Оцека торгової і комунікативної ефективності рекламы

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Реклама


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

ПЛАН РАБОТЫ

ЗАПРОВАДЖЕННЯ Аналіз проблемної ситуації
ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТИНА
Що таке реклама?
Ефективна реклама — що це таке?

АНАЛІТИЧНА ЧАСТИНА
Методи оцінки ефективності рекламної кампанії
ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНИХ КАМПАНІЙ
ВИМІРИ ТОРГОВОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ
ВИМІРИ КОМУНІКАТИВНОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ
МЕТОДИ ОЦІНКИ РЕКЛАМИ У РІЗНИХ ЗАСОБАХ РЕКЛАМИ
ПРАКТИЧНА ЧАСТИНА
ВИСНОВОК


ВВЕДЕНИЕ
Аналіз проблемної ситуации
Нині у Росії реклама стала настільки ж предметом життя як телебачення. Неможливо собі уявити, щоб 10−15 років тому у час перегляду кінофільму, глядач зазнавав впливу реклами, пропонує купити, спробувати, вкласти тощо. Це це приємно, дратувати, але реальність така.
За оцінками практично всіх фахівців, ринок реклами як «економічне явище виник у Росії у 1992 року. Так, за даними фахівців лише з 17 листопада 1991 року з’явилися більш-менш помітні обсяги реклами у пресі (насамперед в газетах «Вісті» і «Щоправда»), лише рік — з осені 1992 роки постала в серйозних обсягах реклама на телевидении.
Неосвоєння і масштабність російського споживчого ринку створює благодатний грунт для вітчизняних, і особливо іноземних фірм, сильно витрачаються реклами на ринках. А звідси випливає багато різних аспектів і питань, що з рекламою, безпосереднім проведенням рекламних компаній, і т.д. У цьому курсової роботі розглядатиметься така важлива тема, як «Оцінка комунікативної та торгової ефективності рекламы»

ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТЬ
Що таке реклама?

Реклама є неличные форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних коштів поширення інформації, з чітко зазначеним джерелом финансирования.
Серед що грошей рекламу як комерційних фірм, а й музеї, фонди й різні суспільні організації, які прагнуть розрекламувати свої цілі перед різними цільовими аудиториями.
У реклами безліч застосувань. Нею користуються на формування довгострокового образу організації (престижна реклама), для довгострокового виділення конкретного марочного товару (реклама марки), поширення інформації щодо продажу, послузі чи подію (рубричная реклама), для оголошення розпродаж по зниженим цінами (реклама розпродажів) й у відстоювання конкретної ідеї (разъяснительно — пропагандистська реклама).
Основними користувачами реклами є приватні підприємства, реклама застосовується в усьому світі. Реклама — рентабельний спосіб распростронения обращений.
Організації підходять до проведення реклами по-різному. У дрібних фірмах рекламою зазвичай займається одне із працівників відділу збуту, раз у раз вступає в контакти з рекламним агентством. Великі фірми засновують в собі відділи реклами. До послуг рекламних агентств вдаються навіть фірми, мають сильні власні рекламні відділи. У агентствах працюють творчі і технічні фахівці, що найчастіше може виконувати рекламні функції ефективніше, ніж штатні співробітники фірми. З іншого боку, агентства привносять погляд збоку які стоять перед фірмою проблеми, і навіть багатий різноманітного досвіду роботи з різними клієнтами, і у різних ситуаціях. Оплата послуг агентств відбувається поза рахунок комісійних знижок, одержуваних ними засоби реклами, тому вони обходяться фірмам недорого. Позаяк фірма може у будь-якої миті розірвати контракт, у агентств є потужний стимул працювати эффективно.
Зазвичай основу рекламної агенції становлять чотири отдела:

творчий отдел
розробка й виробництво рекламних объявлений
відділ коштів рекламы

відповідальний за вибір коштів реклами й розміщення объявлений
дослідницький отдел

вивчав характеристики й потреби аудитории
комерційний отдел
займається комерційної стороною діяльності агентства


Роботою над замовленнями кожного окремого клієнта керує відповідальний виконавець, а співробітникам спеціалізованих відділів доручається обслуговування замовлень однієї чи кількох клиентов.
На умовах діяльності агентств негативно позначаються і деякі тенденції нашого часу. Агентства які з циклом обслуговування зіштовхуються зі зростаючою конкуренцією із боку агентств з обмеженою циклом послуг, що спеціалізуються або на закупівлях коштів реклами, або утворенні рекламних текстів, або з виробництва рекламні матеріали. Комерційні управляючі завойовують в рекламних агенціях всі більше влади й усі наполегливіше вимагає від творчого персоналу більшої націленості на одержання прибутку. Деякі рекламодавці відкрили власні всередині фірмові рекламні агентства, припинивши, в такий спосіб, довгострокову зв’язок із своїми рекламними агентствами.
Реклама є частиною комунікаційної діяльності фірми, поруч із паблісіті і стимулюванням збуту. Реклама необов’язково нав’язує товар покупцю. Інколи вона просто примушує згадати останнього конкретну марку чи назву товару (послуги) робить свій вибір. На початку споживач вирішує із чого вибирати, а потім уже потім яку марку віддавати перевагу, з урахуванням свого уявлення про неї, стереотипу чи сформованого образу конкретної марки товару (послуги).
Цей набір уявлень, а точніше реакція нею, обумовлюється в людини наявністю однієї з трьох типів мотивації - раціональної, емоційної і моральної чи його комбінацією. Вплив на реакцію споживача забезпечується за допомогою реклами.

Структура реклами містить наступні п’ять основних моментов:
По-перше, це здатність привернути увагу. Конче важливо наскільки залучається увагу заголовком, телеглядачів відеорядом. Впливає чи реклама саме у ті категорії потенційних споживачів, куди вона розрахована.
По-друге, сила на емоції споживачів реклами. Які почуття народжуються вони при вплив реклами, наскільки вдалий рекламний аргумент і він подано.
По-третє, як і сила впливу. Побіжить чи, скажімо, глядач після перегляду реклами купувати цей товар чи залишиться сидітиме у кріслі, як і раніше, що сподобався йому необ-хідно у придбанні цього товару.
По-четверте — це інформативність. Зрозуміло викладено рекламний аргумент? Наскільки ємно показано корисність рекламованого об'єкта.
І останнє. Чи захоче людина прочитати повідомлення або подивитися рекламного ролика остаточно. Наскільки ефективно приковується увагу людей.
Процес розробки реклами включає, зазвичай, у собі два етапу. На початку приймають рішення про структуру рекламного повідомлення, розробляється центральний теза (рекламний аргумент) информирующий про найважливіших властивості і відмітних особливостях товару, і форма його викладу. Потім приступають до розробки безпосередньо рекламного матеріалу: розробляється і стиль, підбираються потрібних слів, колірне оформлення і дизайнерське рішення. Треба враховувати що, зазвичай, реклама буває ефективнішою, коли товару зростає попит, ніж за його падінні.
Вищеописані функції, переважно, виконують рекламні агентства. Вони з фірмою розробки її реклами, включно з вибором теми, кошти поширення, час проведення рекламної кампанії, підготовку самого рекламного продукту та інші аспекты.
Ефективна реклама — що це такое?
— Чому моя реклама не діє? Чого у ній бракує? — розпачливо запитав Кишлот.
— я вже вам сказав: бракує Кишлотов. Будь люди хоча б наполовину такі, як Ви, Ви було б мільйонером. Олександр Грін. «Дорога нікуди «
Ефективність реклами — проблема надзвичайно серйозна. Вже зламано багато копій. Безумовно, необхідно дуже виважено підходити і до планування рекламної кампанії, і до медиапланированию, під час виборів рекламних носіїв і місць розміщень реклами необхідно враховувати такі речі, як охоплення аудиторії та т.д. Проте сама бездоганно спланована і проведена рекламна кампанія, з продуманим вибором рекламних носіїв, медиапланом, розробленим з урахуванням максимального охоплення представників цільової аудиторії, може бути абсолютно неэффективной.
Ефективна реклама передбачає повідомлення до кінцевого споживача інформації про товарі у вигляді, сприяє або збільшення обсягів продажу, або підвищенню міфічної складової ціни цього товару.
Виникнення індустрії реклами можна було і доцільним, коли виробництво забезпечило ринок товарної масою, яка потребує інформаційному забезпеченні, що гарантує виходу індивідуальному споживачеві, коли проблема «як зробити «поступилося місцем проблемі «як продати «товар. Саме на цей період, і стала відокремлюватися нова професійна розмах — маркетинг.
Реклама багатофункціональна, вони можуть для розв’язання різноманітних завдань, її можливості практично безмежні. Але, щоб мети досягнуто, необхідна насамперед правильна постановка завдань рекламної кампанії. Отже, які першочергові завдання вирішує реклама? Поінформувати потенційних споживачів про існування марки, викликати довіру до неї, зацікавити їх — словом, створити позитивний імідж, і - найголовніше — переконати придбати товар цієї марки.
Отже, концепція марки має відповідати потреб суспільства в конкретний час. У цьому найуспішнішим буде повідомлення, спрямована немає чітко вираженим перевагам, а до латентними, оскільки вони — ще усвідомлені споживачами — будуть актуальні завтра. Зрозуміло, це справедливо у разі, якщо йдеться з приводу створення бренду, тобто. товару долгоживущего. Для короткочасного стимулювання продажів саме ефективної виявиться реклама сьогохвилинна, апеллирующая до сьогоднішнім пріоритетам, зазвичай що співається у стилі «Хапай, а не встигнеш «- різноманітні кампанії знижок, розпродажів і т.п.
Що таке ефективна реклама? У найпростішому розумінні - це те реклама, що сприяє збільшення обсягів продажу. Проте успішність над ринком бренду визначається не тим, наскільки добре його продають зараз. Реклама має вирішувати крім тактичних, сьогохвилинних завдань що й стратегічні, довгострокові. Отже, перш ніж ухвалити правильне маркетингове рішення необхідно визначити характерні споживчі проблеми, які створюють нішу для позиціонування марки над ринком, ідентифікувати споживчі пріоритети, бажані й необхідні переваги продукту, дізнатися характерну реакцію споживача на поява нового товара.
Найпоширенішою помилкою розробки рекламної кампанії або запровадженні реклами виявляється підміна сприйняття — виробник чи творець реклами приписує представникам цільової групи власне бачення світу і, хоче від них схожою зі своєї власної реакцію рекламну компанію. Допомогти уникнути цього й покликані попередні маркетингові исследования.
Крапка відліку тут — точне й опозиції об'єктивний уявлення у тому, яке нині стан ринку; під цим терміном треба думати як переміщення тих чи інших товарів — від виробника до кінцевого споживача, але його сегментацію — поділ споживачів на чіткі групи зі спільними потребами, стилем життя, психографическими особливостями. Тільки за виразному розумінні те, що представляє з себе потенційний споживач, «що вона живе, і він дихає «.
Оптимальний рекламний носій має лише забезпечувати максимальне охоплення цільової аудиторії, а й сприяти формуванню іміджу марки — невдало обраний рекламний носій здатний сформувати негативне ставлення до продукту і може викликати відторгнення марки. Так, аудиоролик, котрий прозвучав на радіостанції який відповідає формату, чи модуль, розміщений у солідному виданні, не пользующемся авторитетом потенційних споживачів (за умови, що він їм доступний), дратує і висловлював недовіру до рекламованого продукту. Проте, є певні загальні закономірності - велика телевізійна реклама, навіть дуже невдала з погляду споживачів, створює враження надійності і фінансового добробуту виробника, хаотична реклама, хоч і запам’ятовується, але, зазвичай, викликає відторгнення. Небажані прямі звернення «Купи », «Тільки ця марка «тощо, оскільки створюють в споживачів відчуття диктату. Високоприбуткові верстви населення більшою мірою сприйнятливі до ціннісно позиционированным маркам, тоді як низькодохідних характерніше раціональне восприятие.
Кожен бренд має власним життєвим циклом і раніше чи пізно відживає своє. Тому комплекс заходів для просуванню товару має включати і вимір рівня лояльності споживачів до марки, та сприйняття бренду, і навіть прогнозування змін попиту товар, а ідеалі - що цілком імовірно на сьогоднішньому рівні дослідницьких методик — й модульна побудова прогнозу подальшого зміни бренду, оскільки час жорсткій конкуренції над ринком може виграти лише те виробник, який завжди однією крок випереджати що відбуваються і на повідку в кінцевих споживачів, а формувати їх пріоритети, звички й предпочтения.

АНАЛІТИЧНА ЧАСТЬ

Методи оцінки ефективності рекламної кампании

Оцінка ефективності реклами є хворим місцем більшості підприємств. І це цілком зрозуміла, т.к. реклами витрачаються багато тисяч рублів, а результативність від нього часто незрозуміла як керівникам, а й маркетологам. Реклама одна із важливих, але завжди головним методом просування, і вже тому оцінка роллю у збільшенні обсягу збуту представляється скрутної. Можна виділити декілька основних причин низької технологічної ефективності рекламы*:
1. Відсутність конкретних цілей і завдань рекламної кампанії.
2. Непорівнюваність цілей і завдань рекламної кампанії з цілями маркетингової діяльності, і навіть корпоративної стратегії.
3. Відсутність інформації про цільовому споживачі та джерела отримання ним інформації (канали доступу до споживача).
4. Відсутність зворотного зв’язку з споживачем.
5. Помилки сегментації.
6. Низька кваліфікація співробітників, відповідальних за рекламу, і навіть співробітників рекламних агентств.
7. Відсутність систематизації і послідовності під час проведення рекламних акцій.
Слід зазначити, що галузь діяльності також накладає певні умови на ефективність реклами як методу просування. Наприклад, Ф. Котлер говорить про наступному розподілі методів просування, залежно від ТПС (товарів споживчого попиту) чи ППТН (продукції виробничо-технічного назначения). Исходя з цього схеми можна досить успішно планувати програму просування, озираючись на профіль підприємства. Цю схему можна сформулювати і з допомогою формул:





Г. Картер «Ефективна реклама»

Рис. 1. Приклад планування програми продвижения

13×1 + 43×2 + 28×3 + 16×4 --> max (для ППТН)
12×1 + 21×2 + 31×3 + 36×4 --> max (для ТПС),
де х1, х2, х3, х4, відповідні видатки кожен елемент просування (PR, персональні продажу, стимулювання збуту, реклама), а сума Х-ов їсти, ні що інше, як рекламний бюджет.
Отже, керівник, відповідальний за просування, має чітко розуміти які методи лікування й ресурси необхідно задіяти під час проведення промоушн-мероприятий і яку роль у своїй повинна відігравати реклама.
При здійсненні рекламних заходів на чільне місце потрібно поставити мети, які підприємство намагається досягти під час використання цього просування. Зазвичай мети рекламної кампанії ділять на кількісні цілі й якісні. До якісним цілям зазвичай відносять всі ті результати, яких хочуть домогтися у цій конкретної рекламної кампанії. Например:
* збільшення товарообігу з десятьма % до 15%;
* підготовка споживачів на відкриття нового магазину;
* нагадування споживачам про наявність якогось товару у торговельній сіті й т.д.
Кількісні мети реклами характеризують способи їх досягнення якісних цілей. Наприклад:
* охопити щонайменше 40% цільової аудиторії;
* підвищити рівень активної популярності до 25%;
* оптимізація рекламного бюджету — зменшення його розміру на 10% з допомогою перерозподілу джерел подачі інформації.
Тут можна сказати лише одна — мети мали бути зацікавленими. Хороші чи похмурі, це інше запитання, але, як ви оцініть результативність реклами, якщо їх самих не знаєте чого ви їй домагаєтеся?
Але повернімося до оцінці ефективності. Вона починається на етапі її розробки. Причому планування рекламної кампанії випереджає сегментація ринку, виходячи з якої виділяється цільова аудиторія, яку має спрямувати рекламне вплив. У цьому необхідно виділити канали доступу саме до цієї цільової аудиторії. Крім джерел отримання потрібно питанням: «А шукають чи потенційні споживачі ваш товар (або його аналог) у тих джерелах?». Адже Якщо людина слухає певний радіостанцію, це ще свідчить, що ваше товарі, розміщена в цій радіостанції, приверне його увагу і, більше, переконає його зробити купівлю. Тому треба, по-перше, виділити цільову аудиторію, а, по-друге, визначити канали доступу до неї з погляду отримання саме ваше товаре.
Взагалі визначення ефективності реклами пов’язані з вивченням всього комплексу взаємозалежних чинників, які впливають зміна товарооборота:
* вплив попередньої рекламної кампанії;
* інерція купівельного поведінки;
* повторні закупівлі виходячи з попередніх відчуттів цінності товару;
* сезонні коливання;
* інфляційні очікування споживачів;
* інші методи просування тощо.
Тому виділити ефект безпосередньо від рекламної кампанії буває буває важко. Не неможливо. Існує підрозділ економічну і комунікативну ефективність рекламы.
Економічна ефективність рекламної кампанії визначається співвідношенням між результатом, отриманих від реклами, і вкладеними засобами їхньому реалізацію за певний проміжок часу. Щоправда саме за такому розрахунку ефективності реклами й виникає запитання: «Де спрацювала реклама, чи вплив інших чинників?». Тут можна порадити проаналізувати впливу вищезазначених чинників зміну товарообігу. Наприклад, вивчення тенденцій обсягу продажу виходячи з сезонного чинника протягом кількох періодів (місяців, років); вивчення споживчого настрої через відкликання інфляційними очікуваннями; виявлення цінової еластичності товару з методів стимулювання збуту тощо.
Іншим способом визначення економічну ефективність (щоправда менш реалістичним підприємствам, працюючих одному ринку) може бути метод, коли беруться кілька порівняних та, за інших рівних, ними виявляється різне рекламне вплив. Потім порівнюються фінансові результати, різницю у яких порівнюють із різницею рекламні бюджети і роблять висновок про внесок реклами до товарообігу фірми.
Також існує спосіб оцінки вкладу реклами з урахуванням порівняння власних витрат з витратами від конкурентів і відповідних обсягів продаж:
До эфф. витрат реклами =
де Q1 і Q2 — обсяги продажу 1 і 2 фірми відповідно у період часу; V1 і V2 — обсяг витрат за рекламу цих фірм за ж период.
Зрозуміло, що порівнюються фінансові показники та витрати реклами і з вищенаведеної схемою сприймають внесок реклами в динаміку товарооборота.
Інформаційна (комунікативна) ефективність реклами показує, наскільки ефективно конкретне рекламне повідомлення передає цільової аудиторії необхідні дані і/або формує бажану думку. Більшість вітчизняних керівників ігнорують комунікативний ефект від участі реклами, посилаючись на можливість те, що «Яка мені різниця скільки людина мене чули, головне скільки людина купили в мене товар». Такого керівника можна було зрозуміти — ефемерний (на його думку) рівень популярності не замінить прибуток за продажів. Але, з іншого боку, людина, сьогодні й не помышлявший придбання вашої сіточки для волосся, завтра може поцікавитися: «Але як я досі жив без цієї сіточки?» й тут він має згадати саме вас, а чи не вашого конкурента. Бо, що міра продажів після проведення рекламної кампанії не виріс до достатнього з погляду керівника рівня, це переважно результат неправильної сегментації, помилок у виборі ЗМІ і/або (що відбувається найчастіше) завищених очікувань.
Оцінка комунікативного ефекту починається на стадії розробки реклами. Є багато методів оцінки реклами до її масштабного втілення: те й асоціативні тести, і тести на наочність тощо. Найголовніше, щоб реклама дійшла відклалася у свідомості цільового споживача. Існує метод виміру запоминаемости реклами (М. Пикулевой), який виходить з трьох складових: «спонтанне спогад» — реклама згадується на згадку категорії товару (наприклад, категорія «пральні порошки», товар — «Тайд»); «спогад за умови пред’явлення товару» — реклама згадується після проголошення назви конкретного товару або його демонстрації; «спогади після переказу реклами». Сума цих показників становить частку цільової аудиторії, яка згадала рекламне повідомлення. Причому дивляться, як показники співвідносяться між собой.

Інші розробники пішли значно далі і запропонували коефіцієнт, що складає відносний рейтинг рекламы:

де Х 1i — кількість споживачів, вспомнивших про політичну рекламу спонтанно, %; Х 2i — кількість споживачів, вспомнивших про політичну рекламу після пред’явленні рекламованої марки, %; Х 3i — кількість споживачів, вспомнивших рекламу після переказу її змісту, %. До 1i, До 2i, До 3i, — використовують у разі, коли споживач називає кілька конкурентних марок це й необхідно визначити їхня вага з погляду споживчих переваг.
Цей коефіцієнт дозволяє досить вдало визначити ефект від участі рекламної кампанії уряду й може бути використовувати як оцінки реклами власної фірми, так оцінки реклами конкурентов.
ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНИХ КАМПАНИЙ
Час, коли реклама була чарівної паличкою, яка може моментально збільшити обсяг продажів, канув у Лету. Так, то, на сьогодні ефективність цих капіталовкладень у рекламу зростає. Це відбувається у силу природних процесів, коли ринок поступово насичується, і те, що раніше для споживача було дивовижею, сьогодні вже бракує колишнього інтересу. Покупець стає вибагливий і перебірливий. Щоб привабити ще одного клієнта потрібні все великі наклади і великі рекламні бюджеты.

У результаті рекламодавців гостро встає питання про ефективність коштів, вкладених у просування продукції. Принесли вони результат і який він? На старті розробки рекламних кампаній багато рекламні агентства обіцяють своїх клієнтів певна кількість контактів із їх цільової аудиторією. Проте рекламодавцям необхідно враховувати, що це лише прогнозні значення. Реальний стан речей може відповідати прогнозу. І тут після проведення рекламної кампанії потрібно зрозуміти, правильно чи агентство розпорядився рекламним бюджетом замовника, був чи знайдено оптимум. Для виявлення фактичної ефективності рекламних заходів слід звернутися до спеціальним дослідженням, як внутрішнього середовища підприємства, і довкілля, що фіксує зміни поведінки споживачів, конкурентів, дистриб’юторів тощо. Лише такий підхід дозволить рекламодавцю зрозуміти помилки попередніх рекламних кампаній й уникнути згодом витрат за неефективну рекламу, зекономивши, в такий спосіб, значні бюджети. Рекламодавці, практикуючі такий, давно усвідомили, що розмір витрат на проведення таких досліджень непорівнянний з розміром економії рахунок корекції рекламних заходів і має краплею в море.
Необхідно виробляти постійну оцінку виробленої реклами. Завмер ефективності капіталовкладень у практиці маркетингу прийнято здійснювати різних рівнях: починаючи з ефективності маркетингу для підприємства загалом, ефективності окремих елементів комплексу маркетингу як-от реклама чи ефективність системи збуту, і до ефективністю окремих рекламних носіїв, наприклад, як реклама на транспорті, чи ефективністю окремої торгової точки. Зупинимося на сюжеті, який нас рівні, коли оцінюється ефективність рекламних зусиль. При її оцінці прийнято враховувати дві основні направления:
1. Торговельна ефективність реклами.
2. Комунікативна ефективність рекламы.


ВИМІРИ ТОРГОВОЇ ЭФФЕКТИВНОСТИ.
Для її визначення досить провести внутрішні дослідження виявлення наступних показників:
* Додатковий товарообіг у період, що минув після рекламної кампанії:

де Т. ін — додатковий товарообіг під впливом рекламы;
Тс — середньоденний товарообіг до проведення рекламы;
П — приріст середньоденного товарообігу за рекламний і послерекламный періоди, %;
Д — кількість днів обліку товарообороту рекламний і послерекламный период.
* Ставлення приросту прибутку, отримане під час та після рекламної кампанії від суми рекламних затрат
* Динаміка рівня рекламних витрат у загальному обсязі товарооборота
* Витрати рекламу, що припадають однією тисячу споживачів, які піддалися впливу всіх видів рекламы
* Кількість покупок цього товару під впливом рекламы

Який обсяг продажу породжується оголошенням, повысившим рівень поінформованості про товарі на 20%, а перевагу до марки на 10%? Відповідь це питання можуть дати виміри торгової ефективності. Наскільки збільшується обсяг продажу, коли про товарі став відомий додатково 25-ти відсоткам аудиторії, а перевагу до марки збільшилося на 10 відсотків. Щоб це питання слід зробити виміри торгової ефективності. На це є дві основні способу. Спосіб порівняння обсягів продажу з витратами реклами за певний період і загальнодосяжний спосіб розробки власної експериментальної программы*.

Приклад: Відділ фарб корпорації Дюпон розділив 56 збутових територій втричі групи: із високим середньої та низької ринку. У першій групі рекламні витрати були позбавлені змін, на другий збільшили 2.5 разу, у третій збільшили 4 разу. Внаслідок цього було встановлено, що на підвищення рівня витрат за рекламу темпи зростання збуту сповільнювалися, слабше всього ріс збут групи територій з часткою ринку.
Гроші, виділені на реклами дуже просто розтринькати даремно. Щоб уникнути цього необхідно чітко сформулювати завдання, прийняти продумані рішення про рекламного бюджету, вибрати обігу євро і кошти реклами, і навіть зробити правильну оцінку результатів рекламну діяльність. Постійно все частіші регулювання у сфері реклами вимагає відповідального підходи до здійсненню рекламної програми фирмы.
У цьому щодо економічну ефективність реклами необхідно пам’ятати, що виділити чисте вплив реклами на обсяг продажів дуже складно, оскільки у прийняття рішення про купівлю крім реклами можуть впливати і такі фактори, як якість товару, його споживчі властивості, ціна, його присутність серед продажу аналогічних товарів хороших і багато другое.

ВИМІРИ КОМУНІКАТИВНОЇ ЭФФЕКТИВНОСТИ
Для її визначення потрібне проведення маркетингового дослідження. У разі видатки рекламу більшою мірою розглядаються як інвестиції, оскільки реального доходу на час ці вкладення можуть принести. Рекламні бюджети конвертуються у підвищення популярності бренду серед потенційних споживачів процес формування позитивного ставлення до рекламованого товару, формування його певного образу, соотнесённого з критеріями позиціонування. Досягнення високої комунікативної ефективності є свого роду трампліном до високої торгової ефективності, тобто надіям і очікуванням будь-якого підприємця.



Ф. Г. Панкратов «Рекламна діяльність» [стр. 333−335]

Тобто інакше кажучи, щоб споживач купив товар, як мінімум повинен знати про існуванні. Ця обов’язкова умова, проте недостатні, оскільки споживач також має позитивно ставитися до рекламованого бренду. Тільки за дотриманні цих дві умови ймовірність купівлі существует.
Якщо результаті виміру ефективності рекламної кампанії було виявлено відхилення від запланованих результатів, рекламодавцю необхідно поцікавитися причину цього відхилення. Щоб нею, він має пройти через безліч процесів, які використовуються в розробці й реалізації рекламної кампании:
1. Ті чи мети було поставлено розробки рекламної кампанії? Відомо, що вплив реклами іде на основні три етапу, якими проходить споживач після ухвалення рішення про купівлю: отримання інформації про брендах, формування певного ставлення до товару і спонукання до купівлі. Отже, розробки стратегії рекламної кампанії необхідно врахувати, чого має домогтися реклама:
* оповістити потенційних покупців про існування бренду чи нагадати їм звідси товарі;
* сформувати певний ставлення щодо нього;
* спонукати до купівлі чи впливати відразу попри всі три етапу?
Неправильно поставлені мети на старті можуть призвести провалу всій рекламній кампанії, оскільки її вплив не соотнесено із реаліями ринку України і стадією, де перебуває споживач після ухвалення рішення про покупке.
2. Чи правда обрано цільова аудиторія? Якщо реалізацію рекламної кампанії порівняти із стріляниною по мішенях, то помилка цьому етапі розробки рекламної кампанії можуть призвести до стрільбі по чужим мішенях, оскільки вплив складає не цільової рынок.
3. Чи правильно складено рекламне повідомлення? Неакуратність в цій стадії можуть призвести до того що, що потенційний покупець залишиться глухий до рекламним умовлянням уже тому, що подчёркиваемые переваги нього не було є корупційними, а очікувані їм вигоди від товару залишаються у тени.
4. Ті чи канали він використовує, які потрібно йому задіяти? Що стосується, якщо допущено помилку під час виборів каналів поширення інформації, це може вилитись у те, що рекламне повідомлення потенційний споживач не трапляться воно пройде незамеченным.
Відповіді всі ці запитання і можуть утримуватися в маркетинговому дослідженні, націленому на завмер ефективності рекламної кампанії. Результати подібного дослідження можуть бути інструментом для корекції майбутніх рекламних заходів. Щоб упоратися з цим складним завданням, у рекламодавця завжди є удатися до послуг дослідницької компании.
Заміри комунікативної ефективності свідчать, як ефективну комунікацію забезпечує оголошення.
Успіх чи невдача рекламної кампанії залежить від того, наскільки вона посприяла просуванні товарів. Існує дві ступеня оцінки: одна з урахуванням формування уявлення про товар у споживача, інша — до збільшення збуту. Також досить нелегко відрізнити досягнення реклами з інших чинників, які впливають образ товару чи обсяг збуту аспірину.

Є кілька основних принципів виміру ефективності рекламы:

— Використовувати дані, пов’язані з цілями аналізованої реклами.
— Перед проведенням аналізу слід визначити, як використовуватиметься результат.
— Поєднати різні методи виміру, оскільки проведення одного недостатньо.
— Система перевірки має базуватися на рішеннях споживачів.
— Необхідно враховувати використання повторної реклами.
— При порівнянні альтернативних рекламних оголошень кожне вимагає однаковою підтримки.
— Слід уникати пристрастей і упереджень.
— Треба чітко визначити принципи вибірки.
— Тільки хороша перевірка точна і надійна.

Хотів би зупинити на тому факті, що у ефективність реклами сильне вплив надає вид каналу доступу до цільової аудиторії (телебачення, радіо, газети й ін.). Наприклад, для товарів повсякденного попиту доцільно використовувати телерекламу, а просування банківських послуг CSFB найкраще розміщувати інформацію у товстих часописах. Тому вибір правильний вибір каналу поширення інформації одна із етапів розробки ефективної рекламної кампанії. Понад те, необхідно знайти й джерело, у якому безпосередньо розміщуватиметься реклама (наприклад, канал — телебачення, джерело — канал «ГРТ», програма «У тварин»). Нижче пропонується методику оцінки таких каналів і вибір джерел розміщення інформації, як телебачення, радіо, друкарські видання. Вибір на дані канали поширення інформації упав невипадково, т.к. саме їхній найчастіше використовує доведення інформації про діяльність фирмы.



МЕТОДИ ОЦІНКИ РЕКЛАМИ У РІЗНИХ ЗАСОБАХ РЕКЛАМЫ
Методи оцінки ефективності тілі- і радиорекламы. Тут слід відзначити, що методи розрахунку ефективності витрат за рекламу одні й самі як тілі-, так радиорекламы, тобто. у тому в іншому разі використовуються одні показники. Тому нижче йтиметься телерекламі, маючи на увазі і радиорекламу.
Основний характеристикою носія реклами у цій групі є «рейтинг» (Rating) — їх ставало (слухачів), складових цільову аудиторію вашого рекламного повідомлення, хто дивиться даний канал в конкретний час, віднесених до потенційних глядачів. Показник характеризує потенційну аудиторію передачи.
«Загальна кількість потенційних глядачів» — люди, мають змогу дивитися телевизор.

Інформації про рейтингах може бути отримана з допомогою польових маркетингових досліджень, а як і придбана у спеціалізованих організацій. Тут слід розуміти, що показник визначається за тим самим які пройшли передачам і за прогнозуванні довгострокових рекламних акцій необхідно враховувати ряд показників, які впливають можливу ефективність (наприклад, сезонні колебания).
Інший показник, вживаний у практиці медіа-планування — «частка аудиторії передачі» (Share). Це характеризує частку аудиторії, яка дивиться конкретну передачу в конкретний час у кількості всіх глядачів, хто дивиться телевізор у цей самий момент, тобто. ступінь переваги глядачами тій чи іншій программы.

Третім показником, що використовуються при медіа-плануванні, є показник «частки телеглядачів в момент» (HUT — Home Using Television). Він розраховується як співвідношення від кількості всіх глядачів, хто дивиться телевізор в момент, до спільної чисельності потенційних зрителей:
HUT =Загальна кількість всіх глядачів, хто дивиться телевізор в момент / Загальна кількість потенційних глядачів * 100%
З усього вищесказаного, можна виявити певну залежність між тими трьома показниками, виражену як формулы.
Рейтинг = Частка аудиторії передачі * Частка телеглядачів у цей момент
Необхідно розуміти, що рейтинг та інші показники — відносні величини, і отримала показники окремих каналів (програм) можуть суммироваться лише за умови визначення в одній базі (одна панель, один вуличне опитування і т.п.).
Сума рейтингів всіх розміщень реклами (GRP — Gross Rating Point) є важливим величиною під час проведення медиа-планирования.
Сума рейтингів = рейтинг 1 + рейтинг 2 + … рейтинг n
Ця величина може виражатися як і абсолютних, і у відносних одиницях. Зрозуміло, що обсяг суми рейтингів може перевищувати 100%. Слід зазначити, що у основі цього показника неможливо визначити сумарну аудиторію рекламної кампанії (тобто. глядачів, помічені рекламу хоча якось), т.к. цей показник характеризує величину аудиторії кожної окремої трансляции.
Тому за доцільне введення нового показника — «Кількість контактів» (OTS — Opportunity To See), характеризуючого кількість раз, яке дане рекламне повідомлення потенційно могли побачити потенційні глядачі, безвідносно цільової аудитории.
У контактів = Сума рейтингів * Загальна кількість потенційних зрителей
Сума рейтингів і кількість контактів є характеристикою потужності рекламної кампанії, тобто. що стоїть ці показники, тим більше, що вашу рекламу побачать хоча колись тим більше людей побачать рекламу більше раза.
З використанням суми рейтингів, отриманих із джерел, існує методика їх совмещения:
1. До кожного джерела визначається власний показник кількості контактів.
2. Усі приватні показники кількості контактів сумуються (визначається сумарне кількість потенційних контактів).
3. Підсумовуючи все джерела, визначається сумарну потенційну аудиторію кампанії - підводять загальної бази.
4. Загальну (середню) суму рейтингів розраховують як ставлення суми кількості контактів (п. 2) до сумарною потенційної аудиторії (п. 3).
ПРИКЛАД: Рекламна кампанія відбувається на містах Самара, Тольятті і Сизрань. Воно складається з п’яти виходів (раз на день) на каналі «Х» у вечірній час (з 19. 00 до 20. 00). Як цільової аудиторії вибрано населення віком 25−55 лет.
Город
Чисельність потенційної аудитории
Рейтинг, %
Сума рейтингов
(п. 3 * у выходов)
Кількість контактов
(п. 4 * п. 2)
1
2
3
4
5
Самара
580 000
18
90
52 200 000
Тольятти
300 000
14
70
21 000 000
Сызрань
50 000
25
125
6 250 000
Сумарна кількість контактів = 52 200 000 + 21 000 000 + 6 250 000 = 79 450 000
Сумарна потенційна аудиторія = 580 000 + 300 000 + 50 000 = 930 000
Загальна сума рейтингів = 79 450 000/930000 = 85,4
Через війну впливу реклами на цільову аудиторію виникають т. зв. «експонований аудиторії», тобто. групи людей, до яких дійшло рекламне повідомлення. З використанням різних джерел розміщення інформації навіть у межах одного каналу існує перекриття експонованих аудиторій. Зрозуміло, що серед цих аудиторій існують люди, бачили рекламу одного разу, двічі, n раз. Також цих осіб об'єднати за ознакою: бачили рекламу упродовж як мінімум разу, щонайменше двох знову менш n раз. Величина, характеризує аудиторію, видевшую рекламу під час кампанії, називається «охоплення аудиторії» (Reach). Охоплення характеризується два показники: аудиторія, яка бачила рекламу n раз — Охоплення (n) і аудиторія, яка бачила рекламу щонайменше n раз — Охоплення (n+).

Найбільшого поширення набув показник «Охоплення (n+)», що складає який потенційної аудиторії бачив рекламу щонайменше n раз по закінченні рекламної кампанії. Особливо важливим видається показник Охоплення (1+) — скільки % від потенційної аудиторії бачили рекламу упродовж як мінімум разу. Що стосується одноразовою трансляції реклами показники Рейтинг, Охоплення (1) і Охоплення (1+) збігаються. Величина Охоплення (1+) лежать у наступних границах:
Рейтинг

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой