Туман креативності

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Реклама


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Туман креативности

Дон Шульц (Don E. Schultz), професор маркетингових комунікацій Medill School of Journalism, Північно-Західного університету (США), президент Agora Inc.

Вероятно, жодна група маркетологів несе більше відповідальності за розвиток брендологии впродовж останніх двадцяти років, ніж звані креатори чи креативщики, тобто творці найважливіших брендових концепцій, креативу. Власники брендів можуть бути благословляти і проклинати креаторів, послуги яких вимагають багато грошей, але й іноді приносять чималий прибуток. Вочевидь, проблема в тому, як відрізнити хороший креатив від поганого. Або, краще сказати, як відрізнити розробників брендів від шарлатанів. І тут інше просто.

Креатив — річ суто суб'єктивна. Особливо, якщо справа торкається розробки товару, назви, дизайну, упаковки, графічного виконання, кольору, електронного образу, виробництва кіно- і відеофільмів, і навіть інших інструментів творчості. Ці речі тісно пов’язані між собою і злочини залежать від міри культури, освіти, нарешті смаків тих, хто працює розробкою «креативної продукції», зрозуміло, від, хто оцінює результат. Отже, вищому керівництву важко сказати, що він сподобалася робота креаторів, і пояснити чому чи, що важливіше, заявити у тому, що подобається їхньої роботи, і чітко пояснити, чому. Усе це — суб'єктивність і більше ничего.

Однако слід зазначити важливу думку: гроші, які передбачають витрачати «креатори», належать не їм, а вам. Ризик несете що і ваша компанія, а чи не вони. Ніколи не забувайте звідси: креативщики обожнюють витрачати час на гри, вони люблять витрачати чужі гроші й їх не цікавить придатність їх своїх власних рекомендацій на ринку. І якщо вони задоволені отриманим «результатом», ви повинні прагнути бути задоволені «эффектом».

Как ж пройти крізь той туман, який звичайно напускають на презентаціях добродії, вдягнені в чорне? Як визначити, що з бренду добре, що погане, що є лише відбитком стану сильного порушення креатора?

Овладение креативностью

Чтобы зрозуміти сутність «креативності», ми повернемося до висловом Стэна Танненбаума (Stan Tannenbaum), однієї з найбільших укладачів рекламних текстів, креатив-директоров другої половини ХХ століття долю й представника професури факультету комплексної маркетингової комунікації Північно-Західного університету понад п’ятнадцять років. Він описував цей процес як «контрольовану креативність». Під цим мається на увазі, що почнеться впровадження креативу завжди має бути сконцентровано на продвигаемом товарі чи послузі, і навіть на реальних та кроки потенційних покупців, які підпадуть у його вплив. Креативний продукт не переймався і мав зосереджуватися елементах комунікації чи тому, як реалізується програма просування товару. Говорячи його словами, «ніщо перестав бути креативом, поки мати з його за допомогою щось комусь не продано».

По її думки, креатив заради креативу чи заради привернути увагу є прокльоном сучасної реклами, маркетингових комунікацій і брендинга.

Танненбаум мав рацію. Бренди придумуються тільки за двома причин: на користь власника бренду або заради користі того, хто бренд використовує. Попри те що, що митець Енді Вархол (Andy Warhol) зробив банку супу Campbell, відомої лише на рівні «креативного висловлювання», компанія Campbell Soup займалася своїм бізнесом не у тому, щоб показати їжу художнім прагненням творця етикетки. Основою бізнесу було виробництво консервованих супів для голодних американців, а метою — заробляння грошей. Або, кажучи словами Хантера Болдуїна (Hunter Baldwin), у минулому віце-президента по креативу компанії Leo Burnett: «Не купуємо художнє оздоблення. Не меценаты».

Поэтому, як оцінювати елементи креативу в бренде чи брендинге, слід запитати: «Сприяє він будівництва бренду та продажів товару?». Якщо ні, терміново шукайте ще щось. Оскільки, якщо не зробите, ви дуже швидко опинитеся у вир креативів, вас звинувачуватимуть в «нерозумінні роботи креатора», «незнанні сучасних американських і ультрамодных напрямів» чи, навіть гірше того, назвуть «переконаним фашистом, яка намагається задушити прояв креативності». Саме останнє обвинувачення має вам дати справжнє пояснення те, що таке контрольована креативність, що — просто потакающий власним примх і самолюбству креатор.

Всегда пам’ятаєте: це ваш бренд, ваші гроші, ви, швидше за все, хочете продавати свій товар, доставляти радість споживачам, а чи не приносити і підігрівати славу примх «креативщика».

За ті понад двадцять років, що ми намагалися зрозуміти, створювати й зберігати бренди, з’явилися основні настанови по брендам і креативності. Ми називаємо це — застереження. Далі ви зрозумієте, почему.

Соблазн внимания

Креаторы обожнюють увагу себе. Саме тому вони з таким викликом вдягаються, фарбують волосся на ліловий колір, користуються флюоресцирующей косметикою і виробляють інші творчі фокуси. Вони обожнюють стояти у центрі сцени, в променях прожекторів, навіть якби задніх лавах публіка сміятиметься з них. Повторимо, вони обожнюють внимание.

В більшості своїй вважають, що решта теж люблять чи винні любити прояв уваги себе. Часто вони вірять старої приказці: «Будь-яка популярність, навіть вбивча, це — хороша реклама».

Ошибочное уявлення. Погана популярність — це погана реклама, це кінець всему.

Таким чином, багато креатори вірить у велике значення «шокову терапію», тобто у необхідність привернути увагу за будь-яку ціну: викликом, безсоромністю, розпустою, повним свавіллям. Їм однаково. Вони вважають, що заплатити більш 2 мільйонів доларів за 30-секундний рекламного ролика під час демонстрації фінального матчу за суперкубок на американському футболу 2000 року — це найбільший стратегічний хід. Лише кілька місяців доти вони вважали, що реклама із стріляниною з гармати по піщинам надзвичайно добре запам’ятовується, що це справжній «креатив», він «привернуть увагу» підніме також «галасу галузі». Це так і це, але пам’ятаєте щось рекламодателе або про значенні цього «креативу»? І де можна зайти для будівництва стійкого бренду, що породжує повагу та довіру, а, по великим рахунком бажання віддати свої гроші за запропонований бренд?

Одна з головних сфер застосування креативності в брендинге — це компанія Apple. Можна оспорювати їх модель бізнесу, але це, як компанія Apple використовує «контрольовану креативність», просто разюче. Apple, починаючи від реклами комп’ютерів для шкіл під назвою «1984» і до новим «прозорим десктопом», перебуває у авангарді креативності. Але всі робиться нею із метою продати більше комп’ютерів марки Apple, залучити якнайбільше людей до «погляду компанії на компьютеры».

Итак, перше застереження — необхідно уникати уваги заради уваги. Нашої метою є контрольована креативность.

Стадо овец

Реклама, методи маркетингу, маркетингові комунікації, бренди і брендинг ставляться до найбільш копируемым і тиражируемым елементам цього бизнеса.

В нас саме учасники створення брендів вихваляють креативність, несамовито сперечаються і вірять, що вона є зразком нового мислення та новим напрямом у брендинге, більшість креативів подібно череді овець. Візьміть окремий рекламного ролика чи сюжет, витягніть його з блоком й у креатор і його колег досконально скопіюють їх (або ж зроблять такі відповідники, ніж залучити при цьому в суд). Якщо копіювання — сама відверта форма лестощів, тоді креативщики — найвизначніші підлесники в мире.

Если б, усе пробивні ідеї, на кшталт «звірят», прибічником яких неможливо було агентство Leo Burnett, один креатив симпатичнішим за іншого йшли одна за іншому по гарячих слідах. А виробники пива? Пригадайте хоча б тільки пивний бренд, який рекламував б пиво, повільно що ллється в келих під гучні звуки звеличення достоїнств цього напою. Список таких прикладів нескончаем.

Ныне бренд ні бути порожнім словом, він, з визначення, має бути для споживача значимим привабливим, а чи не украденим чи запозиченим у конкурента та зареєстрованими тільки тому, що стрясає повітря, розриваючи барабанні перетинки вух. Бренд має відповідати певному образу, який витримав випробування часом, а чи не просто злетів високо мить, та був з глухим стукотом упав вниз.

Итак, друге застереження торкається питання про новизні бренду і включених до нього запозиченнях у чужих брендів. Якщо ви хоч сумніваєтеся в бездоганності результатів роботи креаторів й у чесності, попросіть їх спробувати провести її вкотре. Вони перестануть симпатизувати вам, але пам’ятаєте, ви ризикуєте своїми грошима, а чи не капіталом креаторов.

Толкователи

Слишком часто креатори зображують брендинг й комунікації бренду бренд-менеджерам і власникам бренду, використовуючи якісь «тлумачення». Креатори «розтлумачують» їм: «Ви зовсім розумієте цю нашу роботу, тому ми вам зараз їй розтлумачимо». Потім вони відчувають вас через процес створення креативу, через символізм, «нові віяння», «нову добу» чи «класний дизайн чи технологію», терпляче пояснюючи, як усе вони вийшло «модненько» і «гарненько». У висновок вони очікують, що ви підніміть їх у руками і тріумфально посадите в крісло переможця, вигукнувши: «Ви великий творець чудовою комунікації бренда!».

Может бути, ця справді великий креатор, і може бути, і нет.

Здесь бачимо дві проблемы.

Первая у тому, що ви настільки відірвані від своїх споживачів, що суть «креативу» мусить бути вам растолкована, однак і тоді ви однаково неспроможна ухвалити рішення. Тому не беріть себе відповідальність, заплатите креаторам, порадьтеся зі своїми банком і продовжуйте работать.

Вторая проблема виникає, якщо комунікація бренду справді не потребує пояснень. Поставте просте запитання: «Хто розтлумачить ваш креатив моїм споживачам?». З огляду на сьогоднішню короткочасність уваги, інтерактивна й мережеву аудиторії, виросли децибелах і байтах, ні чекати вашого пояснення, а знайдуть інший бренд. І ваші інвестиції пропадуть задарма. Вам залишаться рахунки авторів «креатива».

Поэтому, якщо посил бренду вимагає тлумачення чи просторікувань про його концепції, поясніть креаторам, що реального і потенційного покупця цікавлять ніякі там «тлумачення». Це третє наше предостережение.

Иными словами, посил може бути максимально коротким, максимально чітким, максимально зрозумілим. Подивімося креатив компанії, продає мінеральну воду Evian: гори і чистий джерельна вода. Інші успішні бренди, наприклад бренди компанії UPS та його конкурента FedEx. Їх слогани, їхні рекламні заклики зрозумілі, лаконічні, не вимагають толкования.

И зайве просити креаторів пояснювати «що таке бренд», «що таке посил бренду», «у яких суть бренду». Від креаторів вимагайте креативності, не яка потребує тлумаченні, яким сьогодні цього немає времени.

Тайные сценаристы

Многие креатори у глибині столу зберігають начерк сценарію майбутнього фільму. Занадто багато «креативників» лише відбувають годин у сфері брендів і брендинга, не бажаючи чекають свого Стівена Спілберга (Steven Spielberg), чи Квентіна Тарантіно (Quentin Tarantino), чи ваших грошей. Головна мета таких креативників — це фільми, п'єси або створення сценарію для кіно- чи відеофільму. А власник бренду — їх перепустку до слави, і богатству.

Этим креаторам дуже хочеться зробити кіно- чи відеофільм і «надіти його поверх свого рекламного ролика», причому зовсім необов’язково для сприяння продажам ваших продуктів чи послуг і вже, звісно, задля здобуття права споживач розібрався в своїй вашому бренду розвивати його далі. Таких креативників хоч не дуже багато, та їх досить, щоб «застерігати вас від нього», якщо вони збираються вместе.

Как зрозуміти, справді креатори зацікавлені у розвитку вашого бренду чи лише готують мини-эпос, який принесе їм визнання й знаменитість (на Каннському цьогорічному фестивалі реклами приз «Канські Леви» — мрія всіх креативників). Спробуйте поставити їм запитання: «Чому ви вважаєте, що споживачі будуть купувати наш бренд, користуватися ним і залишаться довольны?».

Если їхні відповіді будуть сконцентровані на креативному матеріалі, що вони лише що вам представили, можете сміливо розлучатись із ними.

Можете їх запитати: «Яке основне ціннісне пропозицію бренду для реального чи потенційного споживача? «. Якщо відповіддю буде нерозуміючий погляд, ховайте свій гаманець і уходите.

А якщо замість відповіді питання фінансової прибутку вони почнуть балачки про рейтингах, галузевому резонансі і взагалі резонансі, прийміть ділової вигляд і йдіть до выходу.

Мы не збираємося гудити працю чесних, обдарованих креаторів. Цей жанр, без сумніви, розцвів завдяки короткометражкам BMW, а справжній прорив стався за доби «афористичних киношуток». Ми робимо тільки тому, аби простіше було відрізнити креатора, «якому цікавий ваш бренд і це», від креативників, що у власної кар'єрі, у просуванні власних ідей з допомогою ваших денег.

Четвертое застереження: остерігайтеся додаткових витрат, добавок, додаткових презентацій, і навіть креаторів із яскраво вираженими особистими амбіціями. Швидше всього, вони хочуть наповнити власні кишені відповідно до представленістю вашого бренда.

Умышленная незрозумілість дизайна

Большинство людей цілком терпимо тямить на зовнішній формі. Ми можемо розповісти, які напрями архітектури нам подобаються і чому. У загальних словах ми можемо описати наші переваги мистецтво і живопису. Ми знаємо, які кольору, якщо їх поєднувати не так, викличуть дисгармонію. Ми навіть скажімо, чи логотип бренду, покликаний представляти її. Але коли ми такі розумні, що ж так смущаемся, потрапляючи у майстерню бренд-дизайнеров?

Разнообразие кольору, різні шрифти і різне розташування об'єктів сторінка, схоже, бентежать і ставлять у глухий кут навіть найбільш великих начальників. І ми, замруживши, починаємо приймати і те, що ні відповідає формату, не виглядає на папері та пакувальної плівці. Три дні потому, коли все вже видруковано, ми бачимо, що колір, ні дизайн нам не подобаються, а текст на візитці просто неможливо прочитать.

Большинство з тих, хто працює із брендами і брендінгом, проходили цю. Чому така получается?

Во всім винен широкий екран сприйняття, знімки з відстані і заспокійливий тон голоси бренд-дизайнера. «Тлумачення» фахівця нас знову заколисує, і ми сдаемся.

Несколько років тому нам довелося виявитися разом із одним клієнтом на презентації редизайна бренду. Коли настав час презентації нового дизайну логотипа компанії, яке було подив вищого керівництва фірми, коли, використовуючи результат ретельних досліджень, у пошуках правильного способу «всебічного обліку стану» (тобто за результат, який бренд до нової ери успіху), їм видали колишній логотип, виконаний у тому самому колір і тим самим шрифтом. Він був так, мов у ній нічого був змінено. Тут команда дизайнерів розпочала «тлумаченню». Букви R і D (від анг. Research & Development — дослідження та розвитку) в назві фірми вони з'єднали, щоб підкреслити нову орієнтованість організації для наукових досліджень і розробки. Вони погоджувалися б із тим, що були «делікатними», але запевняли, що споживачі і працівники побачать зв’язку літер і це створить абсолютно новий імідж компании.

А ось вартість робіт була «делікатній»: кілька сотень тисяч доларів за «крючочек між літерами». Коли зображення логотипу виводився великий екран конференц-залу, робота стала видно, але в візитці виглядала, як друкарський ошибка.

Итак, останнє істотне застереження: бійтеся гуру від дизайну, яким байдуже, що змінити за дизайном — вони мають виправдати виставлений ними вам счет.

Можно, безперечно, зробити та інші застереження, але коли ви врахуєте п’ять, названих нами, вам буде, що протиставити «креаторам». Слід повторити ще раз:

Опасайтесь спокуси привертати пильну увагу заради уваги.

Опасайтесь бути «стадом овець», наступних за креаторами, а прямо запитаєте, чи немає запозичень з чужих брендів у тому креатив.

Опасайтесь тлумачень. Посил бренду може бути гранично коротким. Якщо він потребує додаткового роз’яснення чи міркувань концепцію, вона вже «над касу».

Опасайтесь таємних сценаристів. Бійтеся додаткових витрат, добавок, додаткових претензій, і навіть побоюйтеся креаторів із яскраво вираженими особистими амбіціями.

Опасайтесь зумисне незрозумілого дизайну. Бійтеся гуру від дизайну, яким байдуже, що змінити за дизайном — вони мають виправдати виставлений ними рахунок.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой