Маркетинговые исследования

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость новой

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Екатеринбургский навчальний центр «Директор»

Реферат

на задану тему: Маркетингові исследования.

Виконавець: Никонова М. М. група «менеджер»

Екатеринбург

2002 г.

Зміст: Введение

I. Зміст і напрям маркетингових исследований:

1. Методичні основи дослідження маркетинга.

2. Мета і завдання, засадничі поняття маркетингових исследований.

3. Маркетингова інформаційна система.

4. Досвід організації маркетингових досліджень. II. Процес маркетингових исследований.

1. Правила маркетингових исследований.

2. Загальна характеристика послідовності етапів проведення исследований.

3. Визначення методів збору данных.

4. Розробка форм для збирання цих. Заключение

Маркетингове дослідження — систематичний збір, відображення і аналіз даних із різним аспектам маркетингової деятельности.

Маркетингове дослідження є комплексне дослідження. Так, комплексне дослідження входять такі поняття — ринок, споживач, конкурент. Без цих понять важко «ідеальний» рынок.

Поняття «маркетингові дослідження» набагато ширші поняття «дослідження ринку», хоч останнє в багато визначає ключові аспекти маркетингової діяльність у целом.

Усі маркетингові дослідження здійснюються у двох разрезах:

1. Оцінка тих чи інших маркетингових параметрів для на даний момент времени.

2. Одержання їх прогнозних значений.

Підприємство (або приватна особа) проведене маркетингове дослідження самостійно, чи на замовлення, повинно отримати інформацію: 1) що продавати і кому; 2) як продавати і стимулюватиме продажу. Цю інформацію має вирішальне значення за умов конкуренции.

Результати дослідження зможуть обумовити зміна цілей діяльності компании.

I. Зміст і напрям маркетингових исследований.

1. Методичні основи дослідження маркетинга.

Маркетинг, як підкреслюють багато фахівців, не стільки суто теоретичною, скільки переважно практичної дисципліною, що виникла і розвивалася, як результат господарської діяльності умовах ринку. Разом про те маркетинг під час свого розвитку широко використовував передові досягнення науки, й тому він є свого роду арсенал сучасних прийомів і методів різних наукових дисциплін, що використовуються рішення широкого діапазону завдань маркетингової діяльності. Методологічні основи маркетингу складається з загальнонаукових, аналитико- прогностичних методів, і навіть методичних прийомів, запозичених із різних галузей знаний.

|Общенациональные |Аналитико-прогностический метод |Методичні | |методи | |прийоми, | | | |запозичені з | | | |різних галузей | | | |знань | |системний аналіз; |лінійне програмування; |соціології, | |комплексний подход; |теория масового обслуговування; |психології; | | |теорія зв’язку, ймовірностей; |антропології; | |програмно-цільове |мережне планування; |екології, естетики,| |планування. |методи ділових ігор; |дизайну. | | |експертиза; | | | |экономико-статистические методи; | | | |економічно-математичне | | | |моделювання. | |

I. Загальнонаукові методи. а). Системний аналіз знаходить широке використання у маркетингових дослідженнях, оскільки це дозволяє розглядати будь-яку ринкову ситуацію як об'єкт з вивчення з великим діапазоном внутрішніх та зовнішніх причинно-наслідкових зв’язків. Так, зміна над ринком споживчих товарів може бути причиною, з одного боку, зовнішніх процесів: зміна у сфері ринку коштів виробництва, ринку, міжнародного ринку, з другого, — внутрішніх процесів зміна у розвитку ринків окремих тісно взаємозалежних товарів. б). Комплексний підхід дає змогу досліджувати ринкову ситуацію, розглядаючи її як об'єкт, має різні проявления.

Наприклад, проблематика ринку окремого товар вочевидь пов’язана з зміною попиту, товарного пропозиції чи ціни. У разі - це ситуації, сповідуючи які можна визначити стратегічні і тактичні рішення виходу із ситуации.

Системний аналіз стану та комплексний підхід тісно взаємозв'язані й що неспроможні реалізуватися один без іншого. При конкретної історичної ситуації необхідно досліджувати все взаємозв'язку системного аналізу та комплексного підходу (внутрішні і його зовнішні), і навіть боку їх прояви (структура, обсяг). в). Програмно-цільове планування широко використовується під час вироблення і реалізації стратегії і тактики маркетингу. Понад те, можна сказати, що маркетинг — і є використання програмно-цільового підходу у сфері рынка.

II. Аналитико-прогностические методи. а). Лінійне програмування як математичний метод для вибрати з низки альтернативних рішень найсприятливішого (з мінімальними видатками, максимальної прибутком, найменшими витратами часу, чи зусиль) застосовується під час вирішення низки проблем маркетингу. Наприклад, розробка більш вигідного асортименту за обмежених ресурсах, розрахунок оптимальної величини товарних запасів, планування маршрутів руху збутових агентів. б). За позитивного рішення проблем вибору черговості обслуговування замовників, складання графіків поставок товарів хороших і інших аналогічних завдань застосовуються методи теорії масового обслуговування. Вони дають можливість, у- перших, вивчити складаються закономірності, пов’язані з наявністю потоку заявок обслуговування, і, по-друге, дотриматися необхідну черговість їх виконання. в). Теорія зв’язку, розглядає механізм «зворотного зв’язку», дозволяє отримати спеціальну інформацію про процеси, виходять межі встановлених параметров.

У маркетингової діяльності використання такий підхід дає можливість керувати товарними запасами (регулювання надходженнями і отгрузками), процесами виробництва та збуту (ув'язка виробничих потужностей з можливостями збуту). Застосування теорії до організаційним структурам маркетингової діяльності допомагає удосконалювати зв’язок підприємств із ринком, збільшити ефективність використання одержуваних даних. р). Методи теорії ймовірностей допомагають приймати рішення, які зводяться до визначення значення ймовірностей наступу певних подій і вибору із можливих дій найбільш предпочтительного. У цьому випадку йдеться у тому, виготовляти чи немає продукт, А чи У, реорганізувати або розширювати виробництво, проникати ринку чи ні. буд). Метод мережного планування дає можливість регулювати послідовність і взаємозалежність окремих видів робіт чи операцій на межах якоїсь програми. Він дає змогу чітко фіксувати основні етапи роботи, визначати строки їхньої виконання, розмежовувати відповідальність, заощаджувати витрати, передбачати можливі відхилення. Досить ефективний використання методу мережного планування при розробці програми виробництва нового товару та молодіжні організації пробних продажів, підготовці та проведенні збутових і рекламних компаній. е). Вирішенню реальних маркетингових ситуацій значною мірою допомагає метод ділових ігор. Спрощені моделей поведінки конкурентів, стратегії виходу нові ринки можуть «програватися» перебування оптимальних рішень. ж). Для комплексного вирішення завдань, що з підвищенням якості продукції, і одночасної економії матеріальних й трудових ресурсів використовується метод функціонально-вартісного аналізу (ФВА). із). Особливе місце у методичному арсеналі маркетингу займають методи експертні оцінки. Вони дозволяють досить швидко одержати відповідь про можливих процесах розвитку тієї чи іншої події над ринком, виявити сильні й слабкі боку підприємства, отримати оцінку ефективності розв’язання тих чи інших маркетингових мероприятий.

Використовуються методи «Дельфі», «Мозговий атаки», Адвоката диявола і др.

Правильне проведення експертизи передбачає вирішення низки питань, що з формуванням експертної групи, проведення процедури експертизи, вибором методів обробки результатів експертні оцінки. Основними вимогами до експертам є їхньою компетентність, професіоналізм, авторитетність, беспристрастность.

III. Запозичені методы.

Активно використовують у дослідженнях і розробках маркетингу методичні прийоми, запозичені з інших знань. Найбільша зв’язок маркетингової методології виявляється з методами з методами соціології і психології, оскільки особливу увагу в маркетингу приділяється поведінці споживачів і чинникам, впливає нею. а). Методи соціології дозволяють досліджувати процеси поширення інформації над ринком, виявляти відносини споживачів до нововведень, вивчати розвиток різноманітних сфер життєдіяльності людини, його ціннісних ориентаций.

У цьому використовуються методи анкетування, «панельних» обстежень і т.п. б). У маркетингових дослідженнях знайшли застосування й методи антропології, що дозволяє краще вивчити ринкову середу ввечері з урахуванням національних культур, рівнів життя. в). Антропологічні зміни використовуються й у конкретних випадках під час моделювання низки споживчих товарів (наприклад, одяг, взуття, мебель).

Методи маркетингу тісно пов’язані із такими науками, як екологія, естетика, дизайн, фізіологія, історія, философия.

1.2. Цілі, завдання, засадничі поняття маркетингових исследований.

Під маркетинговими дослідженнями розуміється систематичний збір, відображення і аналіз даних із різним аспектам маркетингової деятельности.

З погляду об'єкта вивчення маркетингові дослідження представляють собою комплексні дослідження. Так, дуже складно відокремити друг від друга такі напрями досліджень, як ринок, споживач, конкурент. Ринок немислимий без конкурентної боротьби, споживачі формують свою поведінку в певної ринкової среде.

Поняття «маркетингові дослідження» набагато ширші поняття «дослідження ринку», хоч останнє багато чому визначає ключові аспекти маркетингової діяльність у цілому. Адже необхідність з організацією маркетингової діяльності йти від вимог ринку, споживачів, а чи не від опозиції вже своєї продукції, визначає логіку поведінки маркетингових исследований.

Дослідження ринку передбачає з’ясування його зі стану і тенденцій розвитку, що нафта може допомогти виявити недоліки сьогоднішнього становища на ринку й підказати можливості та його поліпшення, але ці, проте, лише частина проблем, визначальних зміст маркетингових досліджень, у целом.

Усі маркетингові дослідження здійснюються у двох розрізах: 1. Оцінка тих чи інших маркетингових параметрів для на даний момент часу. 1. Одержання їх прогнозних значений.

Зазвичай, прогнозні оцінки використовуються розробки як цілей і стратеги розвитку організації у цілому, і її маркетингової деятельности.

Підприємство (або приватна особа) проведене маркетингове дослідження самостійно, чи на замовлення, повинно отримати інформацію: 1) що продавати і кому, і навіть у тому, як продавати і стимулюватиме продажу, що є вирішальне значення за умов конкуренции.

Результати дослідження можуть обумовити зміна цілей діяльності компании.

1.3. Маркетингова інформаційна система.

Маркетингова інформація збирається, аналізується і розподіляється в рамках маркетингової інформаційної системи, що є частиною інформаційної системи управління организацией.

Виникла концепція даної системи та почалася її практична реалізація на початку 1970-х років. Маркетингова інформаційна система коштує (МИС) — це сукупність (єдиний комплекс) персоналу, устаткування, процедур і методів, призначених в обробці, аналізу та розподілу є у встановлений час достовірною інформацією, яка потрібна на підготовки прийняття маркетингових решений.

МИС призначена для:

— раннього виявлення можливих труднощів і проблем;

— виявлення сприятливих возможностей;

— перебування з оцінкою стратегій і заходів маркетингової деятельности;

— оцінки з урахуванням статистичного аналізу та моделювання рівня виконання планів та її реалізації стратегій маркетинга.

1.4. Досвід організації маркетингових исследований.

Різні фірми організують виконання функцій проведення маркетингових досліджень по-різному. Деякі мають спеціальний відділ маркетингових досліджень, інші - лише одну фахівця, відповідального за маркетингові исследования.

Є фірми, у структурі яких формально вони не відбито функція маркетингових исследований.

[pic]

Спеціальні відділи маркетингових досліджень зазвичай мають великі фірми (реалізацію перевищує 500−750 мільйонів); які у стані понести суттєві витрати, пов’язані з функціонуванням такого отдела.

Відділ маркетингових досліджень зазвичай організується з урахуванням одного з таких ознак (чи його комбинации):

— область применения;

— функції маркетинга;

— етап процесу исследования.

Так, деякі фірми обслуговують як конкретних споживачів, і проміжних потребителей.

Інші фірми організують відділи маркетингових досліджень з групам своєї продукції (по продуктовим лініях). І, нарешті, такі відділи можуть бути організовані етапами процесу маркетингових досліджень: збір даних, аналіз даних, і др.

Нерідко на фірмі призначається лише одне фахівець, відповідальний за маркетингові дослідження. Він може проводити сам обмежені маркетингові дослідження, але головним нього є допомогу керівникам в усвідомленні необхідність проведення відповідних їх марці типових досліджень, і організації купівлі результатів таких досліджень у консультаційних фірм по маркетинговим исследованиям.

Маркетингові дослідження можуть відбуватися самостійно, самотужки організації, або ж організація може звернутися до послуг спеціалізованих консультаційних організацій. При виборі між перших вражень і другим варіантами проведення маркетингових досліджень враховується безліч факторов:

1. Вартість дослідження. Багато організації вважають, що проводити маркетингові дослідження власними силами.

2. Наявність досвіду проводити дослідження, фахівців необхідної кваліфікації. Особливо це враховувати в використанні складних методів проведення маркетингових досліджень, і обробці отриманих результатов.

3. Глибоке знання технічних особливостей продукту. Зазвичай фахівці компанії знають ліпше, й інші знання непросто і швидко можна передати фахівцям інших организаций.

4. Об'єктивність. Фахівці спеціалізованих організацій зазвичай об'єктивніші у оценках.

5. Наявність спеціального устаткування: комп’ютерів, і спеціальних програм їм, обладнання тестування. Таким устаткуванням, зазвичай, на більш обсязі мають спеціалізовані организации.

6. Конфіденційність краще зберігається під час проведення маркетингових досліджень співробітниками компанії. Іноді компанії одну частина маркетингових досліджень проводять силами власних працівників, а іншу з допомогою спеціалізованих маркетингових организаций.

Результати опитування менеджерів 1690 компаній Великобританії показали, що послугами агентств дослідження ринку користуються не

У країнах із розвиненою ринковою економікою існує наявність розгалуженої мережі організацій, які займаються проведенням маркетингових досліджень. Так було в Великобританії на індустрії маркетингових досліджень зайнято 45 000 тис. человек.

Фірми, які спеціалізуються у наданні послуг повномасштабних маркетингових досліджень найчастіше визначають проблему, розробляють план досліджень, збирають і аналізують дані та заключний звіт. Зазвичай такі послуги надають лише потужні фірми. Ці фірми надають їх з індивідуальних запитів замовників. Також виділяють фірми, які спеціалізуються у проведенні однієї чи кількох видів маркетингових исследований.

Наприклад, спеціалізація може укладатися лише в:

— зборі даних на певних ринкових сегментах;

— формуванні выбора;

— аналізі зібраних данных;

— поширенні спеціалізованої информации.

Фірми, здійснюють збір даних, зазвичай роблять це задля певної території. Вони можуть проводити обстеження телефоном, використовувати фокус-групи, здійснювати інтерв'ювання покупців у певних крамницях та на дому.

Іноді здійснюється дуже вузька спеціалізація, наприклад співробітники фірми проводять лише телефонне интервьюирование.

Фірми можуть: спеціалізуватися у формуванні вибірок інших фірм, здійснюють маркетингові дослідження. Можливо взаємодія фірм, що спеціалізуються з проведенні суворо визначених маркетингових досліджень. Наприклад, фірма купує вибірку фірма, котра її сформувала, потім передає вибірку і опитувальні листи інший фірмі, яка здійснює телефонне интервьюирование.

Щоб зробити маркетингові дослідження на одне замовника дешевшими, ряд фірм спеціалізується синдикативной, стандартизованої інформації, яку купує замовниками передплатою. Утворивши синдикат компаній, які хочуть купити певні дані, фірма, проводить це дослідження, істотно знижує їх ціну для індивідуального подписчика.

Також проводять спеціальні маркетингові дослідження, що їх по заказу.

Трьома головними проблемами, що виникли перед зарубіжними фірмами, які проводять маркетингові дослідження, є такі: 1. Небажання споживачів, щоб за проведенні маркетингових досліджень вторгалися у тому життя. 2. Етичні проблеми: об'єктивність проведення дослідження, відсутність фальсифікації одержуваних даних, надання всіх даних, конфіденційність, громадська небезпека просування недоброякісних і найнебезпечніших товарів хороших і ін. 3. Глобалізація маркетингу, потребує проведення маркетингових досліджень, у різних країн і виробленні рекомендацій з урахуванням тенденцій на світовому рынке.

II. Процес маркетингових досліджень.

2.1. Правила маркетингових исследований.

Відповідно до Міжнародному Кодексу діяльності з дослідженню маркетингу (прийнято Міжнародної Торговельної Палатою та Європейським суспільством з вивчення суспільної думки і маркетингових досліджень (ЭСОМАР) 1974 р.) така робота залежить від об'єктивному зборі і аналізі добровільно отриманої інформацією відношенні ринків споживачів, товарів та послуг. Дослідження маркетингу проводиться відповідно до загальноприйнятими принципами чесну конкуренцію, і навіть відповідно до стандартів, заснованим на загальноприйнятих наукових методах.

Отримані з допомогою дослідження маркетингу дані є основу для інформування виробників, постачальників, посередників про звички, поглядах, і потребах широкої споживачів. У кінцевому рахунку, успіх будь-якого дослідження маркетингу залежить від цього довіри щодо нього, що склався в обществе.

1. Учасники процесса.

У ході дослідження маркетингу беруть участь інформатори, які мають необхідні дані, фахівці з маркетингу (виконавці) і замовники, за дорученням яких проводиться исследование.

Як інформаторів можуть виступати безпосередньо споживачі, експерти, фахівці. Найчастіше імена інформаторів, як правило, не називаються, що дозволяє отримувати від нього досить об'єктивні сведенья, виключаються всякі спроби насильницького отримання даних чи впливу з єдиною метою зміни думки інформаторів. Не можна розглядати, як дослідження маркетингу дані, отримані шляхом промислового шпигунства, обмена.

2. Вимоги до исполнителям.

У взаєминах замовників і виконавців повинні суворо дотримуватися певні правила: а). Виконавець немає права перебільшувати свої можливості і вводити замовника на манівці; б). Виконавець зобов’язаний не розголошувати намірів замовника і передані йому результати дослідження іншим особам чи організаціям (якщо це заздалегідь не обумовлено); в). Виконавець неспроможна вносити якихось змін в умови проведення дослідження без згоди заказчика.

3. Вимоги до замовника: а). Замовник зобов’язаний прийняти усі необхідні запобіжники, щоб уникнути неправильного тлумачення чи цитування отриманих результатів поза того контексту, яка містить; б). Ні замовник, ні виконавець не отримують автоматичного права на одноосібне користування методикою, застосованої у дослідженні чи розробленої для него.

Дослідження у сфері маркетингу базуються загальних наукових принципах та методів, зокрема це стосується і до загальним вимогам до исследованиям.

Дослідник должен:

— бути объективным;

— вживати заходів обережності, ніж спричинити інтерпретацію зафіксованих фактов;

— вказувати ступінь похибки своїх даних, маю на увазі недосконалість будь-якого застосовуваного метода;

— бути творчої особистістю, визначати нові напрями пошуку, використовувати сучасні методы;

— займатися дослідженнями постійно, ніж прогаяти що відбуваються перемены.

2.2. Загальна характеристика послідовності етапів проведення маркетингових исследований.

Процес маркетингових досліджень входять такі етапи і процедури: 1. Визначення проблеми освіти й цілей исследования.

1. Визначення потреби у проведенні маркетингових исследований.

2. Визначення проблемы.

3. Формулювання цілей маркетингових досліджень. 2. Розробка исследований.

1. Вибір методів проведення маркетингових исследований.

2. Визначення типу необхідної інформації та джерел її получения.

3. Визначення методів необхідних данных.

4. Розробка вибіркового плану й визначення обсягу вибірки. 3. Реалізація плану исследований.

1. Збір данных.

2. Аналіз даних. 4. Інтерпретація отриманих результатів та його доведення до руководства

(підготовка і презентація заключного этапа).

Далі послідовно розглядається зміст окремих етапів маркетингових исследований.

1. Визначення існують, та цілей исследования.

1.1. Визначення потреби у проведенні маркетингових исследований.

Для визначення потреб у проведенні маркетингових досліджень всім організаціям повинні безупинно проводити моніторинг їх зовнішніх середовищ, використовуючи моніторингову систему. Головна мета використання моніторингової системи є надання оперативної інформації керівництву організації. Такої інформації дозволяє керівництву оцінити, чи результати їхньої поточної оперативну діяльність, запланованим цілям; надали чи вплив прийняті закони на купівельну спроможність покупців, на діяльність підприємств нашої галузі; чи мали місце змінити систему цінностей споживачів та його стилю життя; були використані конкурентами нові стратегії. Моніторинг то, можливо здійснено багатьма шляхами, як у формальної, і неформальній основе.

Наприклад, фірма може використовувати складну інформаційну маркетингову систему; може використовувати більш традиційну систему контролю над фінансами фірми; власник підприємства бізнесу може найретельнішим чином стежити впливом довкілля на стан бизнеса.

1.2. Визначення проблемы.

Ясна, чітке виклад проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Найчастіше клієнти маркетингових фірм не знають своїх проблем. Вони констатують, що міра продажів падає, ринкова частка зменшується. Але це тільки симптоми, а важливо виявити причини їх появи. Класичною ситуацією є випадок, коли маркетингове дослідження не адресовано реальної проблемі. Щоб уникнути як і ситуації, необхідно досліджувати всіх можливих причини що з’явилися симптомів. Часто у тих цілях проводиться разведочное исследование.

Необхідно знати. Що включає у собі визначення проблеми: 1). Виявлення симптомів; 2). Чітке виклад можливі причини чи базових проблем, що у основі симптомів; 3). Виявлення повного списку альтернативних дій, що може зробити управляючий маркетингом на вирішення проблем.

Під час проведення маркетингових досліджень зіштовхуються з цими двома типами проблем: проблеми управління маркетингом і проблеми маркетингових досліджень. Перші з’являються у такому разі. По-перше, коли виникають симптоми недосягненні цілей маркетингової діяльності. По-друге, існує можливість досягнення мети, проте менеджеру треба вибрати такий курс дій, який можна буде повною мірою скористатися сприятливими обстоятельствами.

Проблеми маркетингових досліджень визначаються вимогами надання керівникам фахівців із маркетингу відповідної, точної і неупередженої інформації, яка потрібна на вирішення питань управління маркетингової деятельностью.

Можна виокремити такі підходи до виявлення проблем управління маркетингом:

1. Аналіз результатів виробничо-господарської і збутової діяльності організації. Вихідні дані тут: сведенья про стан, функціонуванні аналізованої організації, відповідність цього стану цілям діяльності організації у цілому і маркетингу в частности.

2. Виявлення проблем шляхом експертного опитування керівників і спеціалістів. Експертні оцінки широко застосовують у практиці виявлення проблем, оскільки вказують отримати порівняно надійну інформацію. А часом і єдино можливу інформацію. Про проблеми організації. Зазвичай, експертний опитування проводиться у середовищі колег обследуемой організації. Проте велике значення може мати інформація, отримання від постачальників, споживачів, дистриб’юторів тощо. (тобто. з зовнішніх стосовно цієї організації источников).

3. стеження виконанням маркетингових функцій і (чи) особисту участь у реалізації спеціалістів-консультантів, які виявляють проблеми удосконалення управління маркетингом в организации.

1.3. Формулювання цілей маркетингових исследований.

Цілі маркетингових досліджень випливають і виявлених проблем, досягнення цього дозволяє їм отримати інформацію, необхідну розв’язання цих проблем.

Цілі повинні прагнути бути зрозуміло і чітко сформульовані. Бути досить докладними, має бути можливість їх вимірювання, і оцінки рівня половини їхньої досягнення. При постановці цілей маркетингових досліджень задається питання: «Яка інформація необхідна на вирішення цієї проблеми?» Відповідь на це запитання визначає зміст цілей исследования.

Отже, ключовим аспектом визначення цілей дослідження є виявлення специфічних типів інформації, корисною менеджерам при рішенні проблем управління маркетингом.

Виходячи з цього, мети маркетингових досліджень можуть мати наступний характер:

1. Розвідницький, тобто. бути направлені для збирання попередньої інформації, настановленим точнішого визначення труднощів і перевірки гипотез.

2. Описовий (дескриптивний), тобто. полягати у простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуации.

3. Казуальный, тобто. бути направлені на обгрунтування гіпотез, визначальних зміст виявлених причинно-наслідкових связей.

Характер цілей маркетингового дослідження визначає вибір конкретних типів дослідження, які мають самі назви, саме: розвідницький, описовий і казуальный.

2. Розробка исследований.

2.1. Вибір методів проведення маркетингових исследований.

Першої завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень, є ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватися на окремих його етапах. Потім урахуванням ресурсних можливостей вибирається найбільше підходить набір цих методов.

Загальна характеристика деяких методів проведення маркетингових досліджень. |Напрям |Мета досліджень | |досліджень | | |Розмір ринку |Показати межі розширення діяльності організації на | | |ринку. Визначити граничні можливі значення зростання | | |ринкового потенціалу. | |Ринкова частка |Виявити позицію у конкурентної боротьби | |Динаміка ринку |Визначити збутову політику над ринком | |Купівельні |Виявити, як було постанову по придбання цього | |рішення |продукту (розуміння того слід спрямовувати | | |маркетингову діяльність) | |Ціни |Визначити конкурентні ціни. Ця інформація | | |необхідна визначення рівня прибутковості даного | | |ринку | |Просування |Встановити, як просувають продукти цьому ринку | |продукту |різні постачальники і, як відомі ринку самі | | |продукти. |

Головна відмінність методів соціологічних досліджень від експертних оцінок у тому, перші орієнтовані масових респондентів дуже різної компетентності і кваліфікації, тоді як експертні оцінки — на обмежену кількість спеціалістів-професіоналів. Об'єднує ці дві групи методів, передусім, що у обох випадках в обробці зібраних даних використовуються одні й тих самих методів математичної статистики.

Під час проведення маркетингових досліджень використовують також інший клас методов.

Можна виділити декілька груп економіко-математичних методів, використовуваних під час проведення маркетингових исследований.

1. Статистичні методи обробки інформації (визначення середніх оцінок, величин помилок, і т.д.);

2. Багатовимірні методи (насамперед факториальный і кластерний аналізи). Їх використовують для обгрунтування маркетингових рішень, основу яких вмостилися численні взаємозалежні переменные.

Наприклад, визначення обсягу продажу нового продукту залежність від його технічного рівня. Ціни, конкурентоспроможності, витрат за рекламу і др.

3. Имитационные методи. Вони застосовуються тоді, коли перемінні, що впливають маркетингову ситуацію (наприклад, описують конкуренцію), не піддаються визначенню з допомогою аналітичних методов.

4. Методи статистичної теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія масового обслуговування, стохастическое програмування) використовується для стохастичного описи реакції споживачів зміну ринкової ситуации.

5. Детермінований методи дослідження операцій (насамперед лінійне і нелінійне програмування). Ці методи застосовують тоді, коли є багато взаємозалежних змінних і треба знайти оптимальне рішення — наприклад, варіант доставки продукту споживачеві, який би MAX прибуток, однієї зі можливих каналів товароруху. Цих 5 груп кількісних методів, безумовно, не вичерпують їх разнообразия.

2.2. Визначення типу необхідної інформації та джерел її получения.

Зазвичай під час проведення маркетингових досліджень використовується інформація, отримана з урахуванням первинних і вторинних данных.

Первинні дані виходять внаслідок спеціально проведених для розв’язання цілком конкретної маркетингової проблеми про польових маркетингових досліджень; їх збирання здійснюється шляхом спостережень, опитувань, експериментальних досліджень, виконуваних частку загальної сукупності досліджуваних — выборкой.

Під вторинними даними, застосовуваними під час проведення про кабінетних маркетингових досліджень, розуміються дані, зібрані раніше з внутрішніх та зовнішніх джерел з метою, відмінних цілей маркетингових досліджень. Інакше кажучи, вторинні дані є результатом проведення спеціальних маркетингових исследований.

Кабінетні дослідження є найдоступнішим і найдешевшим методом проведення маркетингових досліджень. Для малих, а де й середніх організацій — це психічно домінуючий метод отримання маркетингової информации.

Внутренними джерелами служать звіти компанії, розмови з працівниками відділу збуту та інші керівниками і співробітників, маркетингова інформаційна система коштує, бухгалтерські і фінансові звіти, звіти керівників зборах акціонерів, повідомлення торгового персоналу, звіти про відрядженнях, огляди скарг, і рекламацій споживачів, вдячні листи, плани виробництва та НДДКР, протоколи засідань керівництва, ділова кореспонденція фірми т.д.

Вторинна інформація, з якою повинна працювати система постійного спостереження зовнішньої маркетингової середовищем, широке і. Зазвичай, розсіяна в багатьох джерел, що цілком практично неможливо перерахувати. Багато міжнародні та їхні російські наукові центри й організації регулярно публікують економічні дані, які можуть бути корисними під час аналізу і прогнозировании.

Зовнішніми джерелами є дані відділу міжнародних організацій (Міжнародний фонд, Європейська організація про співпрацю і розвитку, ООН); закони, укази, постанови державні органи; дані офіційною статистикою, періодичної преси, результати наукових досліджень, і т.п.

Побічні дані у Росії можна з таких інформаційних джерел, как:

— видань загальної економічної орієнтації (газети «Економіка і жизнь»,

«Комерсант», журнали «Бізнес», «Еко» і т.д.);

— теоретичні видання (наприклад, «З рук в руки»);

— щоденних газет;

— газет безплатних объявлений;

— електронних засобів (телебачення, радио);

— публікацій зовнішньоторговельних организаций;

— словників, энциклопедий;

— зовнішньої рекламы;

— публікацій спеціалізованих економічних пріоритетів і маркетингових организаций.

До джерелам зовнішньої вторинної інформації теж належать: виставки, ярмарки. Наради, конференції, презентації, дні відкритих дверей, комерційні бази й банки данных.

Останніми роками у зв’язку з розвитком комп’ютерних систем з’явилася можливість користуватися їх послугами, як спеціалізованих маркетингових фірм, так фахівців маркетингових підрозділів організацій, здійснюють дані дослідження самостоятельно.

Так. Через мережі «Інтернету» можна отримати роботу інформацію з стану ринку певних товарів у різних странах.

Оскільки названі тут та інші джерела доступні кожному, справа у тому, щоб уважно стежити, збирати й оцінювати информацию.

У цьому висновки не зможуть спиратися однією — єдине джерело, бо всі документи, які у зору, є нетенденциозными. Тільки порівняння кількох джерел можуть призвести на висновках, у яких ценность.

Можна виділити чотири головні гідності використання вторинних данных:

1. Швидкість отримання порівняно з збиранням первинних данных.

2. Дешевизна проти первинними данными.

3. Легкість использования.

4. Підвищують ефективність використання первинних данных.

Збір вторинної інформації зазвичай передує збору первинної информации.

Побічні дані допомагають досліднику глибше ознайомитися з ситуацією у галузі, тенденціями зміни обсягу продажу і перерозподілу прибутку, конкурентами, останніми досягненнями науку й техніки і т.п.

До вад вторинних даних ставляться: можлива нестиковка одиниць виміру, використання різних визначень і систем класифікації, різна ступінь новизни, неможливість оцінювати достоверность.

Синдикативная информация.

Зовнішню інформацію можна підрозділити на офіційно опубліковану, доступну всіх і на так звану синдикативную інформацію, недоступну широкому загалу і що виходить окремими організаціями така інформація купується за деньги.

Спеціальні інформаційно-консультаційні організації збирають і обробляють первинну інформацію, та був її продають, скажімо, своїм передплатникам. Наприклад, організація з періодичністю кожного місяця оцінює стан ринку продукції якийсь галузі, використовуючи стандартний, легко доступний до застосування набір показателей.

Основною перевагою Сендеги синдикативных даних є високу якість, оскільки, вони засновані збиранні рутинної інформації, що здійснюватиметься неоднократно.

У цьому застосовуються добре відпрацьовані системи збирання та опрацювання даних, що також визначає швидку передачу інформації подписчикам.

До недоліків синдикативных даних слід віднести такі. У- перших, передплатники мало можуть проводити що збирається інформацію. Тому до того, як можна стати передплатником, необхідно, як у разі використання вторинної інформації, оцінити придатність інформації з місця зору застосовуваних методів измерения.

По-друге, стандартизовані синдикативные дані доступні будь-який фірмі - конкурентові даної отрасли.

Вирізняють два типу послуг, заснованих на виключно отриманні синдикативных дані: моніторинг ринкової ситуації та збір даних, які полегшують фірмі проведення маркетингових исследований.

2.3. Визначення методів необхідних данных.

Методи збирання цих під час проведення маркетингових досліджень можна класифікувати на дві групи: кількісні і качественные.

Кількісні исследования:

Проведення різних опитувань, заснованих на виключно використанні структурованих питань закритого типа.

Характерною ознакою таких досліджень є чітко певна форма зібраних данных.

Якісні исследования.

Включають збір, аналіз політики та інтерпретацію даних шляхом контролю над тим, що роблять говорят.

Спостереження і деякі висновки носять якісний характері і здійснюються у нестандартизированной форме.

1. Але чому часто використовується якісний, «м'який» подход?

2. Нижче розглядатимуться такі методи якісних досліджень: спостереження, фокус-групи, публічні интервью.

Фахівці з дослідженню ринку виявили, що використання великомасштабних досліджень який завжди дає відповідні результаты.

Спостереження — одне із можливих способів збору первинних даних, про досліджуваному об'єкті шляхом контролю над обраними групами людей, діями і ситуациями.

Спостереження в маркетинговому дослідженні може бути спрямована на досягнення різних цілей: джерело інформації для побудови гіпотез, перевірка данных.

Розмаїття способів проведення спостережень визначається чотирма підходами до здійснення: пряме чи непряме спостереження, відкрите чи приховане, структурализованное чи неструктурализованное, що здійснюється з допомогою людини чи механічних средств.

Пряме наблюдение.

Передбачає безпосередньо нагляд поведінкою, скажімо, покупців у книгарні. Наприклад, як і послідовності вони вивчають товари, виставлені на прилавке.

При застосуванні спостереження вивчаються результати певного поведінки, а чи не саме поведение.

Тут часто використовуються архівні данные.

З іншого боку, можуть вивчатися фізичні докази деяких событий.

Відкрите наблюдение.

Передбачає, що знає, що з ними спостерігають, наприклад, під час проведення спеціальних экспериментов.

Проте присутність спостерігачів впливає поведінка можна побачити. Тому потрібно прагнути звести його до минимуму.

Цим вимогам задовольняє приховане спостереження, коли обстежуваний не передбачає, що з ним спостерігають. Наприклад, в українських магазинах можуть приховано стежити, наскільки продавець чемно поводиться з покупцями і допомагає їм зробити покупку.

Структурализованное наблюдение.

Під час проведення цього спостереження спостерігач заздалегідь визначає, що він спостерігатиме і регистрировать.

Всі інші види поведінки ігноруються. Нерідко використовують стандартний лист спостережень, сокращающий до мінімуму витрати часу наблюдателя.

Неструктурализованное наблюдение.

Коли здійснюється неструктурализованное спостереження, спостерігач фіксує в досліджуваному епізоді всі види поведінка. Такий тип поведінки часто використовується під час проведення розвідувальних исследований.

Наприклад, компанія, яка випускає будівельний інструмент, може послати своїх працівників вивчення та напрямів і частоти застосування зазначеного інструмент для будівництва будинків. Результати спостережень використовуються при вдосконаленні даного инструмента.

Іноді людини — спостерігача усунути спеціальним механічним пристроєм. Ця заміна обумовлюється чи більшої точністю, або меншої вартістю, чи з функціональним причинам.

Наприклад, щодо вуличного руху автоматичні устрою фіксують кожну машину, колеса якої перетинають спеціальну пластину. Також надійнішим і простіше вивчати звички сім'ї дивитися певні телепередачі з допомогою спеціального устрою, ніж основі спостережень человека.

Недоліки методу спостережень притаманні всім якісним дослідженням. А именно:

1. Людське сприйняття обмежена, тому дослідник може пропустити, не помітити якісь важливі прояви досліджуваної ситуації. Зазвичай дослідник неспроможна з урахуванням методу спостережень поглибити отримані результати і розкрити інтереси, мотиви, відносини, які у основі певного поведения.

2. Спостереження є дуже трудомістким методом. Оформлення підсумків спостережень займає часом у майже удвічі більше часу, аніж сама наблюдение.

Спостереження має доповнювати інші методи маркетингових досліджень, і застосовуватися тоді, коли така інформація, необхідна досліднику, неспроможна бути отримана ніякими іншими способами.

Щоб самому отримати необхідну цілей дослідження інформацію, тобто отримати сведенья важливі характеристиках досліджуваного об'єкта. Не пропустити якихось важливих фактів, пов’язані з його діяльністю, чи значимих даних про ньому, слід заздалегідь старанно розробити план і програму наблюдения.

Етапи проведення спостереження. 1. Визначення мети, постановка завдань, встановлення об'єкта предмета спостереження. Залежно від цілей дослідження зазвичай вибирається як предмет спостереження якась одна чи обмежену кількість сторін діяльності об'єкта, наприклад, вивчається маршрут руху покупця у торгівельному залі магазину. 2. Забезпечення доступу до середовища, отримання відповідних дозволів, зав’язування контактів із людьми. 3. Вибір способів спостереження та розробка процедури з урахуванням попередньо зібраних матеріалів. Перш ніж розпочати спостереженню, потрібно заздалегідь вибрати ознаки одиниці спостереження, якими можна буде говорити про ту ситуації, яка цікавить дослідника. 4. Підготовка технічних документів і майже устаткування. 5. Після розробки плану здійснюється проведення спостережень, збір даних, нагромадження інформації. 6. Фіксація результатів спостережень. Выполняется

1. Короткочасна запис, проведена по «гарячого сліду», наскільки дозволяють місце і время.

2. Фото-, відео-, звукозаписи.

3. Щоденник спостережень, куди систематично, щодень, заносяться всі необхідні сведенья, висловлювання, поведінка окремих осіб, власні роздуми, труднощі. 7. Контроль спостереження, що можна здійснювати різними способами:

1. Поведінкою діалогу з учасниками ситуации.

2. Посилкою рапортів нагляд решти дослідникам із єдиною метою повторення наблюдений.

3. Зверненням до документів, що з даним событием.

Звіт нагляд повинен содержать:

1. Ретельну документацію про час, місці й обставин проведеного наблюдения.

2. Щодо ролі спостерігача під час проведення дослідження, способі наблюдения.

3. Характеристику можна побачити лиц.

4. Власні нотатки і інтерпретації наблюдателя.

5. Оцінку надійності отриманих результатов.

Під час розробки плану спостережень необхідно визначити найбільш значні характеристики умов і ситуацій, у яких протікають діяльність можна побачити, тобто вирішити питання, де й у який час слід проводити наблюдение.

Метод фокус-группы.

Можна виділити п’ять головних цілей застосування зазначеного методу: 1. Генерація ідей, наприклад, щодо напрямів вдосконалення випущених продуктів, їх дизайну, упаковки чи розробки нових продуктів. 2. Ознайомлення запитів споживачів, їх сприйняття, мотивами і зі своїми ставленням до досліджуваному продукту, його марки, методом його, що дуже важливою щодо цілей маркетингового исследования.

3. Краще розуміння даних, зібраних під час проведення кількісних досліджень. 4. Вивчення емоційних і поведінкової реакцію певні види рекламы.

Зазвичай роботу групи записують з допомогою аудіо- і відео технічних коштів, та її результати є основою проведення кількісних досліджень, наприклад використання методу опроса.

Якщо чисельність більше дванадцяти людина, важко вести дискусії, тому що гурт може розбитися на підгрупи, у яких можуть вестися балачки абстрактні темы.

На жаль, заздалегідь важко сказати склад групи. Наприклад, виявляють бажання прийняти у дискусії 12 осіб, а фактично присутні шість человек.

Склад групи формується виходячи з принципу гомогенності складу її учасників (за віком й т.д.). І тут, вважається, створюються кращі умови для розкутої дискуссии.

Вибір учасників групи, передусім, визначається цілями проведеного исследования.

Успішність роботи фокус-групи великою мірою залежить від ефективності діяльності як головного, який основі глибокого розуміння цілі й завдань дискусії, без прямого втручання у хід дискусії, керує особисто її проведением.

При аналізі результатів роботи групи слід звернути увагу до два важливих чинники, по-перше, перевести висловлювань учасників дискусії на мову категорій і понять обговорюваної теми і визначення ступеня согласованностей їх думок. По-друге, треба визначити, якою мірою характеристики учасників фокус-групи є типовими споживачам досліджуваного цільового ринку. До числа головних достоїнств фокус групи слід віднести следующее:

1. Можливість чесно та вільно викладати свою думку, генерувати свіжі идеи.

2. Можливість замовникові брати участь у формуванні цілей і завдань дискусії, стежити роботою групи викликають достатнє високе довіри до результатів її. Ці результати замовник часом починає використовувати у своїй практичну роботу ще до його одержання офіційної отчета.

3. Розмаїття напрямів використання цієї методу, що йшлося ранее.

4. Можливість вивчати респондентів, які у більш формальних ситуаціях не піддаються вивченню, щоб уникнути, приміром брати участь у анкетировании.

Недостатки:

1. Висока вартість однієї учасника группы.

2. Можлива суб'єктивна інтерпретація отриманих данных.

Використання сучасних комунікаційних технологій розширює діапазон використання фокус групп.

На приклад, дозволяє організувати взаємодії дві групи, які проводять сесію у різних городах.

Глибинне интервью.

Глибоке інтерв'ю залежить від послідовному завданні кваліфікованим інтерв'юерам респондента групи зондирующих питань, в цілях розуміння, чому члени групи поводяться належним чином чи що вони вважають про певній проблемі. Респондента ставлять запитання по досліджуваної темі, куди він відповідає у довільній формі. У цьому інтерв'юер ставить запитання типу: «Чому відповіли таким чином?», «Ви можете обгрунтувати вашу думку?», «можете ви привести які то спеціальні аргументи?». Відповіді та такі питання допомагає інтерв'юеру краще дати раду процесах, які у голові респондента.

Він застосовується для збору інформації то концепціях, дизайні, реклами й інших методів просування продукту; він помигает краще дати раду поведінці споживачів, в емоційних і особистісних аспектах життя споживачів, прийняття рішень на індивідуальному рівні, отримати дані про використання певних продуктов.

Тут, передусім, не обходжено домогтися доброзичливій атмосфери спілкування з опрашиваемыми. І тому не обходжено, чтобы:

— інтерв'юер слухав опитуваного терпляче та дружньо але його критично настроенным;

— інтерв'юер не надавав тиску опрашиваемого;

— не дискутував з ним.

-

— Інтерв'юер може говорити і як запитувати лише за певних условиях:

— аби допомогти опитуваному высказаться;

— щоб розсіяти його занепокоєння, що може завадити встановленню контакту між інтерв'юером і опрашиваемым.

— Щоб повернути розмову до пропущеному або досить освітленому вопросу.

Інтерв'юеру бажано бути уважним як до словесному оформленню, і до почуттям, ув’язнених у словах.

Найскладнішим є підсумовування даних індивідуальних опитувань в підсумковий звіт. При цьому дослідженні використовується магнітофон чи ведуться докладні записи.

2.4. Розробка форм для збору данных.

Вимірювання в маркетингових исследований.

Для збирання цих розробляються анкети (запитальники). Інформація їхнього заповнення збирається шляхом проведення вимірів. Під виміром розуміється визначення кількісної заходи, що становить інтерес для дослідника — це выборки.

З використанням методу формування вибірки наосліп одиниці сукупності відповідно до їх формуваннями, назвами чи іншими ознаками вносять у картки, які у перемешанном вигляді вкладаються у якусь непрозору ємність (ящик, коробку і т.п.)

Із даної ємності хтось випадково витягує число карток, обумовлений обсягом выборки.

У таблицях випадкових числі містяться числа, порядок включення яких до таблиць здійснено випадково. Одиницям сукупності привласнюють порядкові номери. У таблиці випадкових чисел вибирають будь-яку випадкову точку і, рухаючись в довільному напрямку і довільно змінюючи напрям руху. Вибирають необхідне кількостей номерів у складі привласнених, рівне заздалегідь встановленому обсягу выборки.

Використання простого випадкового відбору гарантує, кожна одиниця сукупності відома і мають рівні шанси бути включеної в выборку.

Під час проведення досліджень, вибірку формують і з использованием:

— вибіркової грати (коли загальну досліджувану територію може бути розбитий деякі зоны).

На жаль метод вибіркової грати не враховує адміністративні, природні (річки, вулиці тощо.) та інші границы.

Кожна вибірка досить повно характеризує всю сукупність, врівноважуючи одне одного. Але що ситуація практично трапляється вкрай рідко. Скажімо, досліджується ринковий потенціал певного регіону для якогось товару. Населення великих, середніх і містечок, сільській місцевості і цього регіону відрізняється за рівнем освіти, доходу, способу життя тощо. Що стосується несиметричного розподілу сукупності останнє поділяється різні підгрупи, приміром з рівнем доходів, і вибірки формуються з цих підгруп, щодо справи є сегментами ринку. Такий метод називається стратифікованого відбору. При використанні цього методу, передусім, слід вибрати деяку спостережувану характеристику (ознака), що характеризує кожну одиницю сукупності, наприклад рівень дохода.

Далі кожної страти з допомогою совокупности

— досягнення потрібної чисельності выборки

— перевірка вибірки щодо відповідності требованиям

— у разі потреби формування нової выборки.

Коротко охарактеризуємо окремі етапи розробки вибіркового плана.

У першому етапі визначається цільова сукупність, обумовлена цілями дослідження. Чітко встановлюються характеристики, які мають задовольняти одиниці сукупності і який дають можливість відрізняти цільову сукупність з інших можливих совокупностей.

З другого краю етапі встановлюється, звідки можна отримати перелік одиниць сукупності. Це треба задля встановлення контуру вибірки. Тут використовуються відповідні довідники, дані переписом населення і місцевих органів влади, матеріали різних консультаційних организаций.

На етапі з урахуванням раніше виконаних робіт здійснюється проектування самої вибірки. Вибірковий план має відповідати цілям проведеного обстеження існуючим ограничениям.

Тут слід знайти рівновагу між структурою вибірки, витратами збір даних, і обсягом вибірки; докладно обговорити вибіркові методы.

Визначення методів доступу до сукупності обумовлюється тим, хто здійснює збір даних. Багато маркетингові дослідження засновані на залученні фірм, що спеціалізуються з зборі інформації. Такі фірми зазвичай мають відпрацьовані методи виходу досліджувану сукупність. Наприклад, фірми, проводять телефонне інтерв'ювання, мають підходи для реалізації повторних дзвінків у разі, якщо телефон переймався чи дзвінок хто б відповів. Це стосується числа повторних дзвінків по зайнятому номеру.

Досягнення потрібної чисельності вибірки ввозяться два етапу. Насамперед, встановлюється одиниця вибірки, потім цієї одиниці повинна бути отримана необхідна информация.

Перевірка вибірки щодо відповідності вимогам може здійснюватися по- різного, наприклад, шляхом порівняння профілю даної вибірки з профілем вибірки, використаної раніше під час проведення аналогічних досліджень. Мета даної перевірки у тому, аби переконати клієнти на репрезентативності выборки.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой