Использование PR-методов у роботі суб'єктів сучасного ринкового простору з телевізійними ЗМІ

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Реклама


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Использование PR-методов у роботі суб'єктів сучасного ринкового простору з телевізійними СМИ

Реферат

МЭСИ, Кафедра Інформаційних технологій і ПР

Москва

2003

Введение

В Росії, як і в усьому світі, більш 65% запропонованих PR-агентствами послуг пов’язані з виробництвом і які розміщенням у ЗМІ різних публікацій, забезпеченням зв’язків із ЗМІ й пресс-поддержкой різних акцій і кампаній. Аксіома PR говорить: діяльність без висвітлення пресі практично дорівнює нулю. Робота з ЗМІ і крізь ЗМІ - повсякденна практика більшості PR-агентств. Сфера взаємовідносин будь-якого PR-субъекта з ЗМІ (інакше кажучи, Media relations) включає у собі таке:

планирование і проведення інформаційних кампаній у ЗМІ (публікації у пресі, інформаційні сюжети на радіо та телебаченні);

планирование і проведення брифінгів, прес-конференцій, «круглих столів», ексклюзивних інтерв'ю;

профессиональный копірайт (сценарії, статті, тексти виступів тощо.);

представление інтересів клієнти на засобах масової інформації;

консультации з питань позиціонування компании/продукта/акции у засобах масової інформації;

организация і супроводження прес-турів;

РR-консалтинг з питань ухвали і аналізу риск-факторов; розробка стратегії стосунків з ЗМІ на «кризових» ситуаціях;

освещение у ЗМІ заходів клієнта (участь у виставці, симпозіумі, конференції, презентації, відкриття магазину, офісу, ювілейні заходи);

написание і розсилання прес-релізів;

тематический моніторинг ЗМІ й його аналіз; пресс-клиппинг.

СМИ — це дзеркало, де відбивається комунікаційна робота РR-специалистов. Дзеркало, поза сумнівом, багатогранне, можливостей відображення — маса — від газет районного масштабу до центральних телеканалів. Ось у сучасної Росії друкарські видання читає далеко ще не кожна родина, а телевізор є у кожному будинку. І за даним статистики, рядовий громадянин нашої країни щодня проводить перед телевізійним екраном від трьох близько трьох із половиною годині. У середньостатистичному російському домі телевізор працюють близько сьомої години щодня (це зовсім означає, що його постійно дивляться, психологи впевнені, що й фонове мовлення здатне надавати досить сильний впливом геть свідомість і подсознание).

Телевидение створює фон нашому житті: розширює наш кругозір, змінює звички, привертає до обговоренню різних проблем, формує суспільну свідомість. Жоден з інших засобів масової інформації немає такого короткого й те водночас насиченою історії. І ТБ продовжує розвиватися, як у технічному відношенні, і у змістовному. Загальна тенденція сучасного світу — щось розвивається швидше інформаційного простору й каналів поширення інформації. Ефективність телевізійного впливу — колосальна, газети й радіо позиції свої здають. Проте й тим, та інших, настає п’яти Інтернет…

Но щодо світовому павутинні мова. Мета даної роботи — простежити розвиток взаємовідносин PR-агентів з телевізійними засобами масової інформації, зрозуміти, які PR-методи найбільш прийнятні використання суб'єктами сучасного ринкового простору регулярно працюють з ТБ, встановити, як їм краще всього налагоджувати канали комунікації, уточнити, які саме компоненти повинні бути в націленої на телеефір PR-кампанії. Тож у першому розділі будуть докладно і послідовно описані стратегічні кроки теле-PR-кампании. Другий розділ буде присвячено правилами і принципам, в відповідність до якими стоїть діяти PR-агенту, і навіть винятків з цих правив у вигляді чорного PR й дуже званої «телевізійної джинси» (всім відомо, над ідеальний світ живемо), і проаналізує народження нового феномена журналиста-пиарщика ніби одна особа. А третя розгляне телевізійні ЗМІ на ролі рівноправного ринкового агента, який, з метою власної розкрутки, грає за тими самими самим правилам, як і організації з зв’язків із громадськістю. Наприкінці, разом із підбиттям результатів, буде перераховано проблеми, виникаючі шляху до «правильним» відносинам PR і СМИ.

Эта дипломна робота — унікальна для мене можливість — спроба осмислити роботу PR-механизма, націленого саме у телебачення. Про медиа-кампаниях вже написано чимало, однак у полі моєї уваги перебуватиме лише одне, причому досить специфічний сегмент електронних ЗМІ. Дослідження — скоріш прикладного характеру: теоретична база стандартна, а приклади і поради засновані з власного досвіду чи запозичені з власного практики.

I глава. Стратегія роботи суб'єктів сучасного ринкового простору з телевізійними ЗМІ

Великий Фелліні писав: «З допомогою гіпнотичної внушающей сили видовища, що й днем, і тільки вночі без будь-якого перерви приходить до людей до будинку, телебачення зруйнувало… ставлення індивіда до дійсності. Усе життя — природа, наші друзі, література, жінки — все поступово вгасає під впливом цього маленького екрана, що проникає всюди. Він поглинув все: реальність, б нас і наше ставлення до действительности».

Телевидение інформативне, видовищно, популярно, а головне — унікально. Рухомі образи плюс звукова інформація, зір плюс слух — вплив на глядача здійснюється відразу після двом найважливішим каналам сприйняття. Отже, ТБ створює ефект присутності - незрівнянно більший, ніж радіо чи газета. Глядач знає, що передачу разом із ним дивляться мільйони (в у крайньому випадку, десятки тисяч) покупців, безліч однаково сприймає виступ з екрана як безпосереднє звернення до власного персони. Людський психологія: більш схильні вірити від побаченого, ніж прочитане чи услышаному. Доти, що були випадки, коли людину, колишнього безпосереднім свідком чи іншої події, спростовували словами: «От і ж бачив на екрані телевізора… «

Когда-то телебачення назвали «вікном в світ». Акценти зміщуються, і сьогодні було б сказати, що — це немовбито вікно світу до нас. Отже, позаяк у цьому вікні щось буде вказано і показано, і сприйматиметься мир.

«Господа! Хвилина телевізійного ефіру в нашої програмі стоїть 3000 $. Подумайте, ви маєте що сказати людям?» — оголошення такого змісту випереджає вхід в ефірну студію одній з найпопулярніших російських програм. Витрати телевізійних медіа підготовка і виробництво передач не в порівнювати з витратами друкованих ЗМІ. Але й результат висвітлення PR-акції на телеекрані неможливо порівняти із ефектом виходу друкованих публікацій. Відповідно, «заманити» знімальну групу на якесь захід набагато складніше, ніж запросити кореспондента з газети. Організація зйомки пов’язані з чималими витратами (хоч те й стала практика будь-який телепрограми).

Очевидно й те: за грамотне й завлекательно поданий інформаційний привід, здатний зачепити інтереси глядачів, схопляться телевізійні канали, розуміючи, що програють, а то й розкажуть про неї. Йдеться, звісно ж, не про масштабних новинах, що й без розкрутки привернуть увагу ЗМІ, йдеться про тих, сотні тисяч яких щомиті зіштовхуються у боротьбі інтерес журналістів і аудиторій. Тільки тис. з них знайдуть себе у новинарних колонках друкованих ЗМІ, сотні відвоюють своє місце «в сонячних променях телеефіру», і тільки лічені одиниці звернуть він увага фахівців і запомнятся.

Установлено: існує принаймні три каналу надходження інформацією ЗМІ. Перший назвемо рутинною, куди потрапляють офіційні повідомлення, другий — неформальним, з «відпливом даних та новинами з неофіційних інформаційних структур, а третій — вільним, тут і репортерська інформація, і не першорядною, але важливості, та й суто цікаві повідомлення. На останні каналу PR-агенты зазвичай і орієнтуються.

Стандарты якості й інформаційної змістовності матеріалів по телебаченню надзвичайно високі. Але й завдання, які допомагає розв’язати своєчасний вихід матеріалу у телеефір, найчастіше є значно масштабнішим і важливіше, ніж сама вдала реклама. Тож у стосунки з телевізійними медіа, хоч би яким каналом поширення PR-субъект не скористався, він повинен залучити максимум творчий потенціал — телебачення диктує свої умови — проте гра безперечно стоїть свеч.

Основой будь-якої успішної гри служить діалог. Що стосується монологу PR-субъектам важко буде домогтися поставленої мети. Ще для гри потрібен ігровий світ, підлеглий певним законам і змістовний, щоб забезпечити цікаве дійство протягом деякого часу. У грі, яку ми беремося, беруть участь PR-субъекты і телевізійні ЗМІ. Так, не слід забувати і третій стороні - глядачів, кінцевих споживачів інформації, запитам яких і було піарники, і телевізійники повинні відповідати. Виграє не сильніший, а найрозумніший чи хитрейший…

Выстраивание відносин із ЗМІ - річ трудомістка і вимагає щоденного уваги. Форми, методи, прийоми роботи PR-агентів з ЗМІ добре відомі - це створення інформаційних приводів, регулярне поширення прес-релізів, запрошення журналістів цього разу місце події, проведення прес-конференцій, конференцій, прес-турів, брифінгів, «круглих столів», виставок, ексклюзивних інтерв'ю, підготовка матеріалів розміщувати у тілі-, радіоефірі, для публікацій у пресі… Продовжувати можна довго. Проте чи завжди вони приносять очікуваного результату? Як визначити успішність обраного шляху, особливо стосовно телевізійних ЗМІ?

Теоретическое обоснование

Конечно, існує певний алгоритм роботи з ЗМІ на спільному й з телебаченням зокрема. Проте по-настощему ефективним його використання буде лише тоді виключно творчого підходу до розв’язання піарівських завдань. Як сказав комівояжер з п'єси А. Міллера: «Мої гармати — запобіглива посмішка і до блиску начищені черевики. І ще, треба вміти мріяти!» От і формула якісного PR: мріяти і творити озираючись на правила, що у основі якісного творчості повинні лежати певні теоретичні знання.

Костяк будь-який PR-кампанії (і медиа-кампании зокрема) неминуче складається з самих і тієї ж ланок:

Расшифровываем. Об'єкту необхідно донести її до широкої аудиторії інформацію. Він може діяти самостійно чи через посередника від імені PR-агентства. Яке, своєю чергою, адресує послання об'єкта через канали передачі, тобто ЗМІ, цільової аудиторії. А, щоб звернення об'єкта зустріло своєму шляху до глядачів і нашим читачам якнайменше перепон, важливо враховувати принцип сегментування інформації. Інакше кажучи, послання має бути складено для конкретної аудиторії, підготовлено спеціально нею, проведено через адекватні канали інформації.

В узагальненому вигляді технологія будь-який PR-кампанії входить у формулу RACE, де R — research (дослідження: аналіз і завдання), А — action (дію: розробка програми), З — communication (складання інформаційну стратегію), E — evaluation (оцінка: визначення результатів, внесення корректив)[1].

Применительно до яка орієнтована ТБ медиа-кампании формула RACE придбає трохи інакше звучання. Метою першого, дослідницького етапу, стане визначення існуючого ставлення цільових аудиторій нині проектом, персони, організації тощо. Найпростіший спосіб це зробити — відповісти собі сталася на кілька питань. Наприклад, таких. Яка мета ПР-акции? Що хочу отримати у результаті? На яку контактну групу (аудиторію) розрахована ця ПР-акция? Як краще подати матеріал, що він приніс найбільший ефект? Фахівець із PR зобов’язаний чітко усвідомити групи людей зі специфічними інтересами, куди має бути зорієнтований проект. Як лише групи буде досліджено, слід визначити, які телевізійні ЗМІ підходять до роботи із нею, і використовувати ці ЗМІ найефективнішим способом. Основна обов’язок PR-специалиста у тому, аби знати «свою» аудиторію і робити те щоб повідомлення вибраних засобів сягали неї.

Следующий етап, планування дій, необхідні проведення телевізійної медиа-кампании, буде відзначений розробкою принципів її здійснення, покрокового робочого плану реалізації проекту, який здійсниться третьому, комунікативному етапі. Якраз ці дві етапу і представляють для PR-менеджера найбільше зацікавлення. Процеси розробки та виконання дій тісно між собою пов’язані, тому й розглядати їх можна разом, для зручності розбивши стратегічні дії на послідовні шаги.

Практические действия

Шаг перший: розробка власної інформаційну стратегію

Информационная стратегія — це логічно простроенный, вивірений у часі план подачі інформацією ЗМІ, спирається на традиційні і нетрадиційні прийоми. Інформацією можна й потрібно управляти — спочатку формувати власні інформаційні потоки, поставляти інформацію про собі з кожного, навіть незначному і нецікавої приводу — після того повинні звикнути. Потім, коли вас почнуть впізнавати, і навіть перестануть відправляти прес-релізи на смітник, потоки можна сегментувати — тобто переходити від інформаційного шквалу до інформаційним фрагментами — й безпосередньо займатися (якщо потрібно) свідомим інформаційним маніпулюванням. Невигідні подробиці вами замовчуються, вигідні - висуваються першому плані. Малозначні для події, але важливі вас позиції виносяться на початок матеріалу, інші «задвигаются» насамкінець. Для передачі залучається авторитетний посередник. Підганяються опитування і рейтинги, підбираються цитати, працівники необхідний результат. У разі нестачі відомостей, факти і що цифри компенсуються эмоциями[2]. Загалом, головне — аби повірили, в якому було вже, дивися, і по джентльменських угод («вам, і лише вам, перших вражень і єдиним») з пресою недалеко.

Шаг другий: вибір телепрограми.

Раз вже нас із вами пощастило жити у епоху змін (це, ніби між іншим, китайці прокляття таке), будемо відповідати. І отримувати від ситуації максимум можливого. Тож — уважно підходитимемо вибору телевізійних ЗМІ, бо від правильного вибору великою мірою залежить успіх акції. Для вибору телевізійного рупора PR-проекта необхідна обережність, зваженість, а головне — об'єктивність. Звісно, кожен хоче з’явиться в рейтингової програмі центрального телеканалу. Питання, потрібно це? Буде програма відповідати проекту, а проект програмі? Перетнуться чи площині «ми» і «они»?

Прежде всього, необхідно оцінити можливості потенційних ретрансляторів ваших ідей у маси, зрозуміти систему випуску телепередач до ефіру, визначити редакційну політику. Адже основа стратегії ваших відносин із ЗМІ - знання того, як вони працюють. У узагальненому вигляді, таке дослідження проводять за такими критеріями оцінки:

-тематическая спрямованість програми

-жанр програми (інформаційно-аналітична, новинарна, ток-шоу, розважальна, научно-просветительская тощо.)

-частота виходу програми до ефіру (щодня, щотижня, щомісяця)

-время виходу до ефіру

-хронометраж програми

-охват мовлення програми

— коло потенційних глядачів — вікові групи, підлогу, соціальний статус, релігійні і політичні погляди, національність, особливі інтереси

-идет програма у прямому ефірі чи записи

PR-менеджер повинен розуміти на ролі ЗМІ в інформаційному обміні, механіку діяльності ЗМІ, їх зобов’язання перед рекламодавцями, і навіть життєві цінності тих осіб, які контролюють доступом до ЗМІ, спонсорів чи власників передачі чи телеканала.

По даним Національної асоціації телемовників, у Росії 100 державних (їх 88 — у регіонах) і 150 недержавних телекомпаній, 9 телевізійних каналів, бачать більш 50% населення, а 200 містах Росії працюють за 10−12 відкритих телеканалів. Уявіть, які простори для PR-деятельности…

Строже кажучи, телевізійна медиа-система нашій країні - ціла структура. Перший її становлять телеканали, власником якого повною мірою чи частково є держава: ГРТ, РТР, НТБ, «Культура». Другий рівень телевізійних ЗМІ всеросійського, міжрегіонального та регіонального охоплення — це комерційні компанії: СТС, ТНТ, Ren-ТВ, ТВ-3, Дарьял-ТВ. І нарешті третій — регіональні електронні ЗМІ, контрольовані місцевими адміністраціями чи регіональними корпораціями: ТК «Пульс», «Афонтово», «Добриня», ТРК телеком і т.д.

Нельзя теж згадати про медиа-холдингах, потужних учасників телевізійних ігор. Це насамперед, державний холдинг, що з ВДТРК (телеканали РТР і «Культура») і державних телерадіокомпаній у регіонах. Потім, група «Газпром-медіа», яка контролює канали НТБ, ТНТ і НТБ+, група ЗМІ Юрія Лужкова (ТВЦ), Альфа-медиа (СТС), Департамент інформації РАТ ЄЕС Росії (Ren-ТВ), Лукойл-медиа (ОРТ)[3].

Но повернемося до «телевізійним рівням». Позиція на щаблях класифікації визначає величину потенційної і реальної глядацькій аудиторії (телеканали першого рівня ділять 60−70% аудиторії, другий — це приблизно 15% аудиторії), й, і стратегію ЗМІ. ГРТ, приміром, позиціонується як масовий і сімейний канал. РТР — теж загального користування, але політично й ідеологічно ангажований державою. НТБ — незалежний, ліберальний, орієнтований просунуту більшість населення. Такий їхній підхід телеканал, у принципі, продовжує удається зберігати й після зміни власника. «Культура» — задоволення широкому загалу, глядачі «п'ятої кнопки» — в здебільшого, не молодые.

Телеканалы другого рівня більшої ступеня орієнтовані розваги. Телемережі - це, власне, розважальне телебачення, інтерв'ю, розраховане певні цільові групи — молодь, жінки, діти, уся сім'я. Проте, й тут, крім, мабуть, музичних телеканалів, присутні інформаційні і аналітичні программы.

Таким чином, стає зрозуміло: починаючи PR-кампанію з вибору телепрограм і телеканалів, на заваді зрозуміти сутнісні характеристики цих ЗМІ й визначити, як його завдання співвідносні з вашими.

Базовую інформацію про політику тієї чи тієї інший програми роздобути нескладно. Визначенням телевізійних рейтингів в нашій країні, як і в усьому світі, займаються спеціалізовані організації.

По даним компанії «Monitoring group"[4], різке зростання телеаудиторії в будні дні починається у 18 годині і сягає свого піку 22 години, коли обсяг аудиторії телеглядачів становить 69%-78%. У вихідні телевізійна глядацька аудиторія двічі сягає помітних висот: з десятьма до 14 годин (41%) і із 18-ї до 22 годин (72% - 80%). Найменше глядачів як і будні, і у вихідні дивиться телевізора з 2 до 6 годин ранку. Лідерами за охопленням аудиторії є телеканали ГРТ і РТР, далі з деяким відставанням іде НТБ. Зі збільшенням віку респондентів зростає частка тих, хто переважно дивляться телепередачі каналів ГРТ і РТР. Молодих людей вибирають канали МузТВ і MTV. Переважна більшість росіян воліє дивитися випуски новин місцевих телекомпаний.

В рейтингу жанрових переваг росіян перше місце посідають художні фільми. З другого краю місці із незначною відривом стоять інформаційні випуски, третьому — розважальні програми. Чоловіки частіше, ніж жінки, переважно дивляться інформаційні, публіцистичні і спортивні програми, тоді як найчастіше всього дивляться серіали і програми на сімейні теми. З зниженням віку респондентів збільшується частка тих, хто воліють телевізійні програми розважального характеру. Жителі міст-мільйонерів з найбільшим інтересом дивляться інформаційні програми, і навіть художні фільми. Зі збільшенням рівня прибутку і освіти зростає частка тих, хто воліють розважальні і музичні програми. З зниженням рівня прибутку і освіти зростає частка тих, які воліють програми на сімейну тематику.

Если бюджет PR-кампанії дозволяє, то проведення дослідження глядацькій аудиторії, обсягу мовлення інших характеристик конкретної програми можна замовити професіоналам. Втім, таку роботу нескладно провести та самостійно, озброївшись програмою телепередач і терпінням. Щось вашу увагу так приверне. Найімовірніше, це будуть «Новини» у тому чи іншому каналі чи тематичні публіцистичні программы.

Выбор телепрограми, яку буде зорієнтована медіакампанія, багато в чому визначить неї давав, методи роботи PR-субъекта. До речі, будьте готові до того що, що який би спосіб взаємодії з телепрограмою ні обраний, у результаті все неминуче зводиться до двох основним видам телевізійного присутності: репортаж і «гість в студії».

Помимо пошуку «телевізійного рупора», на першому етапі підготовки медиа-кампании необхідно визначити придатний її здійснення момент. Вочевидь, що найважче — як у плані ведення переговорів із редакцією, і у плані ефективності - виходити до ефіру і натомість інформаційного шуму й гучних державних подій. Найкраще заздалегідь вибирати час певного інформаційного затишшя. Іноді при цьому досить обзавестися анонсами майбутніх заходів — із них, зазвичай, ясно, висвітлення яких подій точно віддаватимуть перевагу журналісти. А можна скористатися гарантованим періодом інформаційного вакууму, до якого належать літо і осінь (точніше, липень, серпень і саме початок вересня). Громадська, культурна і політичний життя зазвичай затихає, і телеканали відчувають певний інформаційний голод. Отож за грамотному проведенні кампанії саме у цей час простіше забезпечити прихильність телевізійних ЗМІ. Хоча є в спекотних літніх днів і певний недолік — менша, по порівнянні коїться з іншими порами року, глядацька аудитория.

Шаг третій: інформаційний привід та її оформление

Редакторам телевізійних програм потрібні цікаві репортажі. Про значимі події у громадському, культурної, політичного життя, важливих для всієї аудиторії або певною його частину. Адже головний критерій успіху ЗМІ й умова виживання більшості їх — увагу публіки. Популярність телеканалам приносить не реклама, а актуальна інформація. «Двигун» продажів — саме зміст програм. Мета журналіста — показати то, що привернуть увагу глядача. Відповідно, мета піарника — надати цінні новости.

Существует поширену думку у тому, що ТБ воліє погані новини хорошим, і ніщо не хвилює журналістів сильно, як заколоти, хвилювання, міста кораблі, що будинку, скандальні політики. Цю «дитяча хвороба демократії» ми долаємо, отже сьогодні картина телевізійної журналістки не така сумрачна, як здається. Річ у тім, що програми що неспроможні перебувати повністю з негативно забарвлених новин. Новини би мало бути «м'якими» і «твердими», й між ними обов’язково підтримується баланс. Умовно, у програмі поруч із повідомленням про авіакатастрофі обов’язково має може бути і цю розповідь, приміром, про незвичайної виставці у ЦДХ.

Очевидно, телевізійні ЗМІ самі визначать, що потрібно й що непотрібно виносити на суд громадськості. Добре, якби PR-менеджеру займати таку ж позицію, як і редактор, — тоді шанси бути почутим збільшуються. Щоб привернути увагу аудиторії, мас-медіа, інколи навіть не усвідомлюючи, під час виборів тим репортажів керується такими принципами:

приоритетность, привабливість, суспільно-політична важливість теми;

близость теми: новини, близькі глядачеві у просторі чи у часі (недавнє минуле, недалеке майбутнє); щось добре відоме по будь-яким причин;

неординарность фактів: непередбачувана розвиток події, екстравагантні, ексцентричні вчинки, дива, курйози;

сенсация: від скандальних викриттів до пікантних інтриг;

новизна фактів та його своєчасність: чи здатна новина «тримати» актуальність, доречна вона у тих сьогодні, не чи принесе оприлюднення інформації шкоди;

высокий громадський статус: що стоїть статус джерела інформації, то більша новина;

масштабность новини і його вплив: чи достатньо інформація переконлива, притягне до відповідальності внимание.

А ще можна (і треба) уявити себе місці глядачів і спробувати оцінити інформацію власного виробництва, відповівши на цілий ряд досить простих питань. Чи може цю новину допомогти комусь вирішити власні проблеми? Чи має вона прикладної сенс (мода-погода)? Підніме авторитет його носія (що можна було б розповісти у суспільстві)? Чи викличе співпереживання?

Новость — будь-яка інформація, ще відома її одержувачам, те, що зацікавить глядачів, те, що стоїть розповісти в ефірі. Новина — те, потім можна витрачати гроші. І головне — новина повинна приносити прибуток, пропорційний витраченим їхньому телевізійне оформлення зусиллям.

Даже якщо здається, що скільки-небудь привабливий інформаційний привид виходу телебачення поки відсутня, впадати у відчай. Як жартують у Голландії, активно використовуйте те, що між вухами. Інформаційні приводи тому й називаються «приводами», щоб свідомо їх створювати, причому спираючись на дві основні моделі і використовуючи кілька відомих способів. До моделей новинарного виробництва відносять, по-перше, створення звичайних повествований-рассказов, цікавих потенційному глядачеві, «making stories», а по-друге, надання інформації виду значеннєвий інтерпретації, розгляд новини із необхідною ньюсмейкеру позиції, инсталлирование нових цінностей, «making sense».

Что стосується способів, всі вони виглядають приблизно таке:

создание «авторського» інформаційного приводу. Наприклад, проведення різноманітних шоу, драматургія яких будується навколо деякого неординарного, спеціально створеного події. Це то, можливо виготовлення продуктів вагою сотні кілограм і заввишки десяток метрів, показ «зшитою» з шоколаду модного одягу, конкурс за кращу тілогрійку, зимові заходи у розпал літа тощо. Останнім часом стала вельми поширеною отримує технологія придумывания свят. Журналісти це люблять. Так, Німецький культурний центр імені Гете щороку влаштовує із нагоди наступу літа Великий літній свято, запрошує артистів та музикантів, проводить лотереї і покази кращих німецьких фільмів, а водночас проводить презентації книжкових новинок російських видавництв — партнерів Центра.

А продюсерський центр «Князевъ» із завидною періодичністю влаштовує гастрономічні турніри. «Зоряна холодник» — ніж не свято живота? Учасники турніру — Зиновій Высоковский, Тетяна Судец, Петро Підгородецький і велика група «Божа корівка» змагаються у приготуванні незамінною в літню спеку юшки, оцінює їх кулінарні знахідки журі справжніх гурманів на чолі з Лідією Федосєєвої-Шукшиної.

привязка до поточному інформаційному приводу: одне із найбільш очевидних, універсальних, поширених і старіючих прийомів — проведення заходу, присвяченого до календарному свята чи «круглої» дати. Заздалегідь відома тема, доволі реально виражений характер ставлення до події аудиторії, і, нарешті, знаком план заходів «по випадку». Наприклад, приурочена Міжнародного дня захисту дітей виставка малюнків вихованців дитячих будинків — це з «банального».

Из оригінального — полюбилися в нас звані «цілувальні акції». Те у день всіх закоханих на пішохідному мосту у Київського вокзалу ставили новий рекорд за кількістю целующихся пар для комітету Гіннесса (не без допомоги Bee Line і вищезгаданого продюсерського центру «Князевъ»). Те до 8-му березня для підприємства «Luxoil» в підмосковному Пушкіна щоки для поцілунків актора Бориса Невзорова і культуриста Володимира Турчинского (він також Динаміт) підставляли заводські трудівниці.

Однако цей засобу для залучення уваги і її - ефективність може бути занадто висока, оскільки сюжет разом із героями ризикує загубитися серед безлічі собі подібних.

а можна працювати відразу з кількома способами. Наприклад, створення авторського інформаційний привід, присвяченого до храмового свята, посиленого з допомогою оригінальності подачі матеріалу і відомих осіб. Поєднання, сражающее наповал. Святкування 700-летия від часу зустрічі Ромео і Джульєтти у день всіх закоханих з участю засновників російського клубу веронских закоханих, акторів — Людмили Касаткиной, Євгена Жарикова, Дмитра Бозина, кіно- і театральних режисерів Володимира Хотиненка й Андрій Житинкина, артистів естради. Усі вони розповів історичні підвалини любові, але в одному з московських будинків з’явилася табличка з адресою вдома Джульєтти в Вероні, саме його, під балконом якого пояснювався Ромео. Захід справило справжній фурор.

Информационным приводом може бути будь-яке значиме подія, у громадському, культурної, політичного життя, придуманий або вже існуюче, важливе для всієї аудиторії або певною його частину. Головне — привід має бути досить добре у тому, щоб привернути увагу тележурналістів. Конструируйте новина в такий спосіб, що він припав мені до смаку тематичним програмам, пропонуйте інформаційним передачам самим вибрати підхід до висвітлення проекту, залучайте до брати участь у заході суспільно значимих, відомих осіб, цікавих глядачеві, піднімайте проблемних питань, робіть акцент на оригінальну подачу інформації, нестандартний варіант вирішення даної злободенної проблеми, дотепний підхід до цієї теми. Підсилюйте новина — вона може існувати без вашої допомоги. Благо прийоми «підтримки на плаву» відпрацьовано й можна застосовувати у діяльності будь-якого профілю.

Во-первых, новина посилюється з допомогою присутності впливових людей. Наприклад, на прес-конференцію, присвячену дитячому кінофестивалю «Артек-2001», запросили (просто ролі гостей) популярні актори: Світлана Тома, Олексій Гуськов. Їх присутність надавало заходу певну солідність. До речі, і проведення зустрічі з журналістами вибрали вдало — клуб «Острів Крим». Частина інтер'єру залу — велике настінне панно із зображенням екзотичного кримського пейзажу — дуже вдало потрапляло до поля зору телевізійних камер. А часом однієї значної постаті цілком достатньо, щоб новина відбулася. Персона Олега Меншикова, незалежно від цього, що вона займається — знімається у кіно чи ставить спектаклі - низменно привертає до собі увагу. PR-кампанія його спектаклю «Кухня» починалася цілком оригінально. Прес-конференція проходила кухні однієї з московських ресторанів. Однак у день прем'єри у присутніх у театрі журналістів було можливості ні подивитися спектакль, ні спілкуватися з творцями і акторами, а телевізійних операторів допустили до зал тільки перші три хвилини дії. У результаті - жодного з обурених таким неповагою журналістів не висловив жодне критичнео зауваження на адресу спектаклю, до речі, дуже неоднозначної і непростого розуміння. Ось що таке гучне ім'я.

Во-вторых, можна влаштувати скандал. Як сталося з акцією громадського руху «Ті, що разом» з вилучення серед населення «поганих» книжок Пелевіна, Сорокіна, Єрофєєва і Карлу Марксу і обміну на «хороші» Бориса Васильєва. Розкрутка — колосальна. Організатори заявляють, хочуть познайомити молодь з наявністю у російській літературі достойніших зразків, ніж твори «розрекламованих модних письменників». А преса змагається в глузливих комментариях…

История зі скандалами — хід так само безпрограшний, як етично сумнівний: чи може фахівець у галузі PR спеціально розробляти скандал. Етичні проблеми, у PR наважуються тільки в відповідність до особистими переконаннями, оскільки формальних і готові рецептів не може.

В-третьих, з допомогою нехитрих маніпуляцій малозначна широкій громадськості подія може перетворитися на привід до обговорення важливою проблеми. Щорічний Відкритий всеросійський конкурс студентських і дебютних фільмів на здобуття премії «Свята Ганна» зазвичай отримує непоганий пресу. Річ у тім, що у що проходить перед церемонією закриття прес-конференції організатори і члени журі розповідають журналістам тільки й й не так про результати конкурсу і переможців, як про проблемах і тенденціях розвитку молодого російського кіно. Майбутнє національного кінематографу — тема, хвилююча аудиторию…

В-четвертых, новина можна поєднати з більш-менш значимої проблемою. Наприклад: вулична реклама, сіра, одноманітна, чи незграбна, іноді навіть вульгарна — всім набридла. Але рекламні стенди, виявляється, можна перетворити на твір мистецтва. Що й робили учасники конкурсу «Art 6×3», молоді художники, у боротьбі головний приз, поїздку до Англію. При докладнішому вивченні конкурс виявився рекламної кампанією сигарет Pall Mall. Протягом трьох днів московських і пітерських вулицях студенти художніх вузів двох столиць переносили на масштабні полотна розміром 6 на 3 метри свої творчі фантазії. Їм було надано всі необхідні інструменти, пензля, фарби, страхувальні пояса, рекламні стенди були обнесені спеціальними конструкціями, схожими на риштування, йдеться про рекламної акції нагадував лише невеликий логотип Pall Mall у верхній розі плаката і напис «Мінздоров'я попереджає: куріння небезпечне здоров’ю» внизу. Ця акція знайшла відображення як і тих телевізійних ЗМІ, що спеціалізуються на висвітленні подій культурному житті, і у тих, хто займається новинами ділового світу. Причому перших залучив прес-реліз, в якій ішлося у тому, що всі ми втомилися від нудної і одноманітна реклама, низки банальних сюжетів і повторюваних образів, абсурдних, погано переведених російською мовою слоганів, про те, що як двадцяти рекламних плакатів на вулицях Москви й Санкт-Петербурга три дні набудуть справжній мистецький оформлення, других — нестандартне та цікава рішення рекламної кампанії «антисоціальної» продукту. Через війну — згадка заходи у пресі на різному контексте.

Замечу, що остання приклад PR-кампанії мав успіх журналістів значною мірою завдяки правильно, грамотне й цікаво складеного прес-релізу. І тим самим ми переходимо ось до чого важливого етапу медиа-кампании. І вже інформаційний привід найден/придуман/усилен, його потрібно правильно оформити. Адже, щоб преса зацікавилася проектом, їй потрібно дізнатися про існуванні, оцінити інформацію, ступінь її важливості й актуальності для конкретної передачі. Як? Скінчено ж, з допомогою прес-релізів — це основний спосіб потрапити до зору ЗМІ.

Никакой містики в написанні прес-релізів немає, він просто необхідно укласти в такий спосіб, щоб напевно досягти бажаного результату. Якщо реліз написано погано, він, швидше за все, залишиться поза увагою. Така доля спіткає його, якщо він містить ніякої корисної і цікавої інформації. Головна вимога, пропоноване до прес-релізу, у тому, що повинен бути ясним і недвозначним. Звісно, певні рекомендації зі складання прес-релізів існують. Але правилом № 1 залишається: «розкажи цікаву історію». Редактори й журналісти, які вони одержать ваше повідомлення, будуть у першу чергу оцінювати саме її, а не майстерність придумывания оригінального заголовка, вітіюватого оформлення і вдалого структурування. Хоча на незвичайно оформлених релизах очей, хочеш — не хочеш, зупиниться. Такою, наприклад.

«Премия Кумир»

Режиссерский сценарій повнометражного художнього фильма.

План знімального періоду картини «ПРЕМІЯ КУМИР» (26 лютого — 4 березня 2002 р.)

СЦЕНА ПЕРША.

26 лютого 15. 00. Епізод «Пресс-конференция».

Павильон — Готель «Радянський», ресторан «Яръ» (Ленінградський пр-т, 32/2).

СЦЕНА ВТОРАЯ.

4 березня. Епізод «Вручення наград».

Павильон — театр «Нова опера».

Распределение ролей в кінокартині «ПРЕМІЯ КУМИР 2002»:

Номинация «Надія року» (жіноча роль)

Агуреева Поліна — спектакль «Одна абсолютно щаслива село», роль Поліни; спектакль «Війна і світ. Початок роману», роль Наташі Ростової.

Дубровская Ганна — спектакль «Отелло», роль Дездемони; спектакль «Дядечків сон», роль Зінаїди Опанасівни.

Будина Ольга — кінофільми «Щоденник його дружини», роль Галини Кузнєцової; телесеріал «Кордон. Тайговий роман», роль Марини Голощекиной.

Акиньшина Оксана — кінофільм «Сестри», роль Светы.

Номинация «Надія року» (чоловіча роль)

Башаров Марат — телесеріал «Кордон. Тайговий роман», роль Івана Столбова; кінофільм «Весілля», роль Ведмедики Крапивина.

Фролов Сергій — «Блазень Балакірєв», роль Ивана

Балакирева.

Хабенский Костянтин — телесеріал «Убивча сила», роль Ігоря Плахова.

Номинация «КУМИР РОКУ» (жіноча роль)

Купченко Ірина — кінофільм «Приходь на мене подивитися», роль Тетяни.

Неёлова Марина — «Играем… Шиллера!», роль королеви Єлизавети.

Тюнина Галина — кінофільм «Щоденник його дружини», роль Віри; «Війна і мир.

Начало роману", ролі Анни Павлівни Шерер, графині Наталі Ростовой,

княжны Марьи Болконской.

Яковлева Ольга — «Любовні листи», роль Мелісси Гарднер.

Номинация «КУМИР РОКУ» (чоловіча роль)

Гордин Ігор — спектакль «Дама з собачкою», роль Гурова.

Маковецкий Сергій — спектакль «Отелло», роль Яго; кінофільм «Російський бунт», роль Олексія Швабрина, спектакль «Чорний чернець», роль Коврина.

Панин Андрій — спектакль «Академія сміху», роль Цубакі; кінофільм «Весілля», роль Гаркуші.

Тарамаев Сергій — спектакль «Одна абсолютно щаслива село», роль Михєєва.

Янковский Олег — спектакль «Блазень Балакірєв», роль Петра Первого;

кинофильм «Приходь прямо мені подивитися», роль Игоря.

Кроме цього у зйомках 4 березня будуть задіяні актори в следующих

эпизодах: спецприз Оргкомітету, НОВИЙ приз «Кумир далека та близький». Три лауреата у номінації «За високе служіння мистецтву» буде оголошено 26 февраля.

Титры:

В 1997 року Еміль Брагинський і Олексій Баталов поставили перед собой

благородную і трудновыполнимую завдання: воскресивши традицію меценатства,

создать систему підтримки акторського цеху й російського мистецтва — у целом.

При цьому представникам ділових кіл запропонували брати участь у виборі КУМИРов, не обмежуючись нудної роллю джерела финансирования.

Номинанты премії визначаються відбірної комісією, що з відомих драматургів, режисерів, театральних і кінокритиків, а лауреати — громадським журі, до якого входять понад 50 відсотків представників російських ділових кіл. Такий метод робить премію максимально демократичною, котра враховує думки професіоналами, і зрителей.

В 2002 року премія вручається вчетверте разів, і підбиває підсумки сезона

2000/01.

Официальный прес-агент — агентство «Артефакт». Тіл.: 299−07−07, 209−38−67.

В принципі, з релізу насамперед має бути зрозуміла суть заходи (інформаційний привід), теж завадить обгрунтування, чому це цікаво, і, звісно ж, запрошення журналістів висвітлити всі ці події. Майте на увазі вказувати контактні телефони, факс, e-mail, мобільного телефона прес-секретаря. Природно, тимчасово підготовки заходи він має бути на зв’язку. Варто організовувати трохи більше 2−3 хвиль розсилки факсів: протягом тижня до події, і поза день-два перед ним.

В будь-який телевізійної програмі є група збирання та опрацювання інформації (називатися вони можуть по-різному), але й є такі люди прийшли на стіл яких у першу чергу потрапить прес-реліз. Hе має особливого сенсу закидати факсами конкретних журналістів, коли ви, звісно, не впевнені, що подія викликає їх власний інтерес. Він збирає групу збору інформації відбуватимуться переговори з приводу висвітлення заходи, проведення зйомок, організації ексклюзивних інтерв'ю, запрошення ньюс-мейкера до ефіру. Якщо вони самі попросять про надання додаткової інформації - зробіть немає в цьому зволікання. Однак навіть за досягненні повного порозуміння з редакцією телепрограми, будьте готові до будь-яких несподіванкам. Новини мінливі, екстраординарні події часом трапляються несподівано. Отож виїзд знімальному групи ваше захід то, можливо будь-якої миті скасовано — журналісти, не замислюючись, пожертвують вашої новиною на користь значимої.

И щодо іншого моменту. Навіть саме геніально сконструйований подія, і найкращий у світі прес-реліз може зробити належним чином на телевізійні ЗМІ. Причини — самі банальні. Ваш проект може вкладатися, по-перше, до рамок політики, яку визначає владелец/спонсор телеканалу, по-друге, до рамок особистісних переваг редакторів, відповідальних за збирати інформацію, по-третє, саме у вона у програми може бути технічних можливостей щодо зйомок (наприклад, все камери зайняті інших зйомках), й у четвертих, вам просто може повезти (пам'ятаймо про людський фактор).

Шаг четвертий: проведення мероприятий.

Итак, політ вашої фантазії не знав кордонів, інформаційний привід сподобався телепрограм, прес-релізи розстелені і прихильно прийнято, і вашу прес-конференцію, презентацію, симпозіум, круглий стіл, святкове захід, уявлення виїжджає знімальна група. Що знадобиться, щоб максимально полегшити роботу кореспондента, отже, забезпечити його схвальний відгук про вашої акції? Погодьтеся, вихід ефір якісного сюжету як вам вигідна, у тому буде зацікавлений і сам журналист.

Во-первых, про час проведення заходів. Багато PR-исследователи схиляються, наприклад, до того що, що понеділок — не найкращий день. Радше навпаки: після вихідних настає відносне інформаційне затишшя, отже шанс є. Журналісти — професійні сови. Марно наївно гадати, що вони щасливі приїхати на вашу прес-конференцію до 10 ранку — адже телевізійникам необхідно спочатку заїхати до редакції, апаратуру взяти… Оптимальний час — починаючи з 12−13. 00. До речі, коли ви орієнтуєтеся на новини, час можна спеціально підгадати. З розрахунку, що журналісту з повернення редакцію зі зйомки для якісною і неспішної підготовки матеріалу до ефіру необхідно 2−3 часа.

Во-вторых, знімальну групу треба добре прийняти. Почніть здалеку — і забезпечте безперешкодний проїзд і прохід до місцеві подій. Подбайте про паркуванні, пам’ятаєте, що деякі випадках на телевізійну апаратуру можуть знадобитися додаткові документи чи спеціальний перепустку. Усі формальності - цілком і повністю ваша турбота. Ці питання постарайтеся вирішити заздалегідь, щоб у призначений час зустріти журналістів місці події з усіма потрібними паперами. Встречающему краще вийти трохи раніше й чекати групу, що називається, «до упора» — вони це не перша, і, можливо, не остання зйомка сьогодні. Поставтеся до можливим запізнень з розумінням, при цьому пробки на наших дорогах — звичайне дело.

В-третьих, журналісту у кількох словах розповісти, що відбувається, навіщо й чому. Для інтерв'ю найкраще надати «спеціально навченого людини», який міг би адекватно реагувати на камеру, вільно розмовляти хорошому літературному російській мові, і добре знався на тому, що, власне, розповідатиме. До інтерв'ю можна й підготується, головне — не перестаратися, камера немає наигранных манер і неприродного, «отрепетированного» поведінки. Для використання їх у інтерв'ю виберіть одну-дві ключових ідеї. Найважливіші новини найкраще звучать, якщо розказані оскільки кращому другові за кухлем пива. До речі, якщо якась важлива фраза сказана із застереженням, її й переговорити. Це нормальна річ, журналіста не образите, а скоріш, обрадуєте, йому доведеться «шматувати» цього фрагмента інтерв'ю, і робити непотрібні монтажні склейками. Відповідати однозначно — «так» і «немає» категорично забороняється. Після закінчення інтерв'ю треба дати кореспонденту (що це, який поводиться найактивніше, задає дурні і питання не займається установкою апаратури) є дані (ім'я і прізвище, посаду) — бажано як візитною карточки.

Процесс зйомки має свої особливості. Подумайте у тому, де розмістити телевізійні камери, але з обмежуйте свободу пересувань оператора або відразу позначте її рамки і запропонуйте оператору кілька точок вплинув на вибір — він у будь-якому разі стоятиме з камерою одному місці. На ідеалі, взагалі втручайтеся — нехай кожен робить свою справу і дає його іншим. Для інтерв'ю непогано відвести якийсь тихий, невідь що тісний кут, де на кількох задньому плані ні маячити цікаві люди й не буде голосно грати музика, й інтер'єр буде більш-менш пристойним. Якщо цього немає в запропонованих обставин, не засмучуйтеся — телевізійники все одно його розшукають, де записати интервью.

При цьому забувайте і про у тому, що з телебачення — свої умови, і головна його перевагу над іншими ЗМІ - в тому, що новина помітні. Це означає - будь-який інформаційний привід повинен бути й добре оформлен.

Если живете прес-конференцію, обов’язково подумайте про візуальної боці заходи — що ще, крім розмовляючих голів її учасників, побачити телевізійники. Це, перш всього, належить до «анонсным», тобто предваряющим подія прес-конференцій; Якщо ж чи з журналістами доводиться у тому, щоб показати пояснення — природно, замислюватися про «украшательствах» годі й говорити.

И у цьому, в іншому разі будь-коли відмовляйтеся від інтерв'ю після прес-конференції - це дозволяє розставити додаткові акценти, посилити позитивний інформаційний ефект чи скоригувати небажаний. Будьте готовими відповісти попри всі каверзні питання і зберегти у своїй обличчя перед камерой.

Тележурналисты дуже люблять знімати прес-конференції, отже, якщо може бути, з'єднаєте його проведення з будь-яким видовищним заходом. Можна проводити прес-конференції в «тематичних» місцях, наприклад, якщо гряде турнір по латиноамериканським танців, то клубі з певним інтер'єром, та ще краще, із показовою виступом. Якщо «прессуха» щодо щорічного заходи — смонтируйте ролик (на кшталт рекламного) з зйомок подій минулих років, і роздайте журналістам (бажано в форматі Betacam). Вони ж відразу робіть акцент у тому, що ви запрошуєте знімальну групу цього разу місце подій, прес-конференція ж — лише необхідне доповнення цих подій. Приміром, проходило відкриття виставки «Імператриця Олександра Федорівна» Федеральному фонді архівів.

Событие може і без прес-конференції, а допомогти журналісту — ваша святий обов’язок. Якщо ви і зумієте зробити своє роботу «простенько і зі смаком», то легко зможете налагодити з репортером довірчі відносини. Ваше завдання — підвести «потрібного» людини для інтерв'ю — але й у жодному разі не нав’язуючи його. Якщо журналіст відмовляється — не сперечайтеся. Запропонувати допомогу доцільно у разі, якщо ньюс-мейкеры є персонами вселенського масштабу і кожному відомо в обличчя. Хоча, навіть якщо вони такими є, можна — так, заради інформації, перерахувати журналісту список пригашенных VIP-гостей. І зорієнтувати, де хто перебуває, також завадить. Репортер — також) людина. Усіх і весь знати неможливо.

Кстати, ненав’язливість — у якомусь сенсі запорука успіху. У жодному разі намагайтеся довести до слуху журналіста своє бачення сюжету. Це — його авторське твір, а хронометраж і жанр репортажу визначається відповідність до концепцією телевізійної програми, а також залежить від теми й правничого характеру її «розкрутки». Якщо це аналіз подій з ретроспективою, розгорнутим коментарем, результативною оцінкою тощо., то хронометраж сюжету може становити 4 хвилин. Якщо йому це «новина в номер», репортаж, те й виконано він у стандарті теленовин — від 1 до 2 минут.

Как підкреслюють багато російських фахівці, іноді досить сюжету за 30 я секунд, що дозволяє уявити людини чи подія краще, ніж саме тривале интервью.

Шаг п’ятий: відстеження результатов.

Часто можна почути звинувачення у адресу журналістів, які, за оцінкою піарників, «неправильно, необ'єктивно, некоректно підходять до висвітлення заходів». По-перше, це тільки ваша точка зору, по-друге, однаково журналістам визначати, яким методично їх репортаж, і по-третє, стоїть проаналізувати, а були вами створено всі умови для роботи журналістів, була ваша новина максимально їм «разжевана». Для здобуття права такі проблеми не виникало у майбутньому, і навіть у тому, щоб оцінити рівень успішності телевізійної медиа-кампании, необхідний огляд її результатів, підрахунок числа і аналіз змісту що з’явилися у ЗМІ материалов.

Очевидно, що оцінити ефект, вироблений виходом репортажу подію до ефіру на цільові аудиторії, дуже складно. Зате можна вивчити утримання і форму подачі матеріалу, уважно поставитися до помилок у висвітленні даної теми. Але те ж саме буде суб'єктивною думкою. Виходить, що єдине можливий об'єктивний варіант підбиття підсумків — формальна оцінка кількості матеріалів та його качества.

Позаботьтесь у тому, щоб поява вашої новини у ефірі не пройшла непоміченою. Дізнайтеся точний час виходу сюжету в ефір. Варто заздалегідь готуватися до того що, у разі з низкою програм, мовлення яких тісно зав’язане з основними темами і героями дня, остаточні терміни появи у ефірі можуть постійно зрушуватися і прояснятися буквальнее за кілька годин, або навіть хвилин, до ефіру. Втім, у тому чи іншою мірою така політика й у більшості телепрограм. Постарайтеся записати сюжет на відеокасету, попросіть журналіста зателефонувати вас і повідомити, коли дивитися «себе, улюблених», або ж чекайте новин у блакитного екрана. А краще — подстрахуйтесь й одразу віддайте журналісту чисту відеокасету для записи ролика. Більшість програм переписує які у ефір репортажі за певну платню — якщо вже цей питання виникне — заплатити краще відразу й журналісту. Хай не пішли, завдання — створити міцні та підтримувати стабільні відносини з редакцією — зайві зустрічі цьому лише способствуют.

Итак, першою главою розкрила основний механізм роботи суб'єктів сучасного ринкового простору з телевізійними ЗМІ, теоретична основа якої - відома PR-формула RACE, подразумевающая поетапне розвиток медиа-кампании.

Предложенная практична схема розбиває стратегічні дії на послідовні кроки. Перший — розробка власної інформаційної політики, другий — вибір телепрограми, яку PR-акції орієнтуватимуться, третій — створення нової чи оформлення існуючого інформаційний привід, четвертий — безпосередньо проведення заходів, і, нарешті, п’ятий — відстеження результатів телевізійного висвітлення подій і підбиття підсумків. Отже, маємо — логічно вибудувана і чітко структурована, підкріплена прикладами модель безплатного проникнення PR-новости в телевізійний эфир.

Важное зауваження: запропоновані практичну пораду конструювання інформаційних приводів — лише вдалі варіанти, очевидно, що вони можливості суб'єктів сучасного ринкового простору не вичерпуються. Творчі «варіації на задану тему» напевно принесуть позитивні результати. Інакше — є, наприкінці кінців, й інші способи — платна журналістика, спонсорство телевізійних проектів. Про це йдеться почне робити наступного ступеня дослідження. Та на початку другий глави — ще небагато «про ідеальні умови» — правила і принципах роботи PR-агентів з телевізійними СМИ.

II глава. Правила і принципи роботи PR-агентів з телевізійними ЗМІ

В першому розділі взаємовідносини PR-субъектов з телевізійними ЗМІ порівнювалися з грою, що була певним законам. І вже стратегічні ігрові кроки вже описані, звернемо увагу на правила, яких коштує дотримуватися регулярно працюють з ТБ і без яких гра нічого очікувати повноцінної (які, втім, легко порушуються — але про це трохи пізніше):

избегайте «порожніх» матеріалів! Якщо занадто часто посилати у редакції телепрограм матеріали, не які мають для них жодного інтересу, можна нас дуже швидко утратити довіру з боку. Навіть якщо ви є що розповісти, подумайте у тому, чи є вам що показати. Пообіцяєте телевізійникам золоті гори, якщо журналіст побачить, що подія не обіцяє ні цікавою інформації, ні гарною «картинки», зйомка не відбудеться. І ще. Перш ніж посилати реліз, спробуйте себе цього разу місце редактора телепрограми. Чи цей матеріал може бути цікавою глядачеві? Вписується чи ваша інформація до концепції програми? Як мовилося раніше вище, у кожному телепрограмі існує редактори зі збирання й обробці інформації, і в першу чергу, повинен зацікавити ваш проект. Станеться це за умови прямування чотирьом наступним радам й за наявності мінімуму везіння… Отже,

— інформація мусить бути ексклюзивної! Важливо підкреслити винятковий характер вашої акції. Якщо плануєте розіслати своє повідомлення відразу за кількома редакціям, розгляньте вашу історію з різних точок зору, напишіть кілька днів її варіантів, й у кожну із програм направляйте різні прес-релізи. Мас-медіа завжди вітають будь-яку інформацію, що містить елемент новини, лише цей матеріал достовірним і своєчасним. Якщо ця завдання нездійсненна, постарайтеся акцентувати на оригінальну подачу інформації, нестандартний варіант вирішення даної обговорюваної проблеми, несподіваний коментар, додаткові, не що звучали раніше цікаві відомості, дотепний підхід до цієї теми. Ваше завдання — «зачепити» аудиторію. Здивуйте телевізійників — запропонуйте їм інформацію чи подія, подібних до що вони ще зустрічали. Наприклад, суто рекламна акція — відкриття після ремонту кінотеатру «Космос» було з допомогою нехитрих маніпуляцій перетворено на цікаве захід. Подія відбулося у день сорокаліття кінотеатру, 12 квітня, і став точним рімейком церемонії зразка 1962 року. Зведений хор артистів кіно України й космонавтів виконав знамените фельцмановское «Заправлені в планшети космічні карти…», військовий оркестр відіграв марші, а небо вирушила воздушно-шариковая копія космічного корабля «Схід».

— не можна обманювати очікувань ЗМІ! Невиконані обіцянки завжди викликають роздратування покупців, безліч, природно, що журналісти не виняток. Якщо ви і запрошуєте телебачення зустріч із президентом і віце-президентом вашої організації, то відсутність навіть з них навряд чи додасть вашої репутації. Приклад — прес-конференція, присвячена проведенню «Кинокарнавала — 2001» у Криму. Як учасник прес-конференції в релізі були заявлені: Володимир Мережка, президент Кинокарнавала, Юлій Гусман, віце-президент Кинокарнавала. Проте пан Гусман, з’явившись у залі, де ось-ось мала розпочатися прес-конференція, мовчки минув — і посів місце у залі серед журналістів. Така поведінка викликало здивовані чутки та пояснило журналістам, що Юлій Соломонович як віце-президент «Кинокарнавала — 2001» — трохи більше, ніж шоу-фигура, весільний генерал, запрошений у тому, щоб привернути увагу громадськості. Природно, що після закінчення прес-конференції нема ні одного хоче узяти в пана Гусмана ексклюзивне інтерв'ю.

— треба знати, як працюють ЗМІ! Це — найкраща стратегія взаємодії. Нюансів — маса: та палестинці час початку монтажу новин, і продовжити терміни підготовки телесюжетів, й особливо сприйняття на телеекрані одягу, міміки, тембру і темпу промови. Не зайве розумітися на тому, яку функціональну нішу займає обрана вами телепрограма. Варіантів нині три: інформаційна журналістика, аналітична і розважальна. Жанри «журналістики факту» — репортаж: динамічний, достовірний звіт подію — відеоряд описує, журналіст коментує, розстановка акцентів визначається відносної тривалістю епізодів, значущістю планів; інтерв'ю: в початковому вигляді - розмова журналіста з ньюсмейкером, до ефіру ж, скоріш всього, вийде розгорнутий висловлювання останнього; «новина короткій рядком»: оперативне повідомлення про офіційних, традиційних заходах, не дотягивающих по інформаційної насиченості до повноцінного ролика, робота журналіста над як і новиною залежить від монтажі відзнятого матеріалу і написанні закадрового тексту для ведучого. Жанри «журналістики думки» — розмова: дискусія на цікаві для суспільство теми, у студію запрошуються опоненти, автор програми продумує композиційне побудова дискусії; огляд: інформація відбирається і гуртується відповідно до авторської метою, оглядач розглядає факти у взаємодії, виявляє причинно-наслідкових зв’язків, узагальнює, робить висновки; коментар: компетентне тлумачення актуального явища, важливого події у суспільно-політичної, культурному житті. Знаючи напевно, у вигляді може вийшла у телевізійного ефіру ваша новина, буде набагато простіше координувати свої зусилля і діяти спрямовувати ефективні дії потрібному руслі.

— не можна перекладати своєї роботи на ЗМІ! Вони зайняті незгірш від вас у тому, щоб проводити збір необхідної базової інформації про вашу літературну діяльність. Тому турбота про її підготовці лягає виключно на PR-субъекта. У цьому вихідна інформація мусить бути перероблено з урахуванням потреб ЗМІ. Ось що свідчить про цьому помічник одного урядових чиновників, у минулому PR-менеджер великою російською компанії: «Завжди дотримувався принципу: журналістський працю важкий, та її треба поважати, допомагати журналістам різноманітної уточнюючої інформацією. Цей принцип, до речі, відразу оголосив за умови своєї роботи у державному апараті. Якщо журналіст отримав завдання, він усе одно „отпишется“ тим чи іншим способом. Тому мені намагаюся всіляко допомогти йому зібрати матеріал по цікавій для його темі». З іншого боку, подбайте у тому, щоб телекамерам було що знімати. Запасіться фотографіями «щодо» чи іншими «наочними посібниками»: стендами, плакатами з логотипом вашої організації, або проекту, барвистими буклетами, розкривають зміст акції. Оскільки «розмовляючі голови» бувають цікаві привабливі нечасто, як хотілося б. Забивати ними лише ефір тележурналістові не хочеться. Якщо ж ефірний простір разом із редакторами дозволяє, ще й новина хороша, то сюжет напевне буде тривалішим за наявності цікавих кадрів, які «перекриють» закадровий текст репортера.

Итак, правила визначено, але дії відповідність до ними ще означають стовідсоткової адекватності нашому пиаровско-телевизионному ігровому світу. Правила, зрештою, існують, щоб порушувати. Уникнути ж відступів допоможуть звані «заповіді» (а простіше, принципи) котрий з телевізійними ЗМІ PR-менеджера[5].

Не бреши!

Как б пишномовно це звучить, істинний PR-менеджер будь-коли бреше. Достовірність інформації - це її професійне обличчя і реноме. Навряд чи хто зрадіє видавати до ефіру «дезу», жоден журналіст не захоче виявитися джерелом сумнівною інформації. Звісно, досвідчені репортери за версту чують фальш, але не ж такими є… Який Конфліктує з ЗМІ піарник може виграти бій, але програє всю кампанію. Останній постріл споконвіку залишалася поза журналістської братією! Повірте, до рук телевізійників — небезпечне зброю.

Уважай (чи навіть чи коректний)!

Здравый сенс наказує PR-менеджеру поважати норми журналістської етики, репортерську оцінку значимості фактів і критерії, якими сповна користуються журналісти у доборі матеріалу для репортажу. ЗМІ зобов’язані вважатися насамперед з поглядами читачів, слухачів, глядачів, рекламодавців і спонсорів, які сплачують їм гроші, а чи не з запитами PR-менеджеров. Журналісти, хоч би якими були їх особисті погляди, неминуче змушені брати до уваги комерційні інтереси свого органу інформації, рекламодавця, спонсора і власника. З іншого боку, пам’ятаймо і тому, що тележурналіст завжди обмежений рамками формату програми — формою подачі новинарних матеріалів, хронометражем, стилістикою, установками начальства та вимогами аудиторії. Часто на адресу телевізійників сиплються обвинувачення приблизно такого властивості: «Вони вирізали все саме ділове, залишили лише короткі фрази, які дають уявлення ні мене, про моїй позиції по проблемі». Марно дорікати тележурналістів в необъективном підході до висвітлення тієї чи іншої заходи. Вони, як і і це, творять власне своє роботу, що полягає у тому, щоб донести новина до глядача. І авторську позицію, і правил, встановлених у телепрограмі, треба поважати.

Журналисты очікують від PR-менеджеров захоплюючих новин. І нічого! Прес-реліз може бути не нудним перерахуванням фактів, а підвалинами захоплюючій історії - новина повинна «прозвучати». Ясній й чіткою повинна бути ту інформацію, яку PR-менеджер надає журналісту безпосередньо місці події. Підготуйте все необхідні матеріали, продумайте відповіді можливі питання, підготуйте ньюсмейкера до інтерв'ю перед телекамерою. І ви пам’ятаєте, що PR-менеджеры швидше домагаються своєї мети, якщо допомагають репортерам саме так. Журналістам має бути по-справжньому цікаво із Вами працювати.

Журналисты симпатизують PR-менеджерам, які охоче відповідають опівнічні дзвінки з проханням розповісти біографію щойно призначеного чиновника чи діляться планами організації. Події у світі відбуваються денно і вночі, новинарний світ мінливий і динамічний, а новини як швидкопсувний товар повинні з’являтися у ЗМІ вчасно, тому й PR-менеджер повинен на зв’язку з журналістами цілодобово, без перекурів і антрактів.

В ЗМІ працюють живі люди, і ніщо людське не чуже. Вони іноді перебріхують імена, цифри, навіть факти, забувають про свої обіцянки. Уявіть собі графік роботи тележурналіста і - не привередничайте. Навіть професійний репортер може бути універсальним фахівцем у сфері інформації. Диффамация, спотворення фактів і іншого подібного начиння — проблеми юридичні, а чи не піарівські. Довідково: у Росії щорічно проходять 600 — 650 судових процесів над за позовами на адресу ЗМІ, а через три чверті справ за дифамації преса програє.

PR-менеджер завжди конструює повідомлення для суворо визначених соціальних груп, що входять у аудиторію одного чи іншого ЗМІ. У цьому виборі він керується не любов’ю, а доцільністю, і повинен надавати переваги одному випуску новин з допомогою інших. У іншому разі він ризикує утратити довіру і добру волю із боку інших каналів. Мелодія паблісіті повинна гратися на клавіатурі. Не дуже просто умовах какофонії жорсткої конкуренции.

PR-менеджер повинен захистити ініціативу журналіста, старающегося знайти продовження історії. Те, що репортер дізнався сам, поставивши своє особисте питання, належить тільки Мариновському. Якщо інші не запитають про те саме самому, цю інформацію годі було їм повідомляти. До такої лінії поведінки не причепиться жоден розсудливий репортер!

Рассылочные списки необхідно постійно оновлювати, адже й ЗМІ, та його персонал безупинно виникають і зникають.

Мало що дратує редактора більше, ніж отримувати новини, адресовані співробітнику, звільненому чи переведеному в інший відділ дватри роки тому. У такий спосіб відреагує і редакція який-небудь програми і при отриманні новин з назви населеного пункту, життя вона давно вже не висвітлює.

Опытные PR-менеджеры ведуть бази даних із персоналу тих ЗМІ, у яких розміщують паблісіті, що надає їм можливість направити прес-реліз чи історію саме туди, й тому, хто цього потребує. Ці бази потрібно перевіряти і оновлювати, по крайнього заходу, кожного місяця.

Ничто не дратує журналістів, як численні дзвінки організаторів тієї чи іншої події, довгі переконання в тому, що уникальнее проекту на світі шукати, і як багато втратить телеканал, відмовившись з його висвітлення. Деякі особливо наполегливі вимагають негайно з'єднати все із начальством, закликають до цивільну відповідальність і людської совісті редакторів, навіть загрожують «я буду скаржитися королю»… Виконуючи свій професійний обов’язок, PR-менеджер в жодному разі благає журналістів розмістити той чи інший інформацію. Інакше є шанс бути потрактованим «міським божевільним» й назавжди розпрощатися з редакцією. Приділяти увагу чи ні - право ЗМІ. І часом відповідь: «Вільних камер в такий-то що і таке-то час немає» значить нічого, ще, що вільних камер справді немає. Також PR-менеджеру недозволено просити журналістів приховати непривабливу історію, що його організації. Музей, який себе журналіст, навіть, а то й подасть виду, сприйме таке прохання як особисту образу. Можна попросити про відстрочку до пояснень якихось делікатних подробиць, однак слід пам’ятати: погані новини з часом стають ще гірше. Краще розповісти про неї відразу ж. І ви пам’ятаєте — фінальний акорд однаково пролунає у виконанні ЗМІ.

Здесь мова, ясна річ, не про невеликих сувенірах і подарунки журналістам, про фуршетах і бенкетах після пресс-событий. Журналісти — звичайні люди, а правило «ситий журналіст — добрий журналіст» ніхто доки скасовував. Також, як і скасовував доречні подарунки — ручки, блокноти, запальнички тощо.

Или подкупай талановито! (кілька слів про «чорному» PR)

Все, було викладено вище, у якомусь сенсі, утопічна картина. Гра на ідеальному ринку представляє досить великий і навряд чи виправданий ризик, тому практика відносин PR-агентів від теорії завжди відрізняється…

Российские реалії показують, що у роботі лише з телебаченням, але й будь-якими ЗМІ PR-фірми йдуть шляхом найменшого опору — це втричі дешевше, ніж надавати рекламу, й у стільки ж ефективніше — журналістської інформації вірять охочіше.

Модная сьогодні тема — «піарники підкуповують», а «журналісти продаються». Платна журналістика має низку форм. І це відкритий продаж новинарних сюжетів на правах реклами, коли інформаційних комерційних репортажів визначаються керівництвом телеканалу, і отримання грошей за сюжет журналістом чи редактором без чийогось відома. Телеканали називають ціни — PR-агентства витрачають. Або PR-агентства пропонують, а журналісти, як даішники, «беруть, оскільки дають». А чим, в цьому випадку, PR відрізняється від звичної реклами? І до чого така термінологічна плутанина? Чи варто тоді розмежовувати ці поняття? Філіп Котлер, визначаючи public relations, підкреслює, що на відміну від реклами у цій у сфері діяльності використовуються «редакційні, а чи не платні місця» в СМИ.

В цивілізованих країнах давно знають, як робиться паблісіті - широка популярність. В Україні цей механізм поки відпрацьований не остаточно. Західні PR-мены свідчать, що «купівля» ЗМІ - це, по-перше, непрофесійно, а по-друге, нецікаво. А російські піарники бачать камінь спотикання у цьому, що державні кошти масової інформації відчувають державних комерційним структурам переважно «шкурний», комерційний інтерес. Є й зворотний бік медалі - сьогодні всякий представник держави або бізнесу погодиться відкрите діалог із журналістами. Потрібні гарантії, фіксовані сюжети. Адже незрівнянно простіше зібрати в собі «підгодованих» журналістів, або проштовхувати інформацію у ЗМІ через адміністративні важелі.

По думці Сергія Михайлова, президента агентства «Михайлов і регіональні партнери», «PR ми став трактуватися як розміщення якихось матеріалів якихось ЗМІ, часто за хабарі». Вероніка Моїсєєва, генерального директора агентства «Имиджленд PR» згадує, що під час «Тижня PR» у Москві до них постійно зверталися журналісти із багатьох видань і повідомляли ціну, яку її продають. Їй вторує Михайло Маслов, директор агентства «Маслов, Сокур і регіональні партнери»: «Знайома дівчина з PR-агентства будує там свій бізнес у тому, що вона є 15 журналістів, яких вона регулярно платить. Вони прийдуть кожну прес-конференцію і розкажуть і покажуть усе, що надо"[6]. Чому ж такий званий «чорний» PR одержав у вітчизняних медіа така широке поширення? Чому представники преси, відсилаючи до урни неоплачені новини, які від організацій, за гроші розміщують що завгодно?

Примеров «взаємовигідного» співробітництва PR-субъектов і засобів чимало. Найяскравіший — скандальна акція PR-агентства PRomaco. 13 іменитих газет піддалися на свідому провокацію агенції та опублікували рекламу у вигляді редакційних статей і офіційно взяли плати за своїм рекламними розцінками. Тим більше що, згідно із законом «Про рекламі» реклама «мусить бути распознаваема без спеціальних знань». Закон забороняє стягувати плату за розміщення реклами у вигляді інформаційного, редакційного чи авторського матеріалу. За словами генеральний директор агентства PRomaco Кирила Семенова, агентство влаштувало цю акцію, щоб зробити ринок РR-услуг цивілізованішим і звернути увага суспільства, влади й професіоналів ринку преси на стала вельми поширеною «чорного» PR[7].

Однако очікувати негайного і тотального винищення «чорного» PR по меншою мірою наївно. Причинами такий стан справ більшість PR-менів вважають, по-перше, недосконалість податкової системи, що й провокує «чорний» PR, тобто розміщення замовних матеріалів ЗМІ за ніде не враховані готівкові. По-друге — невисокий заробіток журналістів, які з невеличкий коментар отримують свою місячну зарплату.

Самое розповсюджена цей час думка: безплатно ЗМІ висвітлюють лише подорожі й заяви Президента, снятия-назначения чиновників, події у Чечні, теракти й інші ПП. За інше, мовляв, треба платити. Проте шановні PR-мены чомусь не замислюється такий банальної причини «непотрапляння» до поля зору ЗМІ, як елементарне невміння зацікавлених структур подавати свої новини цікаво для преси, відповідно, й у зрителя.

Представители й західних, і російських ЗМІ стверджують: якщо поступаемая до них із прес- і PR-служб різних організацій інформація напевно добре буде зустрінута глядачами і читачами, журналісти стають безкорисливими, дружелюбними і приємними у спілкуванні. ЗМІ, електронні і друковані, що неспроможні жити без інформації, при цьому 100% ефірної чи друкованої площі може бути заповнене платними матеріалами.

Обеспокоены сформованій ситуацією журналісти. Як вважає генеральний головного редактора газети «Вісті» Михайло Кожокин, проблема сучасної журналістики у тому, що цілком ЗМІ забиті «заказухою». У всеросійських виданнях вона є у найрізноманітніших проявах — починаючи з репортажу з регіонів, написаного за певну суму на замовлення, і до проплаченими через відділи реклами репортажами про нових знижки операторів стільникового зв’язку. «Проте замовні матеріали теж потрібно розрізняти, — продовжує Кожокин, — є грамотні піарівські матеріали, а є звичайна „джинсу“, у якій видно матеріальна зацікавленість автора. Іноді були й у власному газеті складно відрізнити замовний матеріал від нормального…» І навіть погляд досвідченого журналіста який завжди здатний розрізнити «джинсовий» й утворився звичайний репортаж, те, що допіру говорити про нещасних глядачів і читачів.

«Черный PR» чи «джинса[8]» — серйозний запитання в будь-який редакції. Опитування свідчать: самі журналісти, визнаючи існування «чорного» PR у ЗМІ, заперечують наявності такого в своєї передачі чи газеті. А керівники телепрограм чи друкованих ЗМІ, хоч і свідчать, що їх редакції може існувати взяточная практика, бачать кримінал в тому разі, якщо гроші за матеріал отримав безпосередньо журналист.

А тим часом саме так боротьбі народжується нова журналістський професіоналізм — фахова професійність по просуванню інформації ринку. Інформаційне полі спотворюється — представники «найдавнішої» реагують негайно. Зливаються традиційно разводимые по різні боки фронту поняття журналіста, і фахівця у галузі PR. «Джинсовий репортер» повинен з'єднувати у собі журналістський талант та надзвичайну кмітливість піарника. Модель поведінки начебто запозичена з життя відомого випадку із цивілізованого життя російського купецтва. Сюжет такий. Багаті купці грають у карти за великим столом. У кімнаті світять лише кілька свічок. Серед граючих дама, яка зронив під стіл дорогоцінний браслет. Чоловіки впадають його шукати, але спроби їх марні - у кімнаті панує напівтемрява, під столом тим паче. Тоді один їх бере тысячерублевую асигнацію (чималі кошти на той час), запалює її й знаходить браслет. Наступного дня суспільство тільки і говорить про шляхетний вчинок купця. Його тим часом іде у місцевий банк і він здобуває свою тисячу. Річ у тім, що, підпалюючи купюру, він міцно затиснув пальцями її номер. По банківським законам на той час купюра забезпечується покриттям, якщо зберігся її номер.

Вот і сьогоднішнім «джинсовым журналістам» припадає грати за тими самими правилам: запровадити у свою роботу по «сприяє в проштовхуванні» матеріалів ефір піарівські методи переконання в потрібності, своєчасності та інформативності конкретного матеріалу чи теми. А представникам PR-агентств, своєю чергою, простіше й дешевше оплатити готівкою працю журналіста, ніж переговори з керівництвом ЗМІ чи вигадувати способів безплатного просування новини у телеефір. Легше запросити журналіста, який зробить сюжет, скаже про подію, візьме інтерв'ю у потрібних людей, начебто згадає те, що необхідно згадати. Смію запевнити, таким «тихим піаром» займалося чимало «акули пера» — з метою. Гонорар кореспондента може бути в багаторазово менша за вартість офіційно проплаченого сюжету. До того ж авторський репортаж зацікавленої особи буде, швидше за все, зроблено за совість, а чи не лівої п’ятою (буває ЗМІ й таке). У разі, коли гроші за створення репортажу отримує сам журналіст, його майстерність проявляється у подачі матеріалу те щоб редакція «купилася» й звернула увагу до раскручиваемую їм новина.

Конечно, «джинсовать» набагато простіше в друкованих ЗМІ, де саме видання не витрачає чималих коштів на організацію статті, і це — цілком і повністю завдання журналіста. Бар'єри проникнення телеефір значно вищий. Програми витрачають вартість підготовку сюжету, знімальна група виїжджає цього разу місце події, і цього, очевидно необхідні зусилля як журналіста, а й оператора, звукооператора, водія, координатора, адміністратора і багатьох-багатьох інших. Уявіть собі подив редактора, якщо кореспондент повертається зі зйомки з матеріалом сумнівного походження та змісту. І якщо PR-агентство вдається до «джинсовому» способу проштовхування своєї новини у ефір, йому, разом із журналістом, слід докласти всіх зусиль здобуття права подія, більш-менш, але «пролунало». Журналісту, крім іншого, доведеться дотримуватися максимальну конспірацію — якщо сюжет міститиме хоча б натяк на матеріальну зацікавленість автора, який помічений керівництвом, негайне звільнення гарантується. По крайнього заходу, така практика більшості серйозних телепрограм у таких случаях.

Как би там не було, телебачення завжди продає талант. І якщо журналістський талант можна, чому б не зробити? За наявності певних засобів і деякою кмітливості, піарник завжди знайде шлях до серця (кишені) журналіста. Важливо тільки, щоб гроші були б пущеними на вітер — цебто в матеріал, явно не цікавий публіці. І відразу виникає зворотна ситуація. Подав матеріал справді привабливо, піарник може і вдаватися до зайвим затратам. Відомо кожному професіоналу: по-справжньому креативний підхід дає змогу РR-менам надавати існуючим інформаційним приводів необхідну глибину й масштабність.

«Окучивать» і «підгодовувати» ЗМІ не треба грошима, а професійним хлібом — інформацією. Є, проте, іще одна грошовий й у одночасно не викликає нарікань PR-способ бути поміченою телевізійними ЗМІ - спонсорство. Усе добре — гроші сплачено офіційно, ім'я компанії достукується до ефірі, із різних вуст авторитетних телеведучих. М’який спосіб для компанії з широкими возможностями.

Статья 19 Федерального закону «Про рекламу» визначає спонсорство як «здійснення юридичним чи котра фізичною особою (спонсором) внеску до вигляді надання майна, результатів інтелектуальної діяльності, надання послуг, проведення робіт у діяльність іншого юридичного чи фізичної особи (спонсируемого) за умов поширення спонсируемым реклами про спонсора, його товарах».

Другими словами, «спонсорством» називається будь-який внесок приватного чи державного підприємства у фінансування телевізійних програм; мета — реклама власного імені, марки, іміджу, діяльності чи достижений.

С одного боку, спонсорство свідчить про громадської залучення організації. З іншого — очевидно, що це зовсім не безплатна благодійність, а цільові субсидії для досягнення взаємних цілей, співробітництво, реалізація спільних проектів із. Ось виходить — спонсорство зупинилося десь напівдорозі між PR і рекламою. Начебто про компанії говориться над відведений рекламне час, а начебто й гроші чималі сплачено. І витрати ці справджуються — статистика каже, що спонсорство телепрограм набагато вигідніше банальної купівлі ефірний час. Спонсорська реклама — шлях виділитися, вийти далеко за межі рекламного блоку. Спонсорство здійснюється й не так підвищення обсягів продажу, скільки для поліпшення іміджу.

Каналы пропонують вже існуючі телепродукти потенційному спонсору, або ж на спонсорські гроші запускаються нових проектів… І все-таки майбутнє спонсорства — не було за підгонкою програми підходящого формату під вимоги виробника, а й за створенням апріорі спонсорських програм. Найвдаліший досвід нині - reality show «Останній герой» на каналі ГРТ.

Однако й у першому, і друге разі правила оголошення спонсорського участі у телеефірі однакові: інформацію про продукте/компании/проекте вплітається у тканину програми. Собачки в «Дог-шоу» тоннами поїдають «Royal Canin», та й улюблені телеведучі в ретельність не відстають. Андрій Максимов вручає гостям «Нічного польоту» кави від «Московської кав’ярні на паях», Максим Галкін пропонує освіжитися безалкогольної «Балтикою», Юлія Меньшова дарує в «Продовженні слід…» косметичні набори чи підписку на жіночі журнали, Павло Лобків в «Рослинної життя» літає лише British Airways. Трансляція художнього фільму з представлена «Elektrolux», спонсор показу телесеріалу — Nivea.

Проще сказати, де спонсорських внесків немає. Хоча… на телеканалі «Культура» начебто не має. Оскільки, по визначенню, єдиним спонсором державного ЗМІ то, можливо саме держава. Проте бюджетних сум, яких має хапати і передачу сигналу, і підготовку програм, і розвиток телебачення, все це не вистачає. От і виходить, шукає ТБ де глибше… Кілька років тому керівництво ВДТРК всупереч усім правилам погодилося двічі на 16,5 годин ефірний час телеканалу «Культура» розміщувати 40-секундные ролики фірми Sony.

Во весь світ принципи спонсорства визначено жорстко. Акцент — у тому, що спонсор в жодному разі впливає утримання і складання спонсируемой передачі. З іншого боку, спонсори повинні легко ідентифікуватися: логотип на початку і/або наприкінці програми. Та головне — що неспроможні спонсироваться інформаційні передачі.

У нас — хто платить, той і замовляє музику. Практика роботи телевізійних програм, у рамках спонсорських інтересів — непоодинокі. Причому спонсором може бути як приватний інвестор, і держава. Матеріальну незалежність нестабільної економічному середовищі зберігати досить складно, при цьому Витрати більшість телепрограм самі собою остаточно не окупаются.

Так у сучасному світі, втім, як і всі часи, засоби інформації - це передусім бізнес, нехай з часткою «медійний», проте діючий за ринковими законами. Вочевидь, що в дій є свої особливості, і йшлося про неї піде у частині.

А результатом другий глави став правила і принципів, яким задля досягнення міцних відносин із телевізійними ЗМІ бажано слідувати PR-субъектам. Проте аналіз практичних реалій показує, що це правила порушуються частіше, ніж дотримуються (і правило «Не подкупай!»), тому вивчення відносин PR і зайнялося ТБ було б повним без описи феномена чорного PR, фаховому теле-сленге, «джинси». З одного боку, «чорний PR» вважають бичем будь-який редакції, а тим часом, саме нього боротьбі народжується нова журналістський професіоналізм. І репортер перетворюється на піарника, проштовхуючи до ефіру оплачену готівкою інформацію так що й залишаючись у своїй поза підозрами.

Еще один матеріально забезпечений і морально зрозумілу варіант влучення у телеефір — спонсорство. Проте задля PR-коммуникаций спонсорство великого інтересу технічно нескладне, тож і було описано наприкінці цього глави із дуже загальної погляду, як із майже рекламних способів завоювання уваги телеглядачів.

Ш глава. Телебачення як рівноправний суб'єкт сучасного ринкового простору

Начнем з стислого екскурсу в новітню історію російських ЗМІ. Її офіційне юридичне початок — Закон Р Ф «Про засобах масової інформації», ухвалений 27 грудня 1991 року й що вступив у дію 8 лютого 1992 року. Нормативний акт закріпив загальні принципи свободи масової інформації, і навіть новий механізм організації і діяльності ЗМІ. Одночасно були й основні засади взаємодії суспільства, фірм і виробничих компаній з ЗМІ. Серед них[9]:

журналисты повинні висвітлювати факти такими, якими вони тривають насправді - без підтасувань, інсценівок, без втручання у життя громадян;

не допускається добування інформації незаконним шляхом у вигляді шантажу, будь-яких пропозицій і прохань, що потенційно можуть уплинути учасників подій;

СМИ повинні відмовитися від видачі до ефіру чуток та припущень за точні факти;

аудитория має право отримання інформації про все, що це чи інакше впливає громадське життя; в конфліктних ситуаціях право виступи дається всім протилежним сторонам; думка журналіста мусить бути наскільки можна нейтральній;

СМИ не визначають відомості, отримані з офіційних державних або громадських джерел; про оприлюднення необхідно давати чітку посилання первоисточник.

Однако ЗМІ було б ЗМІ, а глядачі не отримували б необхідної інформації, якби цих принципів дотримувалися у повній мері. Адже є одну велику АЛЕ: ЗМІ з природі своєї схильні до маніпуляцій. Хоча з причини власної встроенности до системи масових комунікацій. (До речі, годі розглядати маніпуляції як однозначно негативне).

Одно з відомих визначень ЗМІ говорить: «самостійна індустрія, націлена формування суспільної думки». Отже, інститут мас-медіа загалом і програм телебачення зокрема можна розглядати із двох точок зору: по-перше, як соціальне засіб спілкування, а по-друге, як бізнес. Живе по специфічним законам, але з основним показниками нічим не відрізняється іншого.

Рыночная система передбачає існування безлічі полюсів влади. ЗМІ належать або фінансово-промисловим групам, або контролюються державою. Бізнес і держави використовують привабливу можливість — впливати на інформаційну політику того чи іншого телеканалу. Запорука стабільності відстоювання власних — купівля контрольних і навіть невеликих пакетів акцій великих медиа-концернов.

Деньги вкладаються — і окупаються. Преса повинна приносити власникам прибуток, якби була виражена в грошовому еквіваленті або ж громадських настроениях.

Медийный бізнес розпоряджається особливим товаром — інформацією. Розрахунок дохідності простий. Чим більший людей побачать і почують повідомлення (а статистичні опитування свідчать, що затребуваними є новини на теми: внутрішньої політики (понад 32%), сім'ї (18%) й Міністерство культури (10%)), то вище рейтинги передач, відповідно, дорожче рекламні площі. З кожної фінансової погляду, нічого для будь-якого телеканалу рекламодавець, спонсор чи власник, чиї корпоративні інтереси обслуговуються, набагато важливіше зрителя.

Чтобы працювати на успіх, глядацький чи, спонсорско-собственнический, потрібно лише бездоганно орієнтуватися у світі політичної, економічної, громадської, культурної інформації, а й випереджати конкурентів в телевізійному пространстве.

Как цього досягти? А допомогою тієї ж «піарівських штучок». Правила гри либонь існують всім суб'єктів ринкового простору, і зайнялося ТБ — не виняток. Сам себе, так би мовити, не пропиаришь, ніхто тебе не пропиарит. Себе потрібно подавати й продавати. Усі можливості - в телевізійних руки годі й до посередників звертатися не надо…

Возьмем, приміром, новини — обличчя будь-якого каналу. Вони, зазвичай, займають у реєстрі популярності другі місця, після художніх фільмів. Рейтинг інформаційних програм на загальфедеральних каналах становить: на ГРТ 85%, РТР — 71%, НТБ — 61%. Стандартна схема подачі новин — точну копію PR-формулы збільшення інформаційних акцій навколо одного події: анонс — виклад новини — коментар — додаткові подробиці - проміжні підсумки — остаточні итоги[10]. Анонс — будь ласка: «дивіться за кілька хвилин, у нашої програмі…» чи «подробиці у нашій наступному інформаційному випуску». Коментар — в щовечірньої аналітичної програмі, чи розмову з компетентним гостем студії, або ж власні умовиводи. Додаткові подробиці і результати — в щотижневої оглядової інформаційної програмі. Новина розкручується, зацікавлений глядач ні-ні, та й натисне на пульті потрібну кнопку в призначений час.

Телезрителю потрібні серіали, драми з персонажами, пікантних деталей… Передісторія (як усе починалося?), розгорнута картина події (які ще аспекти повсякденні, крім, що у поверхні, те що зачіпає?), потрібні жваві реакції усіх сторін події.

Еще краще — явища з низки он виходять. Сенсація — те, що порушує традиційні уявлення, випадає з еволюційного русла розвитку. Інтрига — інформаційний ребус, розгадка якого може перебуває у тому однині і до рук репортера, провокація — виклик, явно задевающий чиїсь думки.

Однако всі події, на жаль чи щастю, немає звички з’ясуються кожного дня. А інформаційні випуски виходять у ефір постійно, рейтинг потрібно підтримувати без вихідних. І тоді на виручку тележурналістам знову приходять піарівські методи. Адже новини з однаковим успіхом виробляти і відтворювати як PR-агенты, а й телевізійники. Приховання фактів чи їх сенсаційне виявлення, наведення блиску або поширення чуток, згадка події у деяких інших фактів, «пристегивание» одного до іншого…

Менеджмент новин стала головним бізнесом третього тисячоліття. Телеканали розкручують власний бренд, в поті чола займаються залученням аудиторії, і - що дуже важливо! — намагаються не вступати причому у суперечність із собственником/спонсором/государством.

В загальному, робота ведеться відразу в декількох напрямах. Її основа — добір і інтерпретація інформації. З відбором начебто усе зрозуміло. Поінформованість глядачів прямо залежить від цього, як, з якими цілями і з яких критеріям відбирається інформація. А робиться це багато в чому відповідно до так званої концепцією «новини дня». У чому її сенс? На більшості телеканалів, переважно регіональних, до ефіру йде усе, що знято. Машину ганяли, бензин палили, техніку використовували, плівку крутили, мізки напружували… На загальнодержавному рівні справи інакше. Припустимо, тема номер один сьогодні - ситуація у Чечні. Компетентне у питанні політик (назвемо його умовно Вася Пупкін) відкриває виставкою Третьяковкой галереї. Збираються камери від усіх телеканалів. Мистецтвознавці досить потирають руки — про виставці дізнається вся країна. А Пупкін тим часом відповідати на ці запитання, природно не про художньої цінності картин на стінах, а, по приводу Чечні, відмовляється. Телевізійного ефіру на головних каналах країни це новина, швидше за все, не побачить. ЗМІ неодмінно потрібні коментарі втягнутої у ситуацію людини — глядач чекає на роз’яснення. За умов їх наявності - товариство може зажадати ненароком дізнатися й про про цій нещасній виставці - «в Третьяковській галереї побував Пупкін і пояснив про події у Чечні то-то…»

Другой цікавий момент: майже кожної програмі існують заборонені теми і персони non-grato. Того-то не показувати, про тому-то не розповідати. Звісно, цей звід негласних правил ніхто не афішувати: «сміття з хати» виносити немає звичаю. Але часом сягає курйозів. Скажімо, на одній із телевізійних програм з якихось міркувань будь-коли показують Аллу Пугачову. Тепер ніхто з журналістів уже не згадає, чому повелося, проте правило дотримуються — скоріш по привычке.

Интерпретация ж інформації потребує значно великих зусиль. Можливості слова, словосполучення, інтонації, логічного наголоси, зображення, компонування кадрів — широкі. Наприклад: що критикують уряд ЗМІ повідомляє про «бомбування населених пунктів» у Чечні, а проурядові телеканали говорять про тих самих епізодах, як «про «підтримці федеральних сил з повітря». Одні коментатори, оцінюючи економічну ситуацію країни, констатують «безробіття», інші - «неповну занятость»…

Несомненно, в кожного телеканалу — своя інформаційна політика, але принципи її здійснення — однакові. Про неї і йтиметься. Важлива ремарка до всього того, що сказано далі: годі сприймати цей механізм як «диявольську кузню» і здатні являти собі демонічного виду «впливового дядька», що сидить і розмірковує з того, як б отак подати інформацію, щоб зіпсувати її ще більше на користь іншого, ще більш впливовому дядькові. Марно забувати у тому, що абсолютної правди не буває, і в кожного події, як і в медалі, по меншою мірою, дві сторони.

Итак, розпочнемо з форми, час торкнутися змісту. Спочатку до новини потрібно привернути увагу, і потім їм вміло маніпулювати.

Привлечение внимания

Сомнению заборонена: ніж уважніше людина сприйме інформації, тим краще її запам’ятає. Головне умова — уявлення події має бути неординарним, відрізняється від інших.

Например, мимовільне увагу дозволяє залучити контрастність, спосіб, широко застосовуваний у телевізійної практиці. Тут і її уявлення споживачам інформації полярних точок зору, і судження відомої особистості серед пересічних думок, і колірне і звукове оформлення телепрограм… Ілюстрація — передачі, засновані на діалозі двох політичних опонентів («Часи» Володимира Познера на ОРТ).

Контраст — й у основі відомого прийом мобілізації уваги через несподіваний вияв звуку нового тембру чи зупинку звучання взагалі. Психологічна закономірність: сприйняття інформації автоматично загострюється, коли відразу після невеличкий паузи знову лунає голос диктора чи музика. Найближчі 10−20 секунд увагу глядача з відносного перетворюється на абсолютне, отже, добре пережевывающий і непогано усваивающий повідомлення глядач перед екраном телевізора гарантовано. «Звукові провали» телебачення використовує або передачі стислого і важливого повідомлення, або щодо залучення уваги до розпочатої програмі.

Контрастность може виявлятися й у використанні в інформаційних передачах повідомлень різною тривалості (новина короткій рядком в серед докладніших і довгих), й у манері подання матеріалу (якщо серед сухого, стиснутого викладу інформації раптом прослизають образні висловлювання чи «ліричні відступи від теми», це акцентує), й у кольорі.

Однако не всяка колірна гама викликає у телеглядача однаковий інтерес. Навпаки, невдалі колірні поєднання можуть впливати на людини гнітюче. Червоний і темно-синій разом викликають задоволення, а червоний і жовтий діють сумнівно, червоний і фіолетовий взагалі дратують.

Еще один варіант зачепити інтерес аудиторії - прийом повторення. З його за допомогою збільшується кількість людей, які дізнаються про деякому факті чи подію. До речі, повторення — хороший спосіб перетворення потенційної аудиторії на реальну.

Но на цьому можливості повторення не вичерпуються. Вона й на процес запам’ятовування впливає. Чим більший кількість модифікацій, у яких один і той ж повідомлення повторюється, тим більше, хоч щось залишиться в глядача у пам’яті. Повторення незмінно викликає асоціативну роботу психіки. А асоціації, як відомо, розширюють сферу сприйняття інформаціі, підвищують її суб'єктивну значимість і посилюють можливість, що повідомлення буде ухвалено свідомістю.

Значительную роль формуванні установок телеглядачів відіграє й розташування сюжету у блоці інформаційних повідомлень. Виділено дві основні ефекту:

эффект черговості інформації: повідомленню, поданого зміну глядацького думки, має передувати будь-яке інше, не що з рішенням це завдання. Дія даного феномена грунтується на існуючої психологічної закономірності, так званому «крайовому ефект пам’яті», за яким найкраще запам’ятовується ту інформацію, яка розташовувалася на початку або кінець інформаційного блоку. Відповідно до цим правилом будуються майже всі випуски новин. Першої йде «новина дня», репортаж, направлений замінити створення певного суспільної думки, а кінці випуску основні новини коротко повторюються.

Эффект первинності комунікаційного впливу: якщо телеглядач отримано якесь важливе повідомлення, його свідомість готова до сприйняттю наступної, більш детальної інформації, підтверджує перше враження. Якщо ж далі з’являться факти, суперечать першому враженню, відмовитися від цього, у що вони повірив, дуже складно. У зв’язку з цим у США, наприклад, існує сувора система передачі матеріалів з районів бойових дій. Усі повідомлення із зони боїв попередньо проходять перевірку в спеціальних органах військової цензури. Для представників ЗМІ діють жорсткі правила аккредитации.

Форма формою, а й змісті з повідомлень не годиться. І все-таки внутрішні прояви важливіше зовнішніх. Потрібне вплив складає основі найпростіших психологічних закономірностей. Сперечатися з цим марно, і телевізійні ЗМІ, найчастіше неусвідомлено, працюють у за всіма нижче викладеними правилами, оскільки зацікавлені у якісному споживанні новинарних повідомлень. А інформація краще приймається свідомістю, якщо:

совпадает із психологічними потребами глядачів. Недаремно майже всі політичні блоки використав передвиборних програмах слова «порядок» чи «стабільність», тобто саме те, чого, на думку більшості населення, бракує сучасної Росії.

содержание новини цілком узгоджується з нормами референтній групи (тобто такої, до якої підключено чоловік і чия думка для нього значимим). Наприклад, більшість американців досі не можуть собі уявити, що дії Збройних Сил США викликали жертви серед мирного населення. Зокрема, після нанесення ракетних ударів щодо Югославії американці сприймали подібні повідомлення, як пропагандистський трюк.

источник інформації асоціюється в свідомості аудиторії з носієм високого престижу, і навіть з допомогою високого соціального статусу, особистісного чарівності, компетентності комунікатора. Наприклад, під час вищезгаданої операції НАТО в Югославії американці довіряли заявам військових керівників блоку про відсутність руйнацій цивільних об'єктів більше, ніж словами втратили притулок жителів у сербських містах.

если емоційне уявлення інформації підкріплюється логічним доводом.

Сознательные і несвідомі телевізійні манипуляции

Ни кому як відомо, громадське думка формується змінюється. Преса може бути пасивним учасником змін — у суспільстві. Кошти масової інформації завжди контролюють вектор руху, спираючись на двоє відомих методу: переконання і навіювання.

Убеждение — цей вплив на свідомість через звернення до критичного судженню. У основі - логічне упорядкування фактів і висновків відповідно до єдиної світоглядної концепції людини.

Убеждению грають вигідна чимало прийомів поширення інформації:

фрагментарность подачі: роздрібнення інформації надає їй видимість різнобічності і оперативності подачі, дає додаткових можливостей маніпулювати аудиторією, наголошуючи на одних сторони події та замовчуючи чи затемнюючи інші питання. Так само чином використовується одностороння аргументація — як єдино правильної демонструється думка одного опонента, інші ж думки блокуються. Наприклад, у військових операцій ЗМІ, працюють у інтересах нападаючої боку, надають аудиторії що виправдовують дії армії відомості, що вказують вимушені втручання. Використання цього прийому простежується з прикладу інформаційного забезпечення операції НАТО в Югославії. Західні ЗМІ передавали повідомлення з приводу створення режимом Мілошевича гуманітарної катастрофи у регіоні. Така подача виправдовувала необхідність застосування сили вирішення проблеми косовських албанців. А у тому, що потоки біженців із Косово викликані більшою мірою етнічними чистками, а бомбардуваннями авіації НАТО, якось замовчувалося. Також іноземні ЗМІ висвітлюють проведення контртерористичної операції у Чечні. Основний упор в телерепортажах робиться на скрутне становище біженців, страждання мирного населення, руйнація цивільних об'єктів. Знову, як й у Югославії, вживається термін «гуманітарна катастрофа». Фрагментарність подачі інформацією кінцевому підсумку дезорієнтує слухачів і - кілька варіантів — або гасить інтерес до інформації та викликає апатію, або змушує які і повністю покладатися на оцінки коментаторів.

ритуализация: показ легкодоступних для телекамер офіційних процедур, прийомів, зустрічей, нарад тощо. Глядач відчуває важливість моменту, значимість того що відбувається, бачить активних дій політичних або громадських діячів.

персонализация: акцентування уваги не так на сенсі подій, але в їх носіях — авторитетних постатях. Прийоми ритуалізації і персоналізації - це передусім показ з зовнішнього боку явищ. Розкриття сутнісних характеристик явища де вони припускають. Тим і хороші в окремих випадках.

отвлечение уваги від важливих речей: переконуюче вплив виявляється ефективнішим, якщо увагу аудиторії трохи відвернути від змісту переданої інформації. Отже розсіюється можливість висунути контраргументи. Наприклад, під час повідомлення з питань телебачення спірною інформації демонструється «м'яке», околособытийное" зображення, прямо не що належить до її змісту, — і увагу аудиторії знижується.

С феноменом переконання позмагатися в силі на суспільну свідомість може лише інший феномен — навіювання, звернене чистим емоціям вплив.

Внушение — це процес на психіку людини, пов’язаний із зниженням критичності при сприйнятті інформації, із повною відсутністю розгорнутого логічного аналізу та оцінки. Змісту, засвоєного через механізми навіювання, надалі притаманний досить нав’язливий характер: воно ніяк не піддається осмисленню і корекції, бувши сукупність «нав'язаних установок».

Вероятно, навіювання — єдино можливий спосіб передачі ідей, недовідних з допомогою логічних доказів чи які здавалися абсурдними з погляду здоровим глуздом. Слово і візуальний образ насичені емоційним змістом, і часом позбавлені раціональних аргументів. Апеляції почуттів знижують можливе опір. Навіювання особливо рясно використовують у період передвиборних кампаній, коли підтримують непопулярні політичні сили у ЗМІ з допомогою яскравих вихоплених з контексту фактів розпалюють атмосферу у суспільстві.

За все своє історію ЗМІ знало чимало прийомів, які забезпечують вплив на емоції людей. До них належать:

прием «свідоцтва»: інформацію передає особистість, яку поважають чи ненавидять у цій аудиторії. Це можуть бути авторитетні представники політики, культури та ін. Висловлення містить оцінку ідеї, персони, проекту, товару, заходи, спрямовану на спонукання аудиторії до якогось до них відношенню. Якщо хороший каже хороше — отже, усе гаразд. Якщо поганий каже хороше — отже, усе погано.

прием «наклеювання ярликів»: улюблена справа ЗМІ усіх часів і народів. Так просто: охрести одного «фашистом», іншого «імперіалістом», третього «диктатором», і русло сприйняття забезпечене. Наприклад, Мілошевича західні телекомпанії представляли світового співтовариства в образі «Милошевича-Гитлера», здійснює «геноцид албанців».

прием «сяючого узагальнення»: тут у хід йде лірика символізму. Конкретна річ називається узагальнюючим поняттям з позитивної емоційної забарвленням. Мета — аудиторія повинна мати і схвалити красиво преподносимое явище. Негативні боку прикриваються, небажаних асоціацій не викликається. Наприклад, «вільний світ», «демократія», «національне самосвідомість», «народовладдя», «суверенітет» чи — з іншої області - «гармонія», «згоду», «порозуміння»… Глядачеві і доскіпатися немає чому, оскільки з стовідсоткової достовірністю визначити ці поняття навряд чи хтось у стані. Інший варіант: в стійкі старі символи вкласти нове зміст. Ілюстрація — використання символу «монополія». У свідомості середньостатистичного радянської людини це поняття несло негативний сенс, оскільки «грабящими експлуатована народ братніх країн монополіями» називалися звичайні корпорації, навіть термін спеціальний був у ходу — «государственномонополистический капіталізм». Сьогодні ж монополіями називають єдину енергосистему, залізничну мережу, систему газового забезпечення тощо. Ось тільки негативний присмак слова чомусь жевріє…

прием «створення образу» чи «непривабливого ракурсу»: мила і невигадлива пустощі. Телеглядач судить про спосіб тієї чи іншої людини чи явища у світі їх медіального відображення. Телебачення створює імідж. Інколи свідомо, часом — немає. Для здобуття права показати об'єкт в невигідному йому світлі, необхідно непогані і багато. Непривабливий ракурс, зображений камерою (провідний опозиційний політик витирає піт, негарно посміхається тощо.: вся країна бачила, як і 1991 році в самопроголошеного президента Янаєва трясуться руки); шматок «невинною» фрази, змонтований з «образливим» закадровим текстом; можливість архівних і монтажних зіставлень; усунення значеннєвих наголосів в журналістському коментарі (класичний приклад «страчувати не можна помилувати»). Друкарською пресі що така маніпулювання недоступно, оскільки газетне чи журнальне слово набагато менше «мобільно», ніж телевізійне.

Телевизионные репортажі про події, потрібно явити у негативному світлі, неминуче несуть у собі елемент документальності, але привернув увагу зосереджено на кадрах, выхватывающих з великої натовпу необтяжені інтелектом особи, безглузді гасла, хоча б заводчани в реальності й були у пропорції 1: 100. Зокрема, неодноразово на телеканалі НТБ в репортерських нарисах про щорічне молодіжному фестивалі «Казантип» або про літньому музичному святі на острові Ібіца посилене увагу приділялося великим планам молоді, що у стані наркотичного сп’яніння. І складається враження, що у таких заходах те роблять, що наркотики.

прием «спіраль умовчання»: вигідна інформація залишається, невигідна зникає в невідомому напрямі. Підбір цитат, посилання підігнані опитування суспільної думки і рейтинги, однополярные факти, політичні прогнози соціологів переконати простодушного, некритично налаштованого, недосвідченого громадянина у яких завгодно. Це змушує людей зі страху приєднатися до соціально-психологічної ізоляції помовчати власної позиції (якщо вона протилежна внушаемой) чи змінювати її. З огляду на мовчання опонентів голос справжнього або ж мнимого більшості міцніє, і коло замикається: незгодні чи коливні міцніше прикипают до «загальноприйнятому» думці. Ланцюгова реакція забезпечує перемогу маніпуляторів. Найчастіше цей прийом використовується телевізійними ЗМІ напередодні виборів.

прием «гра в простонародность» (популізм): мету цього прийому — глядацька асоціація особистості комунікатора і висловлюваних їм ідей з позитивними цінностями через «народності» цих понять чи належність до до «простих людей».

использование кольору: колір як привертає мою увагу, а й впливає на підсвідомість. Ряд дослідників свідчить про його тісний зв’язок з емоціями. Наприклад, червоний колір асоціюється з виглядом крові чи відблисками пожеж і неспокій і тривогу, зелений колір — з зеленню природи, діють заспокійливо. Тому кілька років тому я НТБ й вибрав як основне кольору ще на оформленні каналу, програм, тож межпрограммного простору саме зелений.

Примеров практичного застосування всіх викладених прийомів, як привернути увагу, і маніпулювання — предосить. Натиснімо будь-яку кнопку на пульті - і кожен телеканал відповість більшості їх. Це — та даність, з якою не посперечаєшся і виправленню вона підлягає, та й нерозумно було б про виправленні. Тоді ЗМІ втратили б будь-який інтерес для исследования.

Российские мас-медіа здебільшого функціонують з неподоланної ще звичкою оцінювати споживача інформації нібито згори вниз, намагаючись підігнати його передачі під власні установки.

«Семь законів журналістки», описані Гербертом Альтшуллом[11], зокрема свідчать: «Зміст ЗМІ завжди відбиває політику тих, хто фінансує пресу», «переважають у всіх системах преса є агентом тих, хто має політичної та економічної владою. Газети, журнали і телерадіомовлення є незалежними, хоча потенційно здатні в ролі самостійної сили».

И виступають ж. НТБ, наприклад. Весна 2001 року. Незабутня PR-кампанія, стане-таки класичний приклад телевізійного маніпулювання думкою. Криза навколо НТБ зусиллями тієї самої НТБ розбудив активну частину суспільства. Поки мусувалися економічна підгрунтя подій, питання оздоровлення телекомпанії, Гусинський, контрольні пакети і вони прострочені борги, журналисты-энтэвэшники проводили грамотну PR-акцію під гаслом «Держава посягнуло волю слова». Збиралися мітинги, висувалися гасла: «За суспільство дедалі вирішили», «Ми ще хочемо дивитися НТБ».

Привычный для сучасної Росії питання переділу власності перетворився на питання захисту журналістської незалежності. Усі PR-подходы до розкрутці інформаційний привід — очевидна. Тема суспільно-політична, глядачеві близька, події розвиваються непередбачено, сенсацій і скандалів — хоч греблю гати, приводів до обговорення важливих проблем — теж, авторитетних посередників надміру, напружене розвиток дії гарантовано, у центрі драми — живі персонажі. Подача інформації - більш як емоційна, з наклеюванням ярликів, непривабливими ракурсами, узагальненнями тощо. Загалом, був, мабуть, країни людини, який би не реагував події.

Итоги цієї кампанії у цьому контексті не обговорюються. З погляду процесу НТБ впоралося блискуче. Ще й спробували відтворити призабутий романтичний образ телерепортера-подпольщика-борца. Адже сьогоднішній журналіст у власних очах співвітчизників — успішний володар дорогий іномарки, гроші який одержує за виконання «замовлення» власника, за просування до ефіру піарівських материалов.

Однако хоч би що говорилося, розсудливі люди завжди розуміли, що справді зберегти незалежність не вдавалося у країні ще жодному ЗМІ. Це об'єктивність. Але хоч би яким страшним маніпулятором не здавалося телебачення, фарби згущати все одно ні стоїть. Звісно, власність ЗМІ спрощує доступом до ЗМІ і дає права вирішального голосу у разі конфліктів, проте, щоб маніпулювати пресою, зовсім не обов’язково нею володіти. Коли володіння не використовується, а інформація який суперечить інтересам власника, з і вступають закони нормально функціонувати ЗМІ й нормального спілкування представників у ЗМІ з постачальниками інформації - іншими суб'єктами ринкового простору. Тобто це механізм, про яку йшлося у першому розділі, і який, власне, так можна трактувати як еталонного.

Таким чином, подводившая підсумок дослідження третя глава пояснила, як діють телевізійні ЗМІ на ролі учасників бізнес-процесів, які можливості впливу мають, якими прийомами маніпулювання суспільної думки мають і застосовують на практиці. Розкрутка власного бренду, підвищення рейтингів, добір і інтерпретація інформацією інтересах приватного чи державного власника чи спонсора — роботу ТБ виконує тими самими найбільш методами, як і PR-агенты. Більшість викладених прийомів засновані на найпростіших психологічних законах, а широкі технічні можливостями телебачення посилюють манипулятивный ефект в багато разів.

Все приклади маніпуляцій були продемонстровані з прикладу телебачення як рівноправного суб'єкта ринкового простору й до того ж час, за своєю природою, великого піарника. Так само діють й інші PR-агенты, маніпулюючи суспільством, і пресою у цьому числі. І механізм точно як і спрацьовує. Цікавий парадокс — знову журналістика і PR опиняються у подібному становищі, знову діють за однією мовою і тим самим законам, тільки тепер, на відміну від описаних у другому розділі «джинсових репортерів», на глобальному рівні.

Телевидение, в такий спосіб, виявилося у полі PR-технологій як як посередник у повідомленні інформації, а й як безпосередній актор, бизнес-субъект.

Заключение

Перед тим, як буде підбито остаточні результати дослідження, хотілося сказати ще кілька слів про те складнощі, що супроводжують процес встановлення взаєморозуміння між ЗМІ і PR-менами.

Пиарщики — виробники новин, преса — споживачі. Правила нормальних ринкових відносин диктують: споживач не може жити без виробника, виробник — без споживача. А замість продуктивної співпраці журналісти й піарники, однаково відповідальні за інформаційне забезпечення суспільства, регулярно виставляють одна одній список образ і претензій. Вони вічно одне одним неудовлетворенны. ЗМІ незадоволені ньюсмейкерами: прес-релізами, прес-конференціями, нецікавими подіями. Ньюсмейкери незадоволені ЗМІ: все перебрешуть — недорого візьмуть. Це й виникає єдність протилежностей: разом тісно, а порізно нудно.

Интересно, що дбають про PR-менеджерах, что[12]:

-они намагаються контролювати, спотворювати і прикрашати собі на користь вільний потік закононароджених новин;

-они використовують свій вплив надають тиск, до непрямого і часом прямого підкупу репортерів, щоб потрапити до колонки новин;

-они немає жодного уявлення про тому, що таке новини і як їх слід розповідати, та заодно ігнорують вимоги редакції;

— захоплення ними редакційних площ для безплатної реклами веде до втрати ЗМІ частини річного прибутку;

-они переманюють досвідчених журналістів вищими зарплатами.

PR-менеджеры, своєю чергою, дбають про журналістів, що:

-они не справляються з роботою — репортерів завжди бракує висвітленню всіх життєво важливих подій;

-они вважають новинами лише конфлікти, схильні до сенсаційності, неохоче висвітлюють конструктивні події;

-они не вміють трактувати новини як новини, незалежно джерела;

-они що неспроможні відрізнити чесних і конструктивно налаштованих, готових допомогти PR-менеджеров від «замовних» журналистов.

Странное справа — виразна редакційна політика, як і виразна PR-политика, у Росії - рідкість. Піарщики і журналістів намагаються впливати на уми — і найцікавіше, хоч як мене отплевывались вони друг від друга, одними й тими самими методами.

Очевидно, що ваші стосунки двох найдавніших професій далекі до безхмарних. Але порозуміння таки очікується. Ні меж досконалості, а правильно вибудувана медіакампанія, творчо розроблені ідеї інформаційних приводів завжди привернуть увагу журналістів, навіть найбільш затятих супротивників PR.

СМИ і PR нерозривно пов’язані Шекспір і перебувають у постійному взаємодії. Нагадаємо вкотре: мета PR — встановлення двостороннього спілкування в виявлення спільних уявлень чи спільних інтересів і досягнення порозуміння, заснованого на правді, знанні й широкої інформованості. Але це — ідеальна картина, з якою реальність багато в чому розходиться. На сьогодні ситуацію нашій країні така, що російський PR дедалі більше втягується в чвари й розбирання сильних світу цього і часто є «останнім доказом королів» при з’ясовування стосунків. Втішити може лише те, що через відкликання громадськістю неможливо знайти розвинені більш, ніж ринкова економіка та політична система у тому чи іншого стране.

Средства масової інформацією світі називають то четвертої владою, то могутньої силою, керуючої громадським свідомістю, то інструментом до рук маніпуляторів. Можливості ЗМІ на суспільстві розширюються, інформація стає головним двигуном соціального прогресу. У цій ситуації на всіх ринках — політичному, культурному, економічному, зростає серйозна конкуренція через те, чия саме інформація буде потрібна, осмислено, куплена, застосована.

Мы живемо у світі, який напханий інформацією, але тільки крихітна їхня частка просочується через сито інтересів одержувачів. Потужності телевізійних ЗМІ обмежені: вони мають лише 24 годинами мовлення на добу. Потенційні одержувачі повідомлень теж обмежені у часі. Отже, маємо — захоплююче змагання ньюсмейкерів: хто примудриться пронести інформацію себе просто у будинок її потенційного потребителя.

Изучение теми «Використання PR-методов в роботі суб'єктів сучасного ринкового простору з телевізійними ЗМІ» це змагання може спростити, він чітко описує правил гри пояснює всі вони исключения.

В основі відносин PR з телевізійними ЗМІ - стандартні ланки «об'єкт — посередник — послання — канали передачі інформації - бар'єри її сприйняття — цільова аудиторія» і проінвестували щонайменше стандартна PR-формула RACE, де R — research (дослідження: аналіз стану та завдання), А — action (дію: розробка програми), З — communication (складання інформаційну стратегію), E — evaluation (оцінка: встановлення результатів, внесення коректив).

Але «наука і мистецтво, розпрощавшись біля підніжжя — зустрінуться на вершині», — писав Флобер. Тож чимале увагу приділяється практичного боку питання. Перша глава докладно охарактеризувала кілька стратегічних кроків яка орієнтована ТБ медиа-кампании. Спочатку PR-субъекту рекомендується виробити власну інформаційну стратегію, тобто план дій, в якому має може бути кілька обов’язкових позицій. По-перше, вибір телепрограми, що виходить із її зовнішніх проявів, як-от тематична спрямованість, охоплення мовлення, коло потенційних глядачів, час виходу в ефір, хронометраж, і показників внутрішніх, як механіка діяльності ЗМІ, зобов’язання перед рекламодавцями, спонсорами, власниками передачі чи телеканалу. По-друге, роботу з інформаційним приводом, його оформлення — телебаченню потрібні цінні новини, важливі в суспільно-політичному чи культурному сенсі, близькі глядачеві у просторі і часу, неординарні звістки, інтриги. PR-агенты створюють авторські інформаційні приводи (це різноманітними шоу, незвичні виставки, сенсаційні уявлення та т.д. до нескінченності), придумують заходи, приурочені календарним святам і «круглим» дат, або ж діють відразу у кількох напрямах. Новини посилюються з допомогою присутності впливових людей, наявності скандалів, з допомогою вливання явища на певний суспільно значимий контекст. По-третє, безпосереднє проведення заходів. Співробітництво саме з телебаченням жадає від організаторів особливих зусиль, адже глядач подія побачить, отже, інформаційний привід має бути добре візуально оформлений. І по-четверте, підрахунок числа і аналіз що з’явилися на телевізійному екрані згадувань акции.

Этот механізм стверджує майже всі можливості PR-субъектов вибудувати відносини з телевізійними ЗМІ на безплатної основі. Проте й інші виходи — так званий «чорний PR», промову про який ішла далі, у другому розділі. Адже правил і принципи відносин із ТБ, детально описані там-таки, часто мають здатність порушуватися. Тим паче, ніж російські умови далекі від ідеальних. Телевізійна «джинсу» присутній на всіх каналах, хоч і карається звільненням. Проштовхувати платні новини у друкарські видання набагато простіше, бар'єри проникнення телеефір незрівнянно вище. Ось і боротьбі народжується нова феномен, журналіст і піарник ніби одна особа, і матеріально зацікавлена обличчя пробиває дорогу оплаченої новини. PR-субъекты купують талант репортера, репортери його продают.

Об цікавому явище йшлося, зокрема в третьої главі - ЗМІ як бізнес, ТБ над звичному амплуа соціального кошти спілкування, а ролі рівноправного ринкового актора. І з цим погляду телебачення грає над ринком за тими самими самим законам, що інші суб'єкти, а заробляє ім'я, гроші, громадські настрої, розкручує свої програми розвитку й піднімають рейтинги тими самими найбільш методами, як і піарники. Бізнес третього тисячоліття — менеджмент новин, до рук телебачення — все можливості для маніпулювання інформацією. Як новина подати, тоді акцентувати глядачів, яких кадрам і логічним ударениям вдатися, які образи покупців, безліч подій створити, які кольору використовувати… І весь цей — обов’язково жити у рамках інтересів власників чи спонсорів телеканалу. Преса завжди є агентом тих, хто при владі. Про журналістської незалежності сьогодні годі й говорити, проте потенційно ЗМІ, й у першу чергу телевізійні, здатні виступити на ролі самостійної сили, як і зробило НТБ у його найбільшої PR-кампанії навесні 2001 року.

В результаті телебачення цілком і повністю виявилося у полі PR-коммуникаций, як і інформаційний посередник, куди фахівців із зв’язків із громадськістю непогані і достукатися, як і безпосередній учасник процесів, вдається до тих ж технологіям на суспільну свідомість, як і PR-субъекты.

Выстраивания відносин нашого суспільства та ЗМІ, нашого суспільства та PR, PR і ЗМІ - справа нескоро, яка потребує зусиль усіх сторін. І дана робота цьому механізму надає деяке прискорення — через те, що об'єктом уваги став досить вузький сегмент електронних ЗМІ. Тому розроблена тема детально: починаючи з теоретичного обгрунтування відносин також характеристики практичних стратегічних кроків із проникненню у телеефір, продовжуючи описом правив і принципів, відповідно до якими робота PR-субъектов будується, і до розглядом феномена телебачення як самостійного PR-субъекта.

В завершенні, вкотре підкреслю унікальність цього дослідження, оскільки докладно вивчений не весь процес взаємовідносин PR з пресою, саме досягнення телевізійного присутності. Прикладний характер роботи обумовлений специфікою питання. Адже PR як наука практичний, як бізнес креативний, але з тим завжди грунтується на певних відпрацьованих механізмах.

Дзига Вертов говорив, що з цеглин можна додати і піч, і Кремлівську стіну. Тож, може будувати щось корисне, і - вместе…

Список литературы

1. А. Чумиков «Зв'язки з американською громадськістю». Москва, «Річ», 2000

2. Б. Борисов «Технології реклами й PR». Москва, 2001

3. Seitel Fraser P. «The Practice of Public Relations». Oxford: Butterwoth/Heinman, 1995

4 Р. Почепцов «Паблік рілейшнз, чи як успішно управляти громадської думки». Москва, «Центр», 1998

5. Р. Почепцов «Теорія і практика комунікації». Москва, «Центр», 1998

6. Сем Блек «Паблік рілейшнз. Що це таке?». «Новини», 1990

7. І. Синяева «Паблік рілейшнз в комерційної діяльності». Москва, «Юнити», 1998

8. Д. Доти «Паблісіті і паблік рілейшнз». Москва, 1996

9. Altshull J.H. «Agents of power: the role of the new media in human affairs». N.Y. and London, Longman, 1984

10. І. Засурский «Мас-медіа другий республіки». Видавництво МДУ, 1999

11. З. Варакута, Ю. Єгоров «Зв'язки з громадськістю». Москва, «Инфра-М», 2001

12. «Средства масової інформацією країн СНД. Аналіз політичної, законодавчій і соціально-економічних структур» під редакцією Дж. МакКормак. Європейський інститут ЗМІ, 1999

13. І. Альошина «Паблік рілейшнз для менеджерів і маркетеров». Москва, 1997

14. У. Королько «Основи паблік рілейшнз». «Рефл-бук», «Ваклер», 2000

15. До. Антипов, Ю. Баженов «Паблік рилейшнз для комерсантів». Москва, 2000

16. Р. Тульчинський «PR фірми: технологія і ефективність». Санкт-Петербург, «Алетейя», 2001

17. А. Векслер «Зв'язки з общестенностью бізнесу». Нижній Новгород, Видавничий центр агентства «PR-эксперт», 2001

18. А. Єрофєєв «„Як“ щонайменше важливо, ніж „що“» // Радник № 2, 1997

19. А. Борисов «PR як стратегія» // Радник № 6, 1998

20. Р. Бєлоусова «PR страшніше „чорних дір“» // Волгоградська щоправда, 17. 01. 2001

21. «„Старі російські“ з Америки» // Радник, № 1, 1997

22. «Річ навіть і слово» // Радник, № 2, 1998

23. Т. Стрепкова «Імідж „по-чорному“, а на білому паблісіті» // Радник, № 3, 1997

24. «Зв'язки Любимова» // «Експерт», 25 грудня 2000

25. І. Бородіна «Некомерційний PR у комерційних банках цілях» // Маркетолог, 01. 12. 2000

26. «Преса та PR: любити не можна ненавидіти» // Эксперт-Со-общение (спеціальний випуск), 23. 10. 2000

27. М. Щедровицкая «„Таємне зброю“ маніпуляторів чи комунікаційний бізнес» // Со-общение (спеціальний випуск), жовтень 2000

28. «Настала чи час ставити огорожі» // Радник, № 4, 1997

29. «Сім складові успіху» // Радник, № 2, 1998

30. PRIVATEК. Милославська «ТБ працює на вас» // Маркетолог, 29. 12. 2000

31. У. Воскобійників, У. Юр'єв «Дев'ять принципів информационности» // Broadcasting, № 7, листопад 2001

32. Р. Кузнєцов «Якість журналістської інформацією тілі- і радионовостях» // Broadcasting, № 7, листопад 2001

33. Р. Кузнєцов «Вкотре якість інформації» // Broadcasting, № 1, лютий 2002

34.А. Чумиков «PR як технологія виробництва та смислового позиціонування новин» // Радник, № 1, 2002

35.М. Бочаров «Огляд сучасного ринку ЗМІ й особливості його функціонування» (матеріали доклада)

36.С. Беленков «PR-практик і телевізійник: незгоду за умови спільного існування» // Со-общение, № 3, 2001

37.А. Чумиков «Формування інформаційних підстав і виробництво новин» (матеріали доклада)

38.Л. Рубінштейн «Мені важко мовчати» // Результати, № 14, 10 квітня 2001 года

39. Директива «Телебачення без кордонів» // Офіційний Бюлетень Європейського Співтовариства № 1290/9, internet 2 квітня 2002 года

40. internet 1 квітня 2001 года

41. internet 1 квітня 2001 года

42. internet 1 квітня 2001 года

43. internet 1 квітня 2001 года

44. internet 1 квітня 2001 года

45. internet 1 квітня 2001 года

46. internet 1 квітня 2001 года

47. internet 1 квітня 2001 года

48. internet 5 квітня 2002 года

49. internet 10 квітня 2002 года

50. internet 10 квітня 2002 года

51.М. Мельников «ЗМІ як журналістська діяльність», internet 3 квітня 2002 года

52.С. Беленков «Ілюзії журналістів і ілюзії журналістику», internet 2 квітня 2002 года

53.А. Чумиков «Глобальні і ситуативні підстави до виникнення проекту „Становлення ЗМІ на Росії виглядала як інструмента демократії: політику держави і доходи приватних корпорацій“», internet 10 квітня 2002 года

54.С. Чугров «Роль ЗМІ і в взаємовідносинах влади й суспільства», internet 17 квітня 2002 года

55. «Связи із громадськістю та пресою». Навчальний посібник для керівників комерційних і запровадження державних організацій Росії та СНД. Семінари Steven. R. Van. Hook

56. Материалы семінару Європейського Віщального Союзу «Зображення і сюжети в теленовинах». Москва, 4−5 квітня 2002 года

57. Опыт автора

[1] Чумиков О. Н. Зв’язки з американською громадськістю. Москва, Річ, 2000. Стор. 26.

[2] Чумиков О. Н. Зв’язки з американською громадськістю. Москва, Річ, 2000. Стор. 74−78.

[3] Матеріали доповіді М. Бочарова «Огляд сучасного ринку ЗМІ й особливості його функціонування»

[4] internet

[5] За матеріалами часопису «Советник»

6 «Радник», № 3, 1997 // Т. Стрепкова «Імідж „від чорного“, а, по білому — паблисити»

[7] «Коммерсантъ», 26 квітня 2001 // Л. Кадик «МАП заборонив чорний піар. У шести російських газетах»

[8] «Джинсою» називають проплаченный телевізійний матеріал, найчастіше за офіційним редакційним каналам, а безпосередньо журналісту. Термін специфічний і дуже російський. Цікава історія його — кажуть, перші замовні репортажі нашій країні оплачувалися «в товарному еквіваленті» — дефіцитними тоді джинсами. (прим. автора)

9 І. Синяева «Паблік рілейшнз в комерційної діяльності». Москва, «Юнити», 1998.

Стр. 212−213.

[10] Чумиков О. Н. Зв’язки з громадськістю. Москва, Річ, 2000. Стор. 90

[11] Altshull J.H. «Agents of power: the role of the new media in human affairs». N.Y. and London, Longman, 1984

[12] За матеріалами часопису «Советник»

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой