Выбор рекламної стратегії

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Реклама


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Выбор рекламної стратегии

Что таке стратегія у власному значенні слова? Це комплекс заходів, вкладених у виконання чи іншого глобальної завдання.

В разі планування реклами це комплекс методів і коштів реклами, які використовувати задля досягнення рекламних цілей.

Определение загальних показників кампанії

Для здобуття права визначити, яку стратегію використовувати, треба знати мети (чи мета) і завдання (конкретизацію даної мети) рекламну діяльність над ринком. Один філософ говорив, що знати, що ти прагнеш (читай: накреслити собі мета) саме собою вже половина розв’язання проблеми. Цілі можуть бути різні в залежність від циклу життя товару. Наприклад, слід вивести нову марку ринку за умов гострої конкуренції. Ми вважаємо, що зможемо зайняти дуже вузьку нішу і навіть за інтенсивних рекламних витратах (до 30% від усіх витрат у категорії на рік) отримати трохи більше 5% ринку продажів. Це грунтується на формулі розвиненого ринку товарів та послуг ніяких звань, відповідно до якої, у тому, щоб домогтися збільшення обсягів продажів на n%, необхідно підтримувати протягом року рекламний вагу в 6 разів більше цього рівня. Природно, у цьому разі першому етапі (перший рік тривають, і може бути, і двоє) видатки рекламу будуть у кілька разів перевищувати віддачу.

Существуют спеціальні показники з оцінки даних параметрів. Інтенсивність рекламної кампанії становить рекламної практиці на макрорівні після двох основних показника: рекламні витрати в категорії і рекламний вагу в категорії. Що стосується кожної марці розраховується частка рекламних витрат марки від усіх витрат у категорії (SOS-Share of Spend) і рекламного ваги (валовий чи сумарний рейтинг — GRP*) від загального рекламного ваги в категорії (SOV-Share of Voice).

Для оцінки ефективності рекламних капіталовкладень у практиці реклами й маркетингу використовується спеціальний «граничний «індекс (Threshold Index). Він є ставлення частки рекламного ваги марки до частці продажу категорії (SOV/SOM), помножена на 100 і змістовно несе інформацію у тому, наскільки великий обсяг продажу отримано на 1 відсоток рекламних вкладень. Таким чином, якщо індекс менше 100, це, що марка почувається на ринку цілком вистачає яка й менші витрати отримує велику віддачу в продажах. І навпаки, індекс понад сто означає отримання маленькій частка ринку продажів сходить за великі рекламні витрати.

Обычно в останній момент виведення нової марки ринку «граничний «індекс буває дуже високий, і за сильної конкуренції іноді досягає 1000. Це пов’язано з тим, у Росії донедавна існувала що склалася десятиліттями структура споживання російських товарів. У процесі розвитку ринкових взаємин держави і появи нових іноземних, і тепер вже й російських марок на ринку, дана структура споживання змінюється нешвидко, тому новим маркам витрачати значно більші зусилля задля зміцнення над ринком, чому це міг стати у країнах. До того ж іноді подібні труднощі й додаткові вкладення пов’язані про те, що найчастіше доводиться освоювати цілу категорію товарів, одночасно навчаючи населення (як, наприклад, дитячі підгузки, які у Росії дістали назву по першої марці, яка прийшла ринку — памперси). Але треба говорити, що два показники — рекламний вага і рівень продажів — немає лінійної залежності.

Помимо реклами та її інтенсивності до рівня продажів впливає ще таку величезну кількість показників (наприклад, дистриб’юторська мережу, роботу з ній, система знижок, відносини з роздрібними продавцями тощо.), що у несприятливих умов навіть унікальна за своїй якості рекламна кампанія може лише не врятувати, і навіть погіршити ситуацію. Наведу потішний приклад з практики. Рекламодавець, вишикував новим заводом із виробництва прохолоджувальних напоїв, замовив рекламну кампанію на той час, коли завод був лише побудований і посів проектовану потужність виробництва. Була спланована і здійснена кампанія, націлена залучення нових покупців. Завданнями кампанії, було домогтися першого споживання (trial) і далі, повторного споживання. Якості товару і були прийнятні середнього класу, який населення в більшості споживачів на Москві. Кампанія пройшла досить успішно. Різко зріс інтерес споживачів до товару. Усі запаси складі були спустошені на вельми стислі терміни, і попит не зменшувався. Заповнити такий попит виробнику нічим, і він підвищив ціни на продукт. Роздрібна торгівля також підняла ціни, і споживання сповільнився.

Таким чином, виробник зміг наростити потужності і знову заповнити брак своєї марки над ринком, унаслідок чого, знизити відпускні ціни. Але роздрібна торгівля не зацікавлена в обороті, а лише різниці закупівлю та продажу товару, стала знижувати відпускні ціни, а продовжувала тримати їх у рівні. Продаж сильно впала. Через неправильного розподілу рекламних ресурсів немає і помилковою маркетингової політики виробник поніс важкі збитки. Вибір коштів реклами Отже, ми ж збираємося виводити ринку нову марку. Перед цим ми оцінили ситуацію над ринком (див. «РТ «№ 5,99), визначили цільову групу, яку буде націлена рекламна кампанія (див. № 6,99), знаємо, як поводяться конкуренти (№ 4,99), і можемо розпочинати розробку стратегії. Мета кампанії - висновок нової марки пива. Завдання: маркетингова — домогтися протягом року рекламної кампанії 5% частки продажів всього ринку; рекламна — під кінець року досягти частки рекламного ваги рівної 30% від усієї категорії. «Граничний «індекс протягом першого року — 600. Цільова група визначено так: чоловіка на віці 20−44 років із низьким та середнім рівнем доходу.

На першому етапі вибору коштів реклами розглянемо їх споживання нашої цільової аудиторією. Як один з контрольних показників приймається щоденне звернення до засобів масової інформації. Безперечно, найчастіше представники цільової аудиторії звертаються до телебачення (81% цільової групи дивляться його щодня). До того ж телебачення — найповніший джерело інформації, під час передачі і сприйнятті якій беруть участь все кошти сприйняття — звук, зображення, емоції, кольоровість тощо. Відповідно лише телебачення може бути надійним способом створення іміджу на етапі виходу нової марки ринку. Розглянемо далі, наскільки представники цільової групи звертають уваги реклами у ЗМІ. У першому місці знову телебачення — 63. 8% цільової групи звертають уваги на телерекламу. Далі йде реклама в газетах — її у звертають уваги 57. 9% цільової групи. Показники одного порядку (24−28%) має група коштів реклами, що складається з радиорекламы, зовнішньої реклами, реклами у товстих часописах і реклами на транспорті.

Реклама в метро має значно більше низький показник, що, певне, зумовлено слабким поширенням метро у Росії. Отже, у цій критерію може бути обрані телебачення та преса як основних засобів реклами. Для вибору ж додаткового кошти реклами із групи 4-х медіа потрібен додатковий критерій (метро виключається з подальшого розгляду через низького уваги щодо нього). Таким критерієм може бути індекс відповідності** Цей показник опосередковано вказує те що, чи внутрішнє зміст чи сама манера ЗМІ інтересам і особливостям (а ширшому значенні - стилем життя) цільової аудиторії. Тому треба вибрати рекламу на транспорті, оскільки індекс відповідності даного кошти реклами найвищий серед усіх інших дорівнює 142. Проведемо додатковий контроль відібраних медіа з допомогою показників удільної вартості й довіри до реклами у яких. Вартість оцінимо по универсальному всім коштів реклами показнику вартості реклами на тисячу***

Реклама на ТБ, в газетах, на радіо та на транспорті вимагає менших витрат за тисячу, ніж інші медіа. Інформація в газетах і телебаченні користується найбільшим довірою цільової групи. Попри те що, що радіо є дешевим засобом реклами, і щодня його слухає до 54% представників цільової групи, використати його на початковому етапі знають виведення марки ринку категорично не рекомендується. Річ у тім, що показники уваги до реклами і до нею в даного ЗМІ дуже високі. До того ж у радіо відсутня візуальна виклад інформації - найзначніший показник, яка формує імідж (відповідно, і знання марки) першому етапі. Отже, все критерії відбору пройшли три кошти реклами — телебачення, газетна реклама і реклама на транспорте.

*GRP — Gross Rating Points, валовий рейтинг, розраховується як сума всіх рейтингів всіх програм, як у рекламної кампанії. Застосовується зазвичай для оцінки рекламної інтенсивності по телебаченню. **Індекс відповідності - показує відносини рейтингу щодо цільової групі до рейтингу населенням в цілому, виражене у відсотках. При величині індексу менше 100 реклама, розміщена у цьому ЗМІ, частіше досягне випадкових людей, ніж представників цільової аудиторії. Якщо ж індекс дорівнює 200, це отже, що цільова аудиторія звертається до цього ЗМІ на двічі частіше, ніж усе населення в цілому.

***Стоимость на тисячу — СРТ, вартість охоплення рекламної кампанією тисячі представників цільової группы.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой