Теперь PR можна прорахувати точніше

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Реклама


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Теперь PR можна прорахувати точнее

Еще раз про відносини public relations, реклами й маркетинга

Ю. Тотьмянина

Американцы кажуть, що вони продають своїх президентів точно як і, як і кожної товар. І на другому випадках використовуються близькі власне методики, з яких визначаються цільові аудиторії та формулюються основні повідомлення. Для доведення цих повідомлень до адресата також застосовується великий набір однакових інструментів, однаково затребуваних як і PR, і у рекламі, а також маркетингу.

Система планування і операцій, і навіть контролю над їх ефективністю в галузі маркетингу розроблена давно. Оправдавшие себе інструменти успішно перенеслися до сфери реклами й особливо public relations. Та навіть якщо розуміти й сприймати це, то діяльність у сфері зв’язку з громадськістю стає у чимось зрозумілою, більш відчутною і жителів конкретної, а відмовки щодо труднощі прорахунку PR-шагов виглядають усі наші менш виправданими.

Разобьем інструменти на группы

Как відомо, до інструментам маркетингу відносять й ті, які інформаційно забезпечують маркетингову діяльність, яка полягає у впливі ринку, на споживача задля досягнення цілей підприємства.

Неудивительно тому виникнення й більше стала вельми поширеною поняття «маркетингові комунікації «. З’являється також поняття «маркетингові public relations », у якому обидві сфери діяльності об'єднують у одну. Філософськи налаштований читач тут міг би помітити, що, мовляв, відбувається інтеграція науково-практичних напрямів людської діяльності.

Итак, якщо інструментам маркетингу належать і ті, з яких маркетингова діяльність отримує інформаційну підтримку, то, переглянувши речі більш широко, можна стверджувати, що інструменти інформаційного забезпечення, в сутності, можна й до діяльності компанії взагалі, просто під час виборів конкретних комунікаційних інструментів віддається перевагу тим, які більш прийнятні рішення певної завдання.

Сходства й гендерні відмінності реклами й PR дозволяють казати про взаємозалежних відносинах останніх. І ці відносини може бути як взаємозамінні, і компліментарні (що доповнюють). Проста за паралель з взаємозамінними і комплиментарными товарами: два виду зубної пасти — взаємозамінні товари, а зубна паста і зубну щітку — компліментарні. PR часом виключає рекламу, скажімо, як у основі PR-акції лежить благодійність. І тоді ми вправі казати про взаємозамінності. Але стосунки можуть і комплиментарными, коли PR і реклама доповнюють одне одного: наприклад, при проведенні PR-акцій, вкладених у залучення широкій міжнародній громадськості.

Как показує аналіз, маркетинг і PR мають цьому сенсі таку ж відносини, що PR і реклама. Інколи PR виключає маркетинг (як у з лобізмом). Але PR і маркетинг можуть бути доповнювати одне одного: наприклад, якщо проводиться PR-акція для стимулювання продажів будь-якого товару.

Волшебная формула

Существует універсальна формула, яка однаково підходить як маркетингу, реклами, так public relations. Найчастіше PR-кампанія будується за однією моделі, чи це просування людини у політику чи товару ринку. Причому у рекламі дуже сильної залишається опора саме у носії реклами, в маркетингу — працювати з споживачем, в PR — ЗМІ в плануванні такий програми.

В у світовій практиці є формалізована схема, яка широко використовують як для планування, так оцінки PR-проектів. Вона відома як формула RACE, де R — це research (дослідження: аналіз стану та завдання), A — action (дію: розробка програми розвитку й кошторису), З — communication (спілкування: здійснення програми информационно-коммуникативными засобами), E — evaluation (оцінка: встановлення результатів і корективів в програму). Зупинимося у цьому докладніше.

Итак, дослідження. Це перший крок було, до складу якого зондування і відстеження проблеми, уточнення точок зору, установок та правильної поведінки тих груп громадськості, куди спрямована політика організації та від дій яких залежить її. І це визначення існуючого сприйняття цільових аудиторій особистості, організації, товару чи послуг і очікувань перших стосовно до другим. Власне, це аналітична функція, фундамент й інших напрямів роботи. Спрощено кажучи, ми з’ясовуємо: що відбувається у цей час?

Далее — дію (планування дії). Готується Концепція PR-кампанії, визначаються технологія й перелік ключових акцій, принципи здійснення медиа-политики, розробляється поетапний робочий план реалізації проекту. Зібрана першому етапі інформація використовується прийняття рішень по програмам роботи з американською громадськістю, визначення завдань та змісту практичних кроків, стратегії і тактики комунікації. На цьому етапі нагромаджена інформація трансформується на програму діяльності. Власне, цьому етапі формулюється на запитання: що мені треба змінити, зробити чи сказати з те, що вже відомо про ситуацію?

Коммуникация. Третій етап — реалізація програми діянь П. Лазаренка та комунікація з групами спільноти з метою домогтися конкретних змін — у кожної й забезпечити рішення загальної програмної завдання. Ця робота вимагає регулярного моніторингу ситуації, динамічного реагування їхньому зміни. Ключові моменти тут: «Це має сделать/сказать тот-то саме тоді там що саме так ».

Оценка програми. Це останній етап. Хоча оцінюються і підготовка, та перебіг реалізації програми, й одержують результати. Оцінка дозволяє постійно коригувати курс аж до завершення робіт. Вона потрібна, щоб запитання, як справи чи як ми попрацювали, звучали позитивно. За підсумками кожного з етапів здійснюється корекція PR-стратегии, а, по завершенні всієї кампанії готується аналітичний звіт і розробляються рекомендації з перспективи.

Попутно відзначимо, що названі вище етапи PR-программы (чи PR-стратегии) нерідко подаються різними авторами у іншому вигляді.

Цели маркетингу цілком може відповідати цілям реклами й PR, якщо йдеться:

об популярності товару і/або підприємства (відсоток споживачів, знають даний товар/предприятие);

о позитивної інформованості про товарі і/або підприємстві (інакше кажучи, про відсоток споживачів, мають достатню і достовірну інформацію про товаре/предприятии);

об іміджі товару і/або підприємства (відсоток споживачів, чия думка про товарі відповідає інтересам продавца/предприятия);

о перевагах споживачів (відсоток споживачів, котрі саме такий товар/предприятие). PR-специалист тут, напевно, волів би казати про репутації, але однак все звелося б до відсотку людей, які довіряють товару, фірми й таке інше.

В висновок розглянемо особливості застосування реклами, маркетингових інструментів і PR з прикладу роботи з дуже простим продуктом.

Case study: «Місто Чистюль «

Краткая характеристика продукту: засоби для чищення кошти «Чепурун + «(паста, порошок для кахлю, ванн, раковин, посуду). Місцевий виробник, низькі ціни.

Инструменты маркетингу

Цена: існуюча ціна яка має високі конкурентні переваги.

Товар: поміняти етикетки, зробити єдиного виробника, марку. Потрібна більш помітна упаковка. Вона має різних розмірів, зокрема і «одній збирання ».

Места продажів: оформити місця продажів, вивісити плакати.

Увеличить кількість місць продажів, особливо у «спальних «районах й райони, де живе переважно населення з низьким та середнім рівнем доходів.

Организовать виїзні продажу, попередньо попередивши звідси населення (пригадаємо, що пенсіонери спеціально їздить у інші райони, щоб знайти там товар дешевше).

Увеличить цільову аудиторію (наприклад, особливо звернути увагу на господарські служби державних чи інших приватних підприємств і фірм).

Реклама

Изготовить листівки розміром А3 простий папері та розкласти їх за поштовим ящиків.

Изготовить відеоролик, у якому зроблено акцент на перевагах нашого товару. Наприклад: для придбання товару жінки кажуть: «Мені подобається чистота, тож купую «Чепуруна + «; «Чепурун + «- найдешевша паста, тож її купую «; «Я підтримую місцевих виробників, тому купую «Чепуруна + «. Цей ролик потім розбити на кілька коротких відеороликів.

Public relations

Провести акцію «Місто Чистюль «. Безплатно роздати засоби для чищення кошти всім житлово-комунальним господарствам й немислимо організувати міської суботник під гаслом «Місто Чистюль «з цього кошти на миття вулиць, будинків, зупинок громадського транспорту, й т.п. Простим громадянам, бере участь на збиранні під'їздів, засоби для чищення кошти роздавати також безплатно.

Привлечь ЗМІ. Напередодні суботника слід звернути увагу ЗМІ на брудна стан міста. Матеріали по цій проблемі повинні спонукати городян до активних дій по підтримці чистоти у місті. Попередньо журналістів треба забезпечити фактами у тому, як містяться міста, у інших країнах, де застосування чистящих коштів порання вулиць звична справа, наприклад, у Греції, Німеччини. Публікації повинні навести влади на думку про проведення загальноміського свята чистоти «Місто Чистюль ».

После акції слід опублікувати дані про те, скільки вимито площ, вулиць, будинків, під'їздів, квартир, посуду, кахлю, раковин тощо — звісно, суто умовно — з допомогою чистящих коштів «Чепурун + ».

Маркетинговые public relations

Провести акцію «Кожна дружина має бути чепуруном «. Беруть участь жінки будь-якого віку. Їм пропонується надіслати чотири етикетки від чистящих коштів «Чепурун + «і ще дві фотографії «доі після «збирання, чистки кахлю, посуду, ванн, раковин. (Але за умов, і що якість порошків і паст справді не підведе!)

Мисс чи Місіс Чепурун, приміром, отримає мийку чи пилосос. У зв’язку з акцією необхідно провести рекламну кампанію, налагодити стосунки ЗМІ. Рекламний слоган модифікуватиметься з «Кожна дружина має бути чепуруном «в «Кожна дружина має бути з «Чепуруном плюс «».

Провести акції «Магазин — чепурун », «Аптека — чепурун », «Дитячий сад — Чепурун «тощо. Тим, хто куплять чистящего кошти більш, ніж певну суму (наприклад, 500 рублів) чиї і прибиральниці пройдуть «Курси підвищення кваліфікації «, тобто семінари з використання чистящих коштів «Чепурун + », дається звання «ім'ярек — Чепурун «. Грамота розміром А3 (як плакат) з текстом: «Цьому магазину присвоєно почесне звання «Чепурун «за грамотне ставлення до чистоти і якісному вибору чистящих коштів. Тут використовуються чистящая паста і порошок «Чепурун + «» вивішується на видноті.

Здесь ми розглядали відмінності маркетингу, PR і реклами. Фахівці неодмінно помітити, що вони є, і досить істотні. Як уже відзначалося вище, вибір маркетингових інструментів залежить від становища компанії та її стратегії над ринком. Одне ясно точно: тепер PR можна прорахувати точніше, а маркетинг впроваджується у діяльність PR-спеціалістів швидкими темпами.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой