Миф, який приносить самі мільярди

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Реклама


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Миф, який приносить самі миллиарды

Александр Репьев

Успех економіки неможливий без сильних брэндов

Продукт — це те, що виробляють заводі; бренд — те, що набуває покупець. Продукт може скопіювати конкурент; бренд — унікальний. Продукт може швидко застаріти; успішний бренд — вечен.

Стефан Кінг, WPP Group, Лондон

Слово «бренд «у перекладі англійського означає «тавро », яким ремісники мітили свої вироби, щоб виділити їх серед продукції інших виробників. Зараз те слово позначають об'єкт (фірму, організацію, продукт, послугу) з унікальним називанням і символами (логотип, торгову марку чи дизайн упаковки) і, найголовніше, з усталеною репутацією. Одне слово, бренд — це щось відоме з боку в регіональному, національному, міжнародному чи глобальному масштабе.

Брэндинг — це процес створення бренду та управління ним. Процес настільки складний, що часто створення бренду, особливо назви і символів товару чи компанії, доручають спеціальним організаціям. У, наприклад, є організація Brand Institute Inc., що займається всім спектром питань брэндинга.

Брэнд або брэнд?

Понятие бренду розпливчасто і неконкретно. Часто не можна чітко сказати, що є бренд, що немає. Справжній бренд не можна гарантовано створити на замовлення. Можна навіть казати про деякою ірраціональності і таємничості цього поняття: якби з брендами усе було раціонально, можна було б передбачувано забезпечити бренду успіхом ринку, просто витративши більше на дослідження та кращих фахівців. Але, на жаль, в усіх так просто!

Гарантировать в брендинґу можна лише одне — повну відсутність успіху, якщо створенні товару ні дотримані певні требования.

Что може бути реальним брендом? Найчастіше це компанія (корпоративний бренд) і/або товар (товарний бренд), причому у будь-якій галузі. Брендом може бути установа культури (Лувр, Ермітаж, ВЕЛИКИЙ ТЕАТР) чи спортивний клуб, наприклад футбольний клуб «Спартак «(Москва). Брендом може бути людина — відомий співак, професійний спортсмен, актор, або письменник. Якщо ви і шанувальник тієї чи іншої письменника, то, вам досить побачити на прилавку нову книжку з іменем Тараса Шевченка на обкладинці, і це (погодьтеся!) можете її придбати, навіть не листая.

Но все-таки частіше всього говорять про корпоративних і товарних брендах. Тут різні варіанти. Може бути, що окремі продукти компанії - це всесвітньо відомі бренди, а назва самої ж компанії відомо тільки фахівців. Усі чи відомо, наприклад, що сигарети Marlboro виробляє компанія Philip Morris чи що чимало найвідоміші сорти віскі виробляє компанія United Distillers? Часто компанії купують багато відомих товарні бренди, залишаючись затінена. Нещодавно Ford перекупив у BMW марку Land Rover, але навряд це когось — дуже заинтересовало.

Бывает і навпаки: назва компанії - відомий корпоративний бренд, тоді як які товари вона випускає саме зараз потрібно, знають далеко ще не все. Товари можуть міняти один інший, якщо на товарі стоїть ім'я всесвітньо відомій компанії, то ставлення до цьому товару буде відповідне. Прикладами можуть бути великі виробники автомобілів, оргтехніки і побутової электроники.

Брэнд може бути відомий у одному регіоні, всій країні, у країнах чи з всьому світу. Прикладами глобальних брендів служать Marlboro, Coca-Cola, McDonald`s, Kodak, Sony, самі Ford і BMW. Очевидно, що це торгових марок пройшли довгий і складний шлях до всесвітньої известности.

Скороспелый Microsoft

Брэнды мають свій життєвий цикл: вони народжуються, розвиваються, живуть і тихо вмирають. Одним жити у століттях, інші можуть зійти зі сцени за кілька лет.

История становлення брендів різна. Зрозуміло, що її жодна компанія і ніякий товар у не стає брендом відразу. І тому, зазвичай, товар чи фірма повинні пройти досить довгий і не прямий шлях. Скільки років може піти на це? По-різному. Прикладом бренду з короткою історією становлення може бути фірма Microsoft.

Многие міжнародні бренди починали своє життя скромними виробами місцевого значення. Класичним прикладом можуть бути джинси Levi`s. Їх створив у минулому столітті иммигрант-австриец Levi Strauss як зручні штани для робочих. І тому успіх, що доля приготувала його задумом, тоді йому міг хіба що для присниться.

Сейчас така екзотична кар'єра малоймовірна — у світі є десятки тисяч брендів різнокаліберні. Щоб пробитися крізь таку натовп, треба вміти дуже добре працювати ліктями. І головою. А інше до рук божьих.

Товарный бренд цінніший фирмы

Если фірма сама є відомим брендом або якщо володіє відомої товарної маркою, то її репутація може у кілька разів перевищувати суто балансову вартість. Чималі кошти платять гроші і за окремий сильний товарний бренд. Бажаючи виходити новий ринок, потужні фірми часто купують готові бренди. У розроблено різні методики оцінки вартості бренду і ринку, де вже є сильні бренди. Тобто бренд — це самостійна цінність, масштаб якої можна з’ясувати, як додаткової гарантованої прибутком компанії, і додаткової гарантованої економією її расходов.

Дополнительную гарантовану прибуток одержують від вищих продажів певного товару по порівнянню з малознайомими марками, причому часто за вищими цінами. Покупців бренду можна як дві групи: прихильників лише даної марки і випадкових покупців (за інших рівних умов вони реагують на «розкрученість «марки). Власники бренду постійно працюють з того, щоб розширити обидві ці контингенту клиентов.

Владелец бренду також одержує додатковий прибуток з допомогою менших проти конкурентами витрат реклами і завдяки більшої привабливості товара-брэнда для роздрібної торгівлі - магазини охочіше виділяють йому кращі місця полиці, сподіваючись понад ньому заробити. Власникові розкрученого бренду не доводиться домагатися прихильності роздрібної торгівлі, зокрема, з допомогою знижок, як і часто роблять власники невідомих марок.

Все це у сукупності забезпечує власнику сильного бренду більше фінансових вигод по порівнянню з власниками невідомих марок.

Характеристики брэнда

Для оцінки брендів маркетологи використовують апробовані кількісні і якісні характеристики, які допомагають відстежувати динаміку розвитку бренду і «управляти «їм. Розглянемо що з характеристик.

Приверженность бренду. Ступінь прихильності бренду (brand loyalty) визначається кількістю покупців, які воліють даний бренд іншим. Це золотий фонд бренду. Що це контингент, вартіснішою є брэнд.

Ожидаемое якість. Від звичайних товарів бренд відрізняє те що з ним пов’язані усталені асоціації. З усіх асоціацій найважливіше очікуване якість: від даної марки покупець заздалегідь очікує певних позитивних характеристик. Якщо запитати будь-якого автомобіліста, що він бачиться за такими іменами, як Mercedes, Ferrari, Volvo, Volkswagen, Rolls Royce, «Волга », «Запорожець », то труднощів із відповіддю в нього нічого очікувати, хоча ми бачимо не назвали конкретної моделі. Тобто з кожним із цих імен люди пов’язані свої уявлення. Саме ця очікування допомагає покупцю вибирати з багатьох товарів, особливо коли дома продажу оцінити якість товарів не можна. Покупцю так удобно.

Предположим, ви прийшли о магазин купити пляшку горілки й у розгублений ставитеся до десятки пляшок з різнобарвними етикетками і найбільш екзотичними назвами. Жодну з цих марок ви пробували, а кількість «золота «на етикетках вас які вже перестало вражати. І ось вашу думку відшукує звідкись вам відоме назва виготовлювача чи марки — вона, бодай певна гарантія! Ви почуваєтеся тим спокійніше, ніж популярніші марка. Ви зробили выбор.

Исследования показують, що став саме очікуване якість стоїть за фінансовим успіхом бренду. На створення умов та посилення позитивного очікуваного якості спрямовані основні маркетингові зусилля. Проте очікувати що-небудь можна лише тільки від відомого назви. Звідси йде важливість іншого параметра брэнда.

Осведомленность клієнта про брэнде

Степень поінформованості покупців про бренді (brand awareness) — це друге за значенням показник бренду. Їм визначають здатність потенційного покупця визнати чи згадати даний бренд та її товарну категорію. Розрізняють кілька рівнів поінформованості - від пасивної до активної. Для визначення активної поінформованості респондентів просять відразу ж перерахувати кілька марок автомобілів, шоколаду, пива, комп’ютерів, що прийшов на розум. Порядок, у якому ці марки буде перераховано, характеризує рівень поінформованості споживачів про відповідних брендах. Якщо переліку марок той чи інший бренд стоїть першим, то говорять про вищого рівня поінформованості клієнтів про неї. Коли потрібно підказка, то ідеться про про пасивної осведомленности.

Осведомленность є також важливим параметром тому, що результатам досліджень знайомі марки користуються перевагою, коли покупець неспроможна ув’язати з цим брендом ніяких якостей. Особливо це проявляється для придбання недорогих товарів широкого потребления.

Однако досягнення високої обізнаності і популярності повинно бути самоціллю. Дуже показова цьому плані помилка, якої припустилася над ринком США японська автомобільна фірма Nissan: у рекламних проспектах вона зображувала свій конкретний продукт.

Опыт показує, що престиж фірми-постачальника часто визначає рішення і за виборі складних, дорогих товарів. Людина, закупающий обладнання своєї компанії, часто страхує себе, віддаючи перевагу відомим маркам. Мені доводилося чути: мені відомо, що ваші комп’ютери краще, ніж в IBM, якщо зламається IBM, все скажуть: «Що вдієш — ніщо вічне! «Якщо ж зламаються комп’ютери вашої невідь що відомої фірми, то хтось обов’язково нагадає: «А я говорив, що треба обирати солідні фірми! «

Имидж брэнда

Ассоциации бренду включають його імідж. Імідж який завжди жорстко пов’язані з якістю товару. Так, сигарети одному й тому ж марки, вироблені у різних країнах, можуть відрізнятися за якістю, але прибічники такої марки продовжуватимуть її курити скрізь. Деякі завзяті прибічники тієї чи іншої сорти віскі при сліпому тестуванні що неспроможні виділити улюблений сорт серед інших, але продовжують віддавати йому предпочтение.

Есть приклади, коли зміна іміджу товару за збереження його назви і забезпечення якості різко змінювало долю бренду. Зараз далеко не всі пам’ятає, наприклад, що Marlboro — «сигарети, дуже популярні серед суворих чоловіків «- свого часу були тихо умираючої маркою для світських дам.

Отсюда слід, що у брендинґу виключно важливий імідж товару. Його створюють і підтримують, іноді штучно. Прикладом останнього є підтримання іміджу задиры-драчуна, зразкового хлопця чи іншого маски гравців професійних команд; сексуального маніяка чи скандаліста в шоу бізнесі тощо. Пригадаємо, як ревно витримує свій «задиристий імідж «відомий у Росії і близько її межами «син юриста », найбільше політиків переживаючи за російський народ!

О брендах складають легенди, їх історію популяризують. Потім особливо стежать, коли за якістю бренд невідь що відрізняється від масі собі подібних. Так, дуже попрацювала на імідж горілки «Смирновъ «історія скандалу, на яких стежила вся країна. Завдяки безплатної рекламі, яку цієї мало ніж выделяющейся по смаку горілці влаштувала наша преса, її й справді продається досить лихо.

Рассмотрим ще два прикладу. Перший — пиво Bass. Коли 1 січня 1876 року відкрилося Патентне бюро, власник небагатьом відомого пивоварного заводу Bass & З провів їй всю ніч перед дверима офісу, щоб із гарантією отримати реєстрацію під номером один. Цей штришок додав бренду додаткового ореолу. Зареєстрований фірмою агресивний товарний знак як червоного трикутника діє і з сьогодні. Трохи згодом, в 1882 року, Клод Мане написав свою знамениту картину «Бар в Фоли-Бержер «. До свого задоволення фірма Bass & З виявила на стійці бару пляшки зі своїми вже знаменитим трикутником: «генії брендингу «використали цей знахідка за повною программе.

Меры защиты

Чем більш цінні характеристики бренду, тим більше коштів марка захисту, найчастіше — в патентировании.

Атрибуты бренду — усе те, що бренд серед подібних товарів. Назва фірми і/або товару є основною ознакою бренду, базою визнання. Ім'я виключно важливо, і для її добору слід ставитися дуже серйозно. Зокрема, їх слід підбирати під час дискусії за кухонним столом. Цей процес відбувається настільки складний, що серйозні виробники зазвичай вдаються до послуг спеціальних фірм. У, наприклад, найвідомішої з цих фірм є основою NameLab. Вартість її послуг іноді вимірюється десятками тисяч долларов.

Символы. Для запоминаемости бренду, створення і закріплення асоціацій дуже важливі символи (торгові знаки, логотипи, особливі пляшки чи коробки, персонажі, рекламують товар, та інші). Створення символів і «управління «ними має бути завданням маркетологів, психологів і дизайнеров.

Слоганы. Вдало придуманий і оттестированный слоган може, по крайнього заходу, виділити товар і зробити його запоминаемым. Порожній слоган не надає бренду нічого, а іноді навіть вредит.

Цена. У Росії її вкоренилося думка, що нижча ціна, тим більша конкурентоспроможність товару. Це не то є безліч прикладів зворотного. Одне з них віскі Chivas Regal. Колись він був за межею зникнення з ринку, доки було винесено рішення істотно підвищити його ціну. І хоч як дивно, продажу значно возросли.

Почему це сталося? Річ у тім, що чимало споживачі сприймають великі гроші як заставу так само високої якості. Особливо це справедливо для товарів, не які мають «видимими показниками якості «. Прикладами служать духи, продуктів харчування, косметика і товари тривалого користування. Коли є достатньо об'єктивні ознаки якості, роль ціни снижается.

Но тоді ринку з’являється дуже багато рівнозначних брендів, ціна може знову стати однією з домінуючих чинників для придбання. У цьому цінова конкуренція відбувається між брендами однієї категории.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой