Fakta: послідовний успіх малобюджетной реклами

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Реклама


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Fakta: послідовний успіх малобюджетной рекламы

Андрей Надеин, головного редактора журналу «Рекламні Идеи»

Поговорим про важливому. Можливо, про їхнє найважливіше реклами. Про те, що справді працює. Привід — черговий успіх малобюджетной реклами мережі дискаунтных супермаркетів Fakta (Данія): «Бронзовий лев» на Cannes Lions 2005 і потім перемога на Cresta Awards 2005. До цього — багато інших перемог України й жваве розширення мережі магазинів. У чому тут дело?

В роликах 2005 року — той самий слоган «Ми побачили справді хочемо, щоб залишалися ми довше». Цього разу хитромудрі продавці придумали чергову хитрість: вони вголос читають… штрихкод!

Меланхоличный голос продавця на касі: «Тонка. Тонка. Товста. Среднетонкая. Тонка. Тонка. Товста. Товста… «Покупниця, яка терпляче чекала фіналу, суворо запитує: «А ви все назвали? «- «Так!» І знову бурмотіння: «Товста. Товста. Тонка… Среднетонкая. Среднетонкая… «Ось такий навмисний ідіотизм — при тому, що у мережі Fakta впроваджена досконала комп’ютерна контроль цін — протягом пари годин можна розрахувати і щось поміняти ціни в всіх 16 регіонах країни. «Ми побачили справді хочемо, щоб залишалися у нас довше. Fakta. Знадобиться 5 минут».

Картинка «документальна»: перед камерою проходять люди, точно заважаючи зйомці, — загалом, «все по-справжньому», як і мріяв Шариков.

Другой спосіб затримати покупців у книгарні Fakta — переміщення товарів з місця цього разу місце.

Бесстрастный жіночий голос повідомляє гучномовцю: «Це інформація Fakta про переміщеннях товарів. Крем для взуття переміщений до секції картопляних чіпсів, хто був переміщені до майонезам (покупець з кошиком зупиняється і відбувається тому). Молоко переставлено до варенню, яке нині стоїть ближчі один до курку. Журнали — саме поруч із пивом і лимонадами (покупець починає метушитися по магазину). Фрукти й овочі - над дитячим харчуванням. Але, крім яблук, які залишені разом із родзинками (у покупця правець, він чухає за вухом). Спасибі за увага фахівців і приємного дня! «

Все ролики розпочинаються з фрази, хіба що надрукованою на пишучої машинці: «Як змусити відвідувачів довше залишитися у магазині Fakta». У роликах ніякої музики — тільки природні шуми магазину. Навмисна малобюджетність і документальність — стилістика, що викликає довіру.

Что стосується успіху — він очевидний. Власник мережі компанія Coop Norden, скорочуючи звичайні супермаркети, помітно розширює мережу Fakta у Данії - 21 магазин 2003-го і 48 — 2005 року. Мережа Fakta — друга за величиною над ринком дискаунтов, з продажами близько 800 мільйонів євро й ринку 26% (за даними internet internet

Рост мережі магазинів Fakta

С 1981 року, коли було відкрито перші 10 магазинів Fakta, мережу зросла до 300 точок — для маленькій країни це чимало. Марно ще забувати, що з Coop Norden й інші мережі магазинів, наприклад Coop.

Реклама Fakta давно привернула до себе увагу російських рекламістів — пам’ятається, навіть було отримано «Гран-прі» на 11-му ММФР 2001 року. Усі досягнення належать перу однієї й тієї ж агентства — Uncle Grey — таке ось зворушливе сталість. І ніби між іншим, у тому теж запорука успіху реклами. Адже змінюючи агентство, компанія часто змушена змінювати рекламу — ну, не лежить душа у криейторов повторювати чужу ідею! Навіть якщо Велика Ідея, як в Fakta.

Рекламисты Uncle Grey невичерпні на вигадку — кілька років рекламної кампанії вони придумали безліч способів затримати покупця:

продавцы причіпляються до ніг покупців, й ті тягають за собою по магазину;

продавщица, проходячи повз покупця, хвилини відчиняє свій червоний халат;

товары на полицях прив’язані довгими ґумками й тому вистрибують з візків назад;

сидящие в підсобці колдуны-вуду відтягають лялькових покупців від лялькових кас — а справжні не розуміють, що це із нею;

продавцы причіпляють пов ітряні кульки про дітей, й ті виявляються під стелею, як батьки що неспроможні це знайти;

имитируют черга у касу з допомогою картонних постатей «покупців »;

в торговельну залу запускається живої кенгуру в боксерських перчатках;

щиты із зображенням нескінченних рядів полиць загороджують шлях до кас;

молоденький продавець зупиняє даму, щоб поговорити із нею про один «цікавому предметі» — сосисці…

Зритель чекає черговий серії - що вони там видумають цього разу? І радіють успіху улюбленої марки. Так реклама перетворюється на Гру, а продавці та покупці стають співучасниками процесу — Ігри рекламу. До речі, в роликах Fakta вони часто й знімаються реальні покупці - знову посилення документальности.

Если ви мені хочете побачити усе це пишноту, дізнайтеся, що все колекцію реклами Fakta можна безперешкодно скачати із сайту агентства Uncle Grey: internet

Кстати, фірмовий шрифт «друкмашинка» і лаконічність — це невід'ємні властивості та інших комунікацій марки — сайту internet буклетів і навіть фестивалю Faktament. На фестивалі - кумедні спортивні ігри, концерти, веселье.

Fakta — велика метафора

Вернемся до слогану. «Ми побачили справді хочемо, щоб залишалися ми довше «- це про магазин, а й про рекламу. Кампанія Fakta — велика метафора, що розповідає, то, можливо, про їхнє найважливіше реклами — послідовності.

Непоследовательность — бич російської реклами й російського брендмейкерства. Прикладів непослідовною комунікації безліч: «Золота бочка», растерявшая у метаннях весь драйв першої кампанії («Треба частіше зустрічатися») і лише тепер яка намагається вчепитися за екстрим, спонсоруючи «Ладога-Трофи «; вода «Святий джерело», втративши усі шанси на лідерство (у Москві за 2004 року його частка знизилася майже 1,5 разу), оскільки порвала з материнським змістом імені; марка пельменів «Дарія», після переходу від Тинькова до нових господарів втративши всю ціннісну частина позиціонування і докатившаяся доти, що в пачки гроші (!), і потім торгові ланцюжка зрікаються поставок, оскільки терплять збитки — вантажники рвуть ці пачки з думкою на поживу…

Надо продовжувати? Як відомо метання МТС і «Мегафону» — у них зоряні кампанії, коли було уловлено щось важливе: «Майбутнє залежить від тебе», «Люди кажуть «. Але це творчі перемоги розмазуються з допомогою наступних рекламних інвестицій… в сторонні сенси. Шедевр, звісно, — це кампанія МТС «Ти краще! «з людьми, самозакохано задивленими він до дзеркала. «Мегафон», заради правди, на кшталт повернувся назад, запустивши кампанію «Разом ми змушуємо світ рухатися », яка зробив у колишньої тональності. Але надовго ли?

Если немає послідовності у великих рекламі, то, на регіональних ринках ще гірше! Магазини, продукти і житлово-комунальні послуги «перефарбовуються» хіба що щосезону — адже дивитися їх господарям постійно «хочеться новенького».

А тим часом щоправда давно відома. Дослідники з Millward Brown перевірили ринкову позицію багатьох брендів протягом тривалого (більш як вісім років) і помітили, що бренди, які послідовні у своїй рекламі, показують довгостроковий позитивний тренд у кар'єрному зростанні продажів — або ж стабільний тренд у кризовій ситуації усилившейся конкуренції (що ні менш важлива). І водночас вони зовсім необов’язково вимагають негайного ефекту від транспортування кожної рекламної кампанії. Для брендів, давно присутніх над ринком, найважливіша запоминаемость бренду і реклами — але це саме дає последовательность!

Поэтому хай живе Fakta, що описує нам переконливий приклад послідовності! У основі успіху — Велика Ідея реклами, що дозволяє поєднувати сталість і мінливість. Велика Ідея — це рішення протиріччя: реклама має бути постійною, щоб працювати на бренд; і реклама повинна змінюватися, щоб привертати пильну увагу.

Думаете, це складно — знайти Велику Ідею? Знайти її можуть будь-який рекламіст, хто вміє думати наперед і відчувати. Думати мотиви, що рухають людьми, й відчувати їх бажання. Якщо йти цієї доріжці, рішення обов’язково буде знайдено. І тоді, то, можливо, в нашого рекламіста буде такою довгий касовий чек, як в агентства Uncle Grey — замість продуктів у ньому перераховані фестивальні нагороди за рекламу Fakta.

Фестивальный чек агентства Uncle Grey — замість продуктів нагороди за рекламу Fakta. Цинічні рекламісти вважають нагороди в штуках:

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой