося величезної популярності, оскільки виявилося, що є значний сегмент споживачів, яким сподобалося малокалорійне, ненасыщенное пиво. Альтернативна стратегія — захоплення ринкового сегмента лідера з допомогою принципово нового продукту. Так, компанія Xerox завоювала ринок копіювальної техніки, запропонувавши нову технологію копіювання, a Canon відвоювала значну частину ринку Xerox, представивши портативні копіювальні аппараты.

. Атака на близькі за величиною компанії-конкуренти, які виходить із задоволенням потреб покупців, мають складне фінансове становище, продукція яких немає є попит у зв’язку з низькими технічними характеристиками чи високими ценами.

. Напад на невеликі місцеві і регіональні компанії, які виходить із задоволенням потреб покупців, мають складне фінансове становище, Так, великі американські пивоварні компанії розширювали свою частку ринку передусім з допомогою «гуппи» — місцевих пивоварень, мало перетинаючись з потужними конкурентами. Після визначення цілей, вибирається одне з п’яти стратегій: Фронтальний наступление.

Фронтальна атака є концентрований удар основними силами по найбільш укріпленим позиціям конкурента. Перемогу здобуває той, хто має більше ресурсів немає і перевершує суперника силою духу. Фронтальний наступ означає, що в атаці триває на продукт конкурента, і вкриваю його рекламу, і ціни. Принцип сили говорить: бій виграє та сторона, яка має великими людські ресурси. Це вимагає коригування, якщо супротивник не має перевага в щільності вогню чи зайняв найзручніші позиції на полі бою (окопався на панівних висотах). Військові вважають аксіомою положення про те, що успішне фронтальний наступ передбачає триразове перевага атакуючої боку на живу силі, і вогневої мощі. Інакше фронтальна атака подібна самогубству. Не недавно бразильський виробник лез для гоління спробував атакувати лідера ринку компанію Gillette з усього фронту. Його запитали, невже він запропонувати ринку якісніші леза? Від відповідь: «Ні». «Ви пропонуєте значно більше низьку ціну?». «Ні». «Ви підтримуєте атаку грандіозної рекламної кампанією?». «Ні». «Ви даєте привабливі для оптової торгівлі знижки?». «Ні». «У них є таємне зброю?» «Так. Прагнення перемозі!» Природно, атака закінчилася провалом. Як альтернативу фронтальному наступові компанія може обрати її модифікований варіант — цінову війну. Зниження ціни на всі продукт ефективно у разі: (1) якщо лідер ринку робить відповідних кроків і (2) якщо ви вдається переконати ринок, що ваша продукт не поступається по якості товарам лідера, але продають за нижчій ціні. Друга форма агресивної цінової газової політики полягає в великих інвестиціях атакуючого в модернізацію технологій, спрямовану на скорочення витрат виробництва та наступне зниження цін, у чому особливо процвітали японські компанії. Флангова атака. Найсильніші частини обороняющейся боку зосереджені фронтом на гаданих напрямах наступальних ударів. Фланги ж зазвичай менш укріплені і є прекрасні об'єкти для атаки. Сучасний принцип ведення великої війни — концентрація сили проти слабкості. Атакуюча сторона може здійснити демонстративне наступ у центрі оборони противника, щоб відтягнути він його найбоєздатніші частини, а справжній прорив фронту підготувати на фланзі. Флангова атака є прояв справжнього маркетингового чуття, зазвичай її використовують компанії з обмеженими ресурсами. Якщо атакуючий усвідомлює, що він неспроможний подолати супротивника у лобовому зіткненні, йому залишається говорити про свою маневреність. Флангова атака може у двох напрямах — географічному і сегментационном. Географічна атака передбачає активізацію нападаючої боку у регіонах, що її опонент пасивний. Наприклад, конкуренти IBM, зокрема Honeywell, розгорнули представництва у і невеликих містах США, що випали з полем зору цієї компанії. Інша флангова стратегія залежить від визначенні невдоволених лідером ринку потреб споживачів. Цю стратегію успішно реалізували виробники автомобілів з Японії, які захопили зростаючий ринок економічних машин, і пивоварна компанія Miller Brewing, котра відкрила ринок легкого пива. Флангова стратегія — синонім вміння ідентифікувати і заповнювати розриви між попитом й пропозицією, виникаючі як наслідок зрушень на ринкових сегментах та розвитку нових сильних сегментів. На відміну від побоїщ компаній, конкуруючих однією й тому самому ринку, ефективна флангова атака дозволяє повніше задовольнити потреби споживачів. Флангова атака — наступ у найкращих традиціях сучасної маркетингової філософії, вона проголошує, що призначення маркетингу залежить від ідентифікації і задоволення потреб споживачів. Вочевидь, що флангова атака більш ефективна, ніж фронтальний наступ. Спроба окружения.

Спроба оточення противника передбачає ведення наступальних дій відразу на декількох напрямах: і з фронту, і з флангу, і з тилу, коли атакуюча сторона пропонує ринку усе ж саме, що її опонент, лише значно більше, те щоб споживач опинився в змозі відповісти відмовою. Спроба оточення має сенс тільки тоді, коли керівники атакуючого має значними ресурсами і вважає, що несподівана атака придушить волю до опору обороняющегося. Seiko, японська компанія-виробник годин, домоглася, що її продукція представлена па всіх великих ринках. У вона пропонує 400 моделей годин, а загальний її асортимент включає у собі 2,3 тис. моделей. «Вони враховують кожне подув вітерцю моди, дрібні деталі, переваги споживачів і те, що мотивує покупця», — вважає віце-президент конкуруючої компанії. Обхідний маневр.

Мета обхідного маневру — напад більш доступні ринки, що дозволяє розширити ресурсну базу компанії. Ця стратегія залежить від диверсифікації виробництва компанії, її та впровадження нових технологій. Замість копіювати товар свого конкурента і готуватися до що вимагає величезних ресурсів фронтальній атаці, компанії, які претендують роль лідера, терпляче проводять наукових досліджень, розвивають нові й здійснюють атаки, переносячи лінію фронту на території, де їх мають незаперечною перевагою. Партизанська війна. Стратегія партизанської війни у проведенні невеликими силами безлічі атак у всій зайнятою противником території, раптових деморализующих противника нападів із заздалегідь підготовлених баз з використанням всіх видів зброї та боєприпасів методи ведення війни: селективних знижень цін, інтенсивних бліц кампаній з просування товарів хороших і, як виняток, юридичних акцій. Помилковим є думка у тому, що партизанська війна — стратегічна альтернатива для обмежених в ресурсах компаній. Її ведення обходиться дуже дорого. Понад те, партизанські бої - скоріш, підготовка до війни. Єдине ефективний відповідь агрессору-партизану — стрімка контратака.

1.2. Деякі підходи до розробки маркетингової стратегии

Разработка маркетингової стратегії включає у собі два етапу: маркетинговий аналіз стану і власне вироблення маркетингової стратегії. Маркетинговий аналіз починається з збору інформації. Якість інформації значною мірою обумовлює якість прийнятих рішень. У зв’язку з цим менеджер по маркетингу має визначити: Яка інформація йому необхідна? Де її можна отримати роботу? У якій обсязі? У якій вигляді? У які терміни? Наскільки отримана інформація цінна? Які видатки отримання інформації? Своєчасні відповіді опікується цими питаннями дозволять отримувати релевантную інформацію. По способу отримання маркетингової інформації дослідження підрозділяється на два виду: вторинні (desk research — кабінетні дослідження) і первинні (field research — польові дослідження). Побічні дослідження зазвичай базуються цього разу вже наявну інформацію і тому звуться кабінетних досліджень. Побічні дослідження з своїм змістом — це вивчення вже джерельної бази інформацію про досліджуваної чи досліджуваної проблеми на системі маркетингу. Розрізняють (по відношення до фірмі) зовнішні та внутрішні джерела для вторинних досліджень. Як внутрішніх джерел інформації може бути — маркетингова статистика (характеристика товарообігу, обсяг збуту, обсяг розпродажів, імпорт, експорт, рекламації), даних про маркетингових витратах (по продукту, рекламі, просуванню, збуту, комунікацій), інші дані (про продуктивності установок, устаткування, із завантаженням виробничих потужностей, прайс-листи сировини і матеріалів, характеристика системи складування, карти споживачів та інших.). Як зовнішніх джерел виступають: — публікації національних героїв і міжнародних офіційних організацій; - публікації державні органи, міністерств, муніципальних комітетів і закупівельних організацій; - публікації торгово-промислових палат і об'єднань; - щорічники статистичної інформації; - звіти і друкування галузевих фірм і спільних підприємств; - книжки, сполучення часописах Nature і газетах; - публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів власності та общественно-научных організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій; - прайс-листи, каталоги, проспекти та інші фірмові публікації; - матеріали консалтингових організацій. Значимість для вторинних досліджень внутрішньої чи зовнішньої інформацією кожному конкретному випадку визначається дослідником. Основними достоїнствами вторинних досліджень є: — видатки проведення кабінетних досліджень менше, ніж проведення так само досліджень з допомогою польових досліджень; - здебільшого цілком достатньо рішення досліджень лише вторинної інформації, тому первинні дослідження стають не потрібними; - зокрема можливість використання результатів кабінетного дослідження, у разі якщо поставленої мети маркетингового дослідження не досягнуто, для визначення завдань польового дослідження, його планування та збільшення використання вибіркового методу. Дослідження, виконані з урахуванням вторинної інформації, зазвичай, є попередніми і мають описовий чи постановочний характер. З допомогою таких досліджень можна визначити, наприклад, загальноекономічні характеристики ринку, становище у окремих галузях, національні й інші особливості при на зарубіжні ринки (у разі міжнародного маркетингу). Для глибокого дослідження необхідна оперативна інформація. Ця інформація, зібрана вперше для конкретної мети, отримав назву первинної інформації, а дослідження, виконані з урахуванням її аналізу — польові (field research). Збір і аналіз первинної інформації є доцільним лише у випадках, коли вивчення вторинної інформації це не дає потрібного результату. Заодно слід сформулювати вимоги до вторинної інформації, що визначається предметом і об'єктом проведеного дослідження. Поєднання вторинної і первинної інформацією необхідних обсягах, змісті та якість можуть призвести до досягнення цілей дослідження. Основними методами отримання первинних даних є опитування, спостереження, експеримент. Найбільшого поширення набув метод опитування та інтерв'ю. Різновидом цього вважатимуться панельное дослідження. У останнім часом, у зв’язку з інформатизацією маркетингової діяльності стали застосовуватися інтерактивні методи моделювання маркетингової інформації. Методи опитування, спостереження, експерименту, панелі і моделювання застосовуються на вирішення дослідницьких завдань різного рівня. У той самий час кожен із методів можна використовувати разом із іншими, польові дослідження майже завжди дорожче кабінетних. Тому застосовують у випадках, коли: — внаслідок вторинного дослідження ні необхідний результат і неможливо проведення відповідного маркетингового заходи; - високі видатки польові дослідження можуть компенсувати значенням і потребою розв’язання відповідної завдання. Польовий дослідження то, можливо повним чи суцільним, коли їм охоплена вся група цікавлять дослідника респондентів і частковим чи вибірковим, коли їм охоплено певні проценти респондентів. Суцільні дослідження зазвичай йдуть на вивчення щодо небагатьох респондентів, наприклад, великі споживачі, великі фірми. Взагалі суцільні дослідження вирізняються своєю точністю, з другого боку, високими витратами ресурсів немає і часу. Часткові чи вибіркові дослідження найчастіше йдуть на отримання при польових дослідженнях. Насправді застосовуються такі методи часткового дослідження: випадкової вибірки, унормованого (за квотою) вибірки, концентрованої вибірки. Інформація під час первинних і вторинних досліджень дає «сировину» на подальше аналізу. Аналіз і узагальнення даних здійснюється методами ручний, комп’ютерної (полукомпьютерной), коли використовується кишеньковий комп’ютер та електронної (з використанням персонального чи великого комп’ютера) обробки. Для обробки використовують як описові, і аналітичні методи. Серед аналітичних методів у маркетингу часто застосовуються: аналіз трендів, методи нелінійної регресії і корекції, дискриминантный аналіз, кластерний аналіз, факторний аналіз стану та інші. Нижче наведено приблизний список даних, необхідні аналізу оточуючої середовища, ринку нафтопродуктів та підприємства. Довкілля. 1. Екологічна довкілля. — наявність енергії; - наявність сировини; - напрями захисту довкілля; - вимогами з утилізації і повторного використання; 2. Технологічна довкілля. — технологія виробництва; - технологія (властивості) товару; - інновації товару; - технологии-заменители; - технології утилізації. 3. Економічна довкілля. — зростання національного доходу; - зростання зовнішньої торгівлі; - зміна платіжного балансу; - зміна обмінного курсу; - тенденції інфляції; - розвиток ринку капіталу; - розвиток ринку робочої сили в; - інвестиційні тенденції; - очікувані зміни кон’юнктури; - розвиток особливих секторів. 4. Соціально-демографічна довкілля. — зростання населення; - структура населення; - соціально-психологічні течії; 5. Політична і правова довкілля. — глобальні політичні зміни; - національні політичні зміни; - регіональні політичні зміни; - економіко-політичне розвиток; - соціально-політичне розвиток; - вплив профспілок; - розвиток податкової системи. Інформація для аналізу ринку. Кількісні даних про ринку. — ємність ринку; - зростання ринку; - частка ринку; - стабільність попиту. Якісні даних про ринку. — структура потреби; - мотиви купівлі; - процеси купівлі; - ставлення до інформації. Аналіз конкуренції. — оборот/доля ринку; - сильні й слабкі боку; - определимые стратегії; - фінансову допомогу; - якість управління. Структура покупця. — кількість покупців; - виды/размеры покупців; - складності, властиві окремих регіонах; - складності, властиві окремих галузей Структура галузі. — кількість продавців — вид продавців — организации/союзы — завантаження виробничих потужностей — характер конкуренції. Структура розподілу — географічна; - каналами збуту; Надійність, безпеку — бар'єри для доступу; - можливість появи товаров-заменителей. За підсумками зібраної інформації проводять маркетинговий аналіз. Маркетинговий аналіз полягає из:

. аналізу сектора промисловості - структура даного сектора має велику впливом геть успіх бизнеса;

. аналізу потреб споживачів — ваш бізнес має задовольняти очікуванням споживачів, як-от роздрібні чи оптові торговці, і/або кінцеві користувачі, що є власниками магазинів чи переробниками вашої продукции;

. аналізу конкурентів — ринкової економіки — це конкуренція. Щоб вижити й заробити бути успішним, треба зазначити, хто є вашими конкурентами, як вони ведуть бізнес, наскільки можна — ключові чинники їх успеха;

. аналізу ССВУ (SWOT-аналіз) — з урахуванням інтересів усіх аспектів, описаних раніше, може відбутися аналіз ССВУ. Цей аналіз Сильних і Слабких сторон,

Можливостей і Загроз бізнесу, заснований на дослідженні дійсного і потенційного ринків. Цей аналіз служить засобом виявлення порівняльних переваг вашого бізнесу, тобто. ключових характеристик бізнесу і/або продукції (технологія виробництва, мережу розподілу, імідж компанії тощо.), які можуть бути запропоновані конкурентами у майбутньому. Аналіз завершується формулюванням маркетингової стратегії: — область діяльності; - спільні цілі; - роль маркетингу; - роль інших підприємницьких функцій; - корпоративна культура. — вибір цільових ринків; - мети маркетингу (образ, збут, прибуток, відмітні переваги); - організація маркетингу; - структура маркетингу. Для вибору сегмента ринку вирішальний аналіз споживачів, виявляє, що у принципі може дати прибуток, і аналіз виробництва, виявляє можливості підприємства. Тип стратегії (наступальна, оборонна тощо.) вибирають з результатів SWOT-анализа, оцінки реального становища над ринком та конкурентоспроможності підприємства. Структура маркетингу включає чотири основних компонента:

. продукция-микс, що означає «фізичну продукцію плюс…». Цей «плюс»

— створення певного іміджу продукції, відмінного від іміджу конкурентов;

. место/распределение-микс — канали розподілу мають значний вплив на стратегію вибору продукції, просування в ринок та ценообразование;

. продвижение-микс — просування ринку має вирішальне значення трапилося в ринковій економіці. Він повинен бути предметом постійного внимания.

Основними способами поступу ринок є особисті продажу, реклама, просування ринку та з общественностью;

. цена-микс — є одне із найбільш складних компонентів, оскільки маємо враховуватися багато чинників, такі, як мети бізнесу, зовнішні факторы

(конкуренти, споживачі тощо.) та внутрішні факторы

(виробничі витрати, вузькі місця та т.д.). Таку структуру називають «4P»: Product, Place, Promotion, Price. Можна дещо інакше уявити структуру маркетингової стратегії - як сукупність стратегії залучення покупців і стратегії просування товару. Розробка продукції маркетингу полягає в наступних принципах: 1. Товар — не перший і найважливіший елемент комплексу маркетингу. Товарну одиницю так можна трактувати з погляду трьох уровней:

. товар по замыслу;

. товар у реальному исполнении;

. товар з підкріпленням. 2. Товари можна классифицировать:

. по довговічності (тривалого чи короткочасного спроса);

. з урахуванням покупательских звичок споживачів (повсякденного попиту, попереднього вибору, особливого попиту, пасивного выбора);

. за рівнем участі в процесі виробництва (матеріали і деталі, капітальне майно, допоміжні матеріали і житлово-комунальні послуги). 3. Фірма має напрацювати товарно-марочную політику, що включає постанову по марках, ролі упаковки, маркування, комплексі послуг. 4. Фірма має рішення про товарному асортименті, про товарної номенклатурі, можуть бути знаряддями у процесі розробки товарної політики. 5. Процес створення нової товару включає составляющие:

. технологічну (формування та відбір ідей, технічну перевірку задуму, дослідно-конструкторські розробки, дослідне производство);

. економічну (обгрунтування інвестицій, калькуляція витрат, розрахунки собівартості, ціни, і прибыли);

. маркетингову (аналіз ринку, пробний маркетинг, комерціалізація). 6. На етапі вироблення ідеї використовують ряд методов:

. творчого вирішення питань (метод «мозковий атаки», науковий метод, параметричний аналіз стану і т.д.);

. психологічні моделі дослідження ринку: (модель Розенберга, модель з ідеальної точкою, модель продукт — ринку). 7. Кожен товар, запущений в комерційне виробництво, має потенційні цикли, які з кількох етапів, залежно від якої вибирається стратегія просування товара:

. виведення на рынок;

. зростання спроса;

. зрілості (насыщения);

. спаду спроса;

. реанімації. Компонент маркетингу место/распределение-микс розробляється, з наступних принципів: 1. Вибір каналів розподілу — одне з складних та відповідальних рішень. Кожен канал характеризується рівнем збуту і витрат, та фірми необхідно розробити кілька варіантів досягнення ринку. 2. Формування каналу розподілу вимагає вивчення типу, і числа посередників, їх відбору, оцінки діяльності. 3. Товародвижение — це сфера потенційно високої економії витрат і забезпечення повнішої задоволеності клієнтів з допомогою оптимізації витрат за транспортуванні, складуванню, підтримці товарно- матеріальних запасів, обробці замовлень, упаковці, адміністративних витрат, отримання й відвантаження товарів. Просування (стимулювання) — це іще одна елемент комплексу маркетингу. Основні кошти стимулирования:

. реклама;

. стимулювання сбыта;

. особиста продажа;

. зв’язки з громадськістю (Public Relations); Нарешті, основні засади роботи з вартістю маркетингу: 1. Ціна теоретично та практиці конкуренції сприймається як вирішальний інструмент маркетингу. Ціна у сенсі слова охоплює всі об'єктивні і суб'єктивні витрати, пов’язані після придбання продукту — носія якості. 2. У ухваленні рішення ціни за нормальної постановки завдань ціноутворення визначальними є витрати, поведінка споживачів, вплив конкурентів, тому стратегії ціноутворення може бути орієнтовані з цих величин:

. встановлення низькі ціни (витрати плюс нормальна прибыль);

. стратегія вичерпання («зняття сливок»);

. стратегія пристосування до ринкової ціні (проходження за лідером). 3. З використанням всіх стратегій щодо різноманітних товарів фірма може використовувати метод калькуляционного вирівнювання; 4. Процес формування ринкових цін включає этапы:

. постановка завдань ценообразования;

. визначення спроса;

. оцінка витрат производства;

. проведення аналізу цін, і товарів конкурентов;

. вибір методу встановлення цен;

. визначення остаточної ціни. 5. Фірма встановлює вихідну ціну, та був коригує її з урахуванням чинників довкілля. Основні підходи до проблеми ценообразования:

. встановлення ціни новий товар;

. ціноутворення у межах товарної номенклатуры;

. встановлення цін зі знижками і зачетами;

. встановлення цін для стимулювання сбыта;

. встановлення дискримінаційних цен.

Глава 2.

Практичні методи розробки маркетингової стратегії предприятия

2.1. Товарна політика фирмы

Под товарної політикою фірми розуміють розробку привабливою виробничої програми, щоб забезпечити збут своєї продукції ринку товарів. У центрі політики, перебувають як існуючі, а й нові товары.

Забезпечення привабливості продукції фірма сягає з допомогою обліку поведінки споживачів над ринком товарів, мінливою моди, технічного прогресу, досягнень фирм-пионеров і запитів потребителей.

Поведінка споживачів на всерасширяющемся ринку товарів здається непередбачуваним. Проте детальні спостереження доводять, що вибір товару покупцем ввозяться боротьбі між однаковістю (схильністю до звичному споживчому поведінці) і індивідуальністю (схильністю підкреслити свою індивідуальність), між зміною (пошуком розмаїття) і інерцією (відданістю старим успадкованим традиціям). Свою роль у цьому відіграє якість товара.

Дедалі більше товарів стає схильним до моді. Через швидкої «зміни моди» дедалі більше товарів «психологічно» застарівають до їх фізичного зносу. Тим самим було пришвидшується виробництво які заміняють товаров.

Технічний прогрес чи діє у певному сенсі як і, як і мода, товари «морально» застарівають до їх фізичного зносу. Проте технічно нові продукти як від своїх попередників, а й перевершують їх. З подальшим удосконаленням товару його технічне поліпшення дедалі більше змінюється задля моде.

Фірма, яка виносить ринку новий товар, може мати простий перед своїми конкурентами значну перевагу. Вона називають підприємством- піонером, тоді як конкуренти вважають «плагиаторами». Фирма-пионер може мати простий патент, а конкуренти змушені будуть або набувати ліцензію, або (що дорого) здійснювати «обхідні розробки». У той самий час відновлення продукції пов’язані з певним ризиком Конкуренти будуть стежити розвитком процесу впровадження нового товару, і віддали навчатися на помилках піонера. Піонер повинен привернути увагу новинці і домагатимемося до ній інтересу рынка.

Уся товарна політика фірми має бути спрямована попри пропозицію цих матеріалів, до цього часу немає, які були, але можуть бути істотно поліпшено і які одержали лише нове оформлення. Найчастіший ознака нового товару — нове оформлення: питання товарний знак, оформлення товару і упаковки грають у товарної політиці велетенську роль.

Сьогодні жоден продукт неспроможна залишатися нижче якісних норм свого цінового класу, і цього замало гарантії його успіху над ринком. Щоб остаточно виокремитися з маси схожих товарів, додатково потрібно ще відмітне перевагу цього товару, наприклад почуття додаткової корисності (консультаційні і сервісних послуги). У цілому нині ясно, що фирма-изготовитель має численні змогу профілювання її продуктів з урахуванням споживчих властивостей. Ідея вдосконалення продукту і нових зразків повинна бути основою, що з свого випереджаючого характеру у значної ступеня ніби наперед визначають пробивну силу фірми на ринках Час розробки нових продуктів має скорочуватися. Окремі стадії їх необхідно виконувати одночасно, а чи не послідовно (синхронний інжиніринг) Усе це призводить до зростання витрат, і фірма сидить над альтернативою, знизити витрати з допомогою вдосконалення різних процесів, але як наслідок спізнитися з виходом ринку і під загрозу ринковий успіх (Time — cost — trade — off"). Отже, може бути знайдено компроміс між досконалістю і швидкістю — «оптимальний інноваційний рівень» виходу вироби на рынок.

Важливою проблемою товарної політики є й можливість включення нового продукту над ринком в асортимент в такий спосіб, що він максимально чітко виділявся і натомість пропозицій від конкурентів і приваблював б можливо, більше споживачів. Інструментом для подібного ринкового аналізу є добре зарекомендовавшее себе західних ринках «простір якостей», основу якого думка, що товар сприймає як спеціальну комбінацію властивостей. Тож у центрі уваги товарної політики має стояти простір товарного ринку. У сфері позицирования товарів існує низка потужних комп’ютерних програм (наприклад, ЛИНМАП, ПРЕФМАП) на підтримку що рішення на практике.

Якщо об'єктом товарної політики є окремий продукт, то об'єктом асортиментної політики — приваблива сукупність товарів. Як у торгівлі, і у виробництві виникають альтернативи між ефективністю витрат, з одного боку, і ефективністю продажів — з інший. Невеликий асортимент вимагає менших витрат, а великий забезпечує більший обсяг продаж.

Якщо заміна неконкурентоспроможного товару відстає від запровадження нових товарів, то асортимент постійно розширюється, поки, нарешті, тиск витрат не змусить до великої «чистці» Основою очищення асортименту повинен бути аналіз його структури Аналіз має здійснюватися у таких направлениях:

• вікову структуру товару, його стадія життєвого цикла;

• структура обороту (які частки товарів у обороте);

• структура покриття (як сильно обертів товарів перевершують їх перемінні издержки),

• взаємозв'язку між товарами (збільшення попиту один товар може спричинить зменшенню попиту інший (замещающая зв’язок) або до збільшення в інший (доповнююча связь))

Асортимент торгувати може мати різні формы:

1) різноманітний асортимент (велика кількість товарних групп);

2) вузький асортимент (нечисленне число групп);

3) глибокий асортимент (у товарній групі пропонуються численні альтернативні продукти різного якості, кольору, виду, ціни, і др.);

4) дрібний асортимент (окремі товарні групи в небагатьох вариантах).

Зазвичай, магазин має чи широкий, але дрібний асортимент («супермаркет»), чи вузький, але глибокий асортимент («спеціалізований магазин»), Створення широкого і глибокого асортименту не може відсутністю необхідних фінансових средств.

Вважається, що незалежна асортиментна політика — вирішальний критерій успеха.

Фірма-виробник може розширити свій асортимент у різних співвідношеннях: з допомогою розвитку ринку чи диверсифікації випуску продукції. Диверсифікація служить зменшенню ризику. Проте диверсифікація за будь-яку ціну — небезпечна стратегия.

Наступний момент, який зачіпає асортиментна політика, — це сегментування ринку. Асортимент намагаються побудувати те щоб різні цільові групи споживачів могли охоплюватися спеціально розмежованими товарними групами. Типовий приклад — це запропонований асортимент виробника малих, середніх і великих моделей автомобілів. Він звернений не лише у різним групам покупців, а й уможливлює збереження якось завойованого клієнта, коли він завдяки соціальної кар'єрі послідовно проходить кілька сегментів. До того ж виробники відомих марок часто прагнуть перенести їх імідж на продукти тієї самої «товарного світу», але з метою використання. У цьому зазвичай діють в такий спосіб: закуповують товари чи продають ліцензії на використання марки.

2.2. Сервісна політика як інструмент збуту продукции

Сервісні услуги

Нині сервісне обслуговування клиентов-потребителей у рамках маркетингової концепції як необхідний і ефективний інструмент, який би стійкий збут продукції фірми. Сервісні послуги продавця потрібні, як до, і від незаконного продажу товару. Перед продажем сервісні послуги складаються насамперед у консультуванні, до якому часто підключається торгівля: консультації під час проектування товару, розробка альтернативних пропозицій; розрахунки економічності; зобов’язання в гарантії, і технічного обслуговування. Після продажу потрібно спеціальна служба обслуговування споживачів, щоб гарантувати повне використання товару відповідно до його назначением.

Послуги з обслуговування можуть надаватися як фірмою- виробником, і торгівлею. Типові сервісні послуги виробника: навчання співробітників клієнтів, техобслуговування, служба ремонту й запчастин, інжиніринг, «Швидка допомога». Типові сервісні послуги торгівлі: швидке обслуговування, доставка товарів, служба заміни і ремонту, паркування для клієнтів — і др.

Виробники беруть він дедалі більше сервісних завдань, так як його рішення приваблює споживачів, що сприяє збільшення обсягу збуту товаров.

Стимулирования збуту в маркетинге

Стимулювання впливає поведінка споживача, перетворюючи його з потенційного в реального покупця. Є операції з стимулюванню збуту, які належать до жорсткому типу — істотне зниження цін, продаж додаткової кількості товару при незмінних цінах. Це ефективно, якщо йдеться про короткому відрізку часу, але дорого обходяться производителю.

Нині ці операції з стимулюванню збуту носять м’якший характер (гри, конкурси покупців тощо.). Вони більш ефективні у створенні позитивного іміджу товару. Поєднання «жорстких» і «м'яких» методів стимулювання збуту спонукає покупця до здійснення негайної купівлі й якщо стимулювання відповідає очікуванням покупця узгоджується зі специфікою товару, воно вселяє споживачеві симпатію, інтерес і «відданість з меншими, проти рекламою, затратами.

2.3. Канали розподілу товара

Більшість виробників працюють через посередників, які доставляють товар ринку і формують канал розподілу товарів (який також називають торговим каналом чи маркетинговим каналом).

Канал розподілу — це сукупність взаємозалежних організацій, що роблять товар чи послугу доступною від використання чи потребления.

Виробники, які вдаються до послуг посередників, отримують певні вигоди. • Багатьом виробникам що просто бракує грошей для проведення заходів прямого маркетингу. Наприклад, компанія General Motors продає авто із допомогою більш як 10 тис. незалежних торгових фірм — такий великої організації важко знайти кошти, щоб викупити все дилерські предприятия.

• У окремих випадках прямий маркетинг просто незастосовуваний. Наприклад, виробники жувальної гумки неспроможна відкрити всій країні (чи з всьому світу) мільйони магазинів. Та й розсилати упаковки жувальної гумки по поштовим замовлень безглуздо. • Виробники, мають власні канали розподілу, найчастіше можуть прогнозувати в багато разів вищі прибутки, якщо збільшать інвестиції в основну сферу діяльності. Якщо виробництво забезпечує норму прибутку на 20%, а роздрібна торгівля, відповідно до прогнозами, лише 10%, фірми-виробника просто невигідно самостійно займатися реалізацією продукції кінцевим пользователям.

Звернення до посередників пояснюється їх неперевершеною ефективністю в доведенні товару до цільових ринків. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації і розмаху діяльності посередники зазвичай пропонують виробникам більший прибуток, що вони здатні отримати самостоятельно.

Роль каналу розподілу залежить від переміщенні товарів — від виробників до споживачів. Завдяки каналу усуваються розриви у часу, місці й праві власності, що відокремлюють товари та від, які б ними скористатися. Учасники каналу розподілу виконують кілька дуже важливих функцій. • Інформаційну: збирання та поширення інформації, отриманого ході маркетингових досліджень, про наявні та кроки потенційних покупців, конкурентів та інших суб'єктів і чинниках маркетингової среды.

• Просування: розробка й поширення інтерпретацій покупцям. • Ведення переговорів: досягнення згоди по ціновим й з приводу задля забезпечення передачі прав володіння і розпорядження товаром. • Замовлення: укладання угод з учасниками каналу щодо придбати товари у виробника. • Фінансування: пошук і розподіл коштів, необхідні покриття витрат, виникаючих різних рівнях каналу. • Прийняття ризику: прийняття він відповідальності за функціонування каналу. • Володіння товаром: послідовне збереження і переміщення продуктів, складу виробника до кінцевих споживачів. • Оплати: переказ грошей покупця за рахунками продавця через банки та інші фінансові установи. • Передача титулу власності: передача прав володіння і розпорядження товаром від однієї фізичного чи юридичної особи до другому.

На рис. 5 представлені п’ять таких потоків, які виникають за продажу вантажопідйомників. Усі їх подано в одній діаграмі і допомагають зрозуміти, наскільки складні навіть дуже короткі канали распределения.

Виробникові, випускаючому лише продукт, зазвичай необхідні три каналу: торговий, транспортний (канал доставки) і сервісний. Ці функції можуть виконуватися кількома компаніями. Кожен із трьох каналів поліпшується з недостатнім розвитком технології. З часом дедалі більше компаній використовуватимуть як каналу продажу комп’ютерні мережі, а покупці - користуватися інформаційними комп’ютерними службами на допомогу пошуку кращих предложений.

Головне питання не у цьому, чи маємо канали розподілу виконувати різні функції (безумовно повинні), суть у тому, хто їх здійснювати. Все це функцій притаманні три загальних властивості: використовувані ресурси обмежені; ефективність виконання підвищується завдяки спеціалізації; вони виконуються різними членами каналу. Якщо частина функцій перебирає виробник, його витрати збільшуються, а отже, зростають і на товари. При передачі деяких функцій посередникам витрати й ціни виробника зменшуються, з урахуванням того, що посередник стягує за послуги певну платню. Отже, якщо посередники здатні діяти ефективніше, ніж виробник, кінцева ціна товару для споживача знижується. У окремих випадках певні функції виконують і споживачів, хіба що «власноручно» знижуючи ціни. Тож питанням у тому, ким покладаються функції підвищення на каналам розподілу, залежить від цього, хто ефективніше і результативно виконує їх. [pic]

Рис. 4. П’ять різних потоків в каналі розподілу грузоподъемников.

Глава 3. Розробка маркетингової стратегії фірми 3.1. Прийняття рішень у сфері торгових марок

Рішення про торгову марку — основне питання товарної стратегії. З одним боку, продаж товару під торгової маркою вимагає значних довгострокових інвестицій, особливо у рекламу, просування товару й упаковки. Багато компаній, які мають торгової маркою, доручають виробництво продукту іншим фірмам. Наприклад, тайванські компанії випускають значну частину світового виробництва одягу, побутової електроніки і комп’ютерів під чужими торговими марками. З іншого боку, виробники добре знають, влада над ринком належить компаніям, що володіє торговими марками. Що стосується необхідності компанії-власники можуть замовлення, що їх тайванськими виробниками, у країни з дешевшими виробничими ресурсами — до Малайзії чи ще кудись. Японські і південнокорейські компанії витратили величезні суми створення таких торгових марок як Sопу, Тоуоtа, і Samsung. Навіть у випадках, коли компанії що неспроможні дозволити собі виробляти товари на своїх батьківщині, популярність торгової марки гарантує їм купівельну лояльность.

Здатність створювати, розвивати, підтримувати і захищати торгові марки — основна вимога до, пропоноване до маркетологам. Торгові марки — мистецтво наріжний камінь маркетинга.

Торговельна марка — ім'я, термін, знак, символ, малюнок чи його поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг одного продавця чи групи продавців та його диференціації з товарів чи послуг конкурентов.

Фактично, торгову марку — обіцянку продавця постійно надавати покупцю специфічний набір якостей, цінностей і рівнем послуг. Найкращі торгових марок включають також гарантію якості. Але торгову марку — більш комплексний, шестиуровневый символ. • Характеристики. Насамперед, торгову марку викликає у пам’яті певні характеристики. Так, марка «Mercedes» асоціюється ми із дорогим, високоякісним, конструктивно досконалим, надійним, высокопрестижным, швидкісним автомобілем. Кожна з цих характеристик може використовуватися компанією в рекламних цілях. Упродовж багатьох років «Mercedes» рекламувався як «конструктивно досконалий автомобіль». • Вигоди. Торговельна марка — більше, ніж просто набір характеристик. Покупці набувають не характеристики, а блага. Характеристики необхідно перекласти на функціональні і/або емоційні блага: «надійність» в функціональну вигоду — «мені доведеться купувати нову машину щокілька років», «дорожнечу» в емоційну вигоду — «машина допоможе мені почуватися значним фінансовим і викликати захоплення», «добре зроблений» — в функціональну і емоційну вигоду — «я — не постраждаю у разі аварії». • Цінності. Торговельна марка є відбитком системи цінностей виробника. Так, Mercedes прагне презентабельності, високої безпеки, престижу. Фахівець із маркетингу, займається даної торгової маркою, повинен виділити специфічні групи покупців автомобілів, поділяючих ці коштовності. • Культура. Торговельна марка представляє певній культурі. Mercedes — уособлення німецької культури: організованість, ефективність, високе якість. • Індивідуальність. Торговельна марка також передбачає певний індивідуальність. Mercedes — це великий керівник (людина), королівський лев (тварина) чи суворий палац (об'єкт). Іноді торгова марка приймає індивідуальні особливості відомої особистості або політичного діяча. • Користувач. Торговельна марка передбачає певний тип споживача, який купує та «використовує даний товар. Ми здивуємося, побачивши разъезжающую в «Mercedes» 20-річну секретарку, оскільки очікуємо побачити за кермом респектабельного керівника. Користувачі поважають цінності, культури і індивідуальність, властиві товару.

Якщо компанія розглядає торгову марку лише як ім'я, вона упускає головної мети її створення. Основне завдання торгових марок — розвиток міцної ланцюга значень і асоціацій. Глибокої називають марку, яку публіка сприймає переважають у всіх шести її вимірах; у протилежному разі - вона поверхнева. Торговельна марка «Mercedes» — глибока; ми сприймаємо у всіх шести аспектах. Торговельна марка «Audi» негаразд глибока, оскільки навряд ви швидко назвете надані нею специфічні блага, індивідуальність і профіль пользователя.

Беручи до уваги шість рівнів торговельну марку, маркетолог повинен визначити, якому рівні (рівнях) він розвивати її індивідуальність. Опертя виключно на ті характеристики, властиві торгової марці, хибна. По-перше, покупець зацікавлений й не так в характеристиках продукту, як у що надаються їй благах. У- других, конкуренти можуть легко скопіювати характеристики вашого товару. У- третіх, поточні характеристики можуть згодом у значною мірою втратити свою цінність і тим самим ударити надто прив’язаної до них торгову марку. Проте чи менш ризиковано просування торгової марки, заснований лише з одній або кількох выгодах.

Найбільш стійкі атрибути торговельну марку — цінності, культура і індивідуальність — визначають її сутність. Марка «Mercedes» означає високу технологію, представництво, успіх. На ці блага повинна бути орієнтована стратегія даної торговельну марку. Якщо під маркою «Mercedes» над ринком з’явиться недорогий компактний автомобіль, це завдасть збитки багаторічним зусиллям зі створення цінностей і індивідуальності найвідомішої торгової марки.

3.2. Реклама і своєї продукції рынок

Нині у Росії реклама стала настільки ж предметом життя як телебачення. Неможливо собі уявити, що 10- 15 років тому у час перегляду кінофільму, глядач зазнавав впливу реклами, пропонує купити, спробувати, вкласти тощо. Це може радувати, дратувати, але реальність такова.

Неосвоєння і масштабність російського споживчого ринку створює благодатний грунт для вітчизняних, і особливо іноземних фірм, сильно витрачаються реклами на нових рынках.

За оцінками практично всіх фахівців, ринок реклами як економічне явище виник у Росії у 1992 року. Так, за даними фахівців лише з 17 листопада 1991 року з’явилися більш-менш помітні обсяги реклами у пресі (насамперед в газетах «Вісті» і «Щоправда»), лише рік — з осені 1992 роки постала в серйозних обсягах реклама на телевидении.

У оцінках обсягу рекламного ринку Росії дані фахівців розходяться. Так, наводяться такі викладки: 1991 року рекламні витрати на Росії не перевищували 3 млн. дол. (зараз -це місячний обсяг реклами на телебаченні таких фірм як «Procter & Gamble» чи «Mars- Росія»). У 1992 року обсяг рекламного ринку становить близько 51 млн. дол., в 1993 року — понад 220,2 млн.

При такий обсяг капіталовкладень у рекламу дуже гостро постає проблема аналізу ефективності комерційної рекламы.

Ефективність реклами виявляється у вивченні знайомства цільової аудиторії з туристичною інформацією про досліджуваної фірми й її товарах, і навіть у тому, що став саме про неї відомо, який образ фірми і товарів сформувався і як ставиться до ним.

Створити уявлення товари та фірми, а тим паче сформувати гарне ставлення до ним не легко. Це часу й певної стратегії. Відносини над ринком — це, насамперед, людські відносини. Реклама дозволяє формувати потрібні уявлення про досліджуваної фірмі широкій аудиторії, основі яких легше будувати отношения.

Інформація, отримана в такий спосіб, може рекламодавця цінний джерело відомостей до роботи для вдосконалення реклами як і частини тексту та графіки, і з погляду вибору каналів на її распространения.

Не слід забувати, що — лише з маркетингових інструментів, що впливають на збут товару і, отже, при зниженні рівня продажів, предметами аналізу, крім реклами, мають стати сам товар і нею, маршрут поширення і слабким місця продажу товару, особливості людей, мають ставлення до цього. Зокрема, Можете активізувати роботу продавців, змінити ціни, організувати розпродаж. Саме з на цій причині в оцінці ефективності реклами враховується комплекс виниклих над ринком умов реалізації та провідником усіх чинників, сприяють чи що перешкоджають рішенню Ваших маркетингових задач.

Просування продукції (promotion) є процес сприяння збуту продукції або надання послуг. Характер, методи лікування й спрямованість подібного сприяння надзвичайно різноманітні і залежить від самої фірми, випущеної нею продукції або від країни, у якій здійснюються торгові операции.

Метод «тягни-штовхай». Просування продукції можна класифікувати як метод «штовхай» у разі вдосконалення самих способів торгівлі або як метод «тягни» у разі інтенсивного впливу попит через кошти масової інформації. Прикладом першого могло б прислужитися продаж енциклопедій із доставкою додому, а прикладом другого — реклама будь-якої марки сигарет в журналі. Більшість фірм діє за принципом «тягни-штовхай», тобто. поєднують обидва методу, тому фірма має визначити кожному за продукту окремішності загальну кошторис витрат, і навіть видатки подібні мероприятия.

Кілька чинників зумовлюють розбіжності між методом удосконалення засобів торгівлі, і методом інтенсивного впливу попит: тип системи розподілу, про розмір витрат та наявність засобів масової інформації для виходу цільові ринки, ціна товару порівняно з доходами.

Зазвичай, що більш жорстко контролюється система розподілу, тим імовірніше, що фірма повинна звернутися до стратегії поліпшення способів торгівлі, бо залучення агентів з продажу знадобиться затратити набагато більше зусиль. Це, зокрема, справедливо у Бельгії, де дистриб’юторів небагато, й їх важко знайти, що змушує фірми самостійно поширювати своєї продукції. Іншим чинником розподілу, який впливає на організацію рекламної діяльності, є ступінь доступності торгових агентів для споживачів. У разі самообслуговування, коли споживачі позбавлені можливості розпитати торгових працівників про характеристиках продукції, фірмам важливо організувати рекламу через засоби інформації чи місцях продажи.

Через розмаїття національних умов проблеми рекламної діяльності також надзвичайно різноманітні. У Індії, наприклад, розмовляють багатьох мовами, у своїй низький рівень грамотності і відсутність надійних засобів роблять дуже складною й дорогою проблему виходу фірми на масовий споживчий ринок. У багатьох країнах державне регулювання створює великі труднощі. Через це, зокрема, скандинавське телебачення протягом багато часу відмовлялося приймати рекламні ролики.

Стандартизація рекламних програм. Подібно методам зниження витрат при стандартизації продукцію є і методи економії у вигляді максимально частого використання однакових рекламних програм як у глобальному рівні, і лише на рівні груп країн із подібними якісними характеристиками купівельного попиту. Попри те що що масштаби можливої економії від стандартизації реклами менш великі, щоб зрівнятися з економією, одержуваної від стандартизації продукції, питання це тим щонайменше заслуговує спеціального розгляду. Приміром, рекламна фірма «МакКэн-Эриксон «(МсСаnn-Еrickson) заявило про те, що їй удалося заощадити 90 млн. дол. для компанії «Кока-кола », перевівши рекламу напоїв на глобальну основу на двадцятирічний період. Цікаво, що у цьому випадку зниження витрат відбувається поза рахунок економії часу керівників вищої ланки для проведення рекламних кампаній «. Крім економії витрат, метою стандартизації є поліпшення якості рекламної діяльності лише на рівні країн, де місцевим агентствам найчастіше вистачає відповідної кваліфікації. З іншого боку, стандартизація реклами сприяє з того що імідж, який фірма створює собі у міжнародному масштабі, сприймає країнах, як щось знайоме. Нарешті, аргументом на користь стандартизації служить прагнення фірм прискорити вихід своєї своєї продукції ринки різних стран.

Стандартизированная реклама зазвичай легко впізнавана різними ринках, але з уніфікована кожного з них. Повна стандартизація породжує ряд проблем, у тому числі: переклад іншою мовою, відповідність законодавству, інформаційні потреби. Через це рекламні кампанії, мають багатонаціональний характер, проводяться рідко, скоріш можна вважати, що реклама одному й тому ж продукції до різних країн схожа лише деяких аспектах. Приміром, друкована реклама «Кока-коли », призначена для Сполучених Штатів і Франції, базувалася в одній й тією самою концепції «бадьорості «і містила як однієї, так в іншій країні зображення підлітків, які у спортивні ігри. Для Сполучених Штатів напис була наступній: «Це — Кока! «; вона поєдналася із зображенням гравці бейсбол в розпал гри. Для Франції рекламний гасло возвещал: «» Кока-кола «- для усмішки», а плакат зображував гравців в футбол.

3.3. Якість товару як параметр на сбыт

Продавець, діючий на неоднорідному ринку, зазвичай намагається ухилитися від використання ціни на ролі параметра на збут. Набагато частіше застосовуються такий чинник як якість. Точне визначення поняттю «якість» дати неможливо, проте вони включає у собі дві групи властивостей, з яких може бути описати: функціональні і органолептичні свойства.

Функціональні властивості товару можуть визначити з достатньої часткою об'єктивності, наприклад, обсяг морозильної камери, й споживання нею електроенергії, швидкісні можливості автомобіля, міцність пари штанів. Тим щонайменше, є чимало прикладів з того що товари, які мають високими функціональними властивостями, неможливо продати, оскільки вони не відповідають смакам покупателей.

Багатьом товарів важливого значення мають їх органолептичні властивості. Приміром, тим ж морозильної камери, й автомобіля вкрай важливі дизайн, колір також внутрішнє оздоблення для штанів — фасон, колір тощо. буд. Для багатьох товарів, які залежать від моди, як, наприклад, одяг, взуття та т. буд., органолептичні властивості є решающими.

Оскільки якість товару включає органолептичні і функціональні його властивості, те з економічної погляду можна визначити поняття «якість» як такий поєднання зазначених властивостей, яке в усьому задовольняє запити покупця чи, інакше кажучи, якість товару визначає покупатель.

Якість як параметр на попит має принципове на відміну від ціни, аналізованої під тією самою кутом зору. Якщо фірма змінює ціну на товар, конкуренти, дізнавшись звідси, відразу ж потрапити можуть зробити дій у відповідь. По-іншому стан справ, якщо фірма змінює якість свого товару але це сприймається покупцем як він поліпшення. Конкуренти також швидко дізнаються звідси, проте можуть відразу ж потрапити зробити дій у відповідь, як це було у разі зміни ціни. Ті товари, що вони виробляють, і запас яких мають, тепер мають гіршим якістю проти продукцією фірми, яка поліпшила свій товар. Логічний відповідний хід — поліпшення якості своїх товарів — зазвичай є процесом тривалим, бо спочатку потрібно вдосконалити технологію, закупити нове і т.д. Тривалість цього періоду ще більше зростає, якщо виробництво продукції нової якості вимагає наявності особливого «ноу-хау» в працівників і нових виробничих потужностей, якими даний конкурент не має. Отже, підприємство, улучшившее якість своєї продукції, отримує значне, перевагу у часі, яке він може використовуватиме розширення своєї частки над ринком, завоювання нових груп покупців і труднощі повернення ринку конкурента.

Якщо поліпшення якості настільки значно, що фірму може отримати патент на поліпшений товар або його складові, досягнутий нею виграш у часі може тривати роками. А ще час фірма займе на ринку становище монополіста, який торгує патентованим товаром.

Поліпшення функціональних властивостей товару рахунок збільшення терміну його служби має суттєвий недолік, що збут їх у перспективі може бути утруднений. Реалізація товару, яким насичений ринок, може тривати лише обсязі, що вимагає вихід із ладу відслужили свій термін старих товарів. Тож багатьох груп товарів (наприклад, одягу, аудіо- і відеоапаратури, автомобілів) характерно, кожен сезон створюються нові моделі. Це спричиняє з того що раніше куплені товари сприймаються споживачами як немодні, та його хочуть замінити новітніми, хоча «старі» моделі з суто функціональної погляду можуть бути ще довгі годы.

Заключение

Маркетинг — одне з основних дисциплін для професійних діячів ринку, як-от роздрібні торговці, працівники реклами, дослідники маркетингу, завідувачі виробництвом нові й марочних товарів тощо. Їм потрібно знати, як описати ринок та розбити його за сегменти; як оцінити потреби, запити, й переваги споживачів на рамках цільового ринку; як сконструювати і випробувати його товар із «потрібними при цьому ринку споживчими властивостями; як за допомогою ціни донести її до споживача ідею цінності товару; як вибрати умілих посередників, щоб товар виявився широкодоступным, добре представленим; як рекламувати й продавати товар, щоб споживачі знали його й хотіли придбати. Маркетинг включає у собі теоретичну і практичну частини. Маркетингова стратегія — елемент стратегії діяльності підприємства, направлений замінити розробку, виробництво і доведення до покупця товарів та надаваних послуг, найбільш відповідних його потребам. Маркетингова стратегія включає в себя:

. визначення галузі діяльності предприятия;

. визначення стратегічних цілей предприятия;

. визначення становища підприємства на рынке;

. розробку стратегії конкурентної борьбы;

. розробку методів залучення покупців та її реалізації товару. Види маркетингових стратегій класифікуються за такими признакам:

. за формальним становищем підприємства над ринком і направлення його развития;

. за динамікою відносин із рынком;

. на кшталт конкурентної боротьби. Розробка маркетингової стратегії розпочинається збиранням інформації з первинних і вторинних джерел з майбутнім аналізом. Маркетингова стратегія повинна мати у собі чотири направления:

1. Продукт.

2. Канали распределения.

3. Цена.

4. Просування. Насправді розробка маркетингової стратегії приміром із урахуванням ресурсів і можливостей конкретного підприємства. Основні інструменти — SWOT-аналіз, конкурентний аналіз, застосування ИМК-концепции. Маркетингова стратегія — база діяльності підприємства, інструмент, дозволяє проводити довготривале планування діяльності підприємства міста і ефективно розподіляти ресурси між різними тактичними мероприятиями.

Перш ніж розробляти маркетингові стратегії, необхідно розібратися з ринках. На споживчому ринку купують товари та для особистого споживання. Цього ринку складається з безлічі субрынков. На поведінка покупця впливає чотири основних групи чинників: чинники культурного рівня (культура, субкультура, і соціальний становище), чинники особистого порядку (реферативні групи, сім'я, ролі й статуси), чинники особистого порядку (вік і етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особи і уявлення про собі) і психологічні чинники психологічного порядку (мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання й стосунку). Усі вони дають уявлення, як ефективніше охопити і обслужити покупателя.

На початок планування свого маркетингу фірмі необхідно виявити всіх цільових споживачів і побачити, перебіг вони процес ухвалення рішення про купівлі, що з наступних етапів: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про купівлю, реакція на купівлю. Завдання діяча ринку — зрозуміти різних учасників процесу купівлі й дати раду основних чинниках впливом геть покупательское поведінка. Таке увагу дозволяє діячеві ринку створити для свого цільового ринку значить і ефективну програму маркетинга.

1. Баранников М. М. Основи підприємництва. Ростов-на-Дону: Феникс,

1999 — 512 с.

2. Бронникова Т. З., Чернявський А. Р. Маркетинг: Навчальне пособие.

Таганрог: ТГРУ, 1999

3. Вайнтруб Р., Савельзон Про. Як розробити ефективний та надійний маркетинговий план. Методологія науки ухвалення рішень на практиці російського менеджменту. // «Фармацевтичний вісник», 2001, № 18

4. Гольдштейн Р. Я., Катаєв А. У. Маркетинг. Таганрог: ТГРУ, 1999

5. Кеворков У. У., Леонтьєв З. У. Політика і практика маркетинга:

Учебно- методичний посібник. М.: ИСАРП, «Бізнес — Тезаурус», 1998,

1999

6. Кузьменков І. IMC-концепция стає базової моделлю «нового маркетингу». // «Фармацевтичний вісник», 2001, № 18

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент — СПб: Пітер Клубок, 1999. — 896 з.: ил.

(Серія «Теорія і практика менеджмента»)

8. Кузин Б., Юр'єв У, Шахдинаров Р. Методи і моделі управління фирмой.

— СПб: Пітер, 2001 — 432 з.: мул. — (Серія «Підручники для Вузов»)

9. Уткін Э.А. Ціни. Ціноутворення. Цінова політика. М.: ЭКМОС, 1997.

10. Шелепенко Г.І. Економіка, організація та планування виробництва для підприємства. Ростов-на-Дону: издательский центр «МарТ», 2001 — 544 с.

11. Еванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Економіка, 1993.

12. Ландау Про. Стратегічний план маркетингу. // internet

13. Дуже коротко і найголовніше про стратегії. // internet 14. Аренков І. А., Багиев Є. Р. Бенчмаркетинг і маркетингові рішення. // internet 15. Бізнес-планування. Маркетинговий аналіз стану і маркетингова стратегія. // internet 16. Курс маркетингу. // marketing. al. ru 17. Первинне дослідження споживачів. // internet

-----------------------

Показати Згорнути
Заповнити форму поточною роботою