Как створити унікальна торгова пропозиція

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Реклама


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Как створити унікальна торгова пропозиція

Пирогова Ю.К.

Наследие знаменитого рекламіста.

Термин «унікальна торгова пропозиція «(unique selling proposition) ввів відомий ідеолог раціоналістичній реклами Россер Ривс. Запропоновану їм стратегію він протиставляв передусім так званої «вітринної «рекламі, у якій за безліччю гарних хвалебних фраз про товарі годі нічого конкретного, нічого, що могла б виділити марку з низки таких у споживчому відношенні. Пояснюючи свій термін, Р. Ривс вказував, що ефективна стратегія рекламування, що він назвав унікальним торговим пропозицією (УТП), має відповідати трьох основних умовам:

1. Кожне рекламне оголошення повинна утримувати ось конкретна пропозиція для споживача: купи саме такий товар й отримай саме цю специфічну вигоду.

2. Пропозиція має бути такою, якого конкурент або може дати, або не висуває. Він повинен бути унікальним. Його унікальність мусить бути пов’язана або з унікальністю товару, або з твердженням, якої ще ставок в цій сфері реклами.

3. Пропозиція має бути настільки сильним, щоб він могло привернути увагу до споживання нових споживачів. (Ривс Р. Реальність реклами. М., 1983).

Рассмотрим цих умов. Перше їх рекламістам добре знайомий — воно повторюється у багатьох сучасних працях з реклами й й інші варіанті таке: реклама повинна повідомляти споживачеві про вигоді (матеріального чи психологічного властивості), тобто вони має будуватися за принципом емпатії.

Второе умова становить суть запропонованої Р. Ривсом стратегії рекламування. За його думці, щоб забезпечити успіх рекламної кампанії, рекламіст має знайти і сформулювати таке твердження про товарі, якого конкуренти що неспроможні повторити або ще не здогадалися висунути, хоч і могли. Тож у сприйнятті споживачів це твердження стає унікальним. Р. Ривс підкреслював, що УТП необов’язково пов’язані з унікальними споживчі характеристики товару. При рівні стандартизації виробництва товари, справді які мають унікальні корисні властивості, є ринку нечасто.

Третье умова можна назвати власне умовою: питання у цьому, має або має УТП привернути увагу до споживання нових покупців. Питання, чому УТП виявляється справді сильної рекламної стратегією. Розібравши докладніше друге умова Р. Ривса, ми, можливо, знайдемо у відповідь це запитання.

Что є що: істинні й неправдиві унікальні торгові пропозиції

Назовем рекламні затвердження, засновані на реальної характеристиці товару, отличающей його від усіх (чи багатьох) інших товарів у рамках товарної категорії, «істинними «УТП, проте інші затвердження унікальності - «хибними «УТП. Сам Р. Ривс не використовував цих понять, ми вводимо їх у тому, щоб точніше описати механізм створення УТП.

Примером істинного УТП може бути реклама телевізора «Samsung «з биокерамическим покриттям, властивості якого дублюються конкурентами. Цю особливість товару закріплює назва «Биотелевизор «і рекламний слоган: «Живе прагне БІО! «(Тут ми залишаємо осторонь питання, обіцяє чи реальну користь це биокерамическое покриття. Важливо тільки, що це, очевидно, унікальне властивість.)

Значительно частіше, проте, основні споживчі характеристики товару є на ринку унікальними. Та й у цьому випадку рекламісти можуть створити справжнє УТП. Зрозуміло, мова не про відверто брехливою рекламі; маємо на увазі такі прийоми рекламування, коли суто мовними засобами конструюється повідомлення унікальність товару, хоча її споживчі властивості унікальними є. У окремих випадках істинні УТП засновані на вмілому акцентування реальної характеристики, що відрізняє товар у не від усіх, але більшості інших товарів у тієї ж товарної категорії. Наприклад:

" Ariel. Отстирает і те, що іншим несила «(Пральний порошок).

Еще цікавішими є випадки створення хибних УТП; часто вони будуються на акцентування уявних властивостей товару. Ось приклад такої майстерного ходу із роботи Р. Ривса:

" Порвіть з звичкою до гарячим сигарет — курите «Cool » ! «

В цій рекламі сигарет «Cool «(у перекладі - «прохолодний », жаргонне значення — «крутий ») обігрується назва сигарет, суперечить типовим асоціаціям, що з запаленою сигаретою (запалена сигарета — гаряча сигарета). Це тільки мовна гра. Проте, в цієї фрази сформульовано УТП. Противопоставив марку всім іншим маркам сигарет, ця реклама закріпила у свідомості споживачів її відмітну особливість. Досягнуто це суто мовним шляхом, ніяке реальне відмітне властивість не мається на увазі. Отже, це «хибне «УТП.

В серії експериментів Р. Ривс зробив важливе спостереження: за силою впливу УТП (як справжні, і хибні у нашій розумінні) перевершують інші рекламні затвердження, оскільки краще запам’ятовуються, і мають більшої агітаційної силою. Як показав Р. Ривс, УТП дає зросту впровадження марки до тями покупців, безліч падіння відповідних показників марок конкурентів.

До цього часу стратегія УТП багатьма визнається найсильнішої серед стратегій раціоналістичного типу (див., наприклад, роботи кінця 80-х — початку 1990-х рр. Х. Болдуїна, Д. Шультца та інших.). Відому роботу Еге. Райза і Дж. Траута (Positioning: The battle for your mind. N.Y., 1986), присвячену різним стратегіям позиціонування, багато в чому можна як роботу, розвиваючу ідеї Р. Ривса.

Вместе із цим у літературі, присвяченій рекламному справі, нерідко спотворюються і звужуються уявлення Р. Ривса у тому, що таке УТП. Унікальною торговим пропозицією часто вважають лише рекламне твердження, заснований на унікальної (не дублируемой жоден із конкурентів) характеристиці товару. На цьому роблять два виведення: по-перше, УТП завжди закладається на етапі виробництва товару, тому креативні здібності рекламіста тут нібито ні до чого; по-друге, в умовах ринкового конкуренції товари дедалі частіше виявляються подібними в споживчому відношенні, тому стратегія УТП сучасних умов нібито не підходить і треба шукати ефективніші прийоми рекламування. Такий «звужений «погляд на УТП показує, що ні зрозуміла сама суть роботи Р. Ривса. Численні приклади, що він розбирав, та її визначення УТП (яке у багатьох роботах російською, на жаль, наводиться в усіченому і спотвореному вигляді) свідчать, що Р. Ривс говорив саме про творчої стратегії рекламування, вона може застаріти — оскільки УТП визначається не тим, що товару, а тим, що як сказано звідси товарі реклами.

Для здобуття права вміло використовувати стратегію УТП у сучасних умовах, рекламістам важливо усвідомити, які твердження про товарі сприймаються, мов унікальні, й уміти пророкувати особливості сприйняття такий реклами. Спробуємо дати інтерпретацію ідеям Р. Ривса з позицій сучасної когнітивної лингвистики.

Искусство дивувати

Утверждение унікальності - не те саме, що затвердження переваги. Одними словами типу «унікальний », «єдиний », «новий », «неперевершений », «неповторний », «тільки «не обійтися. Рекламіст, бажаючий працювати у рамках стратегії УТП (істинної чи удаваної - байдуже), мусить уміти розповісти про товарі те щоб здивувати споживача, щоб він подивився нею по-новому — бо звик оцінювати товари тієї ж самої категорії. (Пригадаємо, що у основі УТП лежить «унікальність товару «чи «твердження, якої ще ставок у цій сфері реклами » .) У когнітивному плані стратегія УТП, очевидно, змушує споживача переглянути свої колишні погляди на товари даного класу.

Например, до появи жувальних гумок з антикариесным дією споживачі не очікували почути інформацію звідси властивості жувальних гумок; до появи телевізора Mitzubishi з функцією «автоповорот «не думали про «обертових «телевізорах; до призову розірвати зі гарячими сигаретами ніхто з споживачів на мав про їхнє температурі; до появи «M&M «p.s «- не припускали, що шоколад може так важко танути в руках.

Все це — незвична для споживача інформація. Бо, що здається незвичним, — цікавий, цікавість, нарешті дивує, — добре запам’ятовується. У когнітивної психології встановлено, що надходження інформацією пам’ять має вибірковий характер. Ще фіксуються ті враження, які мають високим рівнем інформативною значимості, чи выделенности (термін когнітивної лінгвістики). Кореляція між выделенностью і запоминаемостью було встановлено, зокрема, в експериментах У. Чейфа (Пам'ять і вербалізація минулого досвіду, 1983). Вочевидь, що, яка змінює знання ціле класі товарів, сприймається як інформативне значуща, виділена інформація.

Итак, УТП змушує споживача переглянути свої колишні погляди як на даний товар, але товарну категорію загалом. У цьому вся причина її високої запоминаемости.

Как донести її до споживача справжнє унікальне торгове пропозицію

Работая у межах стратегії УТП, рекламіст може мати справу з цілу низку труднощів.

Допустим, товар, який доведеться рекламувати, має деякою особливістю, отличающей його від усіх чи то з багатьох інших товарів тієї ж товарної категорії. По-перше, рекламіст повинен зрозуміти, зможе споживач помітити відмітне властивість товару. Відомий американський дослідник реклами Альфред Политц зазначав: «Рекламна кампанія, подчеркивающая мікроскопічне відмінність товару, яке споживач неспроможна вловити, прискорює провал товару «(The Politz papers. Chicago, 1990).

Во-вторых, рекламіст повинен з’ясувати, чи сприйме споживач це властивість як важливу і корисне. Якщо корисність цього властивості неочевидна споживачам, то основні рекламні зусилля мають бути спрямовані на роз’яснення її важливість, як і робиться, наприклад, реклами зубної щітки «Aquafresh Flex Direct «. У цій рекламі проводиться порівняння щітки, має рухливу голівку, звичайним щітки. Рекламний слоган закріплює продемонстроване перевагу, роблячи акцент на важливою конструктивної особливості щітки: «Чистить блискуче, діє з головою «(на останньому слові цієї фрази голівка щітки нахиляється).

В-третьих, необхідно зрозуміти, який суперечить це властивість стандартним уявленням споживача хороше товарі. Така ситуація нередка. Припустимо, рекламується прального порошку, з яких можна прати речі навіть у холодній воді. Це важлива відмінна риса порошку, де можна побудувати сильне рекламне твердження. Проте оскільки більшість господинь мають стандартне уявлення: для хорошою прання потрібна передусім гаряча вода. Інша ситуація — рекламується молоко (не концентроване і сухе), що може зберігатися без холодильника протягом тривалого і навіть зовсім позбавлений консервантів. Проте в більшості господинь то виникає підозра, що він і є консерванти чи інші шкідливі добавки. Рекламіст повинен передбачити небажані реакції потенційних споживачів і треба постаратися нейтралізувати їх.

В цьому випадку рекламісти допускають такі типові помилки: 1) про незвичному властивості товару у рекламному тексті говориться серед інших, більш звичних властивостей, тим самим у рекламі це властивість спеціально не акцентовано; 2) рекламісти не аргументують чи слабко аргументують незвичне властивість товару. У першому випадку споживач може помітити інформацію про незвичному властивості. У другий випадок вона може не повірити рекламі. Пояснення цьому міститься у теорії когнітивного дисонансу.

Необычная інформація як джерело когнітивного дисонансу

Согласно теорії когнітивного дисонансу, нова інформація, яку сприймає людина, може стати в протиріччя з які є в нього знаннями. Така ситуація створює неузгодженість нових і старих знань, когнітивний дисонанс, з яких людина свідомо чи несвідомо ж прагне знайти вихід. Є три стандартних способу подолання стану дисонансу:

а) проігнорувати нову інформацію;

б) відкинути нову інформацію;

в) об'єднати нову інформацію з старими знаннями.

Первый спосіб: то вона може взагалі сприйняти нову інформацію. Цей процес відбувається, як правило, відбувається лише на рівні підсвідомості; людина просто більше не помічає інформацію, що суперечить його знань, або ж не так сприймає інформацію, спотворюючи її те щоб вона краще відповідала його очікуванням (відомий у когнітивної психології ефект вирівнювання). Часто це відбувається у випадках, коли більшість повідомлення цілком узгоджується з очікуваннями і тільки невелику частину суперечить їм. Наприклад, інформацію у тому, що з прання в рекламованому порошку непотрібен гаряча вода, господиня може зрозуміти так: в у крайньому випадку порошок зможе якось відіпрати речі й у холодній воді. Сила рекламного затвердження, як нам бачиться, значно знижена.

Второй спосіб: то вона може не повірити нову інформацію на цьому підставі свідомо відкинути її. Зазвичай, причиною цього, у рекламі може бути занадто сильні обіцянки, і недостатньо переконлива або недостатньо докладна аргументація.

Третий спосіб: то вона може перебудувати свої колишні знання в такий спосіб, щоб нова інформація гармонійно вписувалася у них. Саме цього й хочуть досягти рекламісти, повідомляючи то, незвичних, властивості товарів. Проте слід пам’ятати, що саме останній засіб виходу з конфлікту жадає від людини великих когнітивних зусиль, і тому нерідко він обирає легший шлях.

Поэтому завдання рекламіста — докласти всіх зусиль, щоб, по-перше, інформацію про незвичному властивості товару не міг не помітити, по-друге, легко було зрозуміти, і, по-третє, — переконати споживача у цьому, що це перебільшення і обман.

Итак, щоб зробити справжнє УТП, реклами необхідно висунути першому плані відмітну особливість товару, підпорядкувати все рекламне повідомлення саме їй, докладно розповісти про цю особливості й за можливості привести аргументи на її користь.

Именно так будується друкована реклама телевізора Samsung World Best Plus. На перший план висунуто твердження про ширині трансльованого зображення (йому підпорядковані три ілюстрації, заголовок, підзаголовок, зачин тексту), частина тексту, присвячена іншим даними (про биокерамическом покритті, многократной динамічної фокусуванню та інших.) набрана дрібненько і наводиться наприкінці рекламы.

Риторическая основа унікального торгового предложения

В рекламі важливо як те, що сказано, а й як і сказано, тобто важливі риторичні прийоми подачі інформації. Риторичною основою УТП є прийом протиставлення, чи контрасту. Інакше кажучи, рекламований товар у явному чи неявному вигляді необхідно протиставити іншим товарам. Наведемо приклади істинних УТП.

" Якщо Ви цього хочете використовувати копіювальну папір не наполовину, а повністю, придбайте копіювальну машину Canon NP 6521, що робить двосторонні копії «. (Заголовок тексту газетної рекламы.)

" Червоний трикутник. Чистить сам! «(Слоган реклами побутових чистящих коштів «Червоний трикутник », містять біологічні активні засоби для чищення добавки.)

" Cif. Чистить до блиску і дряпає «. (Слоган реклами побутового чистящего кошти.)

" Фарба HAMMERITE. Просто іржу! Фарбують раз і протягом усього життя. До складу входять частинки скла, металу і смоли, які за висиханні утворюють суцільний не проникний для вологи шар ".

Противопоставление, контраст — це необхідний риторичне прийом для оформлення тверджень унікальності. У рекламі Canon протиставлення виражено явно з допомогою конструкції «не Х, а Y «. У наступних прикладах протиставлення мається на увазі, оскільки фрази «Чистить сам! », «… і дряпає «і «Просто іржу! «контрастують із нашими стандартними уявленнями: чистящими засобами доводиться відтирати бруд, прикладаючи фізичні зусилля, можуть подряпати поверхню, поверхню перед фарбуванням потрібно зачищати.

Рассмотрим тепер складніше завдання: як створюється хибне УТП. Вище ми розбирали приклад рекламування сигарет «Cool », де твердження відмітною особливості було сконструйоване суто мовними засобами. Хибні УТП, так ж, як та справжні УТП, засновані на протиставленні рекламованої марки конкуруючим. Але якщо сила істинних УТП у тому, яка інформацію про марці повідомляють і як подано, то сила хибних УТП полягає в способі подачі інформації. Тим самим було, хибні УТП зовні маскуються під істинні УТП. Створити хибне УТП — означає збрехати, але отже піднести інформацію про товарі так, щоб споживачі сприймали цей товар як особливий. Риторичні прийоми протиставлення, або створення контрасту, виходять тут не місце.

Риторические прийоми створення істинного і помилкового унікального торгового предложения

Для створення УТП (як істинного, і помилкового) можна використовувати три основних прийому контрастивной подачі інформації.

1. Прийом заміни негативних властивостей на позитивні.

Конструируется судження типу «Усі (чи багато) товари часто мають здатність X, наш товар має властивість Y », у своїй X взагалі чи тлі Y оцінюється негативно, а Y — позитивно. Інакше кажучи, властивість Y акцентується в такий спосіб, що властивості конкуруючих марок (без вказівки яких саме) з його тлі тьмяніють.

Примеры істинних УТП:

" Знайдіть з'їдені 3,5 див! «(Реклама телевізора World Best Plus від SAMSUNG.) Цей слоган образно закріплює відмітне властивість марки. Основний і ілюстрації реклами розвивають і аргументують основне рекламне твердження: «Ви купіть це яблуко? (Зображення надкусанного з обох сторін яблука) «Або Ви купіть це? «(Зображення цілого яблука) «Хоч би як був хороший Ваш телевізор, він має одну серйозну ваду. Він показує повного зображення ».

В цій рекламі використовується прийом удаваної аналогії. Звичайний телевізор уподібнений надкусанному яблуку — тобто яблуку, який втратив товарний вигляд. Тим самим було звичайні телевізори подаються реклами як неповноцінні телевізори, хіба що втратили товарний вигляд з приходом нового телевізора World Best Plus. Підсилює це враження і метафора «з'їдені сантиметри ».

" Щоб очей насолоджувався, не втомлюючись «. (Реклама телевізора «Philips «з системою «Matchline ») Припускається, що ні мають цією системою телевізори стомлюють очі глядача.

" Attache. Вугільний фільтр «. (Сигарети)

В рекламі сигарет «Attache «обрано раціоналістична стратегія рекламування, хоча назва марки і специфіка товарної категорії, здавалося б, припускають розвиток образу. Причина цього рішення рекламістів проста — товар має цікавою характерною рисою, яку можна пропустити реклами. З іншого боку, реальне властивість товару (фільтр не як в звичайних сигарет) зміцнює образ престижного соціального становища, що у назві марки (аташе). Отже, фактична інформацію про реальних властивості товару добре узгоджена тут із чином марки і зміцнює його.

" LG Golden Eye. Живий очей — живе зображення. «(Телевізор, автоматично коригувальний зображення у залежність від освітленості екрана. На панелі телевізора зображений очей.)

" Ми не граємо в піраміди «. (Реклама УНИКОМБАНКа) Попри те що, що українці цей банк «не грає у піраміди », саме його заявив звідси з такою визначеністю.

Примеры хибних УТП:

" Порвіть з звичкою до гарячим сигарет, курите «Cool » ! «

" M&M «p.s. Молочний шоколад. Тане в роті, а чи не до рук ».

Рассмотрим цей приклад докладніше. Цей товар віднесено до категорії «шоколад », хоча природніше було б вказувати назву «драже «. Штучна зміна товарної категорії дозволяє досягти відразу двох цілей. По-перше, підвищується статус товару (шоколад суб'єктивно оцінюється як більше дороге та престижне ласощі, ніж драже). По-друге, це дозволяє сформулювати відмітну особливість марки, оскільки саме шоколад, а чи не драже швидко тане до рук. Отже, перенесення товару до іншої товарну категорію дозволив рекламістам протиставити цю марку всім іншим державам і сформулювати унікальна торгова пропозицію.

2. Прийом посилення позитивних моментів.

Конструируется судження типу «Усі (чи багато) товари часто мають здатність Х, наш товар має суперсвойство Х* », у своїй Х* оцінюється як вищий прояв якості.

Примеры істинних УТП:

" Ariel. Не просто суто — бездоганно суто «(Пральний порошок)

" Ariel. Отстирает і те, що іншим несила «(Пральний порошок)

" Новий ОМО INTELLIGENT. Розпізнає і отстирывает плями. Без сліду! «

" Comet. Отчистит плями, із якими інші не впораються «(Чистящее засіб)

" По снігу, і бруду,

по калюжах і пыли

Вот так черевиків — Т 34! «(Взуття фірми «Патріот »)

Образ легендарного танка, використаний рекламі взуття, справляє враження її абсолютної «вездеходности «разом із тим вводить метафору бою, добре підходящу для реклами чоловічих товарів.

Примеры хибних УТП:

" Це непросто сигарети — це Davidoff! «

Этот слоган підтримує репутацію високоякісних елітарних сигарет.

" Є меблі, яку купують для вдома. Є меблі, на яку купують вдома ".

3. Прийом створення маркованого елемента товарної категорії.

Конструируется судження типу «Усі товари мають стандартні властивості Х, наш товар має ці якості і відмітний ознака Y », у своїй споживач не очікує, що у рекламі товарів цієї категорії може застосовуватися ознака Y. На відміну від попереднього прийомів, не принижаются гідності й не підкреслюються недоліки конкуруючих товарів, просто рекламований товар стає у цієї категорії особливим і помітнішим.

Истинных УТП цього реклами мало, оскільки відмітні властивості зазвичай видаються як вигідні властивості. Але сформуватись хибних УТП цього досить багаті.

Пример істинного УТП:

" Воно плаває! «/ «It floats «/ (Реклама мила фірми «Procter& Gamble ») Рекламується мило, що містить велике кількість пухирців.

Примеры хибних УТП:

" Viper. Обережно, отрутна! «(Реклама спортивного автомобіля Chrysler Viper). У слогані обігрується назва моделі, що у перекладі означає «отруйна змія, гадюка «. Порівняння зі змією добре адресований спортивної машини з вигнутими лініями, розвиваючої високу швидкість і, отже, таящей у собі небезпеку. Разом про те, епітет машини «отруйна «справляє враження її яскравою відмітною особливості.

" Swatch. The others just watch «. (Реклама годин марки «Swatch »)

Перевести останній слоган важко, оскільки грунтується на обігруванні назви марки і неоднозначності слова «watch «(годинник, дивитися). Цей слоган поєднує у собі два сенсу: «Годинник «Swatch «. Інші - просто годинник «і «Годинник «Swatch «. Іншим залишається тільки дивитися ».

" Everything else is just a light «(Реклама світлого пива «Bud Light »). При створенні слогана рекламісти використовували багатозначності слова «light «(світло, світлий). Слоган містить каламбур: «Решта — просто світло «і «Решта — просто світле ».

В рекламному ролику обігравалася ситуація, коли клієнт, запитуючи бармена просто світле пиво («a light »), отримав усі, що велять, крім пива: білу собаку, вогонь… З допомогою цієї реклами рекламістам вдалося привчити споживачів запитувати в українських магазинах і барах не світле пиво взагалі, а конкретну марку світлого пива — «Bud light ».

" У нас пляшки миють гострим пором! «(Реклама пива «Шлиц », приклад, з роботи Р. Ривса.)

Это знаменитий історія реклами слоган пива «Шлиц », що забезпечив успіх марки; він придумали Клодом Гопкинсом. Тут ідеться про стандартному процесі - про стерилізації пивних пляшок. Але сказано звідси отже виникає враження, що став саме пляшки пива «Шлиц «отримують спеціальну незвичну обробку. Зверніть увагу до парадоксальні поєднання слів у цій фразі: «мити пором », «гострий пар ».

" Його подрумянивают! «/ «It «p.s toasted «/ (Реклама сигарет «Lucky Strike »)

В цьому слогані мають на увазі тютюн, який подсушивают. Так надходять під час виготовлення будь-яких сигарет. Унікальність цьому утвердженню надає нестандартний спосіб іменування цього звичайного процесу: використаний дієслово «to toast », що означає «подрумянивать, підсмажувати, робити тости ».

Причина успіху двох слоганів довгий час залишалася загадкою для рекламістів, що у рекламі ані слова про вигоді для споживача. Це просто фактична інформація. Сила цих слоганів над інформаційної основі, а у тому риторичних особливостях. Інформація представленій у рекламі що вона створює парадокс, дивує споживача і це створює враження відмітною особливості марки.

Приведем ще один приклад створення маркованого елемента товарної категорії з допомогою парадоксальною рекламної фрази. УТП реклами напою «Sprite «будується на протиставленні даної реклами (характером затвердження, ідучи стилю) рекламі конкуруючих марок, і навіть на парадоксальному використанні слова «засохнути »:

" Що п’ють гарні, дуже гарні люди, коли відчувають спрагу? — І це, що й інші. Імідж ніщо — жага все. Sprite. Крий собі засохнути! «

Между тим, про товарі нічого «особливого «не сказано. Важливо, як сказано. Стилістика звернення обрано підкреслено фамильярная, і з деякою глузуванням (зверніть увагу до ігровий потенціал слова «засохнути «- зазвичай так говорять про рослині, та не людині), фрази — короткі, ритмічно організовані - нагадують репліки діалогу хороших приятелів. Це маскування під молодіжний стиль спілкування. Імпонувати молоді має і прагматичний, підкреслено приземлений погляд на напій, запропонований реклами, погляд, отсылающий до базовим, фізіологічним потребам людини. Тут відчутний дух заперечення, також властивий молоді.

Отметим одну важливу, з погляду, особливість УТП.

Чтобы впровадити УТП до тями цільової аудиторії, необхідно домогтися його короткої формулювання. Фраза, що містить УТП, повинна запам’ятовуватися буквально. Поєднання однієї з прийомів контрасту з стислістю формулювання дозволяє рекламістам створити враження відмітною особливості марки і домогтися високої цього затвердження до тями. Серед наведених нами прикладів умові стислості задовольняють все, крім реклами копіювального апарату Canon, в якої було досягнуто лаконічність формулировки.

Резюме

Стратегия УТП в інформаційному плані полягає в обігруванні відмітною особливості товару (порівняно з усіма або з деякими основними конкурентами). Ця особливість може бути як реальної (істинні УТП), і уявлюваного (хибні УТП). Заявити про відмітною особливості реклами потрібно, щоб підкреслити її незвичайність, змусити споживача подивитись товар по-новому. У цьому УТП непросто по-новому підносить даний товар, вона змінює звичний погляд споживача на товарну категорію загалом. У психологічному плані УТП грунтується на ефект подиву. Саме тому реклама, що містить УТП, добре запам’ятовується. У риторичному плані базою УТП є прийоми явного чи прихованого протиставлення. Для впровадження УТП до тями є важливим також стислість формулювання. Завдяки такій організації рекламного повідомлення, рекламируемая марка перебувають у сприйнятті споживачів наділеною якимось незвичним властивістю тоді як конкуруючими марками чи з порівнянню з рекламними твердженнями конкурентов.

Список литературы

" Реклама життя й «

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой