Стратегический маркетинг

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость новой

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Тема 1: Стратегії сегментування ринку. 1. Рівні і переваги сегментування. 2. Основи сегментування споживачів та ділових ринків. 3. Критерії ефективного сегментування. 4. Динаміка цільових стратегий.

===1=== Сегментування — це МА діяльність його компанії, спрямовану найбільш точний вибір цільового сегмента. Через війну виявляються цільові ринки їх рівнів: 1) Сегменти 2) Ніші 3) Регіони 4) Индивиды

МА сегмента. Сегмент — це велика ідентифікована по будь-яким ознаками група покупців всередині ринку. Компанії прагнуть вибрати кілька сегментів, концентруючи ними своє увагу. МА сегмента займає проміжне становище між масовим і індивідуальним МА. МА сегмента на відміну від індивідуального МА не передбачає задоволення потреб конкретного споживача, хоч і є спеціалізованим, ніж масовий МА. Компанії, його використовують, мають зробити більш засновані пропозиції товарів та послуг, по прийнятною ціною, полегшуючи собі вибір каналів і розподілу і коштів коммуникации.

МА ніші. Ніша — це як вузька група покупців, потреби яких задовольняються конкурентами недостатньою мірою. Щоб виділити нішу досить розділити сегменти більш дрібні складові і побачити групу покупців, яких об'єднує бажання отримати особливе поєднання благ. Оскільки ринкові сегменти досить великі, їх легко ідентифікують і конкуруючі компанії. Інтенсивність конкуренції на нішах мінімальна. Привабливу нішу можна описати: 1) Покупці мають певний набір потреб; 2) Покупці готові заплатити великі гроші тієї компанії, що найкраще інших задовольнить споживачів. 3) Фірма, діюча у ніші повинен мати кваліфікацію; 4) У результаті вузької спеціальності фірма отримує економію коштів; 5) Можливість те, що компанії-конкуренти звернуть увагу до ту нішу, невелика. 6) Ніша, має достатній величину і перспективи зростання приносить непогану прибыль.

МА регіону. Цільовий МА спрямовано задоволення потреб групи покупців, певного регіону, набуває рис регіонального МА.

Індивідуальний МА. Кожен покупець — це сегмент. Сьогодні, завдяки сучасних засобів зв’язку відбувається масова орієнтація на індивідуальних покупців, використання можливостей виробництва виготовлення товарів для індивіда. Самостійний МА — покупець приймає себе відповідальність за вибір товару чи марки. Переваги сегментирования:

— ефективність задоволення потребностей;

— високий прибуток; поділяючи ринок на сегменти, компанія має можливість підвищити середні ціни, і приймати значно більшу прибыль;

— змога зростання; сегментування веде до підвищення обсягу продажу, а => прибуток растет.

— Постійні потребители;

— Цілеспрямовані коммуникации;

— Стимулювання нововведений

— Частка рынка.

===2=== Щоб співаку визначити потреби споживачів і започаткувати сегментування, необхідно провести МАІ. Сегментування здійснюється так: 1) Неформальний опитування потенційних покупців обговорення в групах із єдиною метою з’ясування цінних відмінностей у покупательских перевагах, у взаєминах покупців до благ, у тому потребах. 2) Розробляється формальна анкета для кількісної оцінки различий.

При визначенні найвагоміших змінних сегментації ринку використовують методи статистики. 3) Складається загальну характеристику виділеного сегмента, у якій вказується його профіль, особливості поведінки, демографічні, психографические характеристики. Кожному сегменту привласнюють имя.

===3=== Ринкові сегменти повинні відповідати наступним вимогам: 1. Дійсність: виділений сегмент має становити відмінну від інших групу споживачів, яка характеризується однотипної реакцією на програму МА. 2. Измеряемость: фірма має матимуть можливість оцінити розміри, купівельну спроможність та інші характеристики сегмента. 3. Розмір (прибутковість) сегмента: має бути досить великим задля забезпечення прибутків і покриття витрат. 4. Доступність. 5. Активність: програма МА, розроблена щодо залучення уваги споживачів та його обслуговування повинна сприйматися ними активно.

===4=== Після поділу ринку на групи споживачів, п/п вибирає чи кілька сегментів і освоєння. Для оцінки сегментів і вирішення питань стратегії охоплення ринку використовуються факторы:

— Ступінь привабливості сегмента

— Мета і ресурси компанії За таких чинників приймають рішення про охоплення ринку. 1. Концентрація зусиль однією ринку (стратегія контрольного МА). Переваги: скорочення витрат, що сприяє скорочення виробництва, дозволяє підвищити Витрати рекламу і природні заходи по просуванню товару. Посівши лідируючу позицію над ринком, компанія скорочує терміни окупності над ринком. Недоліки: підвищена рівень ризику: невдалий вибір сегмента може виправдати надії; привабливий сегмент Київ може привабити конкурентів, які можуть бути сильніше нас. 2. Виборча спеціалізація. Компанія вибирає кілька привабливих сегментів. Це дає можливість розподілити ризики в кількох напрямах. Сегменти як схожі, і різні. 3. Товарна спеціалізація. Фірма концентрує зусилля на випуску одного товару, який пропонує кільком сегментам ринку. За такого підходу імовірний ризик витіснення фірми з ринку на разі появи досконаліших товаров-конкурентов. 4. Ринкова специлизация. Фірма спеціалізується на задоволенні потреб обраної групи споживачів. Вона займає сильні позиції на обраному ринку й стає каналом, з якого чинять усі товари, які можуть знадобитися даному сегменту. Ризик даної стратегії: бюджет споживачів може бути скорочений і вони відмовляться від послуг постачальника. 5. Повний охоплення ринку. Таку стратегію може реалізувати лише великій компанії. Можливі 2 стратегії: диференційований і недиференційований МА. Недиференційований МА — це коли компанія, нехтує відмінностями в сегментах, і входить у ринок із єдиним пропозицією. Вона зосереджує зусилля загальних потребах покупців, а чи не на розбіжностях. Розробляє товар і МА програму, привабливі всім покупців, використовує масовий збут і рекламу. Переваги: низькі витрати пр-ва, низькі витрати з збереження й перевезенні, по МАІ і рекламу. Використання даної стратегії відразу кількома конкурентами призводить до інтенсифікації конкуренції, та незадоволеності покупців. Диференційований МА — передбачає освоєння компанією кількох сегментів ринку, кожного з яких, розробляється окрема програма. Переваги: дозволяє досягти великих обсягів продажу. Та заодно ростуть витрати ведення бізнесу. Збільшення витрат призводить до з того що фірмі складно прогнозувати ефективність виробництва та тому необхідно виявляти обережність при поділі ринку на дрібні сегменты.

Тема 2: Диференціювання та прогнозування ринкового пропозиції. 1. Створення відмітних переваг. 2. Напрями диференціювання. 3. Стратегії позиціонування. 4. Способи позиціонування. 5. Помилки позиционирования.

===1=== Основне завдання керівництва фірми на ринках конкуруючих продавців — створення стійких відмітних переваг, які допомагають завоювати симпатії покупців. Сталий відмітне перевагу (УОП) — вона в вигідну бік торговельної пропозиції компанії, пропозиції фірм- конкурентів, завдяки якому вона споживачі цільових ринків роблять вибір в нього. Переваги досягаються завдяки створенню товарів за характеристиками чи рівню відповідного обслуговування, переважаючих продукцію конкурентів чи запропонованих за нижчими цінами. Коли вдається створити УОП фірма завойовує велику частку ринку, отримує високий прибуток і має можливість атаки конкурентів. УОП задовольняє наступним критеріям: 1. Становить вигоди споживачам. Покупці розглядають відмінності як які пропонують їм істотну вигоди чи блага. 2. Унікальність вигод. Запропонована вигода чи блага неможливо отримати в інших постачальників. 3. Стійкість вигод. Перевага має не відтворено конкурентами. Необхідно встановити бар'єри на вході: перешкода у придбанні необхідних знань та поширення досвіду; досягнення економії, обумовлене зростом масштабі виробництва; як патентів. 4. Прибутковість для фірми. Компанія пропонує товар чи послугу, структура ціни, витрати й обсяги виробництва, що дозволяють отримувати прибуток. Пошук відмітних переваг починається з виявлення тих благ і вигод, які найвище оцінюються споживачем. Цінність покупцям — це корисність і повний задоволення, які при використанні товару, і навіть мінімальна ціна, і операційні вади у протягом всього терміну служби товару. Компанія постачальник повинна вивчити чинники, складові функцію запропонованої корисності, цінову еластичність, і навіть оцінку споживачів основних операційних витрат. Шляхи збільшення цінностей споживачам: 1) Збільшення корисності товару. 2) Зменшення ціни товару. 3) Скорочення інших витрат володіння. Корисність — поєднання раціональних економічних факторів, і суб'єктивної оцінки іміджу товару. На ринках товарів промислового призначення в оцінці корисності переважають економічних чинників. Закупівлями займаються професіонали і за виборі постачальників вони перевагу тим, їх, хто пропонує велику економічну вигоду. На споживчих ринках головну роль грає імідж товару, який передається маркою товару. На ринках послуг корисність залежить від професіоналізму й участі торгового персоналу продавця. Високі витрати володіння зазвичай визначаються конструкцією товару і такою чином сприймається як складові його корисності. Високі витрати володіння — низька корисність, низькі ж витрати — висока привабливість. Для споживача цінність= корисність — ціна. Крім пропозиції високої цінності для споживача відмітні переваги повинні бути вигідні і для фірми. Отже існує три способі створення вагомого отличительного переваги: 1) Збільшення корисності без відповідного зростання витрат. 2) Зниження витрат за збереження рівня корисності. 3) Заняття нового становища над ринком і вихід інші рівні корисності і цены.

===2=== Чинники детерминирующие корисність пропозиції поділяють на: характеристики товару, послуг, персоналові та имиджа.

Інструменти диференціації товару. Матеріальні товари передусім, різняться за конструкцією, які забезпечуватимуть їхню ефективність експлуатації. Параметри необхідних досягнення отличительного переваги: 1. Эксплутационные показники 2. Додаткові можливості 3. Ефективність використання продукту Компанія має визначити стратегію зміни зберігання використання продукту на тривалому відрізку часу. Можливо 3 варіанта: > Коли виробник постійно покращує продукцію, що дає зростання прибутку і розширення частка ринку. > Підтримка на заданому рівні якості продукції. > Зниження з часом якості продукції 4. Надійність 5. Відповідність 6. Довговічність 7. Операційні витрати (експлуатація, ремонт) 8. Ремонтопридатність 9. Стилістична рішення товару 10. Дизайн

Інструменти диференціації послуг. Коли диференціація фізичного продукту утруднено, ключем до успіху в конкурентної боротьби стає кількість і якість створюваних послуг. основні напрями сервісного диференціювання: 1. Фінанси і кредиту (гранти, позички, умови обслуговування). 2. Зручність замовлення (простота і ефективність). 3. Доставка. 4. Установка. 5. Навчання і консультування. 6. Післяпродажне обслуговування. 7. Гарантія. 8. Оперативна поддержка.

Інструменти диференціації персоналу. 1. Професіоналізм (добір і навчання кадрів). 2. Ввічливість. 3. Чесність і людська порядність 4. Надійність (сумлінність обслуговування). 5. Впевненість (персонал без додаткових інструкцій керівника приймає рішення). 6. Оперативність. 7. Ініціативність. 8. Коммуникабельность.

Інструменти диференціації іміджу. Нинішній імідж товару викликає в споживача відчуття впевненості в ньому, в соціально-психологічної корисності марки в її економічної ефективності. Соціально-психологічна впевненість споживачів формується у його випадках, коли набуваючи товар певної марки споживач стверджується у своїй соціальній середовищі. Економічний аспект впевненості досягається коли марка чи ім'я фірми створює імідж надійності, якості чи цінності. Як основних підходів створення цінності шляхом поліпшення необхідно розглядати: 1. Реальність — товар повинен мати набором властивостей, диференціюватися. 2. Реклама і ЗМІ допомагають сформувати, прояснити і мало посилити імідж, яку прагне уявити фірма. До засобам що його зміцненню іміджу відносять логотип, колір, особисті запевняння, виставки, друковані і аудіовізуальні кошти, PR, і спеціальні кошти (спонсорство та інших.). Інструменти диференціації витрат. Сьогодні фірмам необхідний, як низький рівень витрат, і диференціація, націлена для підвищення корисності. Невисокі витрати дозволяють фірмі створити відмітні переваги, або за допомогою зниження ціни для споживача, або з допомогою інвестицій у товар, послугу, персонал чи іміджу. У першому етапі проводиться аналіз структури витрат виробництва конкретного товару чи витрат підрозділи фірми. Багато фірм враховують витрати з видам діяльності, за підрозділами, з товарів чи з споживачам. Величина витрат у порівнянні з конкурентами такими факторами:

— Економія від масштаба

— Опыт

— Ефективне використання мощности

— Зв'язки, рівень витрат жодного виду товару: іноді визначається значенням інших. Приклад: фірма має як якісні й дорогі матеріали з приводу порівнянню з конкурентами, проте ці витрати можуть компенсуватися низькими витратами виробництва та обслуживания.

Високі вади у області який завжди означають низьку эффективность.

— Взаємини: коли витрати розподіляють між кількома товарами чи підрозділами, їх сума то, можливо уменьшена.

— Інтеграція: вертикальна інтеграція, коли фірма перебирає виконання функцій зазвичай здійснювані сторонніми підрядчиками можливо призведе до їх зниження издержек.

— Своєчасність: якщо фірма входить у ринок першої, вона зазвичай перевищує переваги по недоліків, зазвичай на 1 етапі створення іміджу марки непотрібен особливих витрат, а раніше освоєння ринку, згодом забезпечує низькі издержки.

— Місце розташування: територіальна роз'єднаність відділень (-) б'є по трудових, адміністративних витратах і витратах що з закупками.

— Зовнішні чинники: би ставки оподаткування, нормативи передбачені організаціями, федеральне і регіональне регулювання впливає на відносну перевагу п/п по издержкам.

— Стратегія МА. Другий етап. Аналіз ланцюжка створення цінності - це з найдійовіших інструментів аналіз механізму корисності і вартісного диференціювання, і навіть зв’язок між ними. Цей аналіз показує внесок кожного виду у вирішенні основних завдань фірми. Ланцюжок створення цінності для споживача включає два виду діяльності: 1. Основні види (закупівля, перетворення на товар, розподіл, МА, і обслуговування). 2. Допоміжний види, спрямовані для підтримки основний деятельности

(забезпечення своєчасної закупівлі, розробка технологій і процесу, добір, створення умов та управління персоналом, планування і фінанси). Усі елементи ланцюжка створення цінності можуть бути джерелом отличительного переваги. Керівнику фірми необхідно періодично проводити з порівняльного аналізу усього виробничо-технологічного ланцюжка створення цінності й порівнювати її з ланцюжками конкурентів. По підсумкам аналізу визначається можливість визначення витрат у вигляді відмовитися від видів діяльності які брали участі у створенні цінності. Необхідно виявити яким етапи створення цінності доводиться найбільша частка сумарних витрат. Зменшення витрат на основні етапи створення цінності, означає створення високого конкурентної переваги незалежно від цього, спрямоване воно на зниження ціни чи зміцнення іміджу. Аналіз ланцюжка створення цінності підказує напрями реорганізації діяльності фірми, що дозволяє збільшувати ступінь задоволення споживачів без додаткових издержек.

===3=== Позиціонування — це дії з розробці пропозиції компанії якщо її іміджі спрямовані те що, щоб зайняти відособлене сприятливе становище у свідомості цільової групи споживачів. Остаточний результат позиціонування товару — створення орієнтованого ринку пропозиціями щодо цінності продукту, простого і чіткого затвердження чому споживачам цільового сегмента слід купувати цей товар. А, щоб здійснити фокусированное позиціонування, фірма має визначити скільки та яких відмінностей, переваг, характеристик використовувати при просуванні товару на цільової ринок. 1-ї підхід: Слід наголосити одній особливості товару. 2-ї підхід: Позиціонування по подвійному перевазі. ефективно у випадках, коли на лідерство по обраному перевазі претендують дві голови і більш конкурента. 3-й подход:

Позиціонування за трьома переваг. Процедура вибору позиціонування. Правильний вибір позиції вимагає дотримання деяких умов, необхідно: 1. Мати хороше розуміння позиції реально займаній маркою у свідомості покупця. 2. Знати позиціонування конкурентів. 3. Вибрати власну позицію і ідентифікувати необхідні і переконливі елементи у її обгрунтуванні. 4. Оцінити потенційну рентабельність обраній позиції. 5. В тому, що марка має достатнім потенціалом, щоб зайняти потрібну позицію у свідомості покупця. 6. Оцінити вразливість позиціонування, чи в фірми ресурсів, щоб зайняти і захистити обрану позицію. 7. В узгодженості обраного позиціонування коїться з іншими МА чинниками. Конкуруючі можуть використовувати такі можливі стратегії: I. Стратегія посилення свого поточного становища. II. Стратегія визначення вільної позиції, яку визнало б достатньо покупців. III. Стратегія депозиционирования чи репозиционирования конкурентів. IV. Стратегія «Ексклюзивного Клубу». Використовується коли фірма не стані зайняти лідируючу позицію в якомусь важливого показника. Позиціонування жадає від компанії проробки кожного відчутного аспекти продукту, ціни, місця та просування, тим, хто має підтримати обрану стратегію позиціонування. А, аби вибрати позицію для товару, необхідно проводити опитування споживачів. У результаті опитувань припускають оцінити товари конкуренти по певним параметрами. Порівнюють найбільш схожі самі схожі товари, мають на карті сприйняття. (в методичке). Чим більший схожі товари, то ближчий вони друг до друга на карті. Використовуючи інформацію отриману з допомогою карти фірма може мати простий уявлення про стратегіях позиціонування конкурентов.

===4=== Позиціонування по атрибута Позиціонування переважно Позиціонування з використання Позиціонування по споживачеві Позиціонування по конкурентові Позиціонування за категорією товару Позиціонування за співвідношенням цена-качество

===5=== Помилки позиціонування: 1. Недопозиционирование. Покупці мають туманне уявлення про торгову марку, вони мають ні яких пов’язаних із нею асоціацій. Марка сприймається як одне з багатьох. 2. Більше позиціонування. Покупці може мати завузькі ставлення до марці. 3. Розпливчасте позиціонування. Споживачі можна скласти не чіткий образ марки оскільки, фірма робить занадто багато заяв про властивості її продукту або занадто часто змінюється позиціонування марки. 4. Сумнівне позиціонування. Іноді споживачі ніяк не вірить у заяву про високих якостях продукту світлі його реальних характеристик, ціни чи репутації споживачеві. Щойно фірма розробить стратегію позиціонування вона повинна переважно ефективно довести до споживача. Доведення до споживача цієї інформації може здійснюватися шляхом застосування: А) комунікативних коштів Б) ціни У) пакування й розподілу Р) репутації производителя

Тема 3: Рушійні сили ринку України і конкурентні стратегії. 1. Конкуренція і ринкова структура 2. Визначення основи конкурентної переваги 3. Виявлення змогу переваг в конкуренції 4. Розробка стратегій щоб одержати конкурентних переваг 5. Предвиденье реакцій конкурентов

====1==== Конкуренція — це змагальність, суперництво, напружена боротьба юридичних чи фізичних осіб за покупця, за своє виживання за умов дії жорсткого закону конкуренції, як об'єктивного закону «вимивання» не якісних товарів та послуг у межах антимонопольного законодавства й дотримання законів про захист споживачів. Поняття конкурентна боротьба включає у собі способи поведінки окремих фірм над ринком, а конкурентний ринок — це параметри інфраструктури ринку України і товару, оказывающего впливом геть умова реалізації товарів хороших і їх ціни. До цих умовам ставляться: 1. Кількість конкуруючих фірм 2. Прогресивність технологій 3. Умови постачання і обслуговування 4. Реклама 5. Гарантія якості і безпека використання товару Для ринкових відносин характерно 4 ринкової структури: 1) Ситуація (Чиста конкуренція) 2) Структура (Олігополія) 3) Монопольний конкуренція 4) Монополія Інтенсивність і конкретна форма конкурентної боротьби між прямими суперниками над ринком варіює залежно від конкретної історичної ситуації. Вона описує ступінь взаємозалежності конкурентів виникаючі на конкретному ринку результаті їхні действий.

Особливості конкурентних структур.

I. Чиста конкуренція. Характеристика: 1. Велика кількість продавців і покупців 2. Недиференційовані повністю взаємозамінні товари 3. Повне відсутність ринкової сили, що оцінюється здатністю фірми змусити ринок прийняти ціну вищу ніж в конкурентів. Ситуації подібного типу зустрічаються на промислових ринках уніфікованих і недиференційованих товарів (сировину, метал). У короткостроковій перспективі для фірми важливо відстежувати обсяг виробництва у конкурентів, що дозволить передбачити динаміку цін. У довгостроковій перспективі інтерес фірми очевидно мав відбутися о тому, щоб позбутися анонімності чистої конкуренції, дифференцируя свої товари та цим зменшуючи ступінь їх заменяемости.

Олигополия

Це ситуація, коли кількість конкурентів мало чи кілька фірм домінують над ринком створюючи сильну взаємозалежність. На подібних ринках із високим концентрацією кожна фірма добре знайома з діючими силами і маневри відчуваються. Результат стратегічного маневру залежить від того, було б нею реагувати конкуренти. Облік в явному вигляді конкурентного поведінки становить суттєвий аспект розробки стратегії. Конкурентне поведінка — це позиція, яку у процесі прийняття рішень займає фірма стосовно своїх конкурентів. Реально займані позицією не важко згрупувати по 5 типам поведінки: 1. Незалежне поведінка — конкуренти не враховують поведінка фірм. 2. Кооперативний — це до згоди більш ніж до конфронтації. 3. Адаптивне поведінка — заснований на явному обліку дії конкурентів. 4. Випереджувальний поведінка — що передбачає предвиденье реакції поведінки на якесь дію фірми. 5. Агресивне поведінка — коли виграш на одне є програш іншому. Для аналізу реакції конкурентів використовується методика: Реагуючи до дій пріоритетного конкурента, фірма має аналізувати сформовані ситуації та прогнозувати стратегії. Вона передбачає проводити аналіз за трьома чинникам: А) Зниження ціни Б) Посилення реклами У) Підвищення якості З позиції не тактичного, а стратегічного МА, слід додати інші чинники, що визначають конкурентоспроможність фірми (товару): якість сервісу; витрати у сфері споживання товару. У разі олигополистического ринку необхідна система спостереження конкурентами, що формується після відповіді такі питання: 1. Які основні мети конкурентів 2. Яка поточна стратегія задля досягнення цього 3. Якими засобами мають конкуренти, щоб їх реалізувати своєї стратегії 4. Якими є їхні ймовірні майбутні стратегії Сильна взаємозалежність конкурентів над ринком мало приваблива для, оскільки він обмежує свободу дій фірми. Щоб уникнути її фірма може спробувати або диференціюватися від конкурентів або шукати нові ринки товаров.

Монополістична конкуренция

Конкуренти численні і їхні сили урівноважені, проте їх товари диференційовані, тобто. з погляду покупця вони мають відмітними якостями. Отже монополістичні конкуренції відбувається з стратегій диференціювання. Ситуація монополістичною конкуренції пропонує диференційований товар, фірма отримує зовнішнє конкурентна перевага. Придбання ринкової сили захищає фірму і дає змогу отримувати прибуток вище посередньо рыночной.

Монополия

На ринку домінує єдиний виготовлювач, якому протистоїть безліч покупців. 1. Монополія новаторів виникає на етапі впровадження товару ринку в зароджуваних секторах, що характеризуються технологічними новаціями. 2. Державна монополія. Логіка державній монополії не прибуток, а громадські блага, але тут немає меха-нізму ринкового контроля.

====2==== Конкуренція — це дин з головних джерел МА можливостей. Щоб скористатися такий можливістю слід домогтися конкурентного переваги, запропонувати великою цінністю споживачеві, тобто. основу конкурентної переваги лежить стійке відмітне перевагу. Виявлення змогу конкурентної переваги та засобами визначення стратегії його одержання складається з: I. Виявлення основи конкурентної переваги. II. Виявлення наявних чи створених можливостей щоб одержати конкурентної переваги. III. Розробка конкурентних стратегій з єдиною метою скористатися можливостями виявленими на II етапі. IV. Предвиденье відповідної реакції конкурентів. Портер розробив теорію переваг конкуренції. У основі конкурентних переваг лежить два источника:

— Маркетинг і рецидив Перевага в МА — цю перевагу товару. Перевага в витратах — це переваги завдяки нижчим виробничим і МА затратам. Де треба домагатися переваги? Домагатися переваги треба над ринком чи його части.

| |Стратегічне | | |перевагу | |З| |Преиму|Преиму| |т| |щество|щество| |р| |в |в | |а| |товаре|издерж| |т| | |ках | |е| | | | |р| | | | |і| | | | |год| | | | |е| | | | |з| | | | |до| | | | |і| | | | |е| | | | |ц| | | | |е| | | | |л| | | | |і| | | | | |Вес|Диффер|Лидерс| | |т |енциац|тво в | | |рын|ия |витрат| | |прибл |(МА) |ох | | |Сег|КОНЦЕНТРАЦИЯ | | |мін| | | |т | |

1-ї шлях МА перевагу над ринком загалом означає, деякі властивості товару або ж послуги даної фірми краще, ніж в конкурентів. До сформування МА переваги необхідно використовувати диференціювання. Використання цієї стратегії має мета — домогтися більшої прихильності споживачів, що ІСД може захистити фірму від конкурентів. Цей тип конкурентних переваг дозволяє фірмі утримувати ціни на всі рівні що забезпечує отримання прибыли.

2-ї шлях Перевага в витратах над ринком загалом, означає здатність виготовляти і навіть чи продавати товари найменшими, ніж в конкурентів витратами. Таке перевагу дозволяє фірмі, або ділитися навіть із споживачем економією із засобів встановлення нижчих, цін, або використовувати зрослий дохід належала для розширення МА. У кожному разі конкурентні позиції фірми зміцнюються. Дане перевагу досягається шляхом використання методів диференціювання по недоліків. Програма зниження витрат має передбачати забезпечення якості, інакше фірма зможе зберегти конкурентна перевага. 3-й шлях Знайти захищену ринкову нішу. Проте невідомо, як фірма зуміє зберегти власний простір, як на неї зазіхнуть потужні фірми. Парадокс у цьому, що краще фірма обслуговує конкретну ринкову нішу, і що ця ніша прибутковіше, то вище можливість, що їй зацікавляться великих компаній. Через війну фірма балансує досить тонкої межею, між збереженням захищеної ніші і конкурентів. Фірма домінує у ніші завдяки, або вищості товару, або переваги в витратах. Перевага товару слід домагатися якщо фірма може задовольнити потреби ринку, таку перевагу можливо, коли товар з’являється вперше, конкурентів над ринком немає або мало. Перевага в витратах можна домагатися на давно функціонуючих ринках, де продажу стабільні чи зберігаються. У умовах над ринком пропонується мало нових товарів, тому найефективніш ий спосіб забезпечити перевагу над ринком загалом — це зниження витрат і використання додаткових доходів, або зниження ціни, або для зменшення рекламних витрат. Стратегія ринкової ніші адресований невеличкий фірми, яка намагається співіснувати з гігантами. Ця стратегія можна використовувати більш великими компаніями, які прагнуть завоювати плацдарм у галузі, в ролі підстави подальшого зростання. Незалежно від цього, домагаються чи фірма переваги товару чи витратах, над ринком у цілому або їхньому ніші, результатом зазвичай є високий прибуток. Але фірма неспроможна домагатися переваги використавши лише одне шлях збереження та ігнорувати інший. Перевага в витратах буде міцним при ігноруванні якості товару і навпаки, перевагу товару марно коли він стає недоступно дорогим.

====3==== хоча фірми можуть вибирати різні способи їх досягнення переваг над конкурентами, використання цих способів який завжди можливо. І де вони завжди відповідають ресурсів компанії. Фірмі слід оцінити ринок та вибрати можливості отримання переваг у конкуренції. Слід оцінити 3 чинника виявлення можливості конкурентного переваги: 1. Ступінь привабливості ринку. 2. Сильні і слабкі сторони конкурентів над ринком. 3. Здатність фірми скористатися перевагою над конкурентами.

Рис. Виявлення змогу отримання конкурентного преимущества.

Сильная

Слабая

Высокая

Низкая

Висока Низкая

Аналіз перелічених чинників дає змоги виявити вікно конкурентних можливостей фірми, отже можливість визначається контексті конкуренции.

I. Ступінь привабливості ринку. Привабливість ринку становить відповідність до моделлю Портера, шляхом аналізу 5 сил конкуренції: 1. Внутрішньогалузева конкуренція. 2. Нові конкуренти. 3. Конкуренти із боку замінників. 4. Вплив постачальників. 5. Вплив споживачів. Перешкоди по дорозі доступу ринку, тобто. це фактори обмежують вихід компанії ринку. Вони (+) якщо фірма вже є над ринком, т.к. обмежують вхід ринку і (-) нових конкурентів. Перешкоди: 1. Наявність конкурентів мають перевагу товару чи витратах. 2. Капіталовкладення. 3. Необхідність домагатися економії від масштабів виробництва. 4. Патентна захист. 5. Необхідність наявності відповідної розподільній мережі. За наявності над ринком гострої конкуренції, переваги перед конкурентами зменшується. Конкуренція, зазвичай, особливо зростає, коли продажу у галузі стабільні чи скорочуються, конкуренти виборюють зменшуваний «пиріг», доходи скорочуються. Фірми не дозволити розробляти товар з урахуванням новацій в технології. Більшість модифікацій товару вже продубльовані конкурентом, і товар вважається усталеним. Конкуренція загострюється також, коли знижуються змогу зменшення витрат. На зрілих ринках змогу скорочення витрат обмежені, т.к. вони вже були видобуто провідними компаніями внаслідок зниження прибутку. Конкуренція із боку товарів замінників. Вплив покупців. Іноді фірми починають працювати з покупцями, які займають сильні позиції, що змушують знижувати ціни вимагаючи більш високої якості. Такі дії великих покупців посилюють суперництво поміж їхніми постачальниками призводять до зниження прибутку, роблячи ринок менш привабливим. Сильні позиції значний постачальник здатні знизити привабливість ринку фірми. Він може скористатися своєю вдаваною могутністю, щоби підвищити ціни чи диктувати інші умови продажу товару, які вагаються покупцю отримання прибыли.

Сильні і слабкі сторони конкурентов

Необхідно створювати систему спостереження конкурентами, у тому, щоб можна давалися конкурентна перевага боротьби з лицарями у привабливих рынках.

Можливості фирмы.

Здібності фірми скористатися можливостями МА і слабкими сторонами конкурентів. Визначаються сильні й слабкі боку фірми. Інструментом для оцінки можливості фірми є МА аудит чи МА ревизия.

====4==== Основні засади досягнення переваг над конкурентами: 1. Концентрація ресурсів. Їх необхідно концентрувати там, де їх приносять максимальний ефект, оскільки ресурси обмежені. 2. Маневрування ресурсами. З метою скоординованого досягнення наших спільних цілей, тобто. напрям ресурсів для досягнення цілей фірми, а чи не розпорошення їх у другорядні завдання конкурентної боротьби. 3. Перехоплювання ініціативи. Полягає у необхідності активно діяти, але з реагувати зміну награною середовища. 4. Планування з достатньої гнучкістю. З метою передбачити можливі зміни умови дії конкурентів. Прагнення отримати переваги шляхом гнучких дій, припускає спроможність передбачити зміна у зовнішній середовищі і можливу реакцію конкурентів. Фірми можуть розробляти стратегію щоб одержати конкурентних переваг з урахуванням МА (т) витрат і наявність ринкової ніші. Існую дві групи стратегій щодо конкуренції - це активна стратегія і стратегія реагування. Обидва виду діляться залежно від становища фірми над ринком. |Активна|Реагиро|Названи| |я |вания |е | |стратег|стратег| | |іє |іє | | |Расшире|Реагиро|Лидеры | |ние |вание |ринку | |ринку, |на | | |захист |виклик | | |частки |конкурі| | |ринку, |нтов | | |упрежда| | | |ющая | | | |Лобовая|Следова|Претенд| |, |ние за |енты | |флангов|лидером|или | |на, | |последо| |оточений| |ватели | |не | | | |Ніша на|Статус |Уникаю| |ринку, |кво |щие | |обхід | |конкурі| |конкурі| |нции. | |нтов | | |

Лидеры

Стратегія розширення використовується збільшення попиту номенклатуру (т) шляхом: 1) Демонстрації достоїнств категорій товару, мета залучити нових споживачів, або спонукати фактичних споживачів, збільшити обсяг покупок. 2) Пошуки нового застосування товару. Стратегія захисту частка ринку. Лідери захищають земельну частку перевершуючи конкурентів за витратами реклами і забезпечують широке розподіл своєї продукції. Така стратегія адресований лідера т.п. він оперує вищої нормою прибутку, отже має великими ресурсами для переманювання покупців у конкурентів. Випереджаюча стратегія. Тобто. передбачає прихід конкурентів ринку і перешкоджає цьому. Реагування. Проблема у цьому, що це стратегія залишає ініціативу конкурентам, гнучкість дій вимагає наявність варіантів плану з метою передбачити кроки конкурентів, аби в безвихідну ситуацию.

Претенденти (Олігополія). Лобова стратегія. Конкурент безпосередньо кидає виклик лідеру ринку, прагне вийшла у лідери ринку. Ця конкуренція позбавлена сенсу, якщо в претендента відсутні переваги товару чи витратах. Зв’язана з ризиком, оскільки провокує удару у відповідь. Флангова стратегія. Лідеру кидають виклик в західних областях, які у даний момент є об'єктом конкуренції. Багато фірм вдаються до альтернативам, щоб промацати слабких місць на флангах, бо прямий виклик ризикований. Ця стратегія передбачає виявлення потреб споживача, яких лідер не помітив і випуск вдосконалення т. задоволення цих потреб. Вона не позбавлена ризику якщо лідер швидко завдає відповідний удар. Стратегія оточення. Це виклик лідеру усім фронтах відразу, через стислі часові відтинки, це прогресивна форма поведінки, яка вимагає того що в атакуючих значних ресурсів. Стратегія прямування за лідером. Означає копіювання його дії. Цей спосіб мінімізує ризик удару у відповідь, що існує з прямою і непрямому виклик лідеру. Проте, той, хто йде за лідером повинен забезпечити певну перевагу споживачам в обслуговуванні, розташуванні, зручність чи ціні. У сфері ціноутворення типова стратегія — це проходження за лідером. Стратегія містить у собі ризики, недоцільно точно копіювати стратегії лідера (ошибки).

Стратегії відхилення від конкуренції. Стратегія ніші. Одне з основних шляхів до конкурентного перевазі. Вона передбачає пошук ринків, які дуже спеціалізовані чи малі щоб залучити лідера. Концентрація певному сегменті, орієнтація на певний цінової сегмент, концентрація на географічному сегменті. Ризик у цьому, що ніша може досить прибутковою у тому, щоб залучити лідера. Стратегія обходу конкурентів. Передбачається які беруть у конкуренції товари чи передбачається вихід на не конкурентні ринки. Статус Кво. Передбачає відмови від участі у конкуренции.

=====5==== Останній етап отримання переваг в конкурентної боротьби, це передбачити реакцію конкурентів. Фірма неодмінно повинна передбачити реакцію конкурентів у відповідь своєї стратегії. Це означає випереджаючого підхід, оскільки гадана конкурентів впливає стратегії фірм. Фірма може обрати підхожу стратегію з урахуванням своєї оцінки реакції конкурентів з використанням аналізу очікуваної цінності. Це вимагає облік: 1. Альтернативних стратегій компаній. 2. Можливість реакції конкурентів. 3. Можливість тій чи іншій реакції. 4. Вплив стратегії компанії їхньому прибуток. Оцінка найкращою стратегії МА з урахуванням реакції конкурентов.

----------------------- Сильні та «слабкі стороны

Степень привабливості рынка

Способность фірми скористатися преимуществом

Окно реалізації конкурентного преимущества

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой