Развитие бренду у часі

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Реклама


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Развитие бренду у времени

Валентин Перция

Типы операций

Коль скоро ми намагаємося представляти бренди особистостями, і наділяємо їх людськими характеристиками, то, мабуть, логічно бути послідовними усього суспільства й сприймати громади оскільки нібито справжні живі люди. Наприклад, не можна забирати в цих створюваних нами особистостей всі задоволення (реальні чи сумнівні) життя.

Редким брендам вдається прожити довге і щасливе позбавленим клопоту і заворушень. Бренди, як і люди настільки часто хворіють і лікуються, й зростають марніють, з'єднуються і розлучаються, велять і підлягають. Перед брендами стають такі самі запитання, які доводиться вирішувати людям у тому щоденної життєвої метушні: з ким жити, ким бути, як і була зійти з дистанції, як гідно зустріти старість, як виблагати у Бога (бренд-менеджера) кілька років жизни.

Некоторые однак фахівці вважають, що бренди, як і, проходять безповоротний коло життя: народження — дорослішання — зрілість — згасання — смерть. Природно, ступінь приємності перебування поруч із брендом на перших трьох стадіях його існування обернено пропорційна ступеню стояння біля ліжка поруч із хворим двома останніх. Щоб максимально скрасити скорботні моменти роботи з брендами, фахівці вигадали багато будь-яких «штучок». Ці «штучки» різняться залежно від цього, з якою саме брендом ми маємо справу, тому відразу ж обмовимося, у цьому матеріалі розглядатимуться два типу брендів — так звані «корпоративні» або ті, які у першу чергу представляють самі компанії. До другої типу брендів ми віднесемо й інші, не які у першу категорію, й у простоти станемо їх називати «звичайними». Причини поділу брендів саме у такі групи стануть зрозумілими принаймні розгляду операцій, які можна (чи ні) провести над «корпоративними» і «звичайними» брэндами.

Существует дві великих групи людей: ті, що залишають неприємне «на потім» й ті, що намагаються розправитися з сумної обов’язком будь-якими насамперед. Ваш покірний слуга віднесено до другої категорії, тому від початку розглянемо найбільш негарне дію над брендом: ліквідацію.

Устаревание брэнда

Надо відразу обмовитися, що саморучное вбивство кормящего бренду історія мало зафіксовано. Ще б пак! Адже винищення золотий курки загрожує як припиненням надходження золотих ж яєць, а й втратою теплого робочого місця брэнд-менеджером. Здебільшого бренд ліквідується тільки тоді, як всім навколо стає зрозуміло, що його спроможність приносити прибуток повністю втрачено. І це, своєю чергою, є наслідком те, що покупці по якихось причин відвернулися від своєї ще вчорашнього улюбленця.

Поводов, по яким відбувається втрата покупців, існує сила-силенна: наступ конкурентів; зміни стилю життя; нова мода, за класичними канонами якої вже «село»; неснижение ціни; відставання по упаковці; відсутність бажаних покупцем обсягів фасування. Але причина втрати покупців завжди одна: бренд-менеджер «позіхнув» час, коли треба було «щось». У сучасному світі жоден бренд неспроможна вижити, не змінюючись. Хтось дозволити собі обмежитися лише новими особами, у рекламі. Хтось має змінювати упаковку чи формулу. Хтось просто зобов’язаний перевернути догори дном все: від запаху до цільової аудиторії. Але рецепт виживання завжди один: ви повинні змінюватися! Споживачі цінують бренди, які пропонують унікальні переваги, володіють видатними характеристиками і вирізняються серед конкурентів. Але споживачі будь-коли вибачать, якщо їх улюблений бренд став недоречним, втратив привабливість чи втратив індивідуальність.

Основные проблеми, виникаючі раз у раз в західних менеджерів з «застаріваючими» брендами, спровоковані природними причинами: старінням споживачів. Ті товари, які подобалися тіткам і дядькам у середині 50-х можуть сподобатися їх дітям 70-х й онукам у 90-ті. Так, «Бифитер», лідер ринку алкогольних напоїв багато років, свого часу занепокоївся тим, основна група споживачів товару старіє, вже неспроможна або хоче купувати і випивати необхідне компании-производителю кількість джина. Ця історична падіння продажів погіршилася всесвітньої тенденцією обмеження споживання міцних напоїв. Компанія розробила для бренду цілком нову позиціонування і рекламну компанію, спрямовану на молодь. У роликах, плакатах і постерах головну роль грав юнак, який працює бифитером протягом дня, а ввечері, знявши уніформу, веселиться з давніми друзями.

Упадок брэнда

Но проблеми можуть бути як внаслідок старіння групи споживачів. Існує й таке поняття «як «занепад» бренду. Він то, можливо заподіяно кількома факторами:

— погіршення якості продукта;

— відмови від прямування докорінним змінам в обществе;

— «згасання» цілої категорії (пишучі машинки);

— зрадлива цінова политика;

— зрадлива збутова політика (спеціальні бренди для дистрибьюторов);

— зрадлива рекламна политика;

— перетворення бренду в generic-брэнд (Нейлон, Эскалатор).

Одним з найнебезпечніших чинників, які можуть підкосити навіть найбільш вдалий бренд, є деградація якості продукту. Напевно російському ринку можна знайти один десяток прикладів, коли бренд помирав лише оскільки його господарі не спромоглися підтримати якість товару належним чином. Щодо України, то контексті якості доречно згадати соковый бренд «Дар», який завдяки відмінній упаковці, хорошому концентрату та якісної технології розливу швидко завоював широку популярність серед покупців. Через кілька днів господарі соку почали заощаджувати на концентраті, що призвело до втрати якості й повному ослаблення позиції бренду. Проблема якості продукту часі Заходу. Їх брэнд-менеджеры також уміють «не доповідати тигру мяса».

Подводя підсумок цієї маленької частини, ми коротко позначимо, що бренди ліквідуються лише унаслідок їх нездатності давати прибуток.

Способов ліквідації брендів усього дві: швидке й повільний (природний). Повільний спосіб у тому, що товар просто перестає завозитися в точки продажів, але з вихоплюється із мережі. Через війну покупці рано чи пізно вибирають залишки «непотрібного» бренду. «Швидкий» спосіб передбачає примусове відчуження всіх запасів товару в партнерів у продажу.

Старение брендів — природний процес. Причини його — невідповідність бренду запитам нових споживачів.

Омоложение брэнда

Переходя до питанням омолодження брендів, нам хотілося б вирізнити, що його достовірно відомих науці реінкарнацій брендів значно більше кількості достовірно відомих реінкарнацій людей. Звісно, Роби Лами тут не рахунок: у них же в Тибеті справа відновлення поставлено на промислову основу…

В світі існує обмежену кількість брендів, яким взагалі протипоказано омолодження або відновлення. Ковбой Марлборо і Людина Мишлен — приклади таких унікумів. Власне кажучи, статичний бренд нас дуже швидко стає недоречним стосовно ринку і покупцям. Такі бренди як Oldsmobile, Maxwell House і United Airlines відчули справедливість цього висловлювання під час власної шкурі.

Необходимость омолодження чи відновлення виникає періодично у всіх брендів. Як було зазначено вище, є безліч чинників, які можуть призвести до втрати брендом своєї унікальної позиції. І щоб коли компанія вклала у бренд певну кількість грошей і зусиль, вона, звісно, повинна зробити все зусилля, щоб вдихнути в бренд нове життя.

Для здобуття права зрозуміти, чи може бренд винести честь бути наново народженим, необхідно задатися деякими питаннями. Ось основні з них:

Кто винен у поточних проблемах бренду — він чи його менеджери?

— Існує чимало прикладів, коли бренди потрапляли у скрутні ситуації тільки з поганому управлению.

Существуют чи ще невикористані можливості у поточний стан бренду?

— Нові способи використання, нові географічні ринки, нові групи покупателей.

Каково загальне сприйняття бренду покупцями (партнерами)?

— Бренд може набриднути одному гуртові споживачів, або партнерів, але залишатися популярним у інший, що дозволяє шанс.

Может чи бренд відповідати нових тенденцій (ринку, споживачів тощо.)?

— Пишучі машинки за будь-яких хитрощах більше будь-коли будуть покупаться.

Что заважає розвиватися бренду — зовнішні чинники чи внутрішні застарілі ставлення до зовнішні чинники?

— Внутрішні корпоративні ставлення до навколишній світ можуть збігатися про те, що коїться надворі офісу — заручником цього стане брэнд.

При деякому кількості позитивних для бренду відповіді вищі питання можна констатувати, що «пацієнт скоріш живий, ніж мертвий», і братися до його обновлению.

Обновление може проходити однією чи навіть кількох рівнях. Пам’ятаючи, що бренд складається з кількох ключових компонент (власне продукт, сприймається споживачами якість, образ споживачів, спосіб використання, виробник, персоналія, відносини з споживачем і символ), ясно, що з цих рівнів можна й має використовувати поодинці чи комбінації щоб надати бренду другий свіжості. Аби розтікатися думкою по древу, розгляньмо типові, найбільш цитовані у літературі способи відтворення брэндов:

-изменение власне продукту термінах нових матеріалів і технологий;

-изменение власне продукту з погляду підлаштовування під смак потребителей;

-привнесение реальних інновацій в продукт (виробництво і потребители);

-изменение ринку продукту (проходження до ринків, де йде більший рост);

-ко-брэндинг;

-изменение імені (логотипа), упаковки, фасування і пр. ;

-изменение ціни (часом вихід нову цінову категорію буквально «підриває» продажи);

-тщательный пошуку нових сегментів серед покупателей;

-изменение способу распространения;

-новые способи использования.

Если казати про доцільності реанімації старих брендів, то, при виборі між відновленням вже існували примірників і запуском нових слід пам’ятати у тому, що з «старичків» теоретично мають бути якісь шанувальники з «того часу». Тож часто відновити бренд буває простіше, ніж зробити новий. Пригадаємо, хоча б, наші загальні, котрі з радянських часів бренди «Лимонад», «Прима» і «Жигулівське». Чим, як і відновленням цих брендів займалося чимало наші виробники. І, як і раніше, окремі досягли чималі здобутки. Приміром, компанія Reemtsma як «привела до тями» українську «Прийму», а й змогла висунути бренд вгору до нових групам покупців, випустивши сигарети з різними фільтрами у якісному упаковці і забезпечивши належної маркетингової поддержкой.

Движение бренду «вгору» і «вниз»

Одним з варіантів розвитку брендів був частиною їхнього переміщення вгору чи вниз за шкалою ціни / сприйняття із боку покупців. З життєвого досвіду більшості людей зрозуміло, що переміщення бренду вниз (як і спуск з гірки) простіший, а й небезпечніший метод. Небезпечним він тим, у процесі опускання компанія ризикує втратити як певний відсоток доходу, а й понизити сприйняття свого бренду у власних очах споживачів.

Причин перекладу бренду до більш низької категорію існує аніж досить.

Главная, ясна річ, це пристосування під аудиторію з низькою купівельної здатністю. Тенденція до подібного роду рухам нині дуже помітна України, оскільки, на жаль, наша економіка відновлюється значно повільніше російської, що безпосередньо віддзеркалюється в гаманці українських покупців.

Второй по ступеня впливу стимул переходити в низький сегмент — це поява потужних конкурентів. Не обов’язково, що бренд, що йде вниз, поступається конкурентові. Швидше, конкурент виходить за нижчою ціні, змушуючи вчорашнього лідера зазнавати втрат. Така ситуація склалася у Україні сегменті рафінованого олії. На початок минулого року відсутність конкурентів у ньому панувала «Олейна» із часткою ринку 85%. Після появи олії такої ж якості «Чумак», «Олейна» змушена була вдатися до зниження ціни, що, в загальн-те, вберегло їх у певної міри від великих потерь.

Второй спосіб розвитку бренду — це переміщення угору за шкалою сприйняття споживачами. Для такої дії потрібно лише чудово розуміти, чому саме новий бренд приверне більш забезпечених покупців, а й бути дуже щасливчиком.

В обох випадках широко використовуваний прийом — створення умов та висновок ринку подбрэндов. Подбрэнды готові взяти він негативний той час у випадку з «опусканням» бренду — у тому разі прародительский бренд залишається, крім осторонь від, хіба що натякаючи покупцю: «Так, це як мій молодший брат. Ти можеш йому довіряти що мені самому. Просто ми зробили його спеціально тобі, що ти міг також його купити. А я залишився такою ж якісним і незмінним як було». Якщо бренд рухається вгору, то подбрэнд (у разі треба, напевно, говорити «надбрэнд»?) може надати споживачеві впевненість, що новинка набагато краще старого товару. Особливо важливо, якщо з поточним брендом були проблеми чи з сприйняттю потенційними покупцями з верхнього сегмента він не пасує роль «надбрэнда».

В історії нашого агентства був досвід одночасного руху бренду як вгору, і вниз. У 1999, в посткризовому і дуже Україні неприємному маємо стала проблема збільшення продажів металопластикових вікон лідера ринку України компанії «Энран-Акрос». Звичайні рекламні трюки не проходили, тому що населення просто більше не могло собі такі вікна, інші ж, хто могли, давно собі їх встановили. Опускати ціни на всі продукцію жодного резону, оскільки «Энран-Акрос» був реальним лідером й зниження цін призвело б до руйнівною цінової війні. Нами був запропонований варіант поділу в певної міри generic бренду «вікна від «Энран-Акрос» втричі бренду: «Стандарт», «Класик» і «Еліт». «Класик» у разі - бренд, який грунтувався на стандартному стеклопакете, який досі продавався як generic. «Стандарт» являв з себе дешевий варіант вікна, який мав припасти певний обсяг продажу, генерований покупцями з обмеженою обсягом коштів. Бренд «Еліт» — дуже дорогі вікна — запроваджено із єдиною метою не дати загубитися «Класику» і натомість дешевого «Стандарта». «Еліт» мав відтінити зниження цін. Як і передбачалося, «Еліт» мало продавався. Отже «Энран-Акрос» зміг фактично знизити ціни на всі своєї продукції, не завдавши удару ні з свою політичну позицію лідера ринку, ні за обсягом продаж.

Слияние брэндов

Поскольку спочатку матеріалу ми розділили бренди на «корпоративні» і «звичайні», і обіцяли зазначити їхнього розходження полягає в термінах операцій з них, то настав час розкрити карти. До цього часу розмова в нас про «звичайних» брендах. Справді, важко уявити, щоб «корпоративні» бренди можна було «рухати» угору й униз, вбивати чи відновлювати. Найімовірніше, для корпоративних брендів подібні штуки смерті подібні… Тому під зав’язку статті ми залишили тему, що як не можна більше саме з корпоративних брендів: слияния.

Слияния — це мода протягом останнього десятиліття у країнах. Очевидно, у багатьох индустриях об'єдналися всі, хто лише хотів. Оскільки широкий загал не балувана скандалами, пов’язані з тим, хто і який ім'я мусиш заподіювати у своїх корпоративних прапорах після об'єднання, ми в змозі зробити висновок, що проблему об'єднання корпоративних брендів невідь що актуальна. Проте, рано чи пізно у Росії й України ми можемо мати справу з такий проблемою: одна велика компанія купила другу велику компанію не знає, яке ім'я і логотип залишити у минулому, а яке взяти в будущее.

Как ми розуміємо, що стосується об'єднанням двох компаній (Проте й Б) існує лише 4 варіанта розвитку події: новообъединение бере ім'я А, ім'я Б, ім'я АБ (ТИ БА) чи придумує нове. У разі наші поради безсилі, оскільки компанії вирішили своїм новим ID донести її до споживачів тотальне зміна у своїй філософії і позиції над ринком. Третій варіант (АБ чи ТИ БА) як і технічно нескладне інтересу, тому що від перестановки у разі сума не змінюється. Просто керівники обох компаній мають розібратися «хто первеє». Весь гармидер розгоряється у разі, якщо фірма вирішила скоротити А+Б до з літер. З огляду на те, що у Заході часто об'єднуються компанії з багатими традиціями і історією, які частково втілені й у імені (корпоративному бренді), це може виявитися важкої для решения.

Единственно пошук правильної відповіді на що така питання можуть дати екстенсивні дослідження споживачів. Тільки споживачі, від яких справді залежить майбутнє нової компанії зможуть чітко сказати яке ім'я і чого вони хотіли б залишити. Звісно, входить у вулицю з запитальником з 3-х рядків: «Чи подобається вам ім'я А? Чи подобається вам ім'я Б? Яке слід залишити?» нерозумно. Господарям імен треба тримати у голові та той ефект, що вони хочуть досягти об'єднанням. Які елементи систем обох брендів хочуть залишити, а які - видалити. Які переваги та який компанії акцентувати у майбутньому корпоративному бренді, а які, не актуальні сьогодні над ринком — сховати. Об'єднання брендів робиться «непросто так», і непросто, щоб захопити новий ринок або нові канали дистрибуції, а щоб показати, що змінилося обох компаніях, що вони почали новими! А об'єднання, на свій чергу, має показувати, що став саме произошло.

Заключение

Брэнд, одного разу створений, вимагає себе дбайливого і чуйного відносини. Ми рекомендуємо уявляти собі бренд по Киплингу як людське дитинча, який вимагає постійної догляду. Маленькі дітки — маленькі бедки. З возмужанием бренду проблем я не дедалі менше, і аж ніяк наоборот!

В цьому матеріалі розглянули деякі аспекти управління брендами, які, можливо, не дуже скоро затребувані вітчизняними менеджерами. Завдання матеріалу — показати, як складні, і різноманітні бренди, як багато терпіння потрібно, щоб як виростити їх, але й дати зачахнути. Бережіть бренди — ваше будущее!

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой