Предприятие у сфері ринкового товарообмена

Тип роботи:
Реферат
Предмет:
Підприємництво


Дізнатися вартість нової

Детальна інформація про роботу

Витяг з роботи

Міністерство освіти і науки Украины

Дніпропетровський філія Харківського індустріально-педагогічного техникума

Предмет: «Економіка предприятия»

Тема: «Підприємство у сфері ринкового товарообмена»

.

. Дніпропетровськ 2001 р Содержание

I. Введение

II. Глава 1 Ініціатива, стратегія § 1. Поняття стратегії, дію господарської ініціативи. III. Глава 2. Цілі, пріоритети, політика. § 1. Поняття, їх назначение.

IV. Глава 3. Організація виконання цільової установки. § 1. Принципи виконання цільової установки.

V. Глава 4. Прогнозування § 1. Цілі прогнозування. § 2. Етапи прогнозування. § 3. Функція прогнозування. § 4. Завдання прогнозування. § 5. Зв’язок між генетичним і цільовим прогнозуванням. § 6. Терміни прогнозування. § 7. Прогнозування життєвого циклу товару. § 8. Ризики і коньюктура ринку. § 9. Методи прогнозирования.

VI. Глава 5. Маркетингові дослідження. § 1. Поняття і форми. § 2. Функції маркетингу. § 3. Дослідження середовища маркетингу. § 4. Дослідження ринку. § 5. Дослідження товару та її властивостей. § 6. Дослідження покупців. § 7. Структура маркетингової діяльності (схема). VII. Глава 6. Вибір сегмента ринку. § 1. Теорії сегментації ринку. § 2. Етапи сегментування ринку. § 3. Вибір цільових сегментів ринку. § 4. Вибір стратегії охоплення ринку. § 5. Позиціонування товару над ринком. § 6. Резюме. VIII. Глава 7. Реклама, функції, завдання. § 1. Види реклам. § 2. Постановка завдань. § 3. Основні функції реклами — «як працює рекламне агентство?».

IX. Заключение.

X. Використана литература.

I. Введение

Тема моєї курсової роботи: «Підприємство у системі ринкового товарообміну». У курсової роботі переді мною стоїть не завдання повніше розкрити стилі дії підприємства над ринком у процесі реалізації товара.

Для розвитку будь-якого підприємства необхідно найвигідніше і надійно вибрати сферу ринку на процесі товарообміну. І тому необхідно вирішувати якомога краще зарекомендувати свій вигляд товару, переконати споживача у цьому, що саме Ваш вид послуг чи товар необхідний йому. А усім цим займається колись всього реклама. Кожне підприємство прагнуть отримати прибуток, а цього необхідно правильно вибрати сегмент ринку, знати, або отримати найбільш точні інформацію про прогнозуванні ринку, і навіть маркетингові дослідження як ринку, і товару, в тому числі дослідження потребителя.

Саме у цьому полягає дію підприємства у сфері ринку сбыта.

Глава 1.

Ініціатива, стратегия

§ 1. Поняття стратегії, дію господарської инициативы.

Ринок як сфера товарообміну динамічний, вкрай хисткий і гранично вимогливий до своїх агентам. Успіх підприємства визначається знанням потреб ринку України і плодотворністю підприємницької ініціативи із боку персоналові та руководителей.

Господарська ініціатива — це самостійні дії підприємця, створені задля отримання заданого результата.

Ініціатива, своєю чергою, є функцією цільової установки, певної самим підприємцем і яку йому нав’язала із боку, у цьому числі наказом господарського вищого органу чи вимогами акціонерів. Досягнення поставленої мети підприємець здійснює комплексний аналіз внутрішнього потенціалу підприємства міста і стану зовнішньої середовища, де він діє, й раніше всего:

-аналіз фізичного й моральної зносу і структури виробничих потужностей предприятия;

-кадрів і їх квалификации;

-фінансів підприємства міста і можливості запотяга позикового капитала;

-коньюктуры цікавлять підприємств сегментів рынка.

За підсумками даних визначаються найбільш доцільне напрям роботи і стратегія розвитку підприємства. Встановлюються фірмові пріоритети, короткострокові завдання й довгострокові мети підприємства у цілому та її підрозділів. Формується тактика руководителей.

XI. Глава 2. Цілі, пріоритети, политика.

§ 1. Поняття, їх назначение.

Мета — це конкретне кінцеве належний стан або бажаного результату, який прагнути отримати предприятие.

Пріоритети — це основні цінності, прийняті підприємством у його діяльності на період руху до мети, виражені у вигляді ідеї, або тактики поводження з метою завоювання ринків сбыта.

Найчастіше пріоритети виражаються у конкретних показниках: якісні характеристики товару, фінансові ресурси, і їх розподіл. Наприклад, основними пріоритетами можуть быть:

— максимум прибутку на вкладений капитал;

— мінімум витрат за виробництво конкретної продукции;

— усунення залежність від деяких зовнішніх чинників (постачання сировини, матеріалів, надаваних послуг та др.);

— високу якість продукції як гарант розширення (чи утримання) ринків сбыта;

Вибір пріоритету значною мірою обумовлений поставленої метою, і навіть станом внутрішньої і до зовнішньої середовища підприємства, обрані пріоритети обов’язково набувають конкретну форму вартості чи технічний показник роботи; підприємств та її підрозділи чи вказівок персоналу як инструкций.

Після цього встановлюється контролю над дотриманням цих вказівок чи распоряжений.

Политика-это форми й фізичні методи відстежування й підтримки пріоритетів задля досягнення основні цілі предприятия.

За підсумками встановлених цілей, пріоритетів і виробленої політики підприємства визначаються головні. Напрям діяльності його структурних підрозділів, і посадових осіб, відповідальних отримання намічених результатів та його конкретних завдань (рис. 1)

Домінуюча мета підприємства отримання й нарощування доходів, так щойно за наявності фінансових і матеріальних ресурсів, які з доходу підприємство у змозі вирішувати інші проблеми, включаючи збільшення випуску продукції, її систематичне оновлення й поліпшення якості. Зниження собівартості, підвищити рівень оплати праці персоналові та створення сприятливих умов праці для підприємства також пов’язані з додатковими доходами, які можна здійснювати. Лише маючи додатковий прибуток. Перевищує поточний расход.

Безсумнівно що вибір, і конкретизирующие цілей підприємства у значною мірою визначаються інтересами і потребами його власника, розміром його капіталу, і навіть дією різних внутрішніх та зовнішніх чинників. Інтереси приватних осіб державних органів може бути не тільки різними, а й навіть несумісними з непорівнянності за результати роботи і колосального відмінності, у кількості ресурсів, що вони мають. Проте мотиви поведінки можуть частково чи повністю збігатися з його інтересами державами за її тісному взаимодействии.

У цілому нині, але вибір цілей підприємств впливають головним чином такі факторы:

-наявність тож обсяг попиту продукцию;

-рівень рентабельності, що визначається як ставлення ціни на всі свою продукцію, визначене з урахуванням двох параметрів (min сума початкового капіталу; ставлення середньорічний вартості коштів виробництва від суми вартості виробничої протягом року продукции;

-наявність інженерних рішень для випуску нової чи модернізованої продукции;

— наявність кваліфікованих кадров.

У приватне підприємництво вплинув на вибір основних пріоритетів і цілей істотне явище надають професія підприємця, його нахили сімейні традиции.

В усіх випадках кожен підприємець учитывает:

-наявність від конкурентів і їх намерения

-ступінь міжнародних зв’язків у сфері торгівлі продукцією, що становить йому интерес;

-наявність земельних площ на будівництво й можливої розміщення предприятия;

-вигляд і потужність транспортних коммуникаций

-наявність комунальної та інфраструктури обслуговування чинного предприятия.

Облік і аналіз основних чинник діяльності підприємства необхідні для запобігання у майбутньому втрат, грошей і, які можуть призвести до банкротству.

Глава 3.

Організація виконання цільової установки.

§ 1. Принципи виконання цільової установки.

Пріоритети і цілі підприємства вже повинні читывать як інтереси вищого керівництва, а й персоналу загалом — більше, ці пріоритети мають сприйматися персоналом як його особисті приоритеты.

Персонал повинен бути до нарощування прибутку підприємства. У прибутку відбивається приріст матеріальних й духовних благ, якими володіє підприємство й нам суспільство загалом необхідний економічного добробуту підприємства міста і соціально-економічного розвитку країни, але прибуток обіцяє не єдиною метою підприємництва. Власники підприємства — державні органи, приватні особи — можуть переслідувати та інші мети: утримання старих чи завоювання нових ринків збуту, зміна профілю діяльності, підтримка місцевих податків та державних програм, у області культурного і «соціального благоустрою окремих міст і навіть районів країни, допомоги малозабезпеченим і др.

Визначення цілей і пріоритетів — це лише для вибору сфери майбутньої діяльності, чи визначення конкретної майбутньої продукции.

Глава 4.

Прогнозирование.

§ 1. Цілі прогнозирования.

Прогнозні дослідження необхідні, аби переконатися, наскільки реальні сприятливі поставлені мети підприємствам. Зрозуміло, що у процесі визначення цілей, особливо довгострокових, паралельно використовуються: прийоми і кошти прогнозування. Але є й гендерні відмінності. При виборі цілей й визначенні ступеня її досягнення істотну роль грають суб'єктивні процеси та явища, У прогнозних дослідженнях нахили, інтереси і професія власників підприємства, можуть лише учитываться.

Прогнозування — це система кількісних і якісних предплановых пошуків, вкладених у з’ясування можливого гніву й результатів діяльності підприємства у будущем.

За підсумками прогнозів визначається ймовірність досягнення поставлених целей.

Зазвичай, у прогнозах вказується ймовірна ступінь відхилення від чи іншої мети, залежно від способу майбутніх діянь П. Лазаренка та вплив різних науково-технічних і соціально-економічних, і розширення політичних чинників (мал. 2). Під час проведення предплановой роботи прогнози враховують вимога плану, а є самостійної формою передбачення об'єктивного процесу можливого кінцевого результату реалізації поставленої цели.

(мал. 2) Ймовірний цільової результат (X) і можливі відхилення (Y) від бажаного результата.

§ 2 Етапи прогнозування. Початковим етапом економічного прогнозу для підприємства є визначення соціально-економічного замовлення з боку суспільства до що випускає продукцію та виявлення над ринком попиту. У узагальненому плані соціально-економічний замовлення характеризується тим, крім детерненированных потреб суспільства на окремих продуктах він містить і обмеження з боку ресурсів, які споживачі можуть затратити на придбання, а підприємство — виділити виробництва продукції для задоволення цих потреб. Зв’язок '' потреба — ресурси '' повинна бути враховано вже в першої стадії прогнозування. Прогнозування визначає конкретні шляху й напрями розвитку підприємство й нам терміни здійсненні конкретних подій у аналізованої області виробництва. Воно ділиться на дві галузі: економічне обґрунтування та науково- технологічне прогнозирование.

Задачами економічного прогнозування являются:

1) передбачення можливого розподілу ресурсів різноманітні направлениям;

2) визначення верхніх і нижніх кордонів одержуваних результатов;

3) оцінка якомога більшої кількості ресурсів, виділення яких у розвиток підприємство у цьому напрямі виправдано на вирішення відповідної господарської та науково-технічної проблеми изв. Науково-технічний прогноз — визначає натурально — речовинне стан прогнозованого об'єкта. Взаємозв'язок між економічним і технічним прогнозуванням виглядає так: на початку розробляються технічні прогнози, безпосередньо пов’язані з об'єктом економічного прогнозу, проявляються й конкретизуються потреби ринку на нове введениях, що є складовою коньюктуры. Ці прогнози можуть увязываться з завданнями підвищення якості продукції, зниженням її собівартості чи, наприклад, із можливістю збільшення обсягу виробництва. З конкретних потреб ринку, розробляються прогнози, описують область збуту і можливі методи (технологія, організація) виробництва та розвитку самого об'єкта прогнозування (рис. 3).

Реалізація встановлених методів має вирішувати поставлені підприємством цільові завдання у рамках нижнього і верхнього меж витрат, вказаних у замовленні розробки прогноза.

| Технічний прогноз. |Економічний прогноз. | |Основні експлуатаційні | | |параметри нового вироби: |Потреба ринку на новому | |матеріали необхідних |виробі: | |виробництва; устаткування, |собівартість виготовлення | |інструменти, які потребуются|изделия; ціна вироби над ринком; | |для випуску вироби; |обсяг інвестицій, необхідних | |трудоёмкость виготовлення |в організацію виробництва. | |вироби. | |

|ТЕХНОЭКОНОМИЧЕСКИЙ ПРОГНОЗ |

|МАРКЕТИНГ |

Рис. 3. зв’язок технічного та скорочення економічної прогнозів. Нарешті, внаслідок інтерактивною процедури відбувається подальша конкретизація отриманих прогнозів і обгрунтованість розрахунків, уточнюється область відповідних можливих шляхів технічного та розвитку, визначають необхідні ресурси, готуються господарські розпорядження з реалізації, поставленого завдання. Зазначена послідовність етапів побудови техніко-економічних прогнозів страхує підприємство від невиправданих втрат перезимувало і полегшує пошук оптимальних варіантів економічного і технічного розвитку. Ця взаємозв'язок допомагає визначити нові можливості підприємства у відповідність до потребами ринку. Економічні прогнози які можна розробляти підприємствам загалом, окремих його цехів чи видів продукції - у разі використовуються певні методи лікування й конкретні показники, що має давати прогноз, являются:

а) ймовірність досягнення мети у межах аналізованого у передбаченні напрями; б) капітальні вкладення, потрібні на програму цілому всіх і кожного року прогнозного періоду; до витрат праці (в людино-годинах) кожного року прогнозного періоду із витрат з категоріям професій; р) поточні витрати виробництва, у кожному року прогнозного періоду з виділенням витрат в різних стадіях життєвого циклу виробів; буд) прибуток предприятия.

§ 3 Функція прогнозирования.

Основные функції прогнозу — обгрунтування можливого стану у майбутньому і визначення оптимальних колій та термінів досягнення мети. Прогноз носить імовірнісний характер, але має певною часткою достоинства.

На практиці прогноз — це предплановый документ, фіксуючий ймовірну ступінь досягнення мети залежно від масштабного способу майбутніх дій. Методи прогнозування можна розділити на пасивні і активные.

Пассивный — грунтується на вивченні економічних процесів, які мають досить вираженої, интенсивностью;

Активный (цільової) — грунтується на системі моделей і прийомів, які враховують можливість на загальний перебіг економічних процедур.

Практическая завдання прогнозування як однієї з елементів господарського управління — визначити реальність, і доцільність наміченої стратегії, тому прогнозування має значне схожість із планированием.

Планирование — процес ухвалення, й практичного здійснення управлінські рішення, тоді як завдання прогнозування — формування можливих передумов, прийняття таких рішень. До функцій прогнозування можна віднести кількісний і якісний аналіз тенденцій й імовірне альтернативне зміна розвитку підприємства з урахуванням сформованих тенденцій і поставленої мети, оцінку можливостей та наслідків активного на передбачені процеси та тенденції. Система планових показників має відповідати вимогою управління, необхідність ухвалення обов’язкових адресних рішень, тоді як прогноз, враховував завдання управління, повинен в у максимальному ступені, відповідати вимогам об'єктивних процессов.

План і прогноз — це два альтернативних підходи до встановленню перспектив економічного і технічного розвитку, а взаємодіючі друг друга стадії розробки господарських планів при визначальної ролі плану як головного інструмента управління підприємством. Тож у першій-ліпшій нагоді забезпечити перехід від прогнозованих показників до планованим з урахуванням їхньої відмінності. Директивний характер планування передбачає його адресність, тоді як прогнозування може відповідати сформованій організаційної структурі економіці підприємство й нам немає адміністративного адреси. Крім того план відрізняється від прогнозу більшої детерменированностью. Сама природа планування спрямовано подолання існуючого вероятностного характеру розвитку. Хоча процес розробки плану носить варіантний характер, прогноз ж грунтується передбаченні і є варіантним, як як засіб розробки, а й як кінцевий результат.

Таким чином, будучи авангардної частиною системи планування, прогнозування виконує на даної системи специфічні функції ймовірного вариантного передбачення майбутнього з урахуванням конкретного розкриття об'єктивних закономірностей економічного і технічного розвитку, як у саме підприємство, і над його пределами.

§ 4 Завдання прогнозирования.

Часто, говорячи про прогнозах, розуміють лише аналіз можливостей підприємства. Але щоб прогноз міг, з’явиться основою розробки стратегії планування і що підприємства, він має охоплювати значно широке коло питань, ніж внутрішня діяльність підприємства міста і в частковості: а) основні технічні проблеми освіти й терміни зберігання; б) матеріали, технологічні процеси, устаткування, призначені виготовлення нової перспективною й традиційної продукції; в) очікуваний обсяг виробництва від конкурентів і потреба у ній на ринках; р) очікувану собівартість розробки і виробництва цієї і її ціну; буд) потужність підприємства, необхідну розробки та виготовлення нової продукции.

Такой комплексний прогноз грунтується на науково-технічному і комп’ютерному прогнозах, визначальних зрештою технічну політику й перспективу господарську діяльність предприятия.

Прогноз має включати в себя:

1) короткий аналіз розвитку прогнозованого напрями виробництва та характеристику його сучасного состояния;

2) виявлення перспективних технічних і місцевих господарських проблем, вже вирішених але з отримали практичного применения;

3) оцінку важливості що проводяться досліджень, потребують себе уваги на вирішення майбутніх проблем. Прогноз має відповідати плану, тобто. давати однозначну оцінку очікуваного результату розвитку підприємства у протягом період прогнозування і планирования.

§ 5 Зв’язок генетичного і цільового прогнозирования.

В залежність від внутрішньої і до зовнішньої ситуації, і навіть цілей, які визначає керівництво підприємством, використовується два підходи до розробці прогнозов:

1. Генетический (исследовательский)

2. Целевой (нормативный)

Цель генетичного прогнозування — виявлення економічних пріоритетів і виробничо-технологічних можливостей цього напряму виробництва з природною, властивою цьому напрямку логіки розвитку; оцінку можливих змін асортименту, характеристик і обсягу своєї продукції; визначення характеристик досяжних значень економічних пріоритетів і технічних параметрів і показників нових виробів і термінів їх выпуска.

Целевое прогнозування — спрямоване на формулювання і конкретизацію перспективних цілей розвитку цього підприємства міста і визначення термінів виконання окремих завдань перебудови виробництв, створення нових виробів з необхідними технічними і економічними показниками в необхідних обсягах. Основою даного прогнозу є встановлена мету і її майбутні параметри, виходячи з яких визначаються можливі шляхи від справжнього до майбутньому. У прогнозах, що розробляються на підприємствах, передбачається використання цільового підходу, тобто. орієнтація задоволення потреб власника і вирішення поставлених перед підприємством соціальні, економічних пріоритетів і інших завдань, дозволяють знайти й економічно обгрунтувати його перспективну політику. У цьому й не виключається паралельне користування та генетичного підходу з урахуванням якого можливо отримання об'єктивнішою картини майбутнього, ніж із допомогою цільового. Упорядкування і узгодження прогнозів з урахуванням зазначених двох підходів сприяють отриманню найповнішого матеріалу визначення політики предприятия.

§ 6 Терміни прогнозов.

По термінів прогнози діляться на виборах 4 группы:

1) оперативні - до 3−6 місяців з початку відліку прогноза;

2) короткострокові - до 1 года;

3) середньострокові - до 2−3 лет;

4) довгострокові - до 10−20 років і более.

Как правило, що довший період, який складається прогноз, тим значительней то, можливо відхилення фактичних даних від прогнозованих. Вибір періоду прогнозування визначається ступенем ризику підприємства, в разі прийняття помилкового рішення, і коньюктурой ринку. Темпи зміни виробничого об'єкта залежать, передусім, від тривалості життєвого циклу. У товарному виробництві життєвий цикл вимірюється часом з початку випуску та організації продажу нового вироби до припинення його виробництва, включаючи виготовлення комплектуючих частин, що використовуються ремонта.

§ 7 Прогнозування життєвого циклу товара.

Життєвий цикл товару складається з таких 4 этапов:

1) виведення товару на рынок

2) рост

3) зрелость

4) упадок

Етапи виведення товару ринку — починається із моменту вступу його за ринок, вимагає докладання зусиль і спочатку невідновних витрат і може тривати досить від 2−3 місяців за кілька років залежно від труднощі й новизни товару. Нульовий зростання доходів нових виробів пояснюється наявністю наступних обставин: а) затримки зростання нових виробничих потужностей; б) технічні недоліки вироби і технології; в) затримки просування товару до споживачів, особливо в налагодженні належного розподілу через оптові торгові точки; р) неефективність реклами, консерватизм покупців і бажання відмовитися від звичних видів товару. Аналізуючи цей етап предприятие-изготовитель або несе збиток, або отримує незначну прибуток внаслідок недостатнього обсягу продажу і високих витрат на організацію виробництва товару та стимулюванню його сбыта.

Этап зростання — настає після повного освоєння нового вироби постачальником і споживачем. У цей час попит обсяг виробництва збільшуються, знижується собівартість продукції, зростає прибуток поставщика.

Этапы зрілості - відбиває повне насичення ринку товарами. Пропозиція відповідає попиту і навіть перевищує його. Постають нові види виробів, які, не займаючи на початку хоч скільки чи помітного місця над ринком, сигналізують необхідність припинення виробництва застарілих товарів у найближчому будущем.

Этапы занепаду — характеризується зниженням попиту. Споживачі віддають перевагу інших видів продукції. Підприємства, встигли перебудувати виробництво, розоряються чи несуть великі збитки, змушені покривати з допомогою прибуток від виробництва інший продукції. Починається новий життєвий цикл нових товаров.

§ 8 Ризик і коньюктура рынка.

Степень ризику — визначається величиною втрат грошей і, неминучих через помилки на стадії підготовки й ухвалення, недостатньо обгрунтованих рішень, слабкості й недостовірності, даних прогнозу і маркетингу, над повною мірою що відбивають потенціалу підприємства міста і коньюктуры рынка.

Коньюктура ринку — визначає попит на реалізовані товари. Швидкість і амплітуда коливань ринкової коньюктуры значною мірою залежить від співвідношення попиту й пропозиції на виріб, і навіть від рівня розмаїття цих виробів. Чим менший попит відстає пропозиції і біднішими асортимент товарів, тим стабільніше коньюктура ринку, але водночас тим, у меншою мірою дотримуються інтереси потребителя.

Найбільш різким коливанням коньюктуры спостерігаються на ринках товарів масового споживання (одяг, взуття та ін.), мене різкі - на ринках товарів виробничого призначення (машини, сировину та інших.), проте ступінь ризику тут, у кілька разів вище, ніж ринках товарів масового споживання. Тому прогнозні дослідження мають однаковий рівень значимості підприємствам будь-якого профиля.

§ 9 Методи прогнозирования.

Найвідомішими методами прогнозування являются:

1) Экспериментные оцінки, основу яких становлять впорядковані думки висококваліфікованих фахівців — экспертов;

2) Экстрополенция, чи статистичні методи, засновані на обробці поширених даних об'єкт прогнозування минулих тенденцій на будущее;

3) Методи моделювання, тобто. конструювання структурної фізичної чи математичну модель, адекватно отображающей найважливіші закономірності поведінки й їх взаємозв'язки з зовнішніми факторами.

Эксперементные методи прогнозування діляться на методи індивідуальної експертної оцінки й оцінки типу інтерв'ю, методи комісії, методи ''мозковий атаки'', методи колективної експертної оцінки. Ці методи у тому чи іншого модифікації дозволяють аналізувати дуже багато суджень і різноманітних оцінок висловлених групою експертів. Експертні методи в час є поширеними і основі складається переважна більшість питань. Визначальним для успіху застосування експертних методів є добір процес формування експертних груп, забезпечення незалежності суджень експертів, складання чітких і продуктивних опитувальних анкет, що виключатимуть двозначність висновків експерта й які забезпечують отримання однозначних кількісних оцінок, необхідні наступної статистичної обработки.

Методы екстраполяції - зводиться до опрацювання мають даних об'єкт прогнозування за минуле час й поширенню виявленої у минулому тенденції у майбутнє. Він грунтується на продовженні подібності умов виробництва минулого, сьогодення й майбутнього, т.к. тенденції майбутнього зароджуються у минулому. Найбільш простими є методи екстраполяції тенденцій, коли наявні чисельні значення, що характеризують минулі стану об'єкта, усредняются чи модифікуються шляхом добору деякою, в найпростішому разі лінійної, залежності, які потім екстраполюється на період прогнозирования.

Методи моделювання — найскладніший спосіб прогнозування, який складається із різноманітних підходів до прогнозування складних процесів і явищ. Ці методи можуть перетинатися й з экстраполяцеонными, і з експертними методами. У узагальненому вигляді завдання одно-целевого прогнозу стану підприємства у майбутньому, через t років, можна подати як почергове опис моделі допустимих майбутніх значень змінних параметрів своєї діяльності B:

В=F[x (t), y (t), z (t)]

где x — перемінні прогнозованого параметра, аналізовані як керовані; y — перемінні параметри, аналізовані як умови; z — початкова значення прогнозованого параметра діяльності підприємства, прийняте за базу.

Поочередно описуючи такі найважливіші параметри, аналізовані, як статутний капітал, річний оборот, випуск окремих видів продукції і на її собівартість, річна сума прибутку, продуктивності праці, за результаті дати повний прогноз стану підприємства, у її може виявитися через t прогнозованих років. У цьому до змінним, аналізованим як керовані, можна, віднести інвестиції, персонал підприємства, нормативи розподілу що залишається в підприємства прибутку, освоєння виправдала себе нової техніки. Некеровані перемінні, аналізовані як умовні - цей стан ринку, політика уряду, податки, коливання природно-кліматичних умов і др.

Применяют такі методи сценарію — ділової гри, коли з допомогою имитационных моделей розглядаються можливі перспективи розвитку складних явищ з численними взаємозв'язками з формування загального погляду на сукупність проблем, подій і процесів, які стосуються оскільки він розглядався объекту.

Надійність прогнозування значною мірою визначається, повнотою та достовірністю використовуваної інформації, яку підприємство має нагромаджувати борги і аналізувати дані. Упорядкування прогнозу — це разова завдання. Необхідно безупинно накопичувати інформацію об'єкт прогнозування і систематично коригувати прогнози. Прогнозування, особливо довгострокове, є обов’язковою складовою частью:

1) визначення цілей предприятия;

2) розробки стратегії і тактики його деятельности;

3) планування, особливо долгосрочных;

4) підготовка цільових функціональних програм: освоєння ринків, інвестицій, инноваций.

Таким чином, оволодіння принципами і методами прогнозування — актуальна завдання всіх органів управління, здійснюють планування. Прогнозування це не дає конкретних рекомендацій, а лише визначає можливі шляхи досягнення поставленої мети, проте кваліфіковано складений прогноз застерігає підприємство від вибору помилкового, неефективного чи згубного, руйнівного способу досягнення цього. Дані прогнозу уточнюються і конкретизуються на стадії маркетингових досліджень, які ведуть не в різноманітних напрямах теоретично можливої діяльність у майбутньому, а певній сфері економіки, і товарного продукту, встановленої прогнозом.

Глава 5.

Маркетингові исследования.

§ 1. Поняття і формы.

Различные фірми використовують різні методи лікування й форми маркетингу, тому надати, однозначні визначення це поняття вкрай трудно.

Англійський професор А. Хоскиг наводить не одне, а кілька визначень: '' Маркетинг-это створення те, що ми можемо дати та продати, а чи не збути те, що ми можемо изготовить;

Маркетинг-это створення те, що ми можемо визначити попит покупця продукції чи послугу, мотивація їх продажу та розподілу кінцевому споживачів задля отримання прибыли.

Маркетинг-это творча функція менеджменту, має мети розвитку торгівлі, і збільшення зайнятості у вигляді оцінки й потреб, й потреби покупця, проведення наукових і проектно-конструкторських розробок, вкладених у задоволення цих нужд''.

Є й інші визначення: ''Маркетинг-это мистецтво запропонувати споживачеві товар, який здобути попит, правильно призначити ціну, підібрати канали збуту, організувати рекламну компанию''.

Такие суперечливі оцінки маркетингу, кожна з яких має право існування, пояснюються тим, що, залежно стану ринку, виду продукції цілей, поставлених підприємством, утримання і спрямованість маркетингових досліджень може різко змінитися. За даними американським дослідженням, сукупні Витрати маркетинг становлять понад половина кінцевої ціни багатьох товарів на ринках США. Приблизно така сама становище на західноєвропейських рынках.

§ 2. Функції маркетинга

Основними функціями маркетингу являются:

1) комплексне вивчення конкретного ринку, його труднощів і перспектив;

2) планування товарного асортименту з огляду на вимоги ринку України і можливості предприятия;

3) формування від попиту й проведення заходів із стимулюванню збуту з єдиною метою більшого збіги вимоги ринку виробництва і можливості предпринимателя;

4) планування збутових операций;

5) управління економіки й контролю над маркетингової діяльністю, яка передбачає за необхідності повернення до першої функции.

Реалізація кожної наступної функції вимагає предыдущей.

Цели підприємства визначають напрями його розвитку. Основа стратегії маркетингу — вибір шляхів досягнення цієї цели.

Стратегия ціни — для досягнення комерційного успіху вимагає встановлення низькі ціни зазвичай при велику кількість вироблених товарів над ринком і високі ціни за її дефиците.

Стратегия переваги — використання у ролі конкурентно здатних чинників якості товару (дизайн, фірмовий стиль, упаковка, сервісне обслуговування може й др.).

Стратегия пристосування — фактично полягає в повторення дій конкурентів у сфері товарної політики, розподіл і ценообразование.

Стратегия різкого відмінності - вимагає, щоб товар підприємства з якості і характеристикам різко відрізнявся від товару конкурента.

Практическая реалізація маркетингових функцій пов’язані з процесом управління маркетингом, який включает:

— аналіз ринкових можливостей предприятия;

— відбір цільових рынков;

— розробка комплексних заходів із перейшла ринок — глибше впровадження на традиційний ринок із існуючим товаром.

Маркетинговые дослідження зв’язані: і з виробничим потенціалом підприємства; б) гнучкість і структура виробничих національностей; в) із саудівським фінансовим ресурсами.

Предприятия, особливо великі, які беруть участь у цих міжнародних дослідженнях, конкретизують отримані дані, розглядаючи їх як вспомогательные.

Задачи і спрямованість комплексного маркетингового дослідження ринку включає в себя:

1. Вивчення вимоги ринку до товару; тобто. вимог покупців і, що особливо важливо, кінцевих споживачів до споживчим властивостями продукту й відповідній набору супутніх товарів та послуг. Відповідність товару запитам споживачів — важлива складова його конкурентно здібності. Тож у цій частини досліджень головну увагу приділяється оцінки конкурентно здібності своєї продукції і її відповідність запитам споживачів конкретного ринку та його сегментов;

2. Вивчення економічної коньюктуры. Підготовка рекомендацій із управління виробництва та збутом товару в залежність від довгострокових та проведення короткострокових тенденцій розвитку підприємства, економічної коньюктуры і динаміки товарного ринку підприємства. Коньюктурные дослідження пов’язані вивчення від попиту й пропозиції над ринком і окремих його сегментів, включає у собі вивчення ёмкости й правничого характеру ринку, рівня цін, і цінової еластичності від попиту й пропозиції відповідних рішень всіх рівнях управління діяльності підприємства — стратегічному, тактичному і оперативному; Спостереження за поточної коньюктурой і її аналіз дозволяють вирішувати оперативні завдання підприємства, а вивчення тривалих тенденцій, прогноз коньюктуры — вирішують тактичні і стратегічних завдань по дорозі, досягнення середньострокових і частка довгострокових цілей Дослідження здійснюються за демографічним, економічним, гуманітарним і неординарним психологічним критериям;

3. Вивчення фірмової структури ринку. Тобто. визначення основних груп фірм, працівників одному ринку, фірми- партнери, фірми-конкуренти, нейтральні фірми. Залежно від приналежності кожної фірми до тій чи іншій групі проводяться відповідні дослідження ступеня її надійності, платоспроможності, конкурентоспроможності та др.

4. Дослідження форм і методів, які у торгової практиці стосовно даному товару цьому ринку та його сегментах пряме чи непряме здійснення більшості угод купівлі-продажу, визначення типових форм посередницьких угод видів угод цьому ринку, форм торгівлі, і др.

§ 3. Дослідження середовища маркетинга

Цей розподіл дослідження маркетингу починають із аналізу стану найближчого оточення фірми, яке утворюють постачальники матеріалів і комплектуючих виробів, посередники, конкуренти і навіть спільноту з думками і оцінками якої змушені вважатися навіть визнані корифеї бізнесу. Оцінюючи дії постачальників, маркетолог контролює стан і динаміки ціни предмети, вступники каналами межзаводской операції, розміри запасів найважливіших видів ресурсів, точність діловими партнерами у виконанні узвичаєних себе зобов’язання за номенклатурою, обсягам і своєчасності поставок. Нам вже випадало помітити значної ролі, що відіграють у реалізації маркетингових програм підприємства посередники. Вони забезпечують фізичне переміщення товарів — від місця їх виробництва доречно споживання чи купівлі, накопичення в складах і передпродажну доопрацювання виробів, кредитну підтримку страхування ризиків випадкової псування чи втрату товарів, коли йдеться про торгових посередниках (брокерах, представників фірм, оптовиках та інших.) — допомогу у пошуку покупця, реклами, укладання контрактів. Що стосується кожного їх у зору дослідника маркетингу перебуває якість, вартість будівництва і швидкість надання послуг. Підтримка високої репутації підприємства у очах світової громадськості є предметом швидкого уваги його вищої адміністрації. Ф. Котлер дає визначення громадськості; «всяка група, має дійсний чи потенційний інтерес або впливом геть здатність організації досягти які нею цілей». У тому числе;

а) фінансова громадськість — об'єднує банки інвестиційні контори, акціонерні товариства, власників акций;

б) засіб масової информации-пресса, радіо, телевидение

в) громадяни, об'єднані у організації потребителей;

р) персонал зайнятий виробничої, комерційної банківською діяльністю та управлінням на предприятии;

буд.) особи, що у безпосередній близькості до предприятия.

Завдання дослідника полягає у отриманні інформації настрій які панують у громадських колах, передбачення найімовірніших лих щодо фірми, і навіть пошуку коштів, для налагодження конструктивного співробітництва з общественностью.

Пряме ставлення до найближчого оточенню підприємства мають конкуренти, що у непрекращающемся ні не хвилину суперництві за найвигідніші умови виробництва та збуту товарів. Намагаючись дістати вичерпну інформацію про рівень конкурентного підприємства, маркетолог, передусім, здійснює пошук всіх реальних та кроки потенційних конкурентів. Відомості про них може бути відомі з источников:

1) комерційна периодика;

2) рекламні проспекты;

3) торгові виставки, і ярмарки;

4) звіти збутового персонала;

5) матеріали конференции;

6) особисті відвідин підприємств конкурентов;

7) лабораторні випробування товаров;

8) опитування споживачів, торгових агентов.

Очевидными конкурентами є, фірми, що виробляють вироби, які задовольняють один, і тугіше потреба; фірми, випускають товари- замінники. Така угруповання передбачає попередню класифікацію товарного ассортимента.

Еще один методом виявлення конкурентів є угруповання фірм в відповідність до ключовими аспектами їх орієнтації в виробничо-збутовий діяльності. До таких аспектам относятся:

— стратегія у сфері експансії на рынке;

— стратегії у сфері цінової газової політики та політики качества;

— стратегія в технологии.

Исследование ступеня мобільності стратегічних орієнтирів дає можливість виявити найнебезпечніших конкурентів, яких относятся:

а) фірми схильні до ринкової експансії та постійно діючі на географічно суміжних рынках;

б) фірми такі стратегії диверсифікації виробництва та працюють у даної отрасли;

в) великі фирмы-покупатели продукції даної компании;

г) великі постачальники товарного сировини, устаткування даної компании;

д) дрібні фірми, які під час поглинання великої компанією, стають сильними конкурентами на рынке.

Следующее напрям досліджень конкурентів — аналіз даних, характеризуючих їхній стан — моніторинг конкурентів. Його проведення пов’язані з систематичним накопиченням відповідних даних, зокрема з використанням фірмових і видача торговельних досьє, структура яких показано источниках.

В разі, якщо конкуренти користуються фірмою у разі планування власних витрат на комерційну пропаганду. Йдеться тому, що адміністрація прагне витрачати вартість рекламу у тих-таки розмірах, як і процвітаючі соперники.

На завершальному етапі важливо оцінити сильні й слабкі боку діяльності від конкурентів і спрогнозувати їхня поведінка в недалекому майбутньому, порівняти з позиціями власного предприятия.

Не менше значення для маркетолога й дозволу керівництва компанії мають інформацію про макросфере, яку утворюють демографічна, економічна, природна, технологічна, політико-правова і соціально-культурна сферы.

Итогом дослідження маркетингової сфери є оцінка можливостей, які створює сприятливе стан зовнішніх чинників господарського розвитку фірми чи, навпаки, небезпек, які виникають за негативному збігу обстоятельств.

§ 4. Дослідження рынка.

Существуют кілька визначень ринку. У повсякденній свідомості він сприймається місцем зустрічі продавця та покупця реалізації обміну. Брю трактує ринок як усякий інструмент чи механізм, який зводить разом покупців і продавців конкретного товару. У ринку, бачить сферу товарного звернення, сукупність актів купівлі-продажу, пропозицій товару і платёжный попит нею. Нарешті Ф. Котлер вважає ринок як сукупність існують і потенційних покупців товару. Цю дефініцію вважатимуться найбільш відповідної природі маркетингу. Розрізняють якісний і кількісний аналіз ринку. У першому випадку прагне стратифицировать покупців. Потенційний ринок становить тут 10%. У його складу входять покупці, котрі виявляють цікавість придбання товару. Тим більше що, самого бажання замало. Необхідно розташовувати коштів купівлі. На завершення що потребують товарі і заможні покупці повинен мати доступом до виробам і послугам, здатним задовольняти їхні потреби. Якщо всі перелічені умови дотримуються, є підстави казати про так званому '' дійсному ринку. Його слід зменшити кількості покупців, котрі з тих або іншим суб'єктам причин не реалізують своєї зацікавленості на '' кваліфікованого ринку''. На нього припадає 20% потенційного ринку чи 50% дійсного. Підприємство активного типу обслуговується 10% покупців потенційного ринку, які мають можливість робити вибір з усього різноманіття гаданих товарів, зокрема конкуруючих фірм. Освоєний ринок утворюють покупці, віддають переваги товарам даного підприємства. Така класифікація корисна для планування маркетингу, будучи незадовільною розмірами продажів, фірма розглядає перспективи якої і вибирає інструменти експансії ринку України і, передусім з допомогою котрий обслуговується його частину. Кількісний аналіз ринку призів будуть по даних про обсяг виробів і постачальники послуг, які ринок у стан прийняти у теперішньому, у найближчій перспективі. Можна називати найважливіші мети кількісного анализа:

а) зробити можливими рішення про вибір ефективних каналів розподілу продукції підприємства, місць продажів, збільшення виробничих потужностей; б) створити базу і розробити оптимального виробництва та збуту з розбивкою по календарним періодам отже, уникнути нестачі товарів задоволення попиту кожен час, або навпаки, наднормативних запасів продукції; в) визначити послідовність етапів освоєння ринку з урахуванням концентрації покупців як однієї з істотних фактов.

В подальшому теми попиту зменшуються і, нарешті, виникає стан, коли ніякі маркетингові зусилля неспроможні змінити ситуацію над ринком. Це означає вичерпання потенціалу ринку — максимальної кількості покупок, що потенційно можуть зробити все покупці цього товару за дотримання умов, названих вище у визначенні спроса:

Прт=Чт+Nт+Цт

где

Прт — потенціал ринку даного товара

Чт — число покупців даного товара

Nт — кількість одиниць товару, що припадають на середнього покупателя

Цт — середня ціна одиниці товара

Есть підставу припустити, що найбільше труднощі виникають і з розрахунком Чт. Очевидно, вона буде приблизними. Для визначення потенціалу ринку часто використовують метод цінних підставок. Наприклад: у разі зміни потенціалу ринку збуту пристроїв для прийому телевізійних передач в дециметровому діапазоні послідовно збільшується загальна кількість споживачів, в імовірному районі збуту на середнє кількість телевізорів, які приходять на 100 покупателей.

Существуют та інші варіанти розрахунку значень показника Прт.

МЕТОО ''побудова ринку''. Застосовується переважно, щодо товарів промислового значення. Суть його в индетеофикации потенційних покупців усім виділених ринкових сегментах, вимір з допомогою цінних підставок кожного їх із наступним підсумовуванням. При цьому слід враховувати наявність вторинного попиту машино-техническую продукцію у сферах розташованих поза його прямої використання. Він виникає не сам собою, а внаслідок попиту товар, виготовлення, яких вироби промислового призначення: попит на пласт-масу залежить попиту на виріб з неё.

Для виміру відносного потенціалу ринку споживчих товарів на обмежену територію застосовується ИНАЕКСНЫЕ методи. Ілюстрацією служить публикуемы щоденний огляд купівельної спроможності, який базується на розрахунку індексу відносного потенціалу рынка:

В=0. 5L+0. 3R+0. 2P

где

L-доля регіону на доходах населения

R-доля регіону на обсягах роздрібної торговли

P-доля регіону на чисельності населения

Спрос продукції підприємства чи фірмовий попит. Його рассчитывают:

Птpi=dki+Прт

где

Птpi — фірмовий попит даний товар i-той фирмы

dki — інтенсивність маркетингових зусиль i-той фірми над ринком даного товара

Если припускати, що перспективи експансії ринку прямо залежить від обсягу витрат за маркетинг, ті значення dki можна розрахувати так:

Pki*Фi dki= n

(Pki* Фi i=1

где

Фi — маркетингові зусилля i-го предприятия

Pki — питома продуктивність маркетингових зусиль i-го предприятия

і- число підприємств конкурентів на рынке

Еластичність попиту. Цей показник характеризує зміни, які у попиті на конкретний товар, під впливом таких, наприклад, чинників, як ціна чи інтенсивність комерційної пропаганды.

Эластичность попиту також залежить від інтенсивності і комерційної пропаганди підприємства, під якої розуміють усі повідомлення, адресуемые фірмою чинним і потенційним споживачам, зокрема через кошти масової інформації. Зазначена залежність характеризує коефіцієнт кэ:

Кэ=(З1/U1)*((U2-U1)/(З2-З1))

где

Кэ — коефіцієнт еластичності в %

U1, U2 — обсяг продажів, відповідно минуле і уже згадуваному періодах, прим. З1, З2 — видатки комерційну пропаганду, відповідно минуле і уже згадуваному періодах, крб

В практиці маркетингу щоб одержати перерахованій інформації використовується метод від попиту й експериментальний метод, зміст яких викладено в даної літературі. Оскільки всі без винятку підприємства розгортають свою хозяйственною діяльність у умовах обмеженості ресурсів, треба розрізняти очікуваний попит прогнозований обсяг реалізованих над ринком товарів. Останній називають ёмкостью ринку. Він рассчитывается:

О=П+Зи-Э+И+Зп-Эк+Ик

где

Про — ємність національного рынка

П — виробництво товару в стране

Зи — залишки товарних запасів на яких складах підприємств — изготовителей

Еге — експорт даного товара

І - імпорт даного товара

Зп — зниження (збільшення) запитів товарів у продавців і споживачів товарів у стране

Ек — непрямий експорт (виклик товару, використаного при виробництві інших виробів на ролі сырья)

Ік — непрямий імпорт (поставлених товарів у країну через рубежа)

В плануванні й контролю маркетингу використовується показник Фактичної частка ринку, приналежний даному предприятию:

n

Уki=Ukпi+(+ Ukпi i=1

Ukпi — обсяг продажів цьому ринку товару, виробленого і - м предприятием.

С його за допомогою можна надати оцінку рівню знань конкурентоспроможності підприємства з тачки зору освоєння їм ринкового потенціалу. Зіставляючи потенціал ринку із часткою її найближчим конкурентам, вдається визначити ринкових ніш '', освоюючи які підприємство може збільшувати діапазон свого впливу. Прагнучи оцінити становище товару в життєвому циклі, служба маркетингу безупинно стежить над перебігом продажів. У цьому аналізу подлежат:

— фактичний обсяг продажів, та її відхилення від планованої реализации;

— динаміка продажу попередньому периоде;

— прибуток за продаж

— вплив кількості і структури проданого товару на величини прибыли

§ 5. Дослідження товару про його свойства.

На розвиненому ринку найбільше шанси бути проданим має товар, у якого високим якістю тобто. сукупністю властивостей, які його здатним задовольняти потреби покупателей.

Для кількісної оцінки цих властивостей використовується широке коло показателей:

1) показники назначения;

2) показники надежности;

3) показники технологічності і т.д.

Даже такий далебі неповний перелік свідчить у тому, що фірму має різноманітними можливостями підвищення якості товару й у цьому разі надзвичайно важливо, представляти які саме властивості у якій мері особливо значимі для споживача. Оцінка якості товару може бути отримана у вигляді ринкового кошти. Під час його проведення аналізується факти доброзичливою і негативної реакції покупців щодо споживчих властивостей і вироби, встановлюється потреба у у продажу і ціни рекламою, сервісом та інші засобами просування. Тест проводити не на сегменті, який має основними ознаками базового ринку. Для товарів широкого споживання використовують, зазвичай, метод продажу зразків. Після закінчення тесту його учасникам пропонується висловити про намір купівлі товару чи обставин, що роблять її неможливою. Щоб бути конкурентоспроможним товар повинен мати й іншими характеристиками:

а) комерційні умови продажу товару, вплив яких оцінюється такими показниками і рівень цін, терміни поставки, умови платежу, рівень мит, податків і зборів, уявлення гарантій; б) організаційні умови придбання та збільшення використання товару; на економічні умови, які характеризуються загалом сукупними витратами споживача; р) імідж — образ товару, асоціюється у поданнях споживачів із найбільш кращою купівлею; буд) мода, дизайн, упаковка, марка.

Второе суттєва відмінність якості від конкурентоспроможності полягає у тому, і що якість абсолютно і невід'ємно пов’язаний із своїми фізичними носіями. Ця передумова є ключовою у викладі методики виміру конкурентоспроможності, що складається из:

1. Вибір зразка для зіставлення. Вочевидь, це має бути виробом, хто користується кращої репутацією у покупателей.

2. Формування набору які підлягають оцінки якості та порівнянню параметрів конкурентоспособности.

3. Розрахунок інтегрального показника відносної конкурентоспроможності товара.

Потім усі індивідуальні оцінки об'єднують у зведені індекси конкурентоспроможності по споживчим властивостями (Uп) й фактично економічним параметрами (Uэ) n m

Uп=(aili Uэ=(ajlj i=1 j=1

где

ai і aj — все, відповідно i-го і j — го параметричних индексов.

n і m — число дисконтних у розрахунку споживчих властивостей і економічних параметрів, соответственно.

§ 6. Дослідження покупателей.

Діяльність підприємства лише тому випадку вважається доцільною, якщо твір продукції визнано покупцями. Через це їх вивчення може бути надзвичайно важливим напрямом дослідження маркетинга.

Различают такі види покупателей:

а) споживачі - набувають товар для використання; б) виробника, які отримують товар як виробництва інших виробів й нових послуг; на торгові посередники — набувають товар для наступної перепродажу; р) державні органи, здійснюють купівлі з єдиною метою продажів товару тим, хто відчуває у яких гостру потребу, або заради виконання покладених ними функций.

Рынок споживачів є наймасовішу і найбільш динамічну сферу діяльності підприємства. В вищого рівня різноманітні. У першому наближенні можна їх розділити на:

а) біогенні потреби — є уродженими і відбивають природні вимоги людського организма;

— потреба у їжі, воді, сне;

— потреба у праці, фізичної активності, включаючи заняття спортом;

— потреба у ритмі, звуці і д.р. звані сенсорні потребности;

— потреба у самозахисту. б) психогенні потреби — набуті у взаєминах індивіда коїться з іншими людьми: вони діляться на

— емоційні - у великій дружбі, успехе;

— потреба у признании;

— потреба у саморозвитку, самореализации.

Предложенная класифікація перестав бути вичерпної і то, можливо продовжено для систематизації даних про структурі споживачів товарів з наступним виділенням відповідних ринкових сегментов.

Различают також позитивні й негативні мотиви, приклади яких можна, без особливих зусиль, відшукати з нашого повсякденної жизни.

На першому етапі маркетологу треба визначити які саме потреби і проблеми виникали, що зумовило появу, як вони вивели особи на одне конкретний товар.

На другому етапі виявляються джерела, у тому числі трапляються відомості, необхідних ухвалення рішення про купівлі, і навіть порівнюється їх відносна ценность.

На етапі зіставлення альтернатив вивчається процедури, якими керуються покупці в обробці наявних у їхньому розпорядженні даних, і вибору, марки товара.

У зв’язку з настанням моменту складення рішення особливий цікаві чинники, викликають в людини відчуття ризику і кошти, які б здатні підтримати таке його впевненість на достатньому рівні. Назвемо деякі методи дослідження процесу рішення про купівлю. Інтроспективний метод — маркетолог формує алгоритм прийняття рішень, базуючись моделі власного поведінки; Ретроспективний — пов’язані з интервьированием небагатьох недавніх покупців з проханням згадати обставини, що призвели до купівлі певного товару; Перспективний — передбачає опитування груп для описи ідеального зі своїми погляду способу купівлі певного товара.

Глава 6.

Вибір сегментів рынка.

§ 1. Теорія сегментації рынка.

Существуют різні способи сегментації ринку. Наведемо приклад кількох способов:

1. Сегментування за принципом: цей спосіб пропонує розбивку ринку на різні географічні одиниці, і т.д. Фірма може затвердити рішення діяти: а чи кількох географічних районах; б) переважають у всіх районах, але з урахуванням відмінностей у потреби і предпочтениях.

2. Сегментування по демографічному принципу:

Полягає в розбивці ринку на групи з урахуванням таких демографічних прикладах як вік, підлогу та д.р.

Один із причин як і популярності у тому, потреби, інтенсивність споживання товару часто був із демографічними признаками.

3. сегментування по психо-географическому:

Покупателей поділяють на групи з ознакою приналежність до суспільству, способу життя чи характеристик личности.

В відношенні товарів виробничого призначення до ролі критеріїв сегментації можуть застосовується: галузь народного господарства, до котрої я належить підприємство — споживач, об'єм і частота осуществлённых ними закупівель, місце становища ін. Щоб сегментація найбільше відповідала своєму назві, треба виконувати умови: а) рівень сегментації має забезпечити можливість кількісної оцінки його розмірів; б) обраний сегмент має бути доступний підприємствам, наметившего у ньому збут своєї продукції; в) величина осваемого сегмента повинна бути достатньою, щоб з допомогою виробничих продажів забезпечити компенсацію витрат що з проникненням нею одержати прибуток що влаштовувала б продукцію; р) вибір сегмента може бути синхронізований з розробляються на підприємствах виробничими програмами, щоб потреба покупців, їхнім виокремленням сегмент, була удовлетворительна.

§ 2. Етапи сегментування рынка.

Любая фірма усвідомить, що її товари що неспроможні подобатися відразу в усьому покупцям. Покупців цих занадто багато, вони широко розкидані і відрізняються одна від друга своїми потребами і звичками. Деяким фірмам найкраще зосередиться на обслуговуванні певних частин, чи сегментів ринку. Кожна компанія має виявити найпривабливіші сегменти ринку, що вона може ефективно обслужити. Продавці який завжди дотримувалися цієї практики. Їх погляди пережили три этапа.

Массовый маркетинг. При масовому маркетингу продавець займається масовим виробництвом, масовим розподілом і масовим стимулюванням збуту однієї й тієї ж товару всім покупців відразу. Основний доказ на користь масового маркетингу у тому, що з подібному підході повинні max. знизитися витрати виробництва та цін, і сформувати max. большой потенційний рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг. І тут виробляє 2 чи кілька товарів з різними властивостями, по-різному оформленні, на підприємства різної розфасовки тощо. Ці товари покликані й не так сподобатися різним сегментам ринку, скільки створити розмаїтість для покупателя.

Целевой маркетинг. І тут продавець виробляє розмежування між сегментами ринку, вибирає їх 1 чи кілька днів і разробатывает товари та комплекти маркетингу для кожен із відібраних сегментов.

Сегодня фірми дедалі більше переходять від методів масового і товарно- диференціального маркетингу до техніки цільового маркетингу, який допомагає продавцям виявляти наявні маркетингові можливості. Для кожного цільового ринку продавець може розробити потрібний цього ринку товар. Задля більшої ефективного охоплення кожної такої ринку може варіювати ціни, канали розподілу, рекламні зусилля. Натомість, щоб розпорошувати свої маркетингові зусилля, він зможе сфокусувати їх у покупців, найзацікавленіших в придбання товару. Цільовий маркетинг проведення 3-х основних мероприятий (см. рис. а).

Первое — сегментування ринку — розбивка ринку на чіткі групи покупців, кожної у тому числі можуть знадобитися окремі товари і/або комплекси маркетингу. Фірми визначаючи різні способи сегментування ринку становить профілі отриманих сегментів і оцінює ступінь привабливості кожного з них.

Второе — вибір цільових сегментів ринку — оцінка та відбір однієї чи кількох сегментів рику для виходу виборців із своїми товарами.

Третье — позиціонування товару на рику — забезпечення товару конкурентного становища над ринком й розробка детального комплексу маркетинга.

§ 3. Вибір цільових сегментів рынка.

Маркетинговое сегментування розкриває можливість різних сегментів ринку, у якому доведеться випускати продавцю. Після цього фірмі необхідно решить:

1) скільки сегментів охватить;

2) як визначити найвигідніші нею сегменти. Розглянемо обидві ці проблеми по очереди.

Три варіанта охоплення ринку. Фірма може скористатися трьома стратегіями охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.

Недифференцированный. Можливо, фірма зважиться знехтувати відмінностями в сегментах і звернеться до всього ринку відразу з однією і тим самим пропозицією. У такому разі концентрує зусилля не так на тому, чим відрізняються один від друга потреби клієнтів, але в тому, що у цих потреби загальне. Вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців. Вона потрібно було на методи масового розподілу. Цей тип маркетингу экономичен. Недоліки із виробництва товару, підтримання його запасів і транспортування невисокі. Недоліки на рекламу у своїй маркетингу також тримаються на низький рівень. Відсутність потреби у проведенні маркетингових досліджень сегментів ринку нафтопродуктів та планування з розробки за цими сегментам сприяє зниження витрат за маркетингові дослідження та управлінням виробництва товару. Фірма, прибегающая до недиференційованому маркетингу, зазвичай створює товар, розрахований найбільші сегменти ринку. Коли до такої практиці вдаються кілька фірм одночасно, у крупних сегментах отримують менше удовлетворения.

Дифференцированный маркетинг. У разі фірма вирішує виступити на кількох сегментах ринках і розробляє кожного з них окреме пропозицію. Вона розраховує, завдяки спрощення позицій у кількох сегментах ринку вона зможе индетефицировать у свідомості споживачів фірму з цією товарної категорією. Понад те, вона розраховує до зростання повторних покупок, оскільки товар фірми відповідає бажанням споживачів, а чи не на оборот. До практики такого маркетингу вдаються більше фирм.

§ 4. Вибір стратегії охоплення рынка.

При виборі охоплення ринку необхідно враховувати такі факторы:

1. Ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональної виявляється стратегія концентрованого маркетинга.

2. Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу адресований единообразных товарів, як-от, сталь.

Для товарів, які можуть опинитися вирізняються друг від друга за конструкцією, такі як, фотокамери і автомобілі, більше підходять стратегії концентрованого маркетинга.

3. Етапи життєвого циклу товару. При виході фірми ринку з новими товаром доцільно пропонувати лише варіант новинки. У цьому найбільш розумно користуватися стратегією недиференційованого маркетинга.

4. Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментированием ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може бути згубною. І навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференцированный маркетинг, фірма може мати простий вигоди від використання стратегій диференційованого чи концентрованого маркетинга.

§ 5. Позиціонування товару на рынке.

Решив якою сегменті виступати, фірма має вирішити, як поринути у цей сегмент. Якщо сегмент вже встоявся, отже, у ньому є конкуренція. Понад те конкуренти вже зайняли у межах сегмента свої ''позиції'', і як вирішити питання власному позиціонуванні, фірмі треба визначити позицій усіх мають конкурентів. З урахуванням позицій, займаних конкурентами, у яке місце може претендувати фірма? В неї два можливих пути:

1. Позиціонувати себе поруч із однією з існуючих від конкурентів і почати боротьбу за частку ринку. Керівництво йтися цього якщо: а) фірма може спорудити снігохід, переважаючий машину конкурентів; б) ринок досить великий щоб вмістити двох конкурентів; в) фірма має великими, ніж в конкурента, ресурсами р) обрана позиція найбільшою мірою відповідає особливостям сильних, ділових сторін организации.

2. розробляти снігохід, якого немає над ринком, наприклад: велику швидкохідну модель. Фірма завоює собі споживачів, шукаючих снігоходи такого типу, оскільки конкуренти їх пропонують. Проте перш ніж прийняти таке рішення, керівництво фірми має упевниться у наявності: а) технічних можливостей створення великого швидкохідного снегохода у межах планованих цін; б) економічних можливостей створення такої що у 1-ом; в) достатньої кількості покупців, котрі великі швидкохідні снігоходи. Якщо всі відповіді виявляться позитивними, отже, фірма відшукала ''пролом'' над ринком і має вжити заходів для її заповнення. Припустимо, на думку керівників потенційна прибуток виявиться вище, а ризик менше, якщо фірма возьмётся за випуск маленьких машин, що із виробом виробника ''А''. І тут фірмі потрібно буде вивчити снігохід конкурента ''А'' і знайти метод диференціювати своє пропозицію до очах потенційних покупців, конкурентне позиціонування можна забезпечити спираючись на властивості товару, його оформлення, якість, ціну й інші характеристики. Вирішивши про стратегію позиціонування, фірма може зайнятися детальної половинчастим вивченням комплексу маркетингу. Якщо вирішено позиціонувати товар в сегменті як виріб високу вартість і забезпечення якості, фірма має розробити товар переважаючий як і якісними показниками продукцію конкурента, підібрати роздрібних торговців, котрі славляться своєї репутацією завдяки що відрізняється технічного обслуговування, створити рекламу приваблюючу увагу заможних покупців, обмежити діяльність із стимулюванню збуту витонченими презентаціями тощо. Рішення про своє конкурентному позиціонуванні своєю чергою дозволяє фірмі розпочати тривалого планування комплексу маркетинга.

§ 6. Резюме.

Продавцы можуть скористатися трьома підходами до ринків. Масовий маркетинг — постанову по масовому виробництві й масовому поширенні одного товару і їх привернути до неї увагу покупців всіх типів. Основними заходами цільового маркетингу є сегментування ринку, вибір цільових сегментів ринку нафтопродуктів та позиціонування товару над ринком. Сегментування ринку — розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної у тому числі можуть знадобитися окремі товари і/або комплекси маркетингу. Для відшукання кращих з погляду, фірми, можливостей сегментування діяч ринку випробує найрізноманітніші методи. При споживчому маркетингу основою сегментування служать географічні, демографічні, психологічні застосування. Сегментування ринків товарів промислового призначення можна робити по різновидам кінцевих споживачів, за вагомістю замовників, з їхньої местоположению. Ефективність аналітичної роботи з сегментированию залежить від цього, якою мірою одержувані сегменти піддаються вимірам, виявляються доступними і придатними щодо у яких цілеспрямованих дій. Потім продавцю треба відпрацювати чи кілька найвигідніших собі сегментів ринку, але цього спочатку доведеться вирішувати який саме кількість сегментів слід охопити. Продавець може нехтувати відмінностями в сегментах, розробити різні ринкові пропозиції до різних сегментів. У разі залежить від ресурсів фірми, ступінь однорідності продукції і на ринку, етапу життєвого циклу товару і маркетингових стратегій конкурентів товару. Якщо фірма приймають рішення про вихід всього на 1 сегмент ринку, який саме сегмент треба вибрати? Сегменти ринку можна розцінювати і з точки зору властивою їм привабливості, і з погляду ділових сильних сторін, якими фірма має мати, аби домогтися на успіх конкретному сегменті. Вибір конкретного ринку визначає і коло конкурентів фірми, й можливості, і позиціонування. Вивчивши позиції конкурентів, фірма вирішує, зайняти чи місце близький до позиції однієї з конкурентів, чи спробувати заповнити виявлену над ринком ''пролом''. Якщо фірма займає позицію поруч із однією з конкурентів, вона повинна переважно диференціювати своє пропозицію з допомогою товару, його ціни, і якісних відмінностей. Рішення щодо точної позиціонуванні дозволить фірмі розпочати наступному кроку, саме до детальному планування комплексу маркетинга.

Глава 7

Реклама, функції, задачи.

§ 1. Види рекламы.

1. Інформативна — переважає здебільшого етапі виведення товару ринку, коли поставлено завдання формування виборчого спроса.

2. Увещественная — преобретает особливої значимості на етапі зростання, коли перед фірмою поставлено завдання формування виборчого спроса.

3. Нагадує - важлива на етапі зрілості у тому, щоб змусити споживача згадати про товарі. Існує й порівняльна реклама, що прагне затвердити впевненість перевагу однієї марки з допомогою конкретного порівняння її з одна чи кілька марками у межах першого товарного класу. Визначивши завдання реклами, фірма може: розпочати розробці рекламного бюджету за кожен окремий товар. Під час розробки товарних бюджетів реклам такі фірми передбачають витрати вищий за середній самих збутових територіях, і від середнього — інших і порівнює досягнуті результати з результатами, отриманими на групі контрольних территорий.

|Види реклами |Завдання реклами | | | | |Інформативна |Розповідь ринку про новинці або про нових цілях | | |існуючого товару + інформування ринку про | | |змінах ціни + пояснення принципів дій | | |товару + опис надання послуг + виправлення | | |не правильних уявлень чи розсіювання описів| | |споживача + формування образу фірми. | |Увещевательная |Формування переваги до марки + заохочення до | | |переключенню на вашу марку + переконання зробити | | |купівлю одразу ж + переконання споживача | | |прийняти комівояжера. | |Нагадує |Нагадування споживачам у тому, що товар може | | |знадобитися у майбутньому + підтримку | | |поінформованості про товарі на рівні. |

§ 2. Постановка задач.

Першим кроком у процесі вироблення рекламної програми є постановка завдань реклами. Завдання ці можуть випливати раніше прийнятих рішень про вибір цільового ринку, маркетинговому позиціонуванні і комплексу маркетингу. Стратегії маркетингового позиціонування і підходів до формування комплексу маркетингу визначають, що став саме має зробити реклама в рамках Комплексної програми маркетингу. Перед рекламою можуть поставити безліч конкретних завдань у сфері комунікації і збуту. Їх можна класифікувати залежно від цього, призначена чи реклама інформувати, увещать чи нагадувати. Завдання реклами — формування у свідомості споживача позитивного образу рекламованого вироби та її постачальника, це важливо у разі нового товару і нового поставщика.

§ 3. Основні функції реклами — ''як працює рекламне агентство?''

Реклама виконує подвійну функцию:

1. Оповіщення потенційних покупців про наявність товару, і навіть оповіщення про основних властивості товару та її характеристике.

2. Пропаганда товару із залучення покупців і збільшення обсягів продаж.

У разі перенасичення ринку однотипної товарної масою та наявність широкого вибору покупця першочергового значення надається пропаганде.

Массовая стала реклами предназначается:

а) просування товару над ринком; б) розширення обсягу продажу; в) утримання товару над ринком; р) перевага між конкурентами. При виході ринку з новими товарами чи прагненні збільшити обсяг їх продажів доцільно вдаватися по допомогу реклами, яка, одночасно має й оповещательный характер, і пропагандистський характер. При необхідності просто ''втриматися'' над ринком і не витисненим конкурентом більше уваги треба приділяти пропаганді, підкріплюючи її авторитетом фірми. Реклама відповідає взаємним інтересом постачальника, споживача й суспільства в цілому, що зафіксовано у Міжнародному кодексі реклами. З багатьох характеристик товару для реклами відбирається ті, які мають найбільший вплив на поведінка покупця одночасно найбільш, придатні для реклами. Одержання особистої вигоди чи задоволення якийсь потреби скоріш привернуть увагу, покупця, ніж проголошення переваги рекламованого товару. Завдання реклами — формування у свідомості споживача позитивного образу рекламованого вироби та її постачальника, що особливо важливо у разі, нового товару і нового постачальника. Новий постачальник, входячи ринку з новими товаром, повинен одновременно:

· навіювати покупцю з допомогою реклами свідомості вигоди, яку та извлечёт, набуваючи товар;

· забезпечити отримання цієї выгоды.

Нові товари та їх постачальники майже завжди цікавить споживача недовіру, яке щоб уникнути перетворення їх у стереотип необхідно усувати, зокрема з допомогою реклами. Залежно від дії внутрішніх та зовнішніх чинників, виду товару і ситуації над ринком застосовуються різні способи реклами. У цьому враховується їхню вартість, тривалість, який чиниться вплив, географія і аудиторія, на яку вони призначені. Специфіка, чесноти та вади основних засобів реклами. У результаті те, що кожному засобу реклами притаманні свої переваги та недоліки, фахівці повинні щоразу виробляти їх відбір в кожному товару відповідно до ситуацією над ринком та її географією. До послуг рекламних агентів вдаються навіть фірми, мають сильні власні рекламні відділи. У агентствах працюють творчі і технічні фахівці, що найчастіше виконують рекламні функції краще й ефективніше, ніж штатні співробітники фірми. Зазвичай основою рекламної агенції чотири отдела:

1) творчий відділ — займається розробкою й виробництво объявлений;

2) відділ коштів реклами — відповідальний за вибір коштів реклами й розміщення объявлений;

3) дослідницький відділ — вивчав характеристики й потреби аудитории;

4) комерційний відділ — займається комерційної стороною агентства.

Працює над замовленнями кожного окремого клієнта, керує відповідальний виконавець, а співробітниками спеціалізованих відділів доручається обслуговування замовлень однієї чи кількох клиентов.

Рекламные агентства отримують компенсацію як коммисионого і часом гонорарів. На традиції діяльності агентств отрицатель позначаються деякі тенденції нашого часу. Агентства які з циклом обслуговуванням зіштовхуються з конкуренцією агентств з обмеженою циклом обслуговування. Деякі рекламодавці відкрили власні внутрішньофірмові рекламні агентства, припинивши, в такий спосіб, довгострокові зв’язку зі своїми колишніми рекламних агентств. Федеральна торгова комісія хоче, щоб рекламні агентства несли відповідальність за брехливу рекламу які з клієнтами. Всі ці тенденції, безсумнівно, викличуть ряд змін у цій сфері діяльності, проте агентства, добротно які роблять свої справи выживут.

Класична схема маркетингової деятельности.

Аналіз ринкових возможностей

|Маркетинговые |Маркетингова |Кошти |Роздрібний |Оптовий | |обчислення |інформація |маркетингу |ринок |ринок |

Відбір цільових рынков

|Изучение |Сегментування |Відбір цільових |Позиціонування | |попиту |ринку |сегментів |ринку |

Розробка комплексу маркетинга

|Разработка |Ціноутворення |Система |Комплекс | |товарів | |поширення |стимулювання | | | |товарів | |

Комплекс допоміжних систем маркетинга

|Система |Система |Система |Організаційна | |маркетингової |планування |маркетингового |структура | |інформації | |контролю | |

| | |Сегментування Вибір цільових | |Позицирование | |ринку сегментів ринку | |товару над ринком | | | |1. определение принципів сегментування ринку. | |2. состаление профілів отриманих сегментів. | | | | | | | | | |3. оценка ступеня привабливості отриманих сегментів. | |4. выбор однієї чи кількох сегментів ринку. | | | | | |5. решение про позиціонуванні товару у кожному з цільових сегментів. | |6. разработка комплексу маркетингу кожному за цільового сегмента. | | | | | | |

Рис. (а) Заходи цільового маркетинга.

Використана литература.

1. Волков Про. І. «Економіка підприємства» М., 1999 г.

2. Філіп Котлер «Основи маркетингу» М., 1996 г.

3. Парсяк У. М., Рогів Р. До. «Маркетингові дослідження» Л. ,

1999 г.

4. Бреннар Р. «Прибуткова управління підприємством» Мюнхен, 1989 г.

5. Бабушкін М. І., Короленка Р. А. «Управлінська праця викладачів у торговле»

МН., 1988 г.

-----------------------

Цель

Инициатива

Приоритеты

Бажаний результат

Цель

Бажаний результат

Прогноз

Цель

Об'єктивні факторы

Показати Згорнути
Заповнити форму поточною роботою