Проблемы маркетинга

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

КУРСОВА РОБОТА НА ТЕМУ:

ПРОБЛЕМИ МАРКЕТИНГА

|Введение |3 | |Глава I. Теоретичні аспекти маркетингових исследований|4 | |I.1. Сутність та організаційні принципи маркетингу |4 | |I.2. Мета і функції маркетингу |8 | |I.3. Роль маркетингу у діяльності промислового |12 | |підприємства | | |Глава II. Товар у системі маркетингу |15 | |II.1. Товар та її рівні |15 | |II.2. Розробка товарів: товари, товарні марки, |17 | |упаковка, послуги | | |II.3. Етапи виготовлення нового товару |21 | |Глава III. Основи формування споживчого попиту. |24 | |III.1. Поняття попиту, його рівні. |24 | |III.2. Стану від попиту й завдання маркетингу, |26 | |відповідні цим станам | | |III.3. Модель купівельного поведінки й процес |28 | |ухвалення рішення про купівлі | | |Глава IV. Стратегія маркетингу |32 | |IV.1. Матриця можливостей товарам/рынкам |33 | |IV.2. Матриця «Бостон консалтинг груп «|35 | |IV.3. Програма впливу ринкової стратегії на прибыль|37 | |IV.4. Загальна стратегічна модель Портера |38 | |Глава V. Реклама, як частину маркетингової |40 | |діяльності | | |V.1. Складові реклами |40 | |V.2. Різновиду реклами |45 | |V.3. Роль досліджень |47 | |Укладання |50 | |Список літератури |51 |

У сьогоднішньому складний світ ми всі повинні бути обізнаними в маркетингу. Продаючи машину, підшукуючи роботу, збираючи вартість благодійні потреби чи пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Ми повинні знати, чим є ринок, хто нею діє, як і функціонує, які її запросы.

Ми повинні розумітися на маркетингу і розміри нашої ролі споживачів, й у нашої ролі громадян. Знання маркетингу дозволяє нам поводитися розумно як споживачів, чи це купівля зубної пасти чи нового автомобиля.

По цієї теми написано дуже багато книжок і дослідних робіт, але у даної курсової роботі в основі була взято книжки американських економістів Ф Котлера «Основи маркетингу «і Дж. Р. Еванса, Б. Бермана «Маркетинг ».

Запропонований матеріал містить розгляд найзагальніших проблем маркетингу, т. до. обсяг даної роботи дозволяє розглянути все зазначені аспекти у його объеме.

I. Теоретичні аспекти маркетингових исследований.

I.1. Сутність та організаційні принципи маркетинга.

МАРКЕТИНГ (від англійського market — ринок) — комплексна система організації виробництва та збуту, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів й одержання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішньої і до зовнішньої середовища підприємства-експортера, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку з допомогою маркетингових програм. У цих програмах закладено заходи щодо поліпшенню товару та її асортименту, вивченню покупців, від конкурентів і конкуренції, щодо забезпечення цінової газової політики, формуванню попиту, стимулюванню збуту і комерційній рекламі, оптимізації каналів товароруху та молодіжні організації збуту, організації технічного сервісу і асортименту експонованих сервісних послуг. Маркетинг як породження ринкової економіки в певному сенсі філософією виробництва, повністю (від науково-дослідні та проектно-конструкторські робіт до збуту і сервісу) що була умовам та санітарним вимогам ринку, які у постійному динамічному розвитку під впливом широкого спектра економічних, політичних, науково-технічних і соціальних, чинників. Підприємства-виробники і експортери розглядають маркетинг як задля досягнення цілей, фіксованих даний період щодо кожного конкретного ринку та її сегментам, з найвищої економічної ефективністю. Але це стає реальним тоді, коли виробник має можливістю систематично коригувати свої науково-технічні, виробничі і збутові плани відповідно до змінами ринкової кон’юнктури, маневрувати власними матеріальними і інтелектуальними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у вирішенні стратегічних партнерів і тактичних завдань, з результатів маркетингових досліджень. При умовах маркетинг стає фундаментом для довгострокового і оперативного планування виробничо-комерційної діяльності підприємства, складання експортних програм виробництва, організації науково-технічної, технологічної, інвестиційної і производственно- збутової роботи колективу підприємства, а управління маркетингом — найважливішим елементом системи управління предприятием.

Маркетингова діяльність має забезпечити: надійну, достовірну і проконтролювати своєчасну інформацію про ринок, структурі та динаміці конкретного попиту, смаки та вподобання покупців, тобто інформацію про зовнішніх умов функціонування фірми; створення такого товару, набору товарів (асортименту), котрий понад повно відповідає вимогам ринку, ніж товари конкурентів; необхідне вплив на споживача, на попит, ринку, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реализации.

У чому полягають основні засади маркетинга?

У основі діяльності виробників, працівників основі засад маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Вихідним моментом, лежачим основу маркетингу, виступає ідея людських потреб, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко ось у чому: слід тільки те, що безумовно збут, а чи не намагатися нав’язати покупцю «неузгоджену» попередньо з ринком продукцию.

З сутності маркетингу випливають основні засади, які включают:

Націленість для досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку намічених кількостях означає, власне, оволодіння його певною часткою відповідно до довгострокової метою, наміченої підприємством. Концентрацію дослідницьких, виробничих та збутових зусиль на вирішальних напрямах маркетингової діяльності. Спрямованість підприємства не так на сюхвилинний, але в довгостроковий результат маркетингової роботи. Це уваги до прогнозним дослідженням, розробки з урахуванням їх результатів товарів ринкової новизни, які забезпечують высокоприбыльную господарську діяльність. Застосування у єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Методи маркетингової діяльності (див. рис. 1) полягають у тому, що проводяться: аналіз зовнішньої (стосовно підприємству) середовища, куди входить не лише ринок, а й політичних, соціальні, культурні й інші умови. Аналіз дає змоги виявити чинники, сприяють комерційному успіху чи що перешкоджають йому. У результаті аналізу формується банк даних з оцінки довкілля та її можливостей; аналіз споживачів, як реальних, і потенційних. Цей аналіз залежить від дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних та інших характеристик людей, котрі приймають рішення про купівлю, а також їхніх потреб у широкому значенні цього поняття і процесів набуття ними як нашого, і конкуруючих товарів; вивчення існують і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і/або модернізації старих, включаючи їх чи асортимент і параметричні ряди, упаковку тощо. буд. Застарілі, які дають розрахункового прибутку товари знімаються із виробництва і ринку. планування товароруху і збуту, включаючи створення, за необхідності, відповідних власних збутових мереж зі складами і магазинами і/або агентських мереж; забезпечення формування від попиту й стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистої продажу, некомерційних престижних заходів («паблік рілейшнз») різного роду матеріальних стимулів, вкладених у покупців, агентів і конкретні продавців; забезпечення цінової газової політики, що полягає у плануванні систем і рівнів ціни що їх товари, визначенні «технології» використання цін, кредитів, знижок тощо. п. задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов’язок забезпечити належну безпеку використання товару та цивільного захисту оточуючої Середовища, відповідність морально- етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару; управління маркетингової діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання контроль маркетингової програми розвитку й індивідуальних обов’язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових решений.

I.2. Мета і функції маркетинга.

Маркетинг зачіпає безліч людей такими різноманітними способами, неминучими породжує протиріччя. Деякі активно недолюблюють діяльність із сучасному маркетингу, звинувачуючи їх у руйнуванні довкілля, бомбардуванню публіки дурної рекламою, створенні непотрібних потреб, зараження молоді почуттям ненажерливості та цілий ряд інших гріхів. Інші затято захищають маркетинг.

Імовірне вже те що регулювання маркетингу у світовому масштабі викликає найсуттєвіший питання: яка ж істинний намір системи маркетингу? Пропонується чотири альтернативних варіанти відповіді: Досягнення якомога більшої високого споживання; досягнення максимальної споживчої задоволеності; уявлення максимально широкого вибору; максимальне підвищення якості жизни.

Досягнення якомога більшої високого потребления

Багато керівників ділового світу вважають, що мета маркетингу — полегшувати і стимулюватиме максимально високе споживання, що у свою чергу створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості і багатства. Ця думка знаходить свій відбиток у типових заголовках: «Оптики вводять моду на окуляри, щоб стимулювати попит », «Сталеливарна промисловість намічає стратегію зростання », «Автомобілебудівники намагаються роздути збут «. [1, з. 56].

За всього цього криється твердження, що, що більше люди купують і споживають, тим щасливішим вони стають. «Чим більший — краще «- так звучить цей бойової клич. Утім, деякі сумніваються у цьому, що вища маса матеріальних благ несе з собою і злочини більше щастя. Їх кредо: «Чим менше — тим більше коштів «і «трохи — це добре ».

Досягнення максимальної споживчої удовлетворенности

Відповідно до цієї точки зору, мета системи маркетингу — досягнення максимальної споживчої задоволеності, а чи не якомога більшої рівня споживання. Споживання великої кількості жувальної гумки чи володіння було більшим гардеробом щось означає лише у разі, якщо веде до остаточному підсумку до повнішої споживчої удовлетворенности.

На жаль, ступінь споживчої задоволеності важко виміряти. Отже, оцінку системі маркетингу з урахуванням показників задоволеності, що вона приносить громадськості, затруднительно.

Надання щонайширшого выбора

Деякі діячі ринку вважають, що основна мета системи маркетингу — забезпечити максимально можливе розмаїтість товарів хороших і надати споживачеві якнайширший вибір. Система має дати споживачеві можливість знайти товари, які найповніше відповідають його смаку. Споживачі винні матимуть можливість максимально поліпшити спосіб життя, отже, й одержати найбільше удовлетворение.

На жаль, максимальне розширення споживчого вибору вимагає витрат. По-перше, товари та стануть дорожче, оскільки велике розмаїтість спричинить зростання витрат з виробництва та підтриманню запасів. Підвищені ціни змусять зниження реальних доходів споживачів і масштабів споживання. По-друге, збільшення розмаїття товарів вимагає від споживача більше часу й зусиль на ознайомлення з різними товарами та його оцінку. По-третє, збільшити кількість товарів зовсім значить для споживача розширення можливості реального вибору. У є безліч марок пива і із них має однаковий смак. Коли рамках товарної категорії налічується безліч марочних товарів за небагатьма відзнаками друг від друга, ситуація ця називається марочним достатком і споживачеві надається вдаваний вибір. І, насамкінець, самі споживачі який завжди вітають велика різноманітність товарів. Деякі, зустрічаючи у певних товарних категоріях надлишок товару, відчувають почуття розгубленості і беспокойства.

Максимальне підвищення якості жизни

Багато хто вважає, що основна мета системи маркетингу має полягати у поліпшенні «якості життя «. Це складається з: 1) якості, кількості, асортименту, доступності й вартості товарів, 2) якості фізичної середовища проживання і 3) якості культурної середовища. Прибічники цього погляду схильні оцінювати систему маркетингу як за рівнем наданої нею безпосередньої споживчої задоволеності, а й у впливу, яке діяльність у сфері маркетингу надає на якість фізичним і культурної середовища. Більшість погоджується про те, що з системи маркетингу підвищення якості життя — мета шляхетна, але визнає, і що якість це виміряти нелегко, а тлумачення його іноді суперечать друг другу.

Основними функціями маркетингу є: аналіз довкілля ринкові дослідження, аналіз споживачів, планування товару (послуги), планування збуту, планування просування товарів, планування ціни, забезпечення соціальної відповідальності держави і управління маркетингом. Незважаючи те що, що чимало операції вимагають виконання однотипних функцій, таких, як аналіз споживачів, просування продукції і на встановлення ціни, вони можуть виконуватися різними способами.

Суб'єкти маркетингу включають у виробників і організації обслуговування, оптові та роздрібні торгові організації, фахівців із маркетингові та різних споживачів. Як зазначено малюнку 2, у них своя роль. Важливо, хоча відповідальність у виконанні маркетингових функцій може делегуватися і розподілятися в різний спосіб, зовсім ними на вона найчастіше знехтувати не можна, вони мають обов’язково кимось выполняться.

Із багатьох причин один суб'єкт звичайно перебирає виконання всіх маркетингових функцій: багато виробників мають достатніми фінансових ресурсів для прямого маркетингу (навіть фірма «Дженерал Моторс », одну з найбільших корпорацій у світі неспроможний дозволити виконувати все маркетингові функції.); прямий маркетинг часто жадає від виробників випуску відповідної продукції або продажу відповідних товарів інших фірм; організація може могти або хотіти виконувати певні функції і шукає при цьому фахівців із маркетингу (так багато компаній вдаються до послуг спе5циализированных рекламних агентів; використовують дослідницькі організації і розробити анкет, збирання й аналізу даних.); багато занадто організації малі для ефективного виконання певних функцій; багатьом товарів та послуг вже є відпрацьовані методи реалізації, і обійти за їх важко; багато споживачі з метою економії коштів можуть купувати в у великих кількостях, самостійно забирати товар, користуватися самообслуговуванням тощо. д.

I.3. Роль маркетингу у діяльності промислового предприятия

У ринковій економіці, за логікою економічних законів, підприємство має забезпечити певний рівень доходів. Отже, воно може існувати лише у тому випадку, якщо постійно розвивається, іде у ногу з прогресом. Виходячи з цього, він повинен забезпечувати акумулювання коштів, дозволяють утримувати себе, здійснювати оновлення й вдосконалення свого виробничого апарату, і вести розширене відтворення. Таке акумулювання підприємство може забезпечити лише за забезпечення успіху свого продукту над ринком. Сучасний ринок, тим часом, дуже мінливий. Пасивний підхід для її розгляду означав би, що довести своє становище підприємство вручало б волі ринку пускала б, усе «напризволяще », чого допускати не можна. Щоб свідомо проводити хід продажу свого продукту над ринком, а тим самим на забезпечення доходу, що дозволив б «оновлювати кров », необхідно зайняти по відношення до ринку активної позиції. Маркетинг це і є, насправді, уособлення такий активної позиции.

Прибуток підприємства є відмінність між його загальним доходом (брутто-доходом) і загальними видатками хозяйствования.

БД=Оа*Са+Ов*Св+Ос*Сс+…Оn*Сn, где

БД — брутто-доход;

Оа, Вв, Ос,…, Оn — обсяг продукции;

Са, Св, …, Сn — ціни, якими вона реализована.

Уявімо, що у виробничому асортименті фабрики «N «поруч із іншими продуктами є і жіноча взуття (продукт У, наприклад). З урахуванням наявного виробничого устаткування, і навіть структури та динаміки витрат фабрика «N «міг би забезпечити бажаний рівень доходів (прибутку), якби було реалізоване умова, що реалізація цього продукту повинен мати обсяг 300 000 пар на рік, а ціна реалізації однієї пари повинна не меншим 100 000 крб., т. е. Вв — 300 000 пар на рік, Св — 100 000 крб. за единицу.

Щоб це основна умова було реалізоване, необхідно, щоб від загальної кількості потенційних споживачів жіночої взуття на конкретному ринковому сегменті, наприклад, в 3 млн. людина, 10% прагнутимуть і діти зможуть придбати на рік хоча б одну одну пару взуття фабрики «N «за ціною 100 000 крб., що вони це зроблять. Відповідно до цього, боротьба за реалізацію бажаного рівня використання ринку (10% потенциональных споживачів) в ефективний, т. е. так спричинити ринковий сегмент, щоб 10% споживачів купили за однією парі взуття та заплатили ми за неї 100 000 руб. Цього фабрика може домогтися, випускаючи такі моделі взуття, які від 10% потенциональных споживачів зволіють продуктам конкурентних фірм. Крім цього, фабриці «N «необхідно реалізувати адекватний збут своєї взуття та забезпечити у необхідному обсязі мережу пунктів продажу, у якому споживачі могли купити взуття без будь-яких складнощів, і, окрім усього, шляхом відповідної реклами інформувати потенциональных покупців про особливості запропонованої нею взуття, і менш 10% від своїх числа переконати, що їх інтересах носити саме цю взуття за ціною 100 000 крб. тощо. д. 7, з. 37].

У цьому вся прикладі деякі деталі дуже спрощені. Є й інші можливі варіанти політики, які можуть опинитися забезпечити бажаний рівень прибутку. Але й наведений спрощений приклад досить переконливо демонструє следующее:

-Управляючи окремими внутрішніми чинниками продажу, будь-яке може це має домагатися таких значень Про і З, які принесуть йому бажані величини брутто-дохода і чистого прибутку. Проте, така можна буде в тому разі, для досягнення бажаних результатів є об'єктивні ринкові умови. Інакше кажучи, якщо підприємство правильно вибрала ринок, який предметом його виробничої ориентации.

Не слід забувати те що, що обсяг коефіцієнта використання ринку, обраного тим чи іншим підприємством, є результат праці всіх функціональних служб підприємства, оскільки, є прямий зв’язок між цим працею, властивостями продукту і ціною — основними внутрішніми чинниками продажів. Сюди можна включити роботу виробничого сектора, взаємодія служб зв’язку з суміжниками, фінансової служби, служби персоналові та т. д.

Кожне підприємство має певні ресурси — фінансовими, виробничими, кадровими тощо. буд. Ці ресурси він повинен мобілізувати і доручити те що використовувати існуючий ринковий потенціал найбільш рентабельним чином, які забезпечують акумуляцію коштів, що робить можливим існування підприємства його розвитку. У цьому він повинен вести добір і поступово переорієнтовуватися під такі ринки, які мають хорошим потенціалом для реалізації необхідного обсягу продажу й отримання необхідної прибыли.

Підприємствам, применяющим концепцію маркетингу, слід виходити із наступного: 1) Заходи, які підприємство приймає заради найкращого використання існуючого ринкового потенціалу, мали бути зацікавленими двоякого характеру. З одного боку, підприємство має запропонувати споживачам продукти, задовольняють їхніх життєвих потреб і бажанням і за ціною, що вони хочуть і може ті продукти заплатити. З іншого боку, він повинен робити продумані акції на споживача, що вони купували їх продукти. Друге поза маркетингу розглядалося як головна і, практично, єдине завдання, що стоїть перед лише службою продажу. З розвитком концепції маркетингу стало видно, політика продаж і робота служб продажу можуть успішними бути, а споживачі може бути «піймані найкрупніші отамани на гачок «толь коли продукти задовольняють їхніх життєвих потреб, а ціни їм прийнятні, але це це вже завдання геть усіх служб предприятия.

2) Фінансовий ефект може бути основним критерієм прийняття господарських рішень. Обсяг внутрішнього продажу, забезпечений правильної орієнтацією на задоволення потреб споживача, й інші заходи для найбільшому використанню ринкового потенціалу — не самоціль. Не важливий і обсяги виробництва, як такої. Важливий фінансовий ефект. Кінцевою метою маркетингу полягає у здійсненні задовільного фінансового ефекту, які роблять можливим акумуляцію коштів, дає можливість підприємству жити й бурхливо розвиватися. Звідси збільшення обсягу виробництва та обсягу продажу має сенс остільки, оскільки проглядається задовільний фінансовий результат хозяйствования.

II. Товар у системі маркетинга

II.1. Товар та її уровни

Товар — це основний елемент діяльності суспільства. А, щоб одержання прибутку і існувати, будь-яке має зробити свій товар, визначити її ціну й вийти із ним зовнішній чи внутрішній ринок. Інакше кажучи, товар — це продукція, яка задовольнить який-небудь попит призначена на продаж на рынке.

Існує три основних рівня товару: товар за задумом, товар в реальному виконанні, товар з подкреплением.

Під час створення товару розробникові треба розуміти ідею на трьох рівнях. Основоположним є рівень товару за задумом, у якому дають питанням: що насправді набуватиме покупець? Адже, сутнісно, будь-який товар — це ув’язнена в упаковку послуга для рішення якийсь проблеми. Жінка, яка купує помаду, непросто набуває фарбу для губ. І то це вже давно усвідомив, скажімо, Чарльз Ревсон, глава фірми «Ревлон, інк », заявивши якось: «На фабриці ми проводимо косметику. У магазині ми продаємо надію «. [1, з. 247] Завдання діяча ринку — виявити приховані за будь-яким товаром потреби й продавати не властивості цього товару, а вигоди від цього. Як очевидно з малюнка 3, товар за задумом — серцевина поняття товару в целом.

Розробникові доведеться перетворити товар за задумом в товар у реальному виконанні. Губна помада, комп’ютери, навчальні семінари і кандидати політичних партій — усе це товари у реальному виконанні. Товар в реальному виконанні може мати п’ятьма характеристиками: рівнем якості, набором властивостей, специфічним оформленням, марочним називанням і специфічної упаковкой.

І, насамкінець, розробник може передбачити надання додаткових послуг і вигод, складових разом товар з підкріпленням. Якщо взяти фірму «Ейвон », що його товар з підкріпленням включає у себе та прояв особистого уваги до покупниці, і доставку додому, і гарантію повернення грошей немає та т. п. [1, з. 247].

Ідея підкріплення товару змушує діяча ринку пригляньтеся до існуючої у клієнта системі споживання цілому, до того що, як покупець товару комплексно підходить до проблеми, що він намагається вирішити завдяки використанню товару. За такого підходу діяч ринку виявить чимало можливостей підкріпити своє товарне поведінка найефективнішим з погляду конкуренції способом.

II.2. Розробка товарів: товари, товарні марки, упаковка, услуги

При виборі стратегій маркетингу окремих товарів діячеві ринку доводиться розробляти ряд товарних класифікацій з урахуванням властивих цим товарам характеристик. За рівнем властивою їм довговічності чи матеріальної відчутності товари можна розділити ми такі три группы:

товари тривалого користування (матеріальні вироби що витримують багаторазове використання, наприклад, холодильники, верстати, одежда.);

товари короткочасного користування (матеріальні вироби, повністю споживані за чи кілька циклів використання, наприклад, мило, пиво, соль.);

послуги — об'єкти продажу вигляді дій, вигод чи удовлетворений.

Прикладами подібних товарів можуть бути стрижка в перукарні чи ремонтні работы.

По покупательским звичкам споживачів можна назвати товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту (див. рис. 4)

Товари повсякденного попиту — товари, які споживач зазвичай купує часто, не роздумуючи і з мінімальними зусиллями з їхньої порівняння між собою (тютюнові вироби, мило, газеты)

Товари попереднього вибору — товари, які споживач у процесі вибору та купівлі, зазвичай, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни, і від зовнішнього оформлення (меблі, одяг, старі автомобілі та основні електропобутові приборы).

Товари особливого попиту — товари з унікальними характеристиками і/або окремі марочні товари, заради яких значної частини покупців готова затратити додаткових зусиль (конкретні марки і типи модних товарів, автомобілі, стереоаппаратура, фотооборудование, чоловічі костюмы).

Товари пасивного попиту — товари, яких споживач не знає чи знає, але не замислюється їх купівлі. Новинки типу індикаторів диму і кухонних машин на переробку продуктів харчування перебувають у розряді товарів пасивного попиту до того часу поки реклама не забезпечує поінформованість споживача про їхнє существовании.

Класичним прикладами всіх відомих і тих щонайменше які викликають попиту товарів служать страхування життя, могильні ділянки, надгробки та энциклопедии.

Підприємства та молодіжні організації закуповують величезне розмаїтість товарів хороших і послуг. Товари промислового призначення можна класифікувати з урахуванням цього у якій мірі вони беруть участь у процесі виробництва, за їхніми відносної цінності. Можна виділити групи цих товарів: матеріали і деталі, капітальне майно й допоміжні матеріали і житлово-комунальні послуги (див. рис. 5).

Під час розробки стратегії маркетингу конкретних товарів продавець повинен вирішити, чи виставлятиме він пропонувати їх як марочні. Уявлення товару в ролі марочного може підвищити його ціннісну значимість, і тому таке рішення є важливим аспектом товарної политики.

Марка — ім'я, термін, знак, символ, малюнок чи його поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг одного продавця чи групи продавців і диференціації їхню відмінність від товарів та послуг конкурентов.

Марочне назва — частина марки, що можна вимовити, наприклад, «Ейвон », «Шевроле », «Діснейленд ».

Перше рішення, яке мають бути ухвалені, — це рішення, буде чи фірма присвоювати своєму товару марочне назва. У минулому більшість товарів обходилися без таких назв. Виробники й посередники продавали товари безпосередньо з бочок, ларей чи ящиків зволікається без жодної посилання постачальника. Практика присвоєння марочних назв зараз отримала настільки широке поширення, що сьогодні їх має майже будь-який товар. Сіль виробники упаковують в оригінальну тару, на апельсини ставлять штамп безпосередньо з ім'ям того, хто їх вырастил.

Нещодавно намітилася тенденція до відмові товарних марок для низки основних споживчих товарів хороших і лікарських засобів. Ці товари продають під сумнів їхню родовими назвами простий однобарвній упаковці, на якій відсутній позначення виробника. Сенс пропозиції товарів без марочних позначень — знизити їх ціну для споживача завдяки економії на упаковці і комерційній рекламі. Отож проблема наявності або відсутність на товарі марочних позначень слід за порядку денному й сегодня.

Перед виробником, прийняла рішення про переведення свого товару в розряд марочних, відкрито три шляху. По-перше, товар можна випустити на ринок під маркою самого виробника (яку називають також загальнонаціональної маркою). По-друге, виробник може продати товар посереднику, який присвоїть йому свою «приватну «марку (звану також маркою посередника, дистриб’ютора чи дилера). І, по-третє, виробник може продавати частина товарів під свого власного маркою, інші ж — під приватними марками.

Багато товари, запропоновані над ринком, би мало бути обов’язково упаковані. Упаковка може грати несуттєву роль (наприклад, для недорогих скобяных виробів), і може отримувати й дуже велике значення (наприклад, для косметики). Багато діячів ринку називають упаковку п’ятої основний перемінної маркетингу на додаток до товару, ціні, методам поширення і стимулювання. Проте оскільки більшість продавців все-таки розглядають упаковку як із елементів товарної политики.

Останнім часом упаковка перетворилася й у одна з дієвих знарядь маркетингу. Добре спроектована упаковка може бути для споживачів додатковим зручністю, а виробників — додатковим засобом стимулювання збуту товару. Розширенню використання упаковки як знаряддя маркетингу сприяють самі різні чинники: 1) Самообслуговування торгувати. Дедалі більше товарів продають в універсамах і магазинах знижених цін методом самообслуговування. У умовах упаковка виконає багато функції продавця, вона повинна переважно привернути увагу товару, описати його властивості, навіяти споживачеві упевненість у цьому товарі і «зробити сприятливе враження загалом. 2) Зростання статку споживачів. Дедалі більше статок споживачів означає, що і готові заплатити значно більше за зручності, зовнішній вигляд, надійність і престижність поліпшеною упаковки. 3) Образ фірми та спосіб марки. Фірми усвідомлюють дійову міць добре спроектованої упаковки як помічника споживача в миттєвому впізнавання фірми чи марки. Будь-який покупець плівки відразу ж дізнається знайомі жовті коробочки з плівкою «Кодак ».

Так- ж фірма має розробити комплекс послуг, які споживачі мати які були б ефективним знаряддям боротьби з конкурентами. Фірмі доведеться вирішувати, які саме найважливіші послуги слід запропонувати, яким повинен бути якісний рівень кожної з запропонованих послуг у яких формах які ці послуги пропонуватимуться. Діяльність з надання комплексу послуг може координуватися відділом сервісного обслуговування клієнтів, який працює із скаргами і зауваженнями, займається питаннями кредитування, матеріально-технічного забезпечення, технічного обслуговування та інформації, настановленим поширення серед клиентов.

II.3. Этапы виготовлення нового товара

З урахуванням швидких змін в смаках, технологій і стані конкуренції фірма неспроможна покладатися лише з наявні нині товари. Споживач хоче, і чекає нові й удосконалених виробів. І конкуренти докладуть максимум зусиль, щоб забезпечити його цими новинками. Отже, у кожної фірми мусить бути своя програма розробки нових товаров.

Компанія може роздобути новинки двома шляхами. По-перше, шляхом придбання із боку, тобто купивши повністю якусь фірму, патент чи ліцензію виробництва чужого товару. І, по-друге, завдяки власним зусиллям, т. е. створивши в собі відділ досліджень, і розробок. Зупинимося на процесі вироблення нових товаров.

Розробка нового товару починається з пошуку ідей для новинки. Пошуки ці роботи має вестися систематично, а чи не від нагоди випадку. У протилежному разі фірма може знайти десятки ідей, але із них підійде з погляду специфіки її деятельности.

Мета діяльності з формуванню ідей залежить від виробленні як можна більшого їхньої кількості. Мета наступних етапів — скоротити їх кількість. Першим кроком цьому шляху є відбір ідей. Мета відбору — як і раніше виявити і відсіяти непридатні идеи.

Тепер вцілілі після відбору ідеї треба перетворити на задуми товарів. Важливо провести чітке різницю між ідеєю, задумом й належним чином товару. Ідея товару — загальна уявлення можливий товарі, який фірма могла б, на її думку, запропонувати ринку. Задум товару — опрацьоване варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями. Образ товару — конкретне уявлення, що склалося в споживачів про справжньому чи потенційному товаре.

Перевірка задуму передбачає випробування його за відповідної групі цільових споживачів, яким представляють опрацьовані варіанти всіх задумів. Відповіді споживачів допоможуть фірмі визначити, якому варіанту задуму має найбільшої притягальної силой.

Переказ стратегії маркетингу складається з трьох часток. У першій частині дається опис величини, структури та поведінки цільового ринку, гаданого позиціонування товару, і навіть показників обсягу продажу, частка ринку і перерозподілу прибутку сталася на кілька найближчих лет.

В другій частині викладу стратегії маркетингу даються загальні інформацію про гаданої ціні товару, про спільний підхід для її розподілу і кошторисі витрат на маркетинг протягом першої года.

У третій частині містяться перспективні цілі з показниками збуту і прибутку, і навіть довгостроковий стратегічний підхід до формування комплексу маркетинга.

Вирішивши щодо задуму товару, керівництво може розпочати оцінці ділової привабливості пропозиції. І тому необхідно проаналізувати намічені контрольні показники продажів, витрат і чистого прибутку, щоб переконатися у їх відповідність цілям фірми. Якщо результати аналізу виявляться задовільними, можна братися до етапу безпосередньої розробки товара.

Відділ дослідження розробок створює чи кілька варіантів фізичного втілення товарного задуму з надією одержати прототип, задовольняє наступним критеріям: 1) споживачі сприймають його як носія всіх основних властивостей, викладені у описі задуму товару, 2) він безпечний і надійно працює при звичайному використанні і у звичних умовах, 3) його собівартість теж не виходить далеко за межі запланованих кошторисних витрат производства.

Якщо товар успішно пройшов функціональні випробування і перевірку на споживачах, фірма випускає невелику партію товару випробування в ринкових умов. Аналізуючи цей етап товар і маркетингова програма випробовуються за умов, більш наближеним до реальному використанню. Методи випробування, у ринкових умов варіюються залежно від виду товару. Фірмі, проводить випробування фінансових товарів широкого споживання, напевно захочеться отримати приблизні дані про те, що й як часто споживачі набувають її товари. За підсумками цих оціночних даних можна скласти загальний прогноз сбыта.

Випробування в ринкових умов дають керівництву достатній обсяг інформації до ухвалення своє рішення доцільність випуску нового товару. Якщо фірма вдається до розгортання комерційного виробництва, їй мають бути великі витрати (впродовж лише першого року від 10 до 50 млн. дол. реклами і стимулювання збуту новинки). 1, з. 300]

При виході ринку з новими товаром фірма має вирішити, коли, де, кого і як він запропонувати. Першим варто прийняти постанову по своєчасності випуску новинки ринку. Також фірма має вирішити, чи варто випускати товар ринку до якогось однієї місцевості чи одному регіоні, у кількох регіонах, в загальнонаціональному масштабі чи міжнародному масштабі. Далеко в усіх фірми мають упевненістю, коштами підприємців і можливостями для виходу з новинками відразу на загальнонаціональний ринок. Зазвичай вони встановлюють тимчасової графік послідовного освоєння ринків. Серед опитаної послідовно освоюваних ринків фірма має вибрати найвигідніші і свої свої головні зусилля зі стимулювання збуту зосередити ними. У ідеалі першорядні сегменти ринку товару широкого споживання повинні мати чотирма характеристиками: 1) складатися з ранніх послідовників, 2) ці ранні послідовники би мало бути активними споживачами, 3) вони мають бути лідерами думок і сприятливо говорити про товарі. 4) повинно бути доступні для охоплення при невеликих витратах. І останнє, фірма має розробити план дій для послідовного виведення новинки до ринків. Необхідно скласти кошторису щодо різноманітних елементів комплексу маркетингу і інших заходів. До кожного нового ринку фірма має розробляти окремий план маркетинга.

III Основи формування споживчого спроса

III.1. Поняття попиту, його эластичность

Попит визначається платоспроможної потребою покупців (споживачів). Попит змальовується у вигляді графіки, що демонструє кількість продукту, яке споживачі готові може купити за певною ціні із можливих протягом визначеного періоду часу цін. Попит висловлює ряд альтернативних можливостей, які можна як таблиці. Він показує кількість продукту, яким (за інших рівних умовах) буде пред’явлено попит в різних цінах. Попит показує кількість продукту, яке споживачі купуватимуть з різних можливим цінами, Ціна попиту — максимальна ціна, через яку споживач готовий купити цю продукцию.

Величини попиту повинен мати певне значення та уважно ставитися до певному відтинку часу. Корінне властивість попиту залежить від наступному: за незмінності всіх інших параметрів зниження ціни веде до відповідному зростанню величини попиту. Трапляється, коли практичні дані суперечать закону попиту, але ці значить його порушення, лишень порушення припущення за інших рівних условиях.

Будь-яка ціна призначена фірмою, однак позначиться рівні попиту товару. Залежність між ціною та сформованою після цього рівнем попиту представлена відомої всім кривою попиту. (див. рис. 7.)

Крива показує, скільки товару продадуть над ринком в протягом конкретного відрізка часу за цінами, що потенційно можуть стягуватися у межах даного відрізка часу. У звичайному ситуації попит ціна перебувають у обернено пропорційній залежності, т. е. що стоїть ціна, тим нижче попит. І, відповідно, що нижчою ціна, тим більша попит. Отож, піднявши з Ц1 до Ц2, фірма продасть менше товару. Мабуть, споживачі з обмеженою бюджетом, у зв’язку вибором альтернативних товарів, стануть купувати ще менше тих, ціни яких опиняються їм занадто высокими.

Більшість кривих попиту прагне вниз по прямій чи вигнутій лінії, як показано малюнку 7а. Однак у випадках із престижними товарами крива попиту іноді має позитивний нахил типу що був малюнку 7б. Парфумерна фірма виявила, що, підвищивши з Ц1 до Ц2, вона продала духів незгірш від, а! Споживачі вважали вищу ціну показником вищої якості чи більшої бажаності цих духів. Проте за надто високій ціні (Ц3) рівень попиту виявляється нижче, ніж за ціни Ц2.

Діячеві ринку треба зазначити, наскільки чутливий попит до зміни ціни. Якщо під впливом невеликого зміни ціни попит майже змінюється, говоримо, що не еластичний. Якщо ж попит зазнає значних змін, говоримо, що він еластичний. Що визначать еластичність попиту за цінами? Попит, найімовірніше, будуть меншими від еластичним при наступних обставин: 1) товару немає або майже немає заміни чи відсутні конкуренти, 2) покупці не відразу помічають підвищення, 3) покупці повільно змінюють свої купівельні звички й поспішають шукати дешевші товари, 4) покупці вважають, що підвищена ціна виправдана підвищенням якості товару, природним зростанням інфляції тощо. п.

III.2. Стану попиту, і завдання маркетингу, відповідні цим состояниям

1. Негативний попит. Ринок перебуває у стані негативного попиту, коли велика його частину недолюблює товар і згодна навіть у певні витрати, аби уникнути його. Люди негативний попит на щеплення, стоматологічні процедури, операції у жовчному міхурі. У роботодавців відчувається негативний попит на наймання колишніх в’язнів та алкоголіків. Завдання маркетингу — проаналізувати, чому ринок відчуває ворожість до товару і чи може програма маркетингу змінити негативне ставлення ринку з допомогою переробки товару, зниження цін, і активнішого стимулирования.

2. Відсутність попиту. Цільові споживачі може бути не зацікавлені у товарі чи байдужими щодо нього. Так, фермери можуть зацікавитися новим агротехнічним прийомом, а студенти коледжу — вивченням іноземних мов. Завдання маркетингу — відшукати способи ув’язування властивих товару вигод з природними потребами і якими інтересами человека.

3. Прихований попит. Багато споживачів можуть відчути сильне прагнення, яке неможливе задовольнити з допомогою наявних над ринком товарів чи послуг. Існує великий прихований попит на нешкідливі сигарети, безпечні житлові мікрорайони і більше економічні автомобілі. Завдання маркетингу — оцінити величину потенційного ринку нафтопродуктів та створити ефективні товари та, здатні задовольнити спрос.

4. Падав попит. Адже рано чи пізно решта організацій зіштовхнеться зі зниженням попиту чи кілька своїх товарів. Знижується відвідуваність церков, падає кількість не бажаючих вступати у приватними коледжами. Діяч ринку повинно проаналізувати причини падіння кон’юнктури, і визначити, чи можна знову стимулювати збут шляхом відшукання нових цільових ринків, зміни характеристик товару чи встановлення ефективнішою комунікації. Завдання маркетингу — звернути назад тенденцію падіння попиту завдяки творчому переосмислення підходи до пропозиції товара.

5. Нерегулярний попит. В багатьох організацій збут коливається на сезонної, щоденної і навіть погодинної основі, що викликає проблеми недогрузки і перевантаження. Більшість громадського транспорту не завантажена під час денного затишшя і справляється з перевезеннями під час пік. По будням в музеях мало відвідувачів, натомість у вихідні зали переповнені. Завдання маркетингу — знайти способи згладити коливання у розподілі попиту у часі з допомогою гнучких цін, заходів стимулювання та інші прийомів побуждения.

6. Повноцінний попит. Про повноцінному попиті кажуть, коли організація задоволена своїм торговим оборотом. Завдання маркетингу — підтримувати існуючий рівень попиту не дивлячись на мінливі споживацькі уподобання і усиливающуюся конкуренцию.

Організація повинна точно дбати про якість товару і обслуговування, постійно заміряти рівень споживчої задоволеності, щоб будувати висновки про правильності своїх действий.

7. Надмірний попит. У низки організацій рівень попиту вище, що вони можуть або хочуть задовольнити. Завдання маркетингу. Так Званої у разі «демаркетингом » , — знайти способи тимчасового чи постійного зниження попиту. Оскільки загальний демаркетинге прагнуть збити надмірний попит, вдаючись до таких заходів, як підвищення, ослаблення зусиль з стимулюванню і зменшення сервісу. При вибірковому демаркетинге прагнуть скоротити рівень попиту тих дільницях ринку, які менш дохідні або потребують менше сервісних послуг. Мета демаркетинга — не ліквідувати попит, а знизити його уровень.

8. Нераціональний попит. Протидія попиту на товари, шкідливі здоров’ю, вимагає цілеспрямованих зусиль. Проводяться кампанії проти поширення сигарет, спиртних напоїв, наркотичних коштів, вогнепальної зброї. Завдання маркетингу — переконати любителів чогось відмовитися від своїх звичок, поширюючи застрашливі відомості, різко піднімаючи ціни, і обмежуючи доступність товара.

З таблиці 1 видно, як зміна споживчого попиту маркетингову стратегію предприятия.

Таблиця 1

Взаємозв'язок зміни попиту споживачів і стратегії предприятия

|Динамика мотивацій попиту |Зміни у стратегії | |споживачів |маркетингу | |Споживач віддає перевагу |Наголос на удосконалені | | |товари | | |Збільшити розмаїття нових | | |форм обслуговування | |Можна одержати значну прибуток на|Упор на маркетинг і розширюють мережу | |випуску нових товарів |розподілу | | |Відкрити більші і | | |розширити мережу | |Різко збільшується частка расходов|Стимулировать збільшення | |споживачів на |випуску через рекламу | |непродовольчі товари |Розширити розмаїття | | |непродовольчих товарів | | |Почати виробництво нових | | |споживчих товарів хороших і услуг|

III.3. Модель купівельного поведінки й процес ухвалення рішення про покупке

У минулому діячі ринку навчалися розуміти своїх споживачів на процесі повсякденного торгового спілкування із нею. Однак зростання розмірів фірм і позбавив багатьох розпорядників маркетингу безпосередніх контактів із своїми клієнтами. Керуючим доводиться використовувати всі частіше вдаватися до дослідження споживачів. Вони витрачають більше, ніж раніше, на вивчення споживачів, намагаючись з’ясувати, хто купує, як саме купує, оскільки саме купує, саме купує, і чому саме покупает.

Основне питання: як саме реагують споживачі на різьблені спонукальні прийоми маркетингу, які фірма може застосовувати? Фірма, по- справжньому разобравшаяся у цьому, як реагують споживачі різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи тощо. п. Саме тому й фірми і науковці витрачають дуже багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними чинниками маркетингу і відповідної реакцією споживачів. За відправну точку усіх зусиль є проста модель, представлена на рис. 8. Нею показано, що спонукальні чинники, маркетингу й інші подразники пробираються у «чорну скриньку «свідомості покупця викликають певні отклики.

На рис. 9 ця сама модель представленій у більш розгорнутому вигляді. У лівому прямокутнику — спонукальні чинники двох типів. Спонукальні чинники маркетингу містять у собі чотири елемента: товар, ціну, методи поширення і стимулювання. Інші подразники складаються з основних зусиль і подій із оточення покупця; економічної, науково-технічної, політичного і культурного середовища. Пройшовши крізь «чорну скриньку «свідомості покупця, всі ці подразники викликають ряд піддаються спостереженню покупательских реакцій, які у правом прямокутнику: вибір товару, вибір марки, вибір дилера, вибір часу купівлі, вибір обсягу покупки.

Завдання діяча ринку — зрозуміти, що відбувається у «чорному ящику «свідомості споживача між надходженням подразників і проявом відгуків про них. Сам «чорна скринька «і двох частин. Перша — характеристики покупця, які надають основне впливом геть те, як людина сприймає подразники реагує ними. Друга частина — процес прийняття купівельного рішення, від якого результат.

Тепер потрібно розглянути етапи, які покупець долає шляху до ухвалення рішення про купівлю і його здійсненню. На рис. 10 представлені п’ять етапів, якими проходить споживач. З цієї моделі слід, що купівлі розпочинається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, та її наслідки виявляється у протягом довго часу після скоєння цього акта.

Процес купівлі починається сіло, що покупець усвідомлює проблему чи потребу. Він відчуває відмінність між своїм реальним і бажаним станом. Потреба то, можливо порушена внутрішніми чи зовнішніми подразниками. На цьому етапі діячеві ринку необхідно виявити обставини, які зазвичай підштовхують людини усвідомлення проблеми. Слід з’ясувати: а) які саме суттєві потреби чи проблеми, б) чим викликане їх виникнення, в) як вивели вони особи на одне конкретний товар.

Збуджений споживач може зайнятися, і може і зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляється сильним, а товар, здатний його задовольнити, є легкодоступним, споживач швидше за все зробить купівлю. Якщо ні, то потреба може просто відкластися у його пам’яті. У цьому споживач може або припинити пошуки інформації, або пошукати ще небагато, або зайнятися активними пошуками. У пошуках інформації споживач може звернутися до наступним источникам:

. Особисті джерела (сім'я, друзі, знакомые).

. Комерційні джерела (реклама, продавці, упаковка, выставки).

. Загальнодоступні джерела (засобу масової информации).

. Джерела емпіричного досліди (дотик, вивчення, використання товара)

Відносне вплив самих джерел інформації варіюється в залежність від товарної категорії і характеристик покупця. Кожен вид джерел може по-різному позначатися складанні рішення про купівлю. Найефективнішими є особисті источники.

Споживач використовує інформацію у тому, щоб скласти собі комплект марок, з яких виробляється остаточний вибір. Питання у тому, як саме відбувається вибір серед кількох альтернативних марок, як споживач оцінює інформацію. Для оцінки варіантів можна виокремити декілька основних понять, з допомогою яких вона совершается.

По-перше, існує поняття про властивості товару. Кожен споживач розглядає будь-який даний товар як набір властивостей. Більше лише сім чоловік звертає уваги властивості, які причетні для її нужде.

По-друге, споживач схильний надавати різні вагові показники значимості властивостями, що він вважає актуальними собі. Можна провести різницю між важливістю тієї чи іншої властивості та її характерністю, т. е. заметностью.

По-третє, споживач схильний створювати собі набір переконань про марках. Набір переконань про конкретне марочном товарі відомий як образ марки. Переконання споживача можуть коливатися від знання справжніх властивостей з власного досвіду до знань, є результатом виборчого сприйняття, виборчого перекручування та виборчого запоминания.

По-четверте, вважається, кожному властивості споживач приписує функцію корисності. Функція корисності описує ступінь очікуваної задоволеності кожною окремою свойством.

По-п'яте, ставлення до марочним альтернативам складається в споживача внаслідок проведеної їм оценки.

Оцінка варіантів веде до ранжирування об'єктів в комплекті вибору. У споживача формується намір зробити купівлю, причому найбільш предпочтительного об'єкта. Купивши товар, споживач або задоволений, або незадоволений їм. В нього проявиться ряд реакцій на купівлю, які мають інтерес для діяча ринку. Робота що займається маркетингом не закінчується актом купівлі, а триває й у послепродажный період. Що виявляє міру задоволеності споживача досконалої купівлею? Відповідь у співвідношенні між очікуваннями споживача і сприймаються експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає сподіванням, споживач задоволений, якщо перевищує - споживач дуже задоволений, а то й відповідає їм — споживач незадоволений. Чим більший розрив очікуваними і реальними експлуатаційними властивостями, тим гостріше незадоволеність потребителя.

IV. СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГА.

Стратегія маркетингу визначає, як треба застосовувати структуру маркетингу, щоб залучити й задовольнити цільові ринки і дістатися цілей організації. У рішеннях про структуру маркетингу головне — планування продукції, збут, просування і цена.

Стратегія має бути максимально ясною. (Наприклад, планування нова продукція має передбачати встановлення пріоритетів, розподіл відповідальності, тимчасової і виробничий графіки, підтримку просування й потреби у навчанні персоналу.) Ось приклад поганий, нечіткою стратегії: щоб дозволяють збільшити частку над ринком для товару 4, додаткові кошти на виділять на дизайн і рекламу. Хороша стратегія тієї ж організації повинна показати чіткіші напрями діяльності. Частка над ринком товару 4 слід збільшити з 6-ї до 8% протягом 12 місяців розробку привабливою й функціональної упаковки; посиленою рекламою щодо залучення 200 основних споживачів, зміни реконструкції товару підвищення його зовнішнього виду без збільшення издержек.

Часто фірма вибирає стратегію з цих двох і більше можливих варіантів. Наприклад, компанія, що хоче збільшити свій частку ринку до 40%, може зробити це кількома шляхами: створити сприятливіший образ товару через інтенсивну рекламу; збільшити чисельність торгового персоналу; уявити нову модель; знизити ціни й продавати через велика кількість роздрібних магазинів; Ефективно об'єднати і скоординувати всі ці елементи маркетинга.

Кожна з альтернатив відкриває різні змогу маркетологів. Наприклад. цінова стратегія може дуже гнучкою, бо змінювати легше, ніж створювати різні модифікації товару. Проте стратегію, що базується на низькі ціни, найлегше скопіювати. З іншого боку, вдала цінова стратегія можуть призвести до цінової війні, що дуже погано подіє на чистий прибуток. На відміну що від цього стратегію, засновану на перевагах розміщення, важко копіювати з тривалих термінів оренди і недоступності підхожих місць для конкурентів. Але може бути негнучкою й погано адаптуватися до змін оточуючої среды.

Чотири підходи до планування стратегії представлені у наступних підрозділах: матриця можливостей товарам/рынкам, матриця «Бостон консалтинг груп », вплив ринкової стратегії з прибутку (PIMS) і загальна стратегічна модель Портера (у межах всіх таких підходів організація окремо оцінює та «використовує всі можливості, товари та напрями діяльності. За підсумками цих оцінок розподіляються зусилля і діяти ресурси компанії, і навіть розробляються відповідні стратегії маркетинга.)

IV.1. Матриця можливостей товарам/рынкам

Матриця можливостей товарам/рынкам передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій маркетингу задля збереження і/або збільшення збуту: проникнення ринку, розвиток ринку, розробка товару і диверсифікація (рис. 11)

Вибір стратегії залежить від рівня насиченість ринку й можливості компанії постійно оновлювати виробництво. Дві чи більше стратегії яких можуть сочетаться.

Стратегія проникнення ринку ефективна, коли ринок зростає або ще не насичений. Фірма розширити збут наявних товарів на існуючих ринках з допомогою інтенсифікації товароруху, наступального просування і самих конкурентоспроможних цін. Це збільшує збут: приваблює тих, хто раніше не користувався продукцією даної фірми, і навіть клієнтів конкурентів збільшує попит вже залучених потребителей.

Стратегія розвитку ринку ефективна, якщо: місцева фірма прагне розширити свій ринок; зміною стилю життя і демографічних чинників з’являються нові сегменти над ринком; для добре відомого продукції виявляються нові області застосування. Фірма прагне збільшити збут існуючих товарів на ринках чи спонукати споживачів по-новому використовувати існуючу продукцію. Вона може проникати налаштувалася на нові географічні ринки; виходити налаштувалася на нові сегменти ринку, попит у яких ще задоволений; по-новому пропонувати існуючі товари; використовувати нові методи і розподілу і збуту; сделеть насиченішими прагнення продвижению.

Стратегія розробки товару ефективна, коли фірма має низку успішних торгових марок й послуговується відданістю споживачів. Фірма розробляє нові чи модифіковані товари для існуючих ринків. Вона наголошує налаштувалася на нові моделі, поліпшення якості та інші дрібні інновації, тісно пов’язані з роботи вже запровадженими товарами, і реалізують їх споживачам, лояльно налаштованим стосовно даної компанії та її торговим маркам. Використовуються традиційні методи збуту; просування робить упор зроблено на те, що нові товари випускаються добре відомого фирмой.

Стратегія диверсифікації використовується у тому, щоб фірма стала надто залежною від однієї асортиментної групи. Фірма починає випуск нових товарів, орієнтованих нові ринки. Цілі розподілу, збуту і просування від традиційних для фирмы.

IV.2. Матриця «Бостон консалтинг груп «

Матриця «Бостон консалтинг груп «дозволяє компанії класифікувати кожну асортиментну групу з її частці над ринком щодо основних від конкурентів і темпам річного зростання галузі. Використовуючи матрицю, фірма може визначити, по-перше, який із її підрозділів грає провідної ролі по порівнянню з конкурентами і, по-друге, як і динаміка її ринків: розвиваються вони, стабілізуються чи сокращаются.

У основі матриці лежить припущення, чим більше частка підрозділи над ринком, тим нижче відносні витрати й вище прибуток у результаті економії від масштабів виробництва, накопичення досвіду і поліпшення позиції під час укладання сделок.

Матриця виділяє чотири типи підрозділів: «зірки », «дійні корови », «важкі діти «і «собаки «і передбачає стратегії кожного з них (рис. 12).

" Зірка «займає лідируючу позицію в галузі. Основна мета — підтримати відмітне перевагу фірми за умов зростання конкуренції. «Зірка «дає значні прибутки, але вимагає великих обсягів ресурсів на фінансування продовження зростання. Частку на ринку можна підтримувати чи збільшувати з допомогою зниження ціни, великий обсяг реклами, зміна продукції і/або більш велике розподіл. По мері того як розвитку галузі сповільнюється, «зірка «перетворюється на «дійну корову ».

" Дійна корова «займає лідируючу позицію у досить зрілої чи сокращающейся галузі. Це підрозділ зазвичай має відданих прихильників у складі споживачів, і конкурентам їх важко переманити. Оскільки збут щодо стабільний, без значних витрат за маркетинг і розробки «дійна корова «дає більше, ніж потрібно підтримки її частки над ринком, готівкових коштів. Ці кошти підтримують зростання інших підрозділів компанії. Маркетингова стратеги орієнтується на «нагадує рекламу », періодичні цінові знижки, підтримку каналів збуту і пропозиції нових варіантів для стимулювання повторних покупок.

" Важкий дитина «незначно впливає ринку в галузі. Підтримка з боку споживачів незначна, відмітні переваги незрозумілі, провідне становище над ринком займають товари конкурентів. Задля підтримки або збільшення частки над ринком за умов сильної конкуренції потрібні значні кошти. Компанія має вирішити, чи варто розширити просування, активніше шукати нові канали збуту, поліпшити характеристики і знизити ціни або піти з ринку. Вибір стратегії залежить від цього, чи вірить фірма, що це підрозділ може успішно конкурувати за підтримки, і як обійдеться така поддержка.

" Собака «- це підрозділ з обмеженою обсягом збуту в зрілої чи сокращающейся галузі. Попри досить довгий присутність на ринку, йому вдалося привернути достатньо споживачів і він істотно відстає від конкурентів на збуті, образу, структурі витрат тощо. буд. Компанія має таке підрозділ, може спробувати виходити спеціалізований ринок; витягти прибуток у вигляді ліквідації до мінімуму забезпечує обслуговування або піти з рынка.

IV.3. Програма впливу ринкової стратегії на прибыль

Програма впливу ринкової стратегії з прибутку (PIMS), здійснювана Інститутом стратегічного планування, передбачає збір даних від створення низки корпорацій у тому, аби з’ясувати взаємозв'язок між різними економічними параметрами і двома характеристиками функціонування організації: доходом від інвестицій і рухом готівкових коштів. Інформація збирається підрозділами і агрегируется за галузями. Аналізуючи загальні дані про галузі, організація може вплив різних маркетингових стратегій на функционирование.

За результатами 1983 р. США з доходу найсильніше впливали такі чинники, пов’язані з маркетингом: частка над ринком щодо трьох провідних конкурентів; вартість, додана компанією; зростання галузі; якість продукції; рівень инновации/дифференциации і вертикальна інтеграція (володіння наступними каналами збуту). Що ж до руху коштів, дані PIMS свідчать, що зростання ринків вимагає від компанії коштів, відносна висока частка над ринком покращує надходження грошей, а рівні інвестицій поглинають гроші. Такі висновки дуже схожі з результатами, що дає матриця «Бостон консалтинг груп ».

Інформація іде бере участь компаніям у таких формах:

стандартні повідомлення — інформацію про середньому доході від інвестицій, конкуренції, технологій і структурі издержек;

повідомлення з аналізу стратегій — опис впливу змін — у стратегії на коротко- і довгостроковий прибуток від інвестицій і рух готівкових средств;

повідомлення про оптимальні стратегіях — виклад стратегії, максимизирующей результаты;

порівняльні повідомлення — аналіз тактики схожих конкурентів, як щасливих, і неудачливых.

IV.4. Загальна стратегічна модель Портера

Загальна стратегічна модель Портера розглядає дві основні концепції планування маркетингу і «альтернативи, властиві кожної їх: вибір цільового ринку (у межах усієї галузі чи окремих сегментів) і стратегічну перевагу (унікальність чи цена).

Об'єднуючи ці дві концепції, модель Портера ідентифікує такі базові стратегії: перевагу по недоліків, диференціація і концентрация.

Використовуючи стратегію переваги по недоліків, фірма орієнтується на широкий ринок та виробляє товари було багато. З допомогою виробництва вони можуть мінімізувати удільні витрати й пропонувати низькі ціни. Це уможливлює вищу частку по порівнянню з конкурентами, краще реагувати до зростання собівартості і залучати споживачів, орієнтуються до рівня цен.

Використовуючи стратегію диференціації, фірма націлюється великий ринок, пропонуючи товар, який як вирізняється. Компанія випускає привабливий багатьом товар, який тим щонайменше розглядається споживачами як унікальний за силу його дизайну, характеристик, доступності, надійності тощо. буд. Через війну ціна не грає такою важливою ролі, і споживачів набувають достатню лояльність до товарної марке.

У межах стратегії концентрації компанія виділяє специфічний сегмент ринку через низькі ціни чи унікальну пропозицію. Вона може контролювати витрати у вигляді концентрації зусиль на кількох ключових товарах, виділені на специфічних споживачів, створенні особливої репутації з обслуговування ринку, що може бути незадоволений конкурентами.

Відповідно до моделі Портера залежність між часткою над ринком і прибутковістю носить U — образний характер, як показано малюнку 13,. фірма з низькою ринку може процвітати розробку чітко сконцентрованою стратегії. Компанія, має велику частку ринку, може процвітати внаслідок переваги по загальним недоліків чи диференційованої стратегії. Проте компанія може «зав'язнути у середині «, якщо вона володіє ефективною і унікальної продукцією чи переваг по загальним недоліків. На відміну від матриці «Бостон консалтинг груп «і програми PIMS відповідно до моделі Портера невеличка фірма може мати прибуток, концентруючись на якоюсь однією конкурентної «ніші «, навіть якщо її загальна частка над ринком не буде значним. Фірмі необов’язково бути великий, щоб мати хороші показатели.

V. Реклама, як частину маркетингової деятельности

V.I. Складові рекламы

Сфера діяльності реклами значно ширшим складання оголошень. Вона включає в себя:

— вивчення споживачів, товару або ж послуги, які мають рекламировать;

— стратегічне планування себто постановки цілей, визначення кордонів ринку, забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу і планів використання коштів рекламы;

— прийняття тактичних рішень щодо кошторисі витрат під час виборів коштів реклами, розробці графіків публікацій, і трансляції объявлений;

— складання оголошень, включаючи написання тексту, підготовку макета, художнього оформлення, та його производство.

Реклама ніж формою платній й особистої коммуникации

Слід пам’ятати, що є платній і як особистість платника відома. Добре це чи ні, але, зіштовхуючись із оголошенням, і ми дізнаємося, хто намагається продати нам товар чи послугу. І саме собою зрозуміло, що рекламодавець оплатив певний час чи місце, використані для відкритої спроби умовити нас. (Коли ж врахувати, деякі провідні рекламодавці витрачають до 600 млн. дол. щорічно, стане зрозуміліше, наскільки серйозна гонка за ускользающим потребителем.)

Реклама як багатофункціональне предприятие

Важливо усвідомити, що — діяльність багатофункціональна. Вона служить багатьом господарям задля досягнення безлічі цілей. Ми із Вами рекламуємо продаж гаражу чи, приміром, велосипеда. Роздрібні торговці рекламують продавані ними товари або ж послуги за цінами чи з цінами «нижче роздрібних «. Повідомляючи про відкриття, закрытиях, годовщинах чи нових співробітників. Роблять акцент на цінах чи престиж, на знижки чи першосортних товарах, на новинки або модній давнини. Або навіть просто вітають нас святом чи просять їздити обережнішим. Виробники дають рекламу, щоб спонукати нас їхніх товари або ж послуги у роздрібних торговців. Або діють безпосередньо, торгуючи з урахуванням поштових замовлень чи з допомогою комівояжерів. Ділові підприємства адресують свою рекламу діловим підприємствам, з метою продажу хімікатів, устаткування, послуг ЕОМ чи уряду, пропонуючи потужності для танків тощо. Уряд рекламує продаж облігацій, ідею раціонального використання енергоресурсів, ідею служби у збройних силах. Місцеві органи виконавчої влади дають рекламу, щоб надати поштовху розвитку туризму (чи обмежити його), привернути промислові підприємства, популяризувати ідею масових транзитних перевезень на території чи навіяти землякам почуття гордості. Некомерційні організації закликають реклами активно підтримувати тієї чи іншої політичного кандидата чи виступати проти, охороняти дику природу чи навіть рід человеческий.

Реклама як процес з чотирьох составляющих

Уявімо це наступним образом:

РЕКЛАМОДАТЕЛИ,

що інколи используют

РЕКЛАМНІ АГЕНТСТВА,

які розсилають їхнього звертання через

ЗАСОБИ РЕКЛАМЫ

(зазвичай засоби інформації), щоб долати їх ознайомилися потенциальные

ПОТРЕБИТЕЛИ

цих звернень — принаймні, а й у самих рекламованих товарів чи послуг. Розглянемо ці составляющие.

Рекламодатели

Рекламодавці - дуже різнолика «компанія «. Це виробники, роздрібні торговці, оптові торговці, фірми послуг, дистриб’ютори, профспілки, приватні обличчя і багато, багатьох інших. Рекламодавці оплачують рахунки, а сьогодні цих рахунків щорічно набирається понад 65 млрд. дол. Співвідношення між основними типами рекламодавців виглядає наступним образом:

Загальнонаціональні. Вони становлять більшу частину. Зазвичай, це виробники, тобто. фірми, випускають товари, з якими ми зустрічаємося в універсамах, демонстраційних залах, виставках тощо. Серед найбільш інтенсивно рекламованих товарів — продуктів харчування, туалетні приналежності, автомобілі, ліки й лікувальні кошти, послуги споживчого характеру, пиво, вино, тютюн з туалетним приладдям для куріння, легкі закуски і безалкогольні напитки.

Перед 10 найбільших загальнонаціональних рекламодавців випадає, майже 70% загальних витрат реклами в стране.

Місцеві рекламодавці - це переважно роздрібні торговці. Прагнучи зайняти позицію агентів із закупівель своєї округи, роздрібні торговці витрачають реклами великі кошти, щоб повідомити населенню, що вони для нього закупили, й економічно обгрунтувати, чому варто робити купівлі саме в них.

Сьогоднішня роздрібна реклама, мабуть, вулицю значно більше загальнонаціональної наближається до поняттю «ринкова інформація «. Завдяки своєї регулярності, акценту на цінах і відомостях місця продажу товарів у окрузі роздрібна реклама стала багатьох путівником по магазинам.

Рекламні агентства

Висловлюючись офіційною мовою, рекламні агентства — это

" незалежні підприємства ", які з творчих працівників і комерсантів, які розробляють, готують і розміщують рекламу у засобах реклами для замовників, намагаючись знайти покупців на свої товарів чи услуг.

Зазвичай, агентства пропонують потенційним клієнтам послуги самих різних фахівців, серед яких текстовики, художники, продюсери телебачення та радіо, фахівці з рекламним засобам, дослідники і т.д.

У рамки наведеного вище визначення вкладаються більш 5,5 тис. американських агентств, обслуговуючих компанії, які займаються загальнонаціональної, міжнаціональної і реконструкція місцевої рекламой.

Здебільшого до послуг рекламних агентств вдаються загальнонаціональні рекламодавці, оскільки багато роздрібні торговці або готують свою рекламу самі, або використовують можливості, надані місцевими газетами, радіо чи телевізійними станциями.

Сpедcтва pекламы

Подібно всім нормальним людям, фахівці реклами дивляться телевізор, слухають радіо, читають газет і журналів. Але як професіонали вони розглядають засоби інформації як носіїв, що доставляють рекламні звернення аудиторії, зібраної завдяки основному (нерекламному) матеріалу, який пропонують радіо — і телестанції, газети чи журнали. Оскільки доходи журналів і газет на 60 — 70%, а доходи телебачення та радіо на всі 100% складаються з надходжень за рекламу, рекламодавців та його агентства всіляко потішають і підгодовують, не жаліючи цього величезних витрат часу й усилий.

Отже, журнали, газети, телевізійні і радіостанції зазвичай приваблюють потрібну аудиторію своїм нерекламным змістом, а рекламодавець має можливість звернутися саме до цієї аудиторії. Іншим засобам реклами, щоб привернути увагу певної аудиторії, доводиться покладатися виключно саме рекламне звернення. Важливу роль сполучної ланки між рекламодавцями і стали потенційними покупцями грають, зокрема пряма поштова реклама, плакати, щити, рекламні планшети у громадському транспорті, і рекламне оформлення торгових приміщень. Реклама — це передусім форма масового вмовляння, і розпочати контакти з аудиторією їй допомагають засобу масової информации.

Потpебители

Будучи споживачами реклами, ми, мабуть, усвідомлюємо, що в низці важливих ознак вона відрізняється з інших знайомих нам коштів коммуникации.

По-перше, рекламі властива повторюваність. Не лише знову і знову бачимо рекламу однієї й тієї ж рекламодавця, а й багаторазово зустрічаємо один і той ж оголошення. І це, звісно, відповідає задуму рекламодателя.

По-друге, ми сприймаємо рекламу в остроконкурентном оточенні. Одні рекламодавці закликають витрачати, інші - заощаджувати, одні - курити, інші - кинути палити. І, більшість їх хоче, аби ми щось зробили щодо конкретної марки товару чи конкретного магазина.

І, насамкінець, реклама сприймається як частину нашому повсякденному загальнодоступною культури. Багато чого, що розповідають рекламні оголошення ми сприймаємо «як належне », хоча у багатьох інші види комунікації це видалося нам дивним чудачеством.

V.2. Різновиду рекламы

Для реклами потрібно передусім дати раду її найбільш істотних функціях. Однією з застав формування реального погляду різноманітний рекламний ландшафт може бути постановка питань: хто користується рекламою, яких аудиторій, з допомогою яких коштів реклами й у яких целях?

Почати з виробників. Це підприємства, які виготовляють товар і/або які пропонують послугу для одержання прибутку. Часто (але завжди) вони пропонують свій товар чи послугу під торгової маркою. Це то, можливо назва компанії просто одне марочне назва з асортименту товарів фірми. Реклама від імені виробників має безліч різновидів. Наприклад такі как:

Реклама на індивідуального потребителя;

Реклама на сферу торговли;

Реклама «паблік рилейшнс «(престижна реклама);

Реклама на специалистов;

Міжнародна реклама.

Після реклами споживчих товарів та послуг, розповсюджуваній виробниками, реклама від імені роздрібних торговців, мабуть, найкраще відома більшості людей і уже точно надає повсякденне вплив нашу покупательское поведінка. Багато роздрібні торговці пропонують на продаж товари, виготовлені іншими. Роздрібні універмаги, аптеки, продовольчі магазини, магазини спортивних товарів — все пропоную нам товари, закуплені ними в виробників. За інших випадках місцеві підприємства, наприклад, банки, ресторани, похоронні бюро чи хімчистки, крім продажу товарів, пропонують нас іще і комунальні послуги. Однак у обох випадках бажана мета реклами у принципі сама й той самий: купуйте у моїй магазині (користуйтеся моїми послугами), а чи не у конкурента.

Найпоширенішим варіантом реклами від імені окремих осіб, безперечно, є рубричная реклама. І на цій «ярмарку «сотні й тисячі людей намагаються продати (чи знайти) товари та. Однією з наочних прикладів цього виду реклами може бути університетська дошка оголошень. І хоча за місце у цій разі звичайно платять, рекламодавцю найчастіше мають бути певні Витрати розмноження свого объявления.

Перед урядових, роздрібних торговців та порожніх приватних осіб (на прикладі США) доводиться більшість загального обсягу реклами. Однак можна говорити з упевненістю твердити про, що у останньої чверті XX в. отримає подальше поширення зросла вже нині реклама від імені уряду, громадських інститутів власності та групп.

V.3. Роль исследований

Як мовилося раніше вище, реклама — це процес який передбачає ухвалення низки послідовних рішень, І що оголошення, з якими ми зустрічаємося як споживачі, є кінцевими продуктами цього процесу. Рекламодавець має вирішити, чого хоче чого з допомогою реклами, які ринки обробляти, як сформулювати звернення, які кошти реклами використовувати, коли як часто давати рекламу, скільки на не тратить.

Усі розпорядники, відповідальні за питання, як загальної стратегії компанії, і змісту кожної конкретної оголошення, зіштовхуються з обставинами, увеличивающими ризик прийняття неправильних рішень. Але вони немає прямого контакту з тими тисячами споживачів, де вони намагаються впливати своїми рекламними зверненнями. Не спілкуються з людьми, як це робить комівояжер, який одержує із перших рук знання потреби, покупательском поведінці, думках потенційних клиентов.

Тому рекламодавцю особливо важливо використовувати у своїй роботі різноманітні методи (дослідницькі прийоми), що дозволяють отримувати досить надійні свідоцтва, й у ніж потребує здатне чи те що щось задовольнити існуючі запити, й потреби. У такій обстановці величезну важливість набуває методика прийняття решений.

Методика прийняття решений

Рішення ухвалюються по-різному, і із них буває підсвідомо націлене відмовитися від чогось користь логічних міркувань. Деякі, не роздумуючи, керуються тим, що вважається загальноприйнятим у цій у сфері діяльності. Інші завжди готові підкинути монетку чи покластися за грати случая.

Метод логічних міркувань предусматривает:

— чітке розуміння проблеми, що вимагає решения;

— облік різних альтернативних решений;

— збір будь-яких фактів, здатних допомогти у виборі конкретної альтернативы;

— зважування зібраних фактів і здорова оцінка їхньої під час виборів остаточного курсу действий.

Метод логічних міркувань — це системний, спирається на факти підхід до вирішення що стоять проблем. Саме тому його використання зводить до мінімуму можливий ризик прийняття неправильних решений.

Дослідження маркетинга

Ефективність досліджень наочно підтверджується появою нових товарів, нових виробничих процесів, нового устаткування, нових системам управління. Проте багато хто фірми, витрачають величезні суми для проведення науково-дослідницьких робіт, досі вважають великий заслугою створення товару, що вони просто передають відділу маркетингу разом із наказом організувати його збут. На використання дослідів у сфері маркетингу часто вже не звертають уваги. Це недогляд пояснюється безліччю чинників. Складові збуту і реклами невловимі, ці робочі процеси не механизированы, а арена є широко розкидану територію. Багато які діють ринку сили, такі, як активність конкурентів чи загальна економічна кон’юнктура, непідвладні керівництву фірми. Цінність досліджень маркетингу може бути відразу ж пересчитана у долари і центи, оскільки дослідницькі прийоми, добре що спрацьовують у лабораторії, неможливо відразу ж потрапити застосувати на рынке.

Стимули застосування дослідів у сфері маркетингу менш великі, як у сфері виробництва. У минулому здатність споживати зазвичай випереджала здатність виробляти. У умовах основну увагу було зосереджено з виробництва товаров.

Зараз, за умов товарного достатку, виробники відчули, що розширення своєї діяльності большє нє стримується виробничими можливостями, оскільки вони можуть зробити стільки, скільки зуміє поглинути рынок.

Дослідження в рекламе

Для успішної інтерпретації якостей товарів та послуг, здатних задовольняти запити з погляду потреб та потреб покупців, рекламодавець повинен розташовувати наскільки можна повним поданням щодо споживачі і самому товарі, і навіть про структуру ринку. Саме з цього дослідження, у рекламі досліджують з трьох основних напрямах: 1) вивчення споживачів, 2) аналіз товару і трьох) аналіз рынка.

Вивчення споживачів допомагає виявляти групи — найбільш ймовірних покупців. Воно дозволяє усвідомити, як саме споживачі сприймають їх власні товари та товари конкурентів. Вона допомагає зрозуміти, який результат розраховує споживач, приймаючи рішення про купівлю. Аналіз товару полегшує рекламодавцям створення товарів, несучих споживачеві очікуване задоволення, і навіть допомагає вичленувати найбільш приємні гідності вироби, про які варто розповісти. Через війну виробники отримують унікальну можливість висловити якості своїх товарів на мові, найбільш зрозумілому споживачеві, мовою його потреб і запитів. Аналіз ринку допомагає встановити де є потенційні покупці, аби сконцентрувати рекламу найбільш перспективних направлениях.

Отже дослідження грають роль основного робочого інструмента у створенні ефективної реклами. Проте слід, що дослідження лише доповнюють, а чи не заміняють собою творчі здібності і високого професіоналізму керівників робочих груп, текстовиков, художників України та т.д., зусиллями яких народжуються успішні рекламні компании.

Заключение

Отже, ми переконалися, що маркетинг є невід'ємною частиною життєдіяльності суспільства. Маркетинг пов’язане з усіма сферами нашої діяльності, і, отже слід знати якнайбільше про його законах і специфике.

У Росії її маркетинг ще отримав достатнього поширення, але дедалі більше підприємств і закупівельних організацій починають успішно використовувати його основні засади у роботі. З’являються спеціалізовані маркетингові компанії надають широкий, спектр послуг російському ринку. Керівники основної маси підприємств вже усвідомили необхідність маркетингових підходів до управління підприємствами і продукцією. На жаль, маркетингова діяльність потребує великих грошових витрат, що в поки нестабільної економічної ситуації в практично неможливо. Адже навіть великим іноземним компаніям який завжди у змозі самостійно займатися усіма маркетинговими питаннями та їм доводиться звертатися до послуг дослідницьких центрів, рекламних агенцій і т. д.

Дедалі більше поширення маркетинг отримує ще й як окрема економічна дисципліна у навчальних закладах. Отже, скоро наша країна отримає багато кваліфікованих спеціалістів у цій цікавою для роботи области.

Мені здається, що маркетинговий підхід до діла невдовзі допоможе нашим підприємствам вийти з кризи але рішуче стати на ноги.

Книги

1. «Маркетинг «Дж. Р. Еванс, Б. Берман, М., «Економіка », 1990

2 «Основи маркетингу «Ф. Котлер, М., 1995

3. «Формула успіху: маркетинг (сто питань — сто відповідей у тому, як ефективно діяти зовнішньому ринках). «П. З. Зав’ялов, У. Є. Демидів, Москва, 1991 «Міжнародні відносини». «Earnest & Young, 1995

4. «Усе про маркетингу «. Збірник матеріалів для керівників підприємств економічних пріоритетів і комерційних служб, М. 1992

Статьи

Алтыев А., Шанін А. «Маркетинг — філософія теперішнього бізнесу «//Торгівля, № 1 «93, З 13−19.

Алпатов Р. Є. «Загальна методика впровадження системи маркетингу на підприємстві «//Текстильна промисловість № 5. 6 «94 з. 8−13.

Маслов У. «Про роль маркетингу у діяльності підприємства «//Маркетинг в Росії і близько там », липень — август, 1997, з. 35 — 39

. Севрук В. Т. «Товар у системі маркетингу «//Бухгалтерський облік, № 12 «92, з. 16−19

Севрук В.Т. «Ринок у системі маркетингу «//Бухгалтерський облік, № 9 «92, з. 11- 15.

Севрук В.Т. «Види маркетингу «//Бухгалтерський облік, № 8 «92, з. 17−20.

Севрук В.Т. «Маркетинг в спільні підприємства «//Економічні науки. № 2 «91, з. 35−40.

Фоміна Г. М. «Маркетинг — нове поняття «//ЕКО, № 5 «95, з. 90−92.

-----------------------

Рис. 1. Схема маркетингової діяльності предприятия

Система інформації управления

АНАЛИЗ І КОНТРОЛЬ (ринку покупців, конкурентів, товара)

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ:

товар, місце торгівлі, система формування від попиту й стимулювання збуту (ФОССТИС), цінову політику тощо. д.

Нові товари та їх испытание

Прогнозування рынков

Вибір рынка

(рынков)

Управління виробництвом товара

ПЛАНИРОВАНИЕ

АНАЛИЗ:

а) ринкової ситуації, б) покупців, в) конкурентів, р) товара

МЕТИ МАРКЕТИНГУ: а) задоволення вимог (потреб) споживачів, б) досягнення переваги над конкурентами, в) завоювання частка ринку, р) забезпечення зростання продаж

МЕТИ ПІДПРИЄМСТВА: а) повернення капіталовкладень, б) оплата праці персоналу, в) соціальні обов’язки перед про- ществом

финансовая, технологічна, організаційно- структурна, кадрова тощо. д.

економіка, правове регулювання, політика, соціальної сфери, міжнародні стосунки держави й т. д.

ЗОВНІШНЯ СРЕДА:

ВНУТРІШНЯ СРЕДА:

Виробник чи обслуговує организация

. Компанія або людина, випускають товари чи услуги

Конечный

Потребитель

. Сім'я або людина, який купує товари або ж послуги для особистого сімейного чи домашнього потребления

Організації - потребители

. Організація чи люди, які отримують товари або ж послуги від використання у своїй деятельности

Оптова торговля

. Організація чи люди, які отримують продукцію перепродажу її роздрібній торгівлі і/або промисловим організаційним комерційним потребителям

Фахівці з маркетингу

. Організація чи люди, які спеціалізуються на конкретних маркетингових функциях

Роздрібна торговля

. Організація чи люди, діяльність яких пов’язане з продажем товарів та послуг кінцевим потребителям

Основні суб'єкти маркетинга

Рис. 2. Хто виконує маркетингові функции

Поставки і кредитование

Монтаж

Післяпродажне обслуживание

Гарантия

Марочне название

Упаковка

Свойства

Зовнішнє оформление

Качество

Основна вигода чи услуга

Товар з подкреплением

Товар у реальному исполнении

Товар по замыслу

Рис. 3. Три рівня товара

ТОВАРИ ПОВСЯКДЕННОГО ПОПИТУ Основні товари постійного спроса

Товары імпульсної покупки

Товары для екстрених случаев

ТОВАРИ ПОПЕРЕДНЬОГО ВЫБОРА

Схожие товары

Несхожие товары

ТОВАРЫ

ОСОБЛИВОЇ СПРОСА

ТОВАРЫ

ПАСИВНОГО СПРОСА

Рис. 4. Класифікація товарів широкого потребления

Рис. 5. Класифікація товарів промислового назначения

ДОПОМІЖНІ МАТЕРІАЛИ І УСЛУГИ

Вспомогательные материалы

Деловые услуги

КАПІТАЛЬНЕ ИМУЩЕСТВО

Стационарные сооружения

Вспомогательное оборудования

МАТЕРІАЛИ І ДЕТАЛИ

Сырье

Полуфабрикаты

и детали

Відбір идей

Формування идей

Розробка задуму та її проверка

Розробка стратегії маркетинга

Аналіз можливостей виробництва та сбыта

Розробка товара

Випробування в ринкових условиях

Розгортання комерційного производства

Рис. 6. Основні етапи розробки товару — новинки

Низкая

Высокая

Цена

Ц1

Ц2

Малое

Большое

К2

К1

К1

К2

Ц1

Ц2

Ц3

Количество штук товару, куплених за певний период

Цена

А. Більшість товаров

Б. Для престижних товаров

Рис. 7. Два можливі варіанти кривою спроса

Побудительные чинники маркетингу й інші раздражители

" Чорний ящик «свідомості покупателя

Ответные реакції покупателя

Рис. 8. Проста модель купівельного поведения

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ЧИННИКИ МАРКЕТИНГА

ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ

Товар Ціна Методи поширення Стимулювання сбыта

Экономические Науково-технічні Політичні Культурные

" ЧОРНИЙ ЯЩИК «СВІДОМОСТІ ПОКУПАТЕЛЯ

Характеристики покупателя

Процесс прийняття рішень покупателем

ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦІЇ ПОКУПАТЕЛЯ

Выбор товару Вибір марки Вибір дилерів Вибір часу купівлі Вибір об'єкта покупки

Рис. 8. Проста модель купівельного поведения

Ответные реакції покупателя

" Чорний ящик «свідомості покупателя

Побудительные чинники маркетингу й інші раздражители

Рис. 9. Розгорнута модель купівельного поведения

Осознание проблемы

Пошук информации

Оцінка вариантов

Рішення про покупке

Реакція на покупку

Рис. 10. Процес ухвалення рішення про покупке

[pic]

[pic]

Диверсификация

Розвиток рынка

Розробка товара

Проникнення на рынок

Маркетингова стратегия:

Зменшення зусиль чи продажа

Позначення стратегічного господарського подразделения:

" СОБАКА «

Маркетингова стратегия:

Використання прибутку на допомогу зростаючим СХП, підтримки існуючого положения

Позначення стратегічного господарського подразделения:

" Дійна корова «

Позначення стратегічного господарського подразделения:

" Важкий дитина «

Маркетингова стратегия:

Інтенсифікація маркетингових зусиль себе або заглиблення з рынка

Маркетингова стратегия:

Інтенсифікація маркетингових докладає зусиль до підтримки або збільшення частки на рынке

Позначення стратегічного господарського подразделения:

" ЗІРКА «

[pic]

[pic]

Костромської Державний Технологічний университет

[pic]

Частка на рынке

Цінове лідерство або добре диференційована стратегия

Погано сконцентрована стратегія чи диференційована стратегія за відсутності цінового лидерства

Сконцентрована стратегия

Выполнила: студентка III курсу ИЭФ, грн. 95 — МЕ — 28 Єлисєєва М. Ю.

Принял:

Пантелєєва М. Д.

Кострома, 1997 г.

Рис. 11. Матриця можливостей товарам/рынкам

Рис. 12. Матриця «Бостон консалтинг груп «

Рис. 13. Зв’язок частки над ринком і доходу інвестицій у загальної стратегічної моделі Портера

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой