Анализ клієнтів приносить користь CRM

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Информатика, программирование


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Анализ клієнтів приносить користь CRM

Майкл Дж. Шроек (Michael J. Schroeck)

Существующая нині бізнес-середовище проходить нову фазу поетапного перетворень, характерне більш напруженим економічним кліматом, зростання глобалізацією, конкурентної боротьбою за великих клієнтів, і навіть розвитком та раціоналізацією Internet-технологий, сокращением/управлением видатками, злиттями і поглинаннями компаній, і іншими чинниками.

Влияние всіх таких тенденцій позначилося на конкурентному середовищі так:

обострением боротьби за вигідних клиентов;

формированием більш вимогливих споживачів, які мають ширшим выбором;

появлением нових каналів залучення й обслуговування клиентов.

В наші дні більш ніж коли-небудь усвідомлюються ті величезні переваги, які дає розуміння наявних та кроки потенційних клієнтів, і з економічної, і з поведінкової погляду. Фактично, більшість компаній вважають управління взаємовідносинами з клієнтами (Customer Relationship Management, CRM) важливим елементом своєї корпоративної стратегії. Щоб задіяти CRM-программы фірмам доводиться вкладати кошти на зорієнтовані клієнта рішення, такі як: автоматизація торгової діяльності, центри обслуговування клієнтів, автоматизація маркетингу, веб-сайти, зорієнтовані підтримку відносин між і клієнтами (B2C), і другие.

Эти докладання сприяють більш якісної обслуговування та ефективнішого взаємодії з клієнтами з кожного з каналів. На жаль, багато компаній реалізують таких програм як незалежних, не інтегрованих рішень. У результаті залишається проблему досягнення кількох важливих CRM-целей, у цьому числе:

единого ставлення до клиенте;

согласованной і наявності точної інформації споживачів у межах всієї компании;

замкнутого циклу операцій із клиентами;

интеграции з кількох каналам.

Еще важливіше, що інтегрованої інформації замовників компанія неспроможна використовувати клієнтську аналітику (наприклад, аналіз схильність до покупок, переваг каналами, аналіз догляду до конкурентам, сегментацію, цільової маркетинг тощо.), що дозволяє витягти реальну користь із CRM-средств.

" Одне обличчя «для клиента

В останній час було написано кілька статей у тому високий відсоток CRM-проектов, які невідворотно зазнали краху. Хоча він і незгодний повною мірою з опублікованими показниками, проте до нього очевидні дві головні причини недостатньо успішних CRM-проектов.

Во-первых, нові CRM-технологии реалізовувалися без зміни базових процесів обслуговування і взаємодії з клієнтами. З іншого боку, багато компаній не прийняли остаточно концепцію першочерговості клієнтського обслуговування. Тому, з погляду споживача, щось змінилося. Кращою було б така модель, яку фірма USAA -відома американської компанії взаємного страхування, що завжди діяла відповідно до принципом надання виняткових послуг клієнтам, і тепер займається й розробкою технічних рішень задля її подальшого розширення передових у галузі методів CRM.

Во-вторых, донедавна багато компаній не оцінювали повною мірою важливість інтегрованих CRM-решений. Тому продовжують працювати з окремими системами і БД для продажів, маркетингу, обслуговування клієнтів, електронного бізнесу тощо., не використовуючи єдині дані. Але недостатня інтеграція обмежує можливості кожного з цих додатків і утрудняє рішення стратегічної завдання забезпечення єдиного ставлення до клієнта, поза залежність від каналу роботи з ним.

Оставшиеся розділи статті присвячені другий проблемі, що можна загалом назвати інтеграцією CRM і клієнтською аналитики.

Интеграция CRM і клієнтською аналитики

Представим собі, наскільки ефективніше працювала б організація, якби в неї було возможности:

доступа до повного уявленню даних про клієнтів в усіх підрозділах і видам продуктів;

оценки довгострокової цінності клієнта для компании;

заблаговременного з’ясування того, які продукти можуть сподобатися чи знадобитися заказчику;

знания того, які канали придбати товари і спілкування з фірмою воліє клиент.

Если організація такі можливості є, то співробітники зможуть грамотніше вирішувати, коли що пропонувати кожному з заказчиков.

Кроме того, знаючи, новий клієнт може бути особливо вигідним в організацію протягом найближчих 5−10 років, фірма отримує хороші шанси на довгострокові відносини з нею, пропонуючи кращі послуги, знижуючи вартість товарів, забезпечуючи нові можливості та інші преимущества.

Собирая і аналізуючи більше даних про клієнтів, можна використовувати їхні претензії надалі в рамках компанії на підтримку деяких співробітників, наприклад, представників відділів обслуговування. Потім ці співробітники може використати таку інформацію, надаючи якісніші послуги, і навіть роблячи індивідуальні маркетингові пропозиції щодо продуктам/услугам, максимально цікавлячим кожного з потребителей.

Рис. 1. Інтегрована CRM архитектура

В подальшому, принаймні збору інформацію про досвід роботи з клієнтами, компанія має напрацювати такий процес, у якому безупинно вимірюється і перевіряється ефективність аналітичних моделей. Отже, відновлення клієнтської аналітики виконуються з цих про останніх операціях з клиентами.

Этот останній крок часто ігнорують, але він особливо важливий, оскільки гарантує, що аналітичні моделі відбивають поточну практичну інформацію про швидко змінюваному стані бизнеса.

Ключевым чинником у досягненні цього служить наявність чіткої орієнтації на обслуговування клієнта, яка підпирається CRM-системой, інтегрованої з клієнтської аналитикой.

Хранилище даних із клиентам

Наиболее ефективний засіб створення інтегрованої CRM-среды полягає у реалізації Сховища даних із клієнтам (Customer Data Warehouse, CDW. У цьому Сховище збираються дані із усіх джерел до створення єдиного інтегрованого ставлення до кожному клієнта. Через війну, в клиентском Сховище накопичується необхідна для аналізу інформація. Тільки з допомогою аналітичних коштів справді можна буде домогтися правильного пропозиції продуктів і постачальники послуг по за потрібне каналам за потрібне клієнтам у потрібний час і з прийнятною цене.

Важно помітити, що клієнтське Сховище повинна утримувати непросто інформацію про замовника. Наприклад, два останніх року основними параметрами CRM стають не показники продажів (тобто. обсяг угод пов’язані з залученням, збереженням клієнтів, перехресними продажами тощо.), а чиста виручка (а вигідний це клиент?).

Объединяя інформацію клієнта із саудівським фінансовим даними, багато компаній використовують інтегровані CRM-решения до розрахунку вигідності імені клієнта й прогнозування показника lifetime value[1]. Так, виконуючи такий аналіз, одне з авіаційних компаній із подивом виявила, що тільки 16 відсотків клієнтів забезпечують 85% доходу. Такий факт не можна було виявити, всього лише вивчивши інформацію про кількість клієнтів, що зберігається у системі, просто яка реєструє учасників польотів і відстані, куди вони летали.

Технология Сховищ даних є ключовим чинником, які забезпечують інтеграцію CRM-систем і аналітичних коштів. Фактично, компаніям, планувальним реалізацію інтегрованих CRM-стратегий задля досягнення своєї мети, знадобляться навички та знання, що стосуються ХД.

Клиентская аналітика: «Таємний соус «CRM

Совершенно недостатньо лише зібрати клієнтську інформацію із різних каналів (хоча й важливий перший етап). Важливіше проаналізувати ці дані таким чином, щоб поринути у суть поведінки клієнтів. Аналітичні кошти повинні йти даних про діях клієнтів у минулому, тенденції, і навіть психографические і демографічні параметри у тому, щоб:

поддерживать і розвивати ефективніше обслуговування може й взаємодію Космосу з клиентами;

прогнозировать, які продукти, послуги, канали, ціни, і т.п. викличуть найбільше зацікавлення в будущем.

В компанії PricewaterhouseCoopers під клієнтської аналітикою розуміється застосування передових аналітичних методів в обробці інформації замовників з єдиною метою виявлення, залучення іноземних і збереження найвигідніших їх. Це об'єднує у собі покупців, безліч процеси, і такі і технології, необхідних аналізу клієнтської інформації та кращого розуміння споживачів. Компанія може використовувати аналітичні результати у тому, аби передбачати, оцінювати клієнтське поведінку і проводити нього.

Рис. 2. Клієнтська аналитика

Результаты і яскраві спостереження, отримані під час використання клієнтської аналітики, повинні прагнути бути застосовні і доступні і під час будь-яких операцій із клієнтами. При грамотному використанні такі дані можуть стратегічно спричинити взаємодію Космосу з замовником. Цей процес відбувається називають замкнений цикл CRM (closed-loop CRM), оскільки вона вмикає у собі вхідні і вихідних даних за всі каналам роботи з клиентом.

Формирование клієнтського поведения

Организации, котрі розробили і впровадили клієнтську аналітику, краще усвідомлюють і реагують на поведінка замовників і прогнозують його. У результаті вони стають восприимчивее і активніше, виконуючи саме ті дії, які благотворно вплинуть на поведінка клиентов.

Например, у сфері телекомунікацій конкуруючі компанії часто намагаються робити привабливі пропозиції потенційним клієнтам, про те, що вони ставали постійними замовниками фірми. Ці пропозиції мають економічний сенсу тільки у випадках, коли компанія може зберегти нових клієнтів протягом досить тривалого періоду часу. З іншого боку, компанія має не відставати від конкурентів, щоб захистити свою клієнтську базу. У той самий час, віддачу від заходів щодо збереження клієнтів який завжди піддається виміру, і якщо й вдається її оцінити, то часто з’ясовується, що доход від і прибуток за клієнта стають нижче через зниження цін. У результаті цієї галузі дуже високий рівень втрати клієнтів, мінімальна відданість замовників і обмежені доходы.

В цьому випадку інтегрована система аналізу клієнтської інформації має особливе значення, дозволяє оцінити lifetime value клієнтів — і залежно від імені цієї показника розробляти програми їхньої облаштованості збереження. Аналітика використовують і для оцінки прибутковості кожного клієнта, і навіть для прогнозування ймовірності залишення ним посади до конкурентові протягом визначеного періоду часу. Озброївшись такою інформацією, компанія може, варто вкладати кошти на збереження цього клієнта, і навіть з’ясувати, як підтримати і намірилася зміцнити відносини з нею, з найважливіших йому параметрів роботи фірми. Установивши всі ці факти, можна розробити цільову стратегію утримання клієнтів, яка використовує інформацію із джерел — рахунків, пропозицій і оповіщень електронною поштою, довідкового столу, операторських звернень, голосової пошти, прямих поштових розсилок і телемаркетингу — виходячи з тому, відомо про предпочтительных клієнтові каналах взаимодействия.

Минимальные вартість збереження виділятимуться за тими клієнтів, чия економічна значущість компанії невисока, і тих, чия ймовірність догляду до конкурентам мала. Заходи зі збереженням клієнтів цього сегмента розуміють невеликі премії і маркетингові звернення при розсилання щомісячних рахунків. Альтернативні заохочувальні дії можна використовувати зрідка. З іншого боку, вигідні клієнти і замовники, які з великою ймовірністю можуть відмовитися від послуг, отримають ряд персональних пропозицій із джерел залежно від своїх переваг, зокрема можна використовувати дорожчі канали, такі як пряме розсилання і телемаркетинг. За такими каналам направляються звернення наступного типу: «Компанія цінує Вас своїм імені клієнта й намагається реалізувати й навіть перевершити все конкурентні пропозиції над ринком «. У разі, якщо фірма втрачає цінного клієнта, розробляються спеціальні маркетингові програми «повернення «до швидшого відновлення відносин із заказчиком.

При можливості постійно контролювати і перевіряти діями щодо кожного сегмента згодом вырабатываетсяоптимальная стратегія збереження клієнтів. Вона на:

накоплении і аналізі доходів, прибутків і витрат обслуговування і, пов’язаних з кожним клієнтської операцией;

оценке значимості імені клієнта й розробці моделей переваг, які допомагають компанії чітко вирізнити клієнтські сегменти за цими измерениям;

разработке і запровадження спеціальних програм, налаштованих під кожен із сегментов.

Готова чи компанія до конкуренції за умов нової економіки, керованої клиентами?

Чтобы домогтися конкурентних переваг, компаніям необхідно змогли ефективно використати інформацію для найефективнішого обслуговування вже існують і потенційних клиентов.

Системы CRM тепер потрібні тим фірм, які прагнуть поступальну ходу. Вони позволяют:

принять клієнтські бизнес-модели;

использовать мережу Інтернет у ролі нового каналу обслуговування заказчиков;

обеспечить співробітників і клієнтів інформацією, яка потрібна на прийняття більш прийнятних бизнес-решений.

В майбутньому передбачається ширше використання коштів Інтернет у ролі важливого компонента багатоканальних стратегій компаній. Ключовим для успіху стануть Сховища даних із клієнтам, містять точні та узгоджені дані, отримані із різних систем. Цю інформацію потім буде доповнюватися з допомогою передових коштів аналізу. Аналітичні результати будуть доступні в Web-е для всіх котрі взаємодіють із клієнтами підрозділів компанії та стануть основою позитивних дій, як співробітників, так клиентов.

По мері швидкого переходу компаній у нову «клієнтську «економіку, завдання інтеграції CRM-систем і клієнтських аналітичних коштів стане життєво важливою їхнього успеха.

[1] Lifetime Value: Lifetime Value of the Customer determines the value of a customer to a firm, over the lifecycle of that customer. Lifetime Value is an important measure used for relationship marketing programs. Lifetime Value of Customers was a popular metric for internet firms as they built their customer bases. (internet

Lifetime Value клієнта — важливий показник, що визначає цінність клієнта для фірми протягом усього його співпраці з компанією. Це використовують у CRM програмах. Він популярний серед компаній, пропонують послуги до Інтернету, в останній момент створення клієнтської базы.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet internet

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой